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文 | 熔財經,作者 | XL

“價格屠夫”的進擊之路

國內快遞市場近一兩年都繞不開一個噩夢般的詞彙:價格戰。

價格戰下無贏家。燒錢火拼下,虧損的企業一家接一家:申通快遞、京東物流旗下眾郵快遞,連一貫的“優等生”順豐,都交出了一季度預虧近10億元的成績單。

順豐尚且能解釋為是“放長線釣大魚“,但通達系在一番血戰後,實打實經受了淨利萎縮、股價下跌的困局。儘管彼此都有停戰之意,但門口“野蠻人”搶市場還沒停,誰也不敢真漲。

這個“野蠻人”就是極兔快遞。

在中國的快遞市場,極兔快遞扮演著一個充滿矛盾的角色,它是鯰魚,也是炸彈。極兔的低價戰略一直備受詬病,專家們呼籲“把它罰到傾家蕩產”。但它轉身就獲得了高瓴資本、博裕資本等頂尖風投機構18億美元融資,計劃在美國進行規模超10億美元的IPO。

極兔在中國的崛起速度令人咂舌。日單量從0到2000萬件的迅速累積,讓社會各界看著他們萬丈高樓平地起,用一年時間完成了通達系十幾年完成的事情。


箇中緣由,其實早已被市場摸得清楚——極兔快遞在中國市場走出了自己的特色進擊之路。

“熔財經”認為,這裡的所謂特色,概括下來就是:步步高系資金加持+“直營+加盟”模式+抱緊拼多多+極限低價。

極兔創始人李傑來自步步高的OPPO體系,這註定了極兔從誕生開始就是個“富二代”。OPPO總部、一級代理商不僅給啟動資金,還出錢建轉運中心。極兔進軍中國市場,OV系的許多手機經銷商就直接“帶資加盟”,把手機業務賺的大量資金轉投極兔,還用自己的線下市場幫極兔建倉庫和配送網點,快速構建起自己的運輸網路。

所以與其他多數快遞不同,極兔從一開始就重資產起網,撒歡兒似的擴張,半年多就建成77個轉運中心,而且早期相當大方,給快遞員的派件費高出業內1倍左右,就為了快點招人。


也是為了快速搶佔市場,極兔在中國採用了區別於印尼極兔自營的方式,改為“直營+加盟”,在核心區域如北上廣深杭建立自營網點,部分地區加盟網點拓展網路覆蓋範圍。而通達系加盟模式的天生缺陷無力管控終端網點,給了極兔崛起的機會。

此外,極兔的特殊性也在於其借勢了拼多多的天量訂單、以及極端的低價,這兩點市場分析眾多。現在市場更關心的問題是:這隻兔子能跑多遠?對這個問題,業內似乎已經達成了一個共識——極兔的關鍵期在今年下半年。

那麼下半年的節點究竟要看什麼?這是本文要討論的主要問題。我們分三個方向來解釋。

拼多多與極兔的“局中局”

5月8日晚間,拼多多發表宣告,表示有營銷機構報道的“拼多多對極兔快遞政策傾斜”系謠言。此前在4月12,拼多多已經發布宣告澄清與極兔無特殊合作關係,也無投資關係。同時,針對極兔速遞向商家散發“有拼多多投資、雙方有特殊合作關係”等不實訊息行為給予處罰。


一直以來拼多多和極兔快遞在外界概念裡幾乎是被捆綁的。拼多多近期這一番操作,細究起來別有一番深意,是個高明的局中局。

拼多多的創始人黃崢和步步高創始人段永平很熟,段永平去吃巴菲特的午餐就帶著黃崢去的。李傑上面說過,是從步步高系的OPPO出來的。這層關係上,拼多多和極兔一開始就有點青梅竹馬的意思,也都烙著步步高系的基因。

三通一達接入菜鳥系統後,拼多多在通達系這裡很難開啟局面,極兔的到來解了拼多多的燃眉之急。況且背後師出同門,肥水不流外人田,有“兄弟”幫忙自然是好事。所以很長一段短時間裡,拼多多是極兔的最大客戶,而極兔也靠著拼多多的訂單衝上了2000萬的日訂單量。

