查看完整版本 : 《黑寡婦》票房破紀錄,迪士尼和院線撕破臉

熊貓肥過肥貓 2021-7-13 11:09

曾讓杜蘭特“驚為天人”的斯嘉麗·約翰遜結束了自己在迪士尼的銀幕之旅。

當7月11日《黑寡婦》的全球票房達到2.15億美元時,斯嘉麗·約翰遜的收官作創下了紀錄:疫情以來北美市場首映票房最高的電影。

對迪士尼高層而言,《黑寡婦》意味著更多——在臨別前,與迪士尼合作十一年之久的斯嘉麗·約翰遜完成了最後一個任務:檢測線上發行對漫威大片的可行性。《黑寡婦》成為了漫威宇宙第一部院線和線上同步發行的電影。

從線上票房來看,迪士尼高層頗為滿意。

7月11日迪士尼媒體和娛樂發行公司主席Kareem Daniel特意為《黑寡婦》的線上成績發了一份聲明:“黑寡婦本周末的強勁表現證實了我們靈活的發行策略。”

據迪士尼的信息顯示《黑寡婦》已經通過Disney+創下了超過6000萬美元票房收入。值得註意的是,《黑寡婦》還增加了用戶的付費深度:你需要先購買Disney+會員,再額外支付29.99美元的票價才能觀看《黑寡婦》數字版。

6000萬美元線上票房,是一個驚人數字,要知道同期北美院線市場《黑寡婦》的票房收入為8000萬美元。如果考慮到院線分成比和相關稅制,《黑寡婦》通過Disney+渠道帶給公司的收入更為可觀。

但在院線方眼中,《黑寡婦》就不那麼甜美可人了。由於Disney+和院線採用同步發行模式,這意味著院線徹底失去了“視窗期”。一位北美院線負責人在《黑寡婦》線上公映後,直言“迪士尼已經和院線撕破臉。”

院線被迪士尼忽悠了?

讓院線“壓力山大”的核心原因是,在經歷了2020年的大寒冬後,院線原本指望依靠迪士尼旗下的漫威IP回血。來自美國影院主聯合會的統計數據顯示,2020一年之中美國96%的院線損失超過70%,15.3萬名員工因此受到影響。

而在過往統計中,漫威電影往往可以給院線帶來真金白銀——除了票房分成外,因漫威電影產生的爆米花和飲料收入對院線方而言極為重要。以AMC為例,2019年第三季度AMC總收入為12億美元,而其中35%的收入來自爆米花、薯條和熱狗等食品飲料項目。這意味著,一旦人們選擇在家觀看電影,院線會連爆米花都賣不出去了。

迪士尼也曾給了院線希望。在2020年12月漫威影業CEO凱文·費吉曾公開表示《黑寡婦》將堅決選擇院線公映。

但這種口頭許諾,最終在疫情壓力下化為泡影。來自迪士尼2020年財報的數據顯示,在疫情影響下,樂園和影視娛樂(針對院線的大型原創影視項目)收入下滑明顯,但與此同時以Disney+為首的迪士尼DTC部門增量明顯。(迪士尼DTC:Direct-to-Consumer&International)

圖片來源:迪士尼財報

針對這種情況,迪士尼最早對院線的“反水”是《花木蘭》。

相比於《黑寡婦》,迪士尼的這次嘗試要溫柔得多:線上和院線兩個渠道被嚴格區別開,比如在北美《花木蘭》只登陸Disney+,而在部分國家和地區則採用院線發行的模式。

但這種舉措已經讓迪士尼目睹了院線的“憤怒”,在法國有院線負責人一怒之下砸碎《花木蘭》宣傳板。而英國電影協會首席執行官菲爾·克拉普直言:“如果迪士尼從此不再需要電影院,那對於所有院線從業者而言都是一場災難。”

其實迪士尼並非第一個吃螃蟹的人。

2020年3月,環球影業將旗下動畫電影《魔發精靈2》以19.99美元的價格線上“公映”。環球影業是最早打開潘多拉盒子的片方,通過線上電影,《魔發精靈2》在3周便獲得了1億美元收入,這讓整個好萊塢震驚。

環球影業真正改變的其實是“視窗期”規則和分賬模式。在傳統模式下,《魔發精靈2》必須老老實實登陸院線,在漫長的“視窗期”內,院線擁有保護性獨播條款,而此期間內片方和院線的分成比例往往是5:5或者6:4(漫威的部分影片會享有更大分紅權,但這依然不能讓迪士尼滿足)。

《魔發精靈2》讓好萊塢感到震撼的地方在於,由於越過了院線,環球影業擁有全新的分賬體系——扣除營銷費用後所有流媒體端的收入都歸片方。

實際上,這打破了1948年《派拉蒙法案》對製片方形成的枷鎖。根據《派拉蒙法案》,好萊塢製片公司必須將電影製作和發行放映業務分離。簡言之,內容生產者不允許是渠道擁有者。

