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文 | AI財經社 劉雪兒 邵藍潔 馬微冰 周享玥

編輯 | 陳芳

被罵上熱搜

3月24日上午10點多,共青團中央的一條微博把H&M集團送上了風口浪尖。

在微博中,共青團中央言辭憤慨,“一邊造謠抵制新疆棉花,一邊又想在中國賺錢?痴心妄想!”並艾特“H&M中國”官方微博。

共青團中央如此憤怒的起因是,H&M集團在官方宣告中稱,“深切關注來自民間社會組織和媒體的報道,其中包括對新疆維吾爾自治區強迫勞動和歧視少數民族宗教的指控,我們嚴格禁止任何型別的強迫勞動出現在我們的供應鏈。”並表示不再與位於XUAR(新疆維吾爾自治區)的任何服裝製造工廠合作,也不從該地區採購產品。

截至當天晚上11點,共青團中央的這條微博有26萬個點贊,近1萬條評論,點贊最高的點評說:“別指望又吃中國飯,還砸中國鍋!”


創立於1947年的H&M集團是全球第二大時裝零售商,總部位於瑞典,擁有H&M、 H&M HOME、COS、Monki、Weekday等七個品牌,在全球74個市場擁有超5000家門店,中國是其第四大市場,2020財年貢獻銷售額達74億人民幣。

事件發生後,H&M被推上多個熱搜榜,一些網友開始發起抵制,聲稱:“從今天起,我不會再買H&M的任何東西!能做到的一起!!”“堅決抵制H&M ,文化自信,更要時尚自信。”

央媒則齊上陣痛批,央視新聞稱:“在中國賺個盆滿缽溢,卻中傷中國、肆意栽贓,這種企業毫無基本商業倫理,逾越底線。”央廣網痛斥:“H&M豈能吃中國的飯,砸中國的鍋。”

隨著事件發酵,H&M集團代言人黃軒、宋茜相繼發表終止合作宣告,“反對以任何形式企圖對國家及人權進行抹黑造謠的行為”。此外,天貓、京東、拼多多等電商平臺也下架H&M集團的相關店鋪和商品。

很多網友關心H&M線下店會不會連夜被要求撤店,畢竟他們才是H&M在中國銷售的主要渠道,貢獻的份額業內判斷約佔七成左右。

3月24日晚9點,AI財經社走訪了位於北京市三里屯太古裡的一家H&M店面,該店面外部裝飾著多個醒目的紅色H&M logo,仍在正常營業。三層商場中,共計有二三十位顧客。一位店員稱,尚未接到關店通知。


圖/周享玥攝

AI財經社也聯絡了多位業內人士,得到了否定答案。一位購物中心從業者稱,目前還沒有聽到購物中心研究讓H&M撤店的事,“因為租約在身,有心無力,很難做到像電商那樣乾脆。”

一位業內人士解釋稱,商場和H&M是租約關係,誰主動就算誰違約,是要賠償的。“目前還是抗議,不是命令,如果有官方行政命令,就可以按照不可抗力解約。”

對於會不會撤店H&M,一家大型購物中心直言不諱地說,H&M很早之前就被調整出去了,目前他們購物中心裡沒有H&M。

晚上8點半,扛不住壓力的H&M中國終於對外發布宣告,不過卻拒絕認錯,而是甩鍋給了供應鏈,稱自己不站立場,採購棉花都由第三方來做,並表示自己是想在中國“長期投入與發展”的,比如在華有超過350家廠商合作。對此,網友並不買賬,一小時內3.4萬條評論吐槽不斷。

網友稱:“一邊賺中國的錢,一邊說中國的不好,想得美!”“強烈要求退出中國。”“通篇的意思是我沒做錯,這宣告還不如不發。”

據瞭解,H&M抵制新疆棉花與BCI組織(瑞士良好棉花發展協會)有關,這是一家非營利性的國際性會員組織機構,H&M集團正是其會員之一。官網裡,該組織宣稱最終目標是——將“更好的棉花”發展成為一種可持續的主流商品。

為了實現這一目標,能獲得BCI銷售許可的農民有較高的門檻,比如要學會有效用水,會維護土壤和棲息地健康,減少使用化學物質等,這樣才能生產出“更好的棉花”。這相當於給服裝廠商和零售商們做好了初步原料篩選,也減少顧客擔憂,因此企業也樂意加入。

