• 瀏覽: 93
[隱藏]

撰文 | 尹太白

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

“它就那個價格,你愛要不要。”鍾薛高創始人林盛在接受電視節目採訪時稱,“我就算拿成本價賣,甚至倒貼一半價格賣,還是會有人說太貴。”

6月15日,這條一分半鐘的短視訊在發出後不久,便迅速衝上了微博熱搜榜第一的位置,#鍾薛高雪糕最貴一支66元#的話題也收穫了6.8億閱讀和超過5.5萬條評論。

輿論很快發酵。6月16日,林盛再度現身,迴應稱“節目視訊不實,被惡意剪輯”,並且釋出了原版視訊。

在鍾薛高公佈的原版視訊中,“愛要不要”是指柚子很貴,原意為柚子的價格就是這樣,鍾薛高“愛要不要”,“愛要不要”並非是鍾薛高對消費者的傲慢態度。

可即便如此,“我不要,老冰棍挺好吃”“打倒雪糕資本主義”“智商稅”“太貴了吃不起”等吐槽聲依舊不絕於耳。

根據話題中“你買雪糕最常花費的價格區間”的投票結果,截至目前,共有41.2萬人參與了投票,其中有28.5萬人選擇了“5元/支以下”,佔比約62.6%,而選擇“5-10元/支”的有10.3萬人,佔比約25%。這意味著,只有12.4%的人有意願接受價格在每支10元及以上的雪糕。

而鍾薛高官網最新產品售價表顯示,其售價最低的雪糕為13元/支,即便放眼整個國內雪糕市場,這個價格都足以傲視群雄,甚至相當於傳統雪糕品牌的3-6倍。

以鍾薛高、中街1946、奧雪雙黃蛋為首的網紅雪糕品牌憑什麼越賣越貴?它們能在下沉市場擊敗傳統雪糕品牌並存活下來嗎?

曾經五毛錢的雪糕何以成“奢侈品”

傳統雪糕品牌的價格漸漲,網紅雪糕品牌的價格更是貴到離譜,背後一個最大的原因指向了製作雪糕的原材料成本。

“毋庸置疑的是,近年來原材料價格的上漲,導致了雪糕也在不斷漲價,尤其是一些高階品牌為了追求品質,用料嚴格且講究,品質高價格自然就貴。”從事雪糕供應鏈工作的朱騰宇繼續解釋道,“從2007年到2013年,像牛奶、淡奶油、巧克力等原材料的成本翻了一番,到了2020年左右,這些原材料的成本較2007年已經上漲了約70%-80%,並且這種上漲的趨勢還將持續下去。”

原材料價格上漲,使得一些原本利潤微薄且只能靠走量才能維持正常運轉的產品漸漸消失在了歷史長河之中。“這兩天很多人都在納悶,為什麼以前五毛錢、一塊錢一支的雪糕好多都買不到了,事實上,這種產品正被雪糕廠商所拋棄,原材料成本的上漲嚴重壓縮了雪糕廠商和渠道商的利潤,賣得好的產品可能會漲漲價,而賣得不好的就只能被替換掉了。”朱騰宇說道。

冷鏈物流成本居高不下是導致雪糕價格飆升的另一大原因。

在冷鏈物流還不發達的年代,雪糕、水餃等凍品基本是通過品牌方-渠道商-零售商的路線到達消費者手中,因此,在傳統的線下市場,銷售渠道是雪糕廠商鋪貨的根基,也是其絕對的護城河。

但隨著短視訊平臺、社交平臺、直播平臺和電商平臺的發展以及冷鏈物流的成熟,這一傳統的銷售路線被徹底打破。

根據中物聯冷鏈委、中商產業研究院等公開資料,2015年-2019年,國內冷鏈物流市場規模持續擴大,年均複合增長率約為17%,2019年冷鏈物流行業的市場規模為3391億元,,到2021年將有望突破4500億元大關,如果按此增速測算,到2025年,國內冷鏈物流市場規模將進一步躍升至8970億元。