正是這條法案,讓院線成為了強勢一方:任何影片如果想展現給C端用戶,必須經過院線這個超級B端來選擇、判斷、評估。

奈飛等流媒體曾試圖形成院線之外的新渠道,但在疫情前這種努力的成果是有限的:早在2015年,奈飛就以1200美元的成本買下新片《無境之獸》,並在奈飛渠道內嘗試點播業務,自此開始奈飛一直試著走通院線和線上同步公映這條路。

但奈飛最終發現,製作方並不買賬——優質片方依然傾向於院線發行,無奈之下奈飛從2017年開始重金打造“原創電影”並陸續推出《愛爾蘭人》《羅馬》等作品。

彼時製作方不敢嘗試奈飛渠道的原因很多,比如超級大片在流媒體的變現能力有限,奈飛自家的《愛爾蘭》人就以“燒錢賠本”而聞名。其次,當時院線聯合在一起抵制奈飛,一旦影片登陸流媒體便會失去在院線的生機。

疫情改變了電影市場的命運軌跡。

以《魔發精靈2》為例,在決定登陸線上渠道前,環球影業正在面臨巨大的成本壓力。《魔發精靈2》的製作成本高達9000萬美元,受疫情影響《魔發精靈2》遲遲不能如期公映。如果繼續以院線渠道發行,不僅需要等待院線恢復營業的時間,還需要投入更大的宣傳成本,無奈之下環球影業選擇了線上公映。

隨之而來的一個尷尬情況是,1948年出台的《派拉蒙法案》並未考慮到未來“流媒體”的存在。《魔發精靈2》的公映,並未違背《派拉蒙法案》的原則,卻實際上打破了院線的壟斷。

《魔發精靈2》不僅引發了環球影業和AMC院線的口水戰,還最終導致《派拉蒙法案》取消,2020年8月這一法案被徹底廢除。

值得玩味的是,就在該法案廢除後不到半個月的時間里,迪士尼宣佈《花木蘭》登陸Disney+。

迪士尼早想反擊渠道了

《花木蘭》只是開始。

但迪士尼並不想和院線直接交惡:在多次公開採訪中,迪士尼高管頻繁表示《花木蘭》只是偶然嘗試,迪士尼並非想開創一種新的發行方式。

不過迪士尼的“行動”很誠實,轉過年來迪士尼直接把《黑白魔女庫伊拉》放到Disney+,甚至沒有給院線預留任何視窗期:《黑白魔女庫伊拉》採用了同步公映模式,這引起了院線圈的強烈不滿。在北美有院線經理直接撕掉《黑白魔女庫伊拉》的宣傳海報,而在日本(日本也是Disney+的核心市場之一)部分院線經理直接拒絕排片。

讓院線圈感到“開心”的是,《黑白魔女庫伊拉》票房不佳。在北美市場,上線8天後《黑白魔女庫伊拉》的票房勉強超過3500萬美元。當時北美的媒體將這一成果解讀為“Disney+分流了票房”,一些院線從業者甚至寄希望於迪士尼迷途識返。

但通過迪士尼2021年最新季報不難看出,直到2021年4月,迪士尼的線下業務也沒有完全恢復元氣,甚至難以比擬去年同期的水平,這意味著發力Disney+更像是迪士尼的“不得已為之”。

圖片來源:迪士尼2021季報

據美國電影協會的數據統計,截至2021年5月,北美院線市場依然處於低迷態勢,在部分電影院,雖然院線方採用了降價+贈送零食的方式,但上座率依然無法達到2019年同期水準。在這樣的情況下,貿然把核心IP放到“不滿員”的院線中是充滿危險的。

不難看出迪士尼高層試圖等待院線復蘇的心:從2020年開始,《黑寡婦》的上映時間就一拖再拖,而迪士尼高層的口風也從“堅決不上院線”變為了“院線與Disney+同步”。

讓迪士尼最終向新流量妥協的原因有二,首先《黑寡婦》已經不能再拖了,如果不能在7月公映,那麼接下來迪士尼以《永恆族》《尚氣》為核心的第四階段宇宙電影就會受到排期影響。與此同時,遲遲未能恢復的院線市場,讓迪士尼高層對“大片能否通過院線回本”逐漸擔心。截至2021年7月,北美院線復工率剛剛超過80%,其中部分影院還不能滿負荷運載。

其次,《黑寡婦》登陸Disney+也成為了迪士尼新的資本故事。在過去十餘年中,迪士尼以超級IP電影和線下樂園、IP授權等變現方式獲得了資本青睞。但從2017年開始,這個故事已經不那麼讓人興奮了:2017年迪士尼年收入同比下滑0.8%、營業利潤下滑4.2%。在疫情影響下,迪士尼更需要一個強有力的新故事來提振股價。

