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和美團合併 5 年後,大衆點評的名字正式從美團“消失”了。

9月11日,美團點評在港交所發佈公告稱,公司名稱擬簡化爲美團,公司名稱的簡化不會對業務方向、組織架構、公司運營等產生任何影響。

在過去的 5 年裏,大衆點評在一次次的組織架構調整中被打散、打通、融合,如今,這塊糖完全溶進了咖啡。

被消化的大衆點評

美團的收入來自三部分:餐飲外賣,到店、酒店及旅遊,以及其他業務。其中到店、酒店及旅遊到店業務是當之無愧的現金牛。作爲到店業務的組成部分,大衆點評扮演的角色有兩個,一是帶來用戶評價體系,不斷提升App的活躍度和用戶量;二是帶來供應鏈體系,也就是大量餐廳和商戶資源。

大衆點評一開始是美團的對手。美團正式上線是在2010年,大衆點評於2003年創立,雙方曾在團購賽道的千團大戰裏混戰廝殺。後來,美團靠碾壓性融資和地推鐵軍,坐上了團購行業頭把交椅。根據易觀國際的數據,2015年上半年美團在團購市場份額約52%,而大衆點評的市場份額約 30%。百聯諮詢創始人、零售電商行業分析師莊帥向品玩指出,大衆點評之所以落敗,就是因爲欠缺團購之後的履約體系。

這一背景下,2015年,在雙方共同的投資機構——紅杉資本的促成下,美團和大衆點評合併爲“美團點評”,大衆點評是生活消費決策入口和內容分享平臺,合併後的美團點評則實現從內容到交易的閉環鏈條。


這樁交易的口徑是“合併”,最初兩家公司宣稱人員架構保持不變,並將保留各自的品牌和業務獨立運營,但很快,美團藉助密集的組織架構調整和數據打通,蠶食了大衆點評。

合併後的第一次組織架構調整發生在2015年11月。該輪調整中,美團原高管仍集中在覈心業務和前臺業務上,原大衆點評業務的高管則被打散:原大衆點評COO呂廣渝負責到店綜合事業羣,兼點評 COO;原大衆點評副總裁陳燁擔任廣告平臺負責人,兼點評副總裁;原大衆點評CTO羅道鋒調至中後臺,負責技術與數據。同時,大衆點評創始人張濤也發佈內部信,表示自己不再擔任聯席CEO,轉任董事長。但那之後張濤的精力基本不再放在公司,而開始了自己的投資等其他生意。

在合併之後的第二次調整中,隨着美團確立“三架馬車”的事業構架,大衆點評被進一步打散,和到店綜合事業羣一起,劃入綜合事業羣;在 2017 年 12 月的架構調整中,點評平臺又和到店餐飲、智能支付等一起,被納入“新到店事業羣”;在 2018 年底的調整裏,點評平臺所在的到店事業羣成爲最大的現金流部門,同時,點評 APP 作爲美團點評的兩大用戶平臺之一,由美團聯合創始人王慧文統領。

伴隨着密集變動,上述三位原大衆點評覈心管理者都已離開美團。在2017年1月的組織架構調整中,呂廣渝退休,他的職位由張川接任;陳燁於同年5月離職,廣告平臺同樣由張川接任;羅道鋒於 2019 年離職,其職責由王慧文兼任。

比組織架構的“瓦解”更深層次的,是數據和內容的消化打通。2018年9月在港上市前後,美團就仿照着精神層面的偶像——亞馬遜,在內部推行“車同軌、書同文”的大一統,嘗試打通各個業務之間的數據。

據36氪報道,美團打通數據的業務主要涉及到了美團全平臺、大衆點評以及摩拜單車,而美團平臺則包含了外賣、酒旅和到店等核心業務,以縮短流程,促進多個業務線的協同效率。

打通之後,美團、大衆點評、摩拜平臺各個賬號和背後的大數據統一起來,用戶畫像更加清晰,廣告推送也越發精準,當然,商業價值也越大。

在具體的業務上,大衆點評一方面不斷弱化工具屬性,增強社區屬性——而這正是美團一直求而不得的。莊帥介紹,“一家餐廳好不好吃,什麼菜好吃,美團從2017年就想併到自己的體系來”,但美團App作爲高頻的工具和內容天然有衝突,工具是用完就走,越快越好,內容平臺則是使用時長越久越有利。餓了麼CEO王磊曾向品玩透露,打開餓了麼App的時間越長,下單轉化率越低。基於此,大衆點評擁有的UGC(用戶生產內容)內容,承擔着提升社區活躍度和粘性的重任。

另一方面,當互聯網公司們去線下挖掘流量時,點評作爲對接線下商家們的平臺可謂是手握富礦,極具變現價值。

如果你經常去購物中心吃飯,可能對排隊叫號應用“美味不用等”並不陌生。莊帥介紹,早年美團也曾和美味不用等接洽過投資事宜,但這樁投資被同在上海的大衆點評拿下。2015年10月,美團和大衆點評合併,美味不用等兜兜轉轉還是回到了美團的懷抱。

