查看完整版本 : 憑自製劇封王的Netflix,正在被自製拖垮

加藤玲奈子 2018-11-6 04:43 PM

憑自製劇封王的Netflix,正在被自製拖垮

摘要: 氾濫的自製劇會給負債高企的Netflix帶來什麼樣的風口?更上一層樓亦或另一個80億美元債務?不過,幸運的是,Netflix的運氣一向不錯。

[img=712,475]http://images.tmtpost.com/uploads/images/2018/10/20181025183141321.jpg[/img]
圖片來源:視覺中國
[indent]文|錦鯉財經[/indent]巴克萊銀行估計Netflix今年將新增用戶2740萬,幾乎與HBO(有線電視網絡媒體公司)過去40年在美國增加的訂閱用戶數量。而第三季度上線的新一季的《女子監獄》《馬男波傑克》等原創節目,為Netflix贏得的新增訂閱用戶幾乎與去年持平。
自製劇成為Netflix最大的功臣,而Netflix自製劇的開端是一個慘痛的教訓,與Stars簽訂的影片播放權協議到期後,Stars要求將價格從3000萬美元漲到3億美元,結果是2500部電影一夜下線。從此,Netflix對於原創開始有了近乎執念的堅持。
紙牌屋:搭建起Netflix的大廈模型
《紙牌屋》是Netflix第一部自製劇,這部改編自邁克爾·多布斯的小說的政治題材的電視劇,其主人公弗蘭西斯攀登權利頂峰的慾望似乎也契合了Netflix對於未來的野心勃勃。
野心是一個企業發展的基本動力。被Netflix打敗的英國DVD租賃公司Blockbuster並沒有像Netflix一樣轉入流媒體業務,Netflix“分身”發展似乎是給與了Blockbuster喘息的機會,但實際上是這個戰場上再也沒有Netflix爭奪的東西了。2013年Blockbuster破產的時候,Netflix的第一部自製劇《紙牌屋》上線。
Netflix並不是一開始就採用這種“自產自銷”的模式,畢竟自製、原創雖然說起來簡單,但一旦實行就需要考慮到各方面因素,包括預算、成本、劇本、演員、影片反響等等。所以,Netflix採用了最“省力”的方式——花錢租,然後就“租”出事了。
4年,2500部影片,3000萬美元。Netflix覺得還是挺划算的,就和有線付費電視頻道Starz公司簽訂了租賃協議。4年後,也就是2012年,Starz卻要求漲價到3億美元。Starz的漲價舉措刺激到了Netflix,Netflix深刻認識到必須做原創,沒有自製劇的視頻播放平台就會任人拿捏,而被人拿捏命脈的公司談何發展?
隨後亞馬遜給搖擺的Netflix“最後一擊”,亞馬遜繞開了Netflix,與版權分包方Epix(獅門、米高梅、派拉蒙合資公司)直接達成了合作協議,獲得2000部電影的授權。Netflix簡直是“目瞪口呆”,原以為可以依靠規模取勝的信心,卻被一個個財大氣粗的競爭對手踩的支離破碎。
而這種糟糕的情況僅僅只是一個開始,沒有特點且眾人化的“影海”戰術,不僅無法吸引新用戶,而隨著更多的競爭對手加入到流媒體行業,Netflix的存活都面臨巨大的挑戰。Netflix必須做原創。
而《紙牌屋》也的確沒有辜負Netflix對它的期望,1000萬新增收費用戶是最直接的回饋,而其帶來的輿論影響更是讓Netflix聲名大噪。這部被譽為“美國宮鬥”的政治戲不單收穫了“天字號”粉絲——美國總統奧巴馬(當時在任),還諷刺性的成為了華盛頓政治的黑色預言。
《紙牌屋》加大了Netflix對自製劇的信心,隨後《女子監獄》《馬男波傑克》相繼上線成為爆款網劇。而之後Netflix的發展,也正如哈斯廷斯曾說過的一句話一樣——市值超過迪士尼、市場佔有率超過所有視頻網站的總合、成為投資回報率最高的股票——“進取到自己毛骨悚然的程度”。
Netflix憑藉自製劇扼住了命運的咽喉。而Netflix的成功也讓其它加入視頻流媒體的公司投入原創劇行列。Netflix與競爭者們的流量爭奪戰   
視頻流媒體是一個流量重區,這也是無論是主營電子商務的亞馬遜還是社交網站Facebook都爭先推出自己的流媒體視頻APP的原因。視頻流媒體的流量究竟有多少?可以這麼來說,流量的半壁江山都是它的,佔據整個互聯網下行流量的近58%。
這麼大一塊蛋糕任誰都不會無動於衷。
先說一下市值剛剛被Netflix超過的迪士尼。
去年,迪士尼單方面宣布將於2019年終止與Netflix的合作,屆時將撤回大部分的授權影片。這個消息一傳出,許多人首先擔心的是Netflix的“老大”地位不保,畢竟沒有了迪士尼影片的獨家播放權,恐怕不止是少一個合作商這麼簡單。
而迪士尼的意圖自然是顯而易見,作為一個資深的產劇大家而且是老牌,捫心自問,我為什麼不能“自產自銷”?所以,Netflix的招數不但是對手在學,連合作夥伴也來學。在宣布與Netflix終止合作的時間之後,迪士尼收購福克斯,包括視頻網站Hulu。“木秀於林,風必摧之”,Netflix幾乎成了全視頻媒體行業的靶子。佔據了全球流量15%的Netflix,其巨額流量自然惹來無數眼紅的目光,當真是“身不能至,心往向之”。