面對這一現狀,迪士尼高層的舉措之一就是發力流媒體,一開始只是為其他流媒體渠道供貨,直到2019年迪士尼正式推出自己的付費線上渠道Disney+。2020年涵蓋Disney+等流媒體內容線的DTC業務已經躍升為迪士尼四大業務之一,甚至成為了迪士尼2018年以來增速最快的業務。

圖片來源:Tiger Trade

隨著Disney+迅速在1年左右時間里獲得超過1億用戶,迪士尼也迎來了在資本市場的新春:2021年3月,迪士尼股價突破200美元,達到了上市以來巔峰時刻。

甚至Disney+讓迪士尼也開始被視為“潛在的網際網路概念股”——迪士尼開始更頻繁地被列在奈飛、亞馬遜、蘋果等公司所在的名單中。

從更廣泛的視角來看,迪士尼也成為了“內容反擊渠道”的典範。其實迪士尼試圖擺脫渠道束縛也非一兩天了。2005年時任迪士尼CEO羅伯特·艾格曾公開談論過影視渠道問題,並將之描述為“可能類似iTunes平臺的一種新模式”。

當時無論是電影還是電視劇,內容方往往受制於渠道。在電影領域,你繞不開各大院線;而在電視劇領域,你擺脫不了付費或免費電視台。

受制於渠道對內容方的影響是多方面的,比如內容創作的自由度。這種自由度其實是兩個維度的,首先是常識中的“創作者自由”,但是對迪士尼而言還有另一種維度的自由:對消費者的觸達。

在2006年前後的幾次公開交流中,迪士尼高管多次表達了對於“與用戶隔著一層”這件事的深度思考。從日後迪士尼毅然決然地將自己的流媒體業務稱之為“DTC”部門可以窺探出這種心態。在2021年,迪士尼的市場部負責人在談起限定劇《洛基》曾表示,《洛基》其實是升級的DTC產品,創作者和觀眾的距離更近。

某種意義上,迪士尼差一點在十幾年前推出Disney+。當時迪士尼內部已經有了非常類似日後奈飛模式的產品想法,但那個時候的迪士尼正以“保守”而聞名。

於是2007年奈飛推出在線點播業務後,迪士尼高層是非常震驚和遺憾的的。但是他們沒有想到,自此時起迪士尼開始扮演“追趕者”的角色——在資本世界人們開始喜歡拿奈飛去對比迪士尼,前者被視為新銳、創新的典範,而後者則被視為OLD Money的代名詞。

奈飛所探索的路徑讓迪士尼和眾多傳統影視製作方感到恐懼且驚奇:讓他們恐懼的是,這種基於新流量的內容邏輯,看似是挑戰者;讓他們驚奇的是,奈飛正在越開電視台渠道和院線渠道,做他們不敢做的事情。

雙方的正面交火,加速了迪士尼的轉型。2018年迪士尼的製片人珊達·萊姆斯(代表作《實習醫生格蕾》)被奈飛挖走。值得玩味的是,也正是這一年迪士尼開始加速推進Disney+業務。實際上迪士尼的炮火不僅對向奈飛,也包括了傳統的電影院線和迪士尼之外的傳統電視網路。

眼下,《黑寡婦》在Disney+的成功,是否會讓迪士尼高層進一步押註新流量,成為了北美影視市場關註的焦點。

據悉,目前迪士尼依然沒有對接下來的《永恆族》《尚氣》是否會改為混合發行而表態。(混合發行:院線和線上同步)不過已經有院線方公開表達不滿了。就在《黑寡婦》登陸日本Disney+的同時,日本的院線出現了聯合抵制行為——這導致《黑寡婦》在日本的首日票房僅為70萬美元。

不過這種“抵抗”可能很難阻擋迪士尼轉型的心。在今年5月的一次公開採訪中,迪士尼CEO Bob Chapek曾表示:“我們不能把所有雞蛋放在一個籃子裡,比如全都採用院線發行。分散風險才是明智的辦法。”

或許從電影大師斯皮爾伯格最近的舉動,能夠窺探出整個江湖的變化。今年6月,奈飛和斯皮爾伯格旗下公司Amblin Partners簽署合作計劃,斯皮爾伯格和Amblin Partners將在協議期內為奈飛製作多部電影。

而這種來自對手的壓力,也正在倒逼迪士尼加速轉型:Disney+已經是奈飛之外最大的流媒體渠道,當奈飛即將把斯皮爾伯格新作“搬上”自家屏幕時,迪士尼該如何迎戰呢?或許漫威IP,正是不錯的選擇。

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本文源自虎嗅網

cpk1007 2021-7-13 21:12

日本,炒大鑊導火線不是自黑白魔后而係始於魔龍王國,院商結果好開心,因為炒大鑊後票房相當差,結果令盛夏友情天只放响+,Jungle Cruise先會再同步
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