雙方都度過困難時期後,就進入了目前這個有趣的階段:極兔不想被拼多多卡脖子,想在菜鳥有個位置、接入淘系的訂單。畢竟即便跟拼多多感情再好,也好不過兩隻腳走路來得踏實。但阿里此前明顯並不希望極兔“腳踏兩條船”,要混就一心一意跟我混的表態。

另一邊,拼多多也希望能夠在極兔之外擴充下後宮,納入通達系。但通達系大半個身子在阿里這邊,只敢小心翼翼地騎牆。這種背景下,拼多多和極兔一直以來都像祕密情人一樣,不願意公開雙方的關係。

簡而言之,極兔、拼多多、阿里和通達系形成了“四角戀”,明面上阿里和通達系是一對,拼多多和極兔是一對,但阿里也在跟極兔眉來眼去,通達系則看上了新進高富帥拼多多。

“熔財經”認為,這個時候,拼多多選擇高調撇清關係甚至處罰極兔,恐怕不是告訴大家“我和極兔真的只是普通朋友”那麼簡單。

首先,這兩天阿里被罰,反壟斷法剛殺雞儆猴,拼多多為了規避二選一所以撇清關係自保。

而另一個目的,我們可以大膽的猜測一下它是為了納入通達系做準備——相應的,極兔可能也要接入菜鳥了。拼多多這波操作,自保的同時又給通達系發了個訊號:我恢復單身啦,可撩~典型的一魚多吃。

倘若這段“四角戀”關係重組,對國內快遞行業、乃至電商行業格局勢必產生很大影響,觀望極兔快遞的投資者不妨留心。

低價“七傷拳”難以持續

極兔快遞的另一關鍵變數,在於助它殺出重圍的低價策略還能持續多久。

低價是快速撬動快遞市場且屢試不爽的利器,極兔並不是首創。在它之前,幾乎每隔一段時間就會有快遞公司率先發起價格戰,2013年的百世匯通、2019年的中通等,那都是前輩。

極兔只是把“價格屠夫”策略實施的更為徹底而已——快遞行業普遍成本價為1.4元,低於1.4基本就是在賠錢賺吆喝,而極兔把價格打到了0.6-0.8元。

這既是極兔開疆拓土的長矛,也是它需要付出的代價。據郵政系統內部人士稱,極兔10個月虧了200多億。也有訊息稱不止200億,極兔一年時間燒錢金額高達三四百億元。

李傑推崇的戰術原本就是燒錢換規模,他經常誠實地給加盟商打預防針:加盟商先準備好虧兩年。而如今融資18億美元、衝擊3500萬日訂單量的極兔,今年的關鍵詞依然是燒錢——確切地說是搶地,尤其是西南重鎮、北上廣深、長三角、華東等區域,大批量買地建倉。

“熔財經”認為,投資者需要看到的是,價格戰七傷拳下同樣流血不止的極兔,在放慢它的速度。

自今年3月起,極兔放棄以往“自營為主,加盟為輔”的經營模式,全量開放加盟範圍。二者的區別是,極兔將虧損風險轉移至了加盟商,加盟商自負盈虧。

自營網點變為加盟商網點,此前包括快遞員在內的業務團隊被砍掉,快遞員工資結構也因此發生變化,單獨結算的派送費被取消,相比通達系、京東沒有了太大優勢。

此外,以往一個網點做到10萬件貨量,每票可以得到0.3元的補貼,平均一個網點每月補貼在3萬元以上。但今年2月以來極兔總部考核嚴了,加盟商想拿到3萬元補貼越來越難。

極兔開始有意識地放慢燒錢速度,初期的那套激進打法已不適用於現下規模。目前極兔的業務單量仍在迅猛增長,若極兔還將主要精力放在價格戰上,其核心物流能力的空心化會加劇,公司物流網路無法承載與日俱增的業務單量,公司發展將很容易陷入被動的境地。