在冷鏈物流行業整體持續向好的大背景下,阿里、京東和順豐紛紛斥重金佈局冷鏈物流業務,而一些生長於線上的網紅雪糕品牌恰好搭上了冷鏈物流高速發展的便車。一個可以列舉的例子是鍾薛高,在剛剛過去的2020年,其來自線上渠道的銷售額佔到了總銷售額的65%,根據鍾薛高此前公開的資料,其冷鏈物流成本保持在46%左右,遠遠高於32%的業內平均水平。

“如果按照鍾薛高公佈的資料計算,那麼在年銷售額為一個億的前提下,其花在冷鏈物流上的成本就有4600萬元之多,這是一塊相當巨大的成本了。”朱騰宇說道。

儘管冷鏈物流成本支出巨大,但對於雪糕這種易化凍、對流轉效率要求極高的產品卻是必不可少的。在出貨前,儲存雪糕的冷庫溫度必須保持在零下18℃-22℃之間,出貨前還要保持12小時的急凍,不僅如此,運輸過程中還要使用乾冰泡沫箱,並放入一塊-78℃的乾冰以保證密封箱內的溫度保持恆定,這樣才能確保雪糕在48小時內不易融化。

一位順豐快遞員告訴DoNews,如果用順豐冷運寄1千克雪糕到就近的地級市,運費加包裝費起碼要花20元左右。這也就意味著,冷鏈物流的運費和包裝費直接拉高了雪糕的單價。

在朱騰宇看來,網紅雪糕的售價之所以高得嚇人,還有一個不可忽視的原因是廠商將品牌營銷上的支出轉嫁到了產品售價上。

鍾薛高官方網站顯示,鍾薛高上線僅半年時間,便邀請了眾多KOL試吃,在各大社交平臺引發了大量傳播,截至目前,關於鍾薛高的小紅書筆記已經超過了10000篇。事實上,不止是KOL,鍾薛高還簽約週一圍、佟麗婭等當紅明星作為代言人,利用粉絲經濟推出明星定製款,並且還與五芳齋、瀘州老窖、大白兔推出聯名款等等,幾乎可以確定的是,這些花費在品牌營銷上的成本,最終也將會由消費者埋單。

難以下沉的網紅雪糕品牌

來自前瞻研究院的分析顯示,國內的雪糕行業呈現出“三足鼎立”的局面。和路雪、雀巢、哈根達斯等外資品牌佔據了國內大部分高階市場及部分中端市場,而蒙牛、伊利等頭部品牌主要覆蓋了中端市場,約佔45%;區域性品牌如中街冰點、五羊等則定位中低端市場,約佔30%。

尤其是在中低端雪糕品牌備受歡迎的下沉市場,像鍾薛高這類定位高階的網紅雪糕品牌的整體競爭力仍與前者有著不小的差距。

一位山東某三線城市連鎖便利店的工作人員告訴DoNews,目前店內的雪糕產品主要是還是伊利、蒙牛、雀巢以及一些區域性品牌,像鍾薛高、中街1946這類網紅雪糕品牌暫時沒有引入計劃。

同樣的情況還出現在居民區附近的幾家夫妻零售店裡,開啟冒著白汽的冰櫃,映入眼簾的雪糕品牌大多是蒙牛和伊利以及八喜的盒裝冰淇淋。一位兼賣雪糕的菜鳥驛站老闆向DoNews坦言,“網紅雪糕品牌都太貴了,沒人願意買,所以根本不進貨。”

這並非個例。在全國,共有超過560萬家類似的夫妻零售店,貨圈全微數實驗室的調查問卷顯示,僅有33%的夫妻零售小店採購過網紅雪糕品牌,另有83%的店主反映,每支1-3元的雪糕最好賣。

看似火爆的網紅雪糕,在下沉市場中卻遠沒有伊利、蒙牛等普通雪糕品牌受歡迎。

“定位高階的雪糕其實很難走向更廣闊的下沉市場,有的消費者可能會因為好奇而買來嚐鮮,但這種新鮮感並不會持續太久。”朱騰宇說道。

與下沉市場消費者的購買意願截然相反,對於渠道商而言,他們更願意批發一些高階雪糕,據朱騰宇透露,售價1元的雪糕,渠道商的利潤通常在0.3-0.5元左右,而售價5元的雪糕,利潤則在2.1-2.5元左右,“基本上有接近50%左右的利潤”。