只是該組織所謂的“行業責任感”過於氾濫。由於“中國新疆維吾爾自治區持續遭受強迫勞動和其他侵犯人權的指控,導致經營環境日趨惡化”,BCI在2020年10月起,正式終止在新疆的所有現場活動,包括能力建設和資料監控等。

要知道,為了能使用BCI商標,會員企業必須至少購買其10%的棉花,五年內至少購買50%的棉花。而如今暫停給新疆棉花發放BCI許可證,相當於讓會員國和新疆棉花劃清界限。

為了支援新疆棉,安踏宣佈退出BCI組織,稱未來將繼續採購和使用中國棉。網易嚴選、量品等公司紛紛趁勢搶市場,聲稱新疆長絨棉是國貨良材。一位服裝公司的人強調:“新疆長絨棉是世界上最好的長絨棉,以H&M的品質應該是不會用長絨棉的。”

確實,長期以來,消費者對H&M衣服質量的質疑聲就從沒間斷過。

H&M早已沒落

事實上,中國的消費者也正在拋棄H&M。

H&M在中國的發展正如它所主打的快時尚概念一樣,跟上時尚潮流時滿大街都是,而一旦跟不上,門可羅雀。

現在的消費者如果看到2009年H&M入駐北京前門和西單大悅城時,消費者排隊進店的圖片,可能會滿頭問號。那時的消費者剛剛陷入H&M帶來的紛繁複雜又迅速變化的時尚潮流中,他們熱衷於從衣架上翻找更新快的衣服。


圖/周享玥攝

H&M最風光的時候,大概是在2013年前後,當年4月,北京王府井大街耐克旗艦店閉店,這家店開業於2007年,面積1100平方米,臨街三層的店鋪,巨大的玻璃門非常有氣勢,王府井大街寸土寸金,耐克銷售不差,也付得起日益高漲的房租,但是物業方apm卻不同意續租。

在赫赫有名的王府井大街,一家門店的價值不單單是銷售,也是品牌市場受歡迎度的測試。那一年,擠走耐克的正是H&M。

2013年第三季度,H&M淨利潤同比增長22% ,中國市場擴張速度最快,2013年新增的350家店鋪主要就開設在中國和美國。2012年時H&M在中國有134家門店,截至2013年8月31日,H&M在中國有170家店鋪。到了2016年,這個數字變成了444家。

高速增長的門店已經無法支撐銷售,危機開始顯現。2016財年,H&M中國區全年銷售額同比增長只有2.7%,斷崖式下降,上一年這個資料是16.8%。

當年盛情邀請H&M入駐的購物中心也已經嗅到了不妙。apm早早就將H&M清了出去,給的理由是“品牌調整”。2017年9月,佔據西單大悅城負一到二樓的3層黃金店鋪的H&M貨架突然被清空了,還未到合同期,就匆匆關店離去。

H&M對外則稱,暫停營業是“由於內部裝修需按照消防要求調整”,不過這家門店再也沒有開過。隨後,前門大街和王府井駐紮的H&M門店幾乎同時關閉。顯而易見,這家來自瑞典的快時尚品牌的市場地位和議價能力已經不可同日而語。

2017財年,H&M集團銷售額同比增長4%至2317億瑞典克朗;毛利潤則微增1.69%,毛利率為54%,淨利潤則下跌13.3%至208億瑞典克朗。而且越來越多的消費者無法忍受它的質量,有統計顯示,從2012年2017年,H&M超過40多種產品,數萬件商品登上質量黑榜,被國家質檢總局等頻繁點名。

2018年,H&M試圖放慢線下開店數量,用線上渠道來挽救業績,上線天貓,並且引入了更豐富的子品牌,希望以豐富的品牌組合來撬動消費者的錢包,不過見效甚微。2018年的中國,線上渠道早已過了紅利期,後知後覺的H&M並沒有嚐到多少甜頭。

這一年,H&M銷售額同比上漲5%,但是毛利率繼續下跌至52.7%。H&M在中國內地153個城市共擁有465家門店,新開設了33家。從門店數量可以看出,從2016財年到2018財年三年來,H&M在中國的門店沒有太大變化,僅增加了21家。