線上排隊叫號應用的價值在於,食客不用一直在餐廳門口等位,可以騰出時間逛商場,貢獻更多營收。因此美味不用等廣受購物中心歡迎,積累了很多購物中心和熱門餐廳資源。目前美味不用等的運營仍由大衆點評負責。

此外,大衆點評的搜索入口參照百度的競價排名,在結果中安插廣告變現。大衆點評的餐廳等供應鏈資源同步用上了美團的平臺,也就順理成章。


美團的單一品牌策略

一家公司在建立品牌體系時,往往會有兩個路線:一個是以寶潔和阿里巴巴爲代表的多品牌體系。阿里巴巴旗下有天貓、淘寶、閒魚、餓了麼、盒馬等子品牌。這條路線的好處是一損不會俱損,缺點也很明顯:每個品牌都得找到精準的定位,可以跟兄弟品牌借流量,但不能借勢。

另一個方向是單一品牌體系,京東、網易、百度等互聯網公司是踐行者。以網易爲例,旗下有網易遊戲、網易考拉、網易嚴選等子品牌。

美團表現出了越來越強的後者傾向,這跟它最近一直講的故事有關:以本地生活服務領先者的姿態,通過到家、到店、出行、酒旅互相轉化,在 C 端獲得規模優勢,然後利用優勢深入 B 端服務市場。單一品牌策略有助於對外建立公司統一的品牌形象,增強用戶、商戶等對公司多業務能力的認知。步步高創始人段永平曾說過,名字多一個字,就要多費一千萬的廣告費。

循着這一思路,去年6月,美團宣佈品牌變色,主色調升級爲“美團黃”,美團App“黃袍加身”,線下觸點和交互入口也都變爲黃色,這包括了單車、充電寶、收款碼、POS機、收款盒等等。

此前,美團已經將收購而來的摩拜“剃頭”,改名爲“美團單車”,就連摩拜的微信公衆號都改名爲美團生活;2020 年 7 月,美團又將原“小象事業部”更名爲“買菜事業部”;此外,美團外賣、美團酒店、美團優選等子品牌也被強勢地歸集於“美團”之下。

如今美團的名稱簡化是線上線下流量和品牌的統一化、一體化的又一舉措。簡化後,公司名稱將更加簡潔,也便於用戶建立美團與生活服務業的聯繫。


大衆點評的未來

過去5年裏,隨着大衆點評被美團一口一口消化,其獨立性一直懸而未決。

2019年2月,界面新聞發佈消息稱大衆點評這一品牌或許將會被廢棄,而相關的功能也將整合到美團App之中,美團此舉是爲了滿足投資人的期望,拉昇DAU,而未來商家推薦、排序、收費商家的UI等大衆點評賺錢的項目也都會被美團直接拿走。同時,大衆點評的UGC內容評論和外賣酒旅流量也將全部輸送給美團。

該新聞迅速遭美團方面否認,大衆點評官方微博還發布了一條態度強硬的迴應:“如果說有人要關掉大衆點評app,用戶不答應,我們也不答應。大衆點評會一直是個獨立app,不存在合併進美團app的可能性。”

無論態度如何堅決,大衆點評最終還是失去了姓名。一位負責大衆點評到店業務的員工告訴品玩:“我自己判斷,大衆點評的流量早晚會轉移到美團這個APP的,就到最後可能只會剩下美團這一個APP了。”

而大衆點評面臨的競爭環境,和 5 年前也不可同日而語。

現在它的頭號敵人便是小紅書。據大衆點評內部員工向品玩透露,2018年大衆點評就將小紅書視爲競爭對手。2018年7月,大衆點評就曾因急於搭建內容社區陷入和小紅書的侵權糾紛,有小紅書用戶稱自己在小紅書的賬號、頭像、分享的內容被大衆點評直接盜用。

大衆點評沒能長出自己的小紅書,如今,它的用戶數已經被小紅書甩在身後。根據QuestMobile發佈的數據,2020 年6月美團App的月活躍用戶數爲2.56億,大衆點評爲5000萬,小紅書同期的月活爲7558萬。

在大衆點評強勢的美食領域,小紅書的增長勢頭不容小覷。小紅書社區負責人柯南曾透露,2月份以來,小紅書美食品類消費的日活用戶數一度超過美妝,成爲站內第一大垂直品類。

如果將用戶評價內容的形式從圖文擴展到視頻,快手和抖音這兩個月活逼近5 億的國民應用,同樣能被視爲大衆點評的競爭對手。2019下半年開始,抖音和快手都開始扶持美食領域。

在美團的整個業態裏,點評的地位也沒有以前那麼重要了。這就是被消化者的結局。



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/沒有點評,我還就不美團了?

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