儘管一支網紅雪糕的利潤接近一箱普通雪糕的利潤,但作為渠道商,深知什麼是“想賣的品牌”,什麼是“好賣的品牌”,“網紅雪糕品牌的利潤確實高,但在下沉市場,蒙牛、伊利等普通雪糕品牌的銷售額要佔到全年銷售額的70%-80%,與網紅雪糕相比,每支3-5元的普通雪糕最受消費者歡迎。”

不過,朱騰宇認為最近三五年消費者的消費水平有明顯提升,“以前1元左右的產品能佔到80%左右,而現在3元左右的產品佔到了70%,超過5元的產品佔比也在不斷提升。但即便如此,10元以上的高階產品在下沉市場還是難有立足之地,至少最近幾年都是如此。”

網紅雪糕品牌

在下沉市場還有機會嗎?

雖然從渠道商的視角來看,網紅雪糕品牌在最近幾年內難以立足下沉市場,但這並不意味網紅雪糕品牌永遠失去了立足下沉市場的機會。

同樣是從高階市場進軍下沉市場,新式茶飲品牌喜茶是怎麼做的?

2020年3月末,喜茶通過微信、微博、大眾點評等平臺釋出了全新子品牌喜小茶,定價在6-16元區間的喜小茶將槍口對準了下沉市場,旨在與喜茶形成互補。

而這也意味著,喜茶開始走上了雙品牌戰略路線:喜茶繼續保持高階定位,而新推出的喜小茶則走上了價效比路線,與現有品牌形成差異化定位,進而提升其在茶飲市場上的滲透率。

根據喜小茶釋出的《喜小茶一週年小報告》顯示,喜小茶已在惠州、東莞等6座城市開出22家門店,全年賣出飲品超過280萬杯,而這一成果還是在大部分門店開業不到半年的情況下取得的。

喜小茶的案例至少能為定位高階的網紅雪糕品牌帶來兩點啟示,一是在下沉市場,高階品牌可以藉助子品牌來拓展立足空間;二是通過共享供應鏈資源,在製作工藝、選料標準和智慧化管理等方面,嚴格遵循高品質來增強營運能力。

但即便如此,下沉市場這條道路依舊不太好走。

首先,開在商圈裡的手工冰淇淋、DIY酸奶冰淇淋等冰淇淋品類有著眾多的消費者;其次,蛋糕品牌和新式茶飲品牌也開始跨界進入雪糕領域,比如好利來推出了半熟芝士等口味冰淇淋,而喜茶則推出了金鳳茶王和啵啵茶冰淇淋以及蜜雪冰城售價僅3元的甜筒冰淇淋;最後,在下沉市場佈局廣泛的肯德基、麥當勞、華萊士等快餐品牌的冰淇淋同樣十分火爆。

除了要面對來自行業之外的競爭者,更為致命的是,網紅雪糕品牌還要面對早就紮根在下沉市場的普通雪糕品牌。

在朱騰宇看來,下沉市場留給網紅雪糕品牌的生存空間並不多。

“毫不誇張地講,在下沉市場,蒙牛和伊利才是當之無愧的雙寡頭,像這類雪糕品牌,從奶源到奶製品再到加工和銷售,完整的產業鏈與成熟的銷售渠道足以保證其不會受到網紅雪糕品牌的威脅,而且還能輕輕鬆鬆地通過價格優勢、品牌背書佔取優勢。”他說,“其實現在還沒到考慮網紅雪糕品牌有沒有機會立足下沉市場的時候,畢竟網紅雪糕品牌的生命週期能有多久,以及能不能建立起線下、線上雙渠道,這些都是問題。”



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/網紅雪糕難下沉:三四線城市無人問津

inewsdb.com 日日新聞 . 掌握每日新鮮事



inewsdb.com 日日新聞 . 掌握每日新鮮事
[按此隱藏 Google 建議的相符內容]