但失去價格優勢的極兔,要變得跟“四通一達”一樣去競爭。那麼行業還需要另一個類“四通一達”的加盟制快遞公司嗎?這無疑是極兔在市場“年中考核”下面臨的極大挑戰。

快遞戰背後的電商戰

最後一個關注點,有關於這場快遞戰爭的本質。

中國的快遞市場有個特殊性,那就是電商件佔到了快遞市場的八成。換句話來說,快遞戰場其實是電商戰場的延續,回想義烏戰爭最激烈的2019年、2020年,背後站著的分別是拼多多的崛起、直播電商的興起。

只要電商格局還有裂隙,快遞市場就一日不得安寧,這進一步加深了博弈盤面的複雜性。

如果極兔早三年進入中國境遇會是如何?電商快遞件牢牢掌握在阿里與京東手中,極兔再有野心,也難以衝破行業鐵板。

而如今,不管是拼多多美團的崛起、還是抖音快手微信的加入,中國傳統鐵板一塊的電商格局都已經被衝破,這是極兔這類新玩家得以存身立命的唯一機會。

因此,通達系、極兔一眾快遞廝殺的背後,是對於拼多多等新電商新大陸展開的未來爭奪戰。

這也意味著,快遞戰場與電商戰場無法割裂來討論,因為後者決定著他們將為誰提供單量、補充彈藥、打擊哪個敵人。價格戰的核心,某種程度上要看電商產業資本如何抉擇。

比如在京東物流支援下成立的眾郵快遞,主要功能是承接京喜、部分京東商城的低線市場單量和與京東深度合作的快手電商單量。去年雙十一京喜訂單量近1500萬,為眾郵提供了穩定商流。誰知到了年底京東把社羣團購的戰略地位提了上來,集團全線資源向此傾斜,眾郵快遞被更名為京喜快遞,併入京喜事業群,目前單量和去年相比大幅下降。

我們上面分析過的拼多多制裁極兔的小算盤,其實也是同樣的道理。

快遞洗牌裡會湧現新手、重新排位,但投資者始終的關注點卻不能侷限在快遞行業裡。在電商金主佔主導的中國快遞市場,快遞玩家地位被動,想要制定獨立自主的行業規則,恐怕還要走一條很長的路。

極兔快遞的極點

這隻兔子能跑多遠?

人人都在觀望極兔。等著看它在年中臨界點能否順利調整戰略、在下半年能否把位置站穩。

極兔低價的紅利期即將一去不返,但價格戰仍要繼續,直到有人出局。想長期生存,快遞公司要建立起成本管控、分配效率的綜合能力。極兔想交出去年那般耀眼的成績單,並非易事。

“熔財經”提醒,看看對手,目前中通已有走出價格戰泥潭的趨勢。畢竟市場份額和成本優勢明顯,又擁有業內最多的自主產權廠房、自有車輛、自動分揀裝置,加上去年在港二次上市,募資了近百億港元,在市場上擁有了更多的議價空間。

順豐今年的下沉佈局也將與對手們正面交火。據順豐2020年財報,以“特惠專配”電商件為代表的“新業務”佔比已提升至28.2%。公司表示將為電商件做專門的佈網建設,減少對於原有時效件的衝擊。同時,順豐也在嘗試拉起另一張低價的加盟式“豐網”。2020年下半年,“豐網”進入測試階段,雙十一期間突破了日均100萬單,目前業務量在日均100-200萬單左右。

靠一場快遞戰改變市場格局,在過往歷史中的確有跡可循。2013年,百世匯通正是通過在義烏髮起的“均價銷售”戰役,幾乎屠殺了當地的二線小快遞,一躍成為四通一達的一員。

但如今電商混戰的格局下再難談速戰速決。極兔快遞一路狂奔,兔子的速度夠快,但它要跑的是場馬拉松。猛衝過後,及時調整度過疲憊又關鍵的極點,風光一時的極兔,才可能觸控它成為“新王”的野望。(本文首發鈦媒體APP)

參考資料:

《快遞攪局者極兔——突破重圍or敗走中國?》,零壹智庫Pro

《義烏快遞再次擊穿1元!這次攪局者是拼多多和極兔》,稜鏡

《快遞界的拼多多,極兔10個月虧損200億》,Tech星球



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/極兔這隻“野兔”,究竟還能跑多久?

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