到了2019財年,H&M中國門店在新開14家的情況下,萎縮至453家。這些新開門店位於昌吉、玉林、蘭州、淮安以及衡陽等城市。但是,下沉城市也救不了H&M,2019財年,H&M集團在中國內地的銷售總額為120.6億瑞典克朗(含增值稅),按當地貨幣計算增長7%,而2018財年,這一增長為10%。

2020財年,由於疫情影響,H&M集團銷售總額為1870億瑞典克朗(含增值稅),同比下降18%,而中國內地在H&M的地位從全球前五大市場一躍成為前四大市場,這一年,H&M繼續關店,截至2020年財年年底,在開新店的前提下,H&M在中國內地的門店減少至445家。

辱華品牌都沒好下場

不止H&M,那些觸碰辱華紅線的品牌,如今都過得不如意。

2018年11月,聲稱“愛中國”的D&G,在宣傳視訊中請了一位東方面孔的模特,用筷子吃義大利食物 ,刻意醜化東方女性,引來國人眾怒。隨後,D&G創辦人加巴納還在社交媒體上辱罵中國為“屎之國”,進一步加劇公眾矛盾。

最終,D&G兩位創始人出面道歉,但因“態度不正”再次遭到吐槽。隨後多名藝人宣佈和D&G解約,拒絕出席該品牌大秀。京東、淘寶等電商平臺下架D&G的產品,連卡佛百貨等線下高階商場也對該品牌進行撤櫃。


圖/視覺中國

一場轟轟烈烈的抵制運動被掀起,據不完全統計,由於D&G老闆的率性而為,24小時內該公司中國區業務損失超過10億。隨後D&G在中國地區的銷量一跌再跌,最終是淡出中國市場。據2019年財報顯示,D&G包括中國在內的亞太市場收入佔比從上一年的25%縮減至22%。因為失去中國市場,當年D&G兩位老闆身價更是縮水30%,跌出億萬富豪榜。

D&G並不是第一個因辱華受到教訓的國外品牌,在此之前,韓國樂天集團和韓國政府簽署換地協議,同意轉讓星州高爾夫地皮,用於韓國國防部部署“薩德”反導系統,致使樂天瑪特受到了中國消費者的強烈抵制。而帶來的下場就是,樂天瑪特中國業務線幾近崩潰,不得不拿出40億補貼救市,最後無奈退出中國市場。

“中國已經是世界上最大的奢侈品消費國,而且馬上也要成為世界最大的服裝生產國和服裝消費國,所以說現在沒有哪個品牌會忽視中國市場。”服裝時尚行業專家楊大筠對AI財經社說,沒有一個商人會拿自己的價值觀或者偏見去打擊自己的生意,商人的本質就是做生意。但如果對各國文化把握不準,是會遭到反噬。

2017冬季,日本化妝品品牌POLA門店張貼了“禁止中國人進入”的告示,在社交媒體上引發中國網友極大憤慨;2018年春季,巴黎世家店員與排隊的中國消費者發生衝突,視訊被上傳至網路後,眾多中國網友呼籲抵制巴黎世家。2019年,NBA莫雷與肖華因發表錯誤涉港言論,遭到各大衛視以及網路視訊渠道封禁,還有VERSACE、Coach、NIKE等品牌,均因觸碰過辱華底線,在民眾情緒高漲時期,銷量下降明顯。

據麥肯錫最新一份報告顯示,中國奢侈品消費者的年消費超過5000億元,佔全球奢侈品市場近三分之一。如果按照Stefano Gabbana在Instagram的那些對話,認為“品牌失去中國市場仍然可以發展得很好”顯然過於自信了。

鞋服行業人士馬崗對AI財經社分析道,此次H&M抵制新疆棉花的事情涉及到供應鏈問題,這是中國作為大國崛起背後勢必會出現的問題。“在全球高度分工下,供應鏈全球化矛盾凸顯,也給國內的很多品牌提個醒,核心技術以及核心原材料會被握在其他人手中。”

但值得注意的是,中國消費者包容性較強,這些辱華品牌在危機面前,如果能夠迅速擺明誠懇的態度,隨著市場修復,銷量以及品牌形象又會再度恢復一些。

“希望消費者能夠充分意識到品牌的辱華行為,並建立正確消費的觀念。”馬崗向AI財經社說道,另外一方面,這也證明國內品牌還是不夠強大,國貨尚未真正崛起,需要去做更多努力。

本文由《財經天下》週刊旗下賬號AI財經社原創出品,未經許可,任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。



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