視頻流媒體的流量爭奪戰最終要歸於內容,優質的內容是獲得用戶的根本,而獨家的優質內容簡直就是必殺技。Netflix就是這個理論最成功的踐行者,既然如此,Netflix的競爭者們似乎都有超越Netflix的可能,換言之,Netflix的處境並不是那麼好。
自製劇為Netflix打開了一扇窗的同時,其實也為它的競爭對手打開了一扇門——諸如亞馬遜的Prime Video、谷歌的YouTube等競爭對手論經濟實力、或論運營能力都是巨鱷般的存在。
面對“水陸空”三棲全能對手,Netflix似乎只有一技傍身。
Netflix印度市場失利,晚入局的亞馬遜僅半年就取得900多萬用戶,後者憑藉著《海邊的曼徹斯特》成為第一家獲得奧斯卡小金人的互聯網公司;蘋果憑藉著13億台活躍設備的用戶量成功突襲;YouTube由用戶每分鐘生產視頻長達400小時,況且背後還有谷歌這座金山。而美國的Showtime、HBO、AWC等早就開始了內容製作,電視網ABC、CBS、NBC等後面也有大量的內容製造商。
面對一個強勢過一個的對手,Netflix惟有依靠獨家內容取勝,而數量眾多的自製劇成為Netflix的必殺技。但凡事過猶不及,大量的自製劇在給Netflix帶來過億的用戶訂閱量同時,卻也帶來的高額負債。憑藉著自製劇殺出重圍的Netflix,是否最終也會困於自製?Netflix熱衷自製的得失利弊
自製劇幫助Netflix減輕了購買版權的支出壓力。Netflix每年購買版權要花費掉其收入的50%,並且部分費用還在持續攀高。由於Netflix曾向用戶許下——保證每月7.99美元的價格,一生不變的承諾,所以不斷上漲的版權費用無法加持在用戶身上,在5%的淨利潤率也難以維持的境況下,自製劇就成為了最好的選擇。用最低的成本獲得最大的利益,當然,這是在內容質量有保證的前提下。
但是,一個策略總是有使用期限的。更何況這個策略在實行的過程中並不是無可挑剔的。
其實,向內容製作轉型後,Netflix也不免延續了過去的“壞”習慣——以規模取勝。就如當初Netflix將過去DVD月租的模式直接套用在視頻流媒體的用戶收費上,落得漲價掉“粉”,不漲掉“肉”的兩難境地。而將那套“劇海”模式從渠道租賃搬到內容製造之後,也存在許多問題。推出的自製劇要麼爆紅,成為街頭巷尾的談資;要麼爆冷,成為片庫裡躺著的“殭屍劇”。
雖然Netflix對此有自己的看法,片源眾多是因為用戶群大,而觀看人數少的片子總會有被刷到的時刻。這無疑是在賭某某劇被刷的概率取決於用戶閒來無事翻片庫的可能性,而一部劇收回成本可能要等到幾百年以後。
畢竟僅按照Netflix今年將製作82部劇情片和700部新的或購買版權的電視劇的數目來看,“殭屍劇”詐屍的可能性並不高於抽中錦鯉的概率。
僅為製劇而製劇的Netflix的確獲得了用戶的好評,但嚴重壓榨了Netflix的利潤。早在2013年,Netflix全年的收入就已達到43.7億,逼近HBO的年收入49億美元,但利潤僅有HBO的13%。從那個“7.99美元,一生不變”的承諾中,可以看出這家公司是有一些任性妄為的,不然他不會在後來自毀諾言,又迫於掉“粉”嚴重只好作罷。
這個全球十大在線視頻網站中唯一一家收費的網站,發展到如今這一步,有一些運氣,有一些任性,更多的是恰逢時機的隨機應變。但這些還不夠,還需要一些算計和果斷。算計成本,算計回報,果斷出擊,果斷放棄。
比如,拿亞馬遜來說。亞馬遜會計算每部電視劇的直接投資回報,這主要取決於電視劇的製作成本和帶來的Prime新增訂戶數。舉例子來說,《高堡奇人》的製作和營銷成本是7200萬美元,但帶來了115萬Prime新訂戶。
因此,每個新Prime訂戶的成本為63美元,遠遠低於Prime的年費99美元。而被否掉的《好女孩的反抗》第二季,就是因為第一季高額的用戶成本,每個新用戶為1560 萬美元,是亞馬遜Prime年費的10倍多。
相較於對手,Netflix投入內容不可謂不瘋狂,原預計今年在內容上的投資為70到80億美元,然而實際金額或許將達到120至130億美元。今年第三季度的原創時長高達676小時,這個概念大概就是,一個月不吃不喝不睡覺才能看完Netflix推出的原創劇。過猶不及,物極必反。
用戶需要的不是看不完的影劇,而是看不夠的好劇。自製內容的氾濫在一定程度上會影響用戶的選擇,無法精確的查找到優質的內容,就會嚴重降低用戶的體驗。從另一方面來說,無節制的製劇行為,大量浪費成本,也會加大經濟壓力。
Netflix的優勢在於,它擁有成熟的流媒體播放平台,龐大的用戶群,以及其模式早就培養了用戶的付費習慣。
而從渠道轉向內容之後,Netflix似乎痴迷於自製劇無法自拔,自製劇為Netflix帶來創紀錄的訂戶數量增長,但“令人難以置信”的訂戶增長背後是瘋狂的燒錢投入,氾濫的自製劇會給負債高企的Netflix帶來什麼樣的風口?更上一層樓亦或另一個80億美元債務?
不過,幸運的是,Netflix的運氣一向不錯。

[url]http://www.tmtpost.com/3551770.html[/url]

captainA1 2018-12-6 11:42 AM

*** 作者被禁止或刪除 內容自動屏蔽 ***
頁: [1]
查看完整版本: 憑自製劇封王的Netflix,正在被自製拖垮