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《青春有你3》系列“鬧劇”並非愛奇藝被資本市場看衰的唯一原因。自從愛奇藝在今年3月釋出了2020年年報後,不足兩個月的時間裡,愛奇藝市值已經縮水至少80億美元。賺錢難,才是愛奇藝被詬病的核心問題。


作者 吳帶

編輯 葉蓁

出品 | 深網·騰訊新聞小滿工作室

遭遇增長天花板

內容成本過高,讓11歲的愛奇藝盈利維艱。

5月12日下午16時53分,愛奇藝CEO龔宇的微信朋友圈終於更新:一條關於電視劇《生活家》的宣傳。這是4月25日以來,龔宇釋出的唯一一條朋友圈。

在這16天裡,愛奇藝因《青春有你3》而步履維艱:選手餘景天“暴雷”、節目因倒牛奶事件被叫停、5月9日《青春有你3》在多方壓力下最終以無決賽、不成團模式終止錄製。

《青春有你3》停播,相當於關上了愛奇藝的飯圈印鈔機。隨之而來的是愛奇藝股價創下史上新低,5月13日愛奇藝股價一度低至12.14美元,這隻相當於愛奇藝巔峰期的26%。

《青春有你3》系列“鬧劇”並非愛奇藝被資本市場看衰的唯一原因。自從愛奇藝在今年3月釋出了2020年年報後,不足兩個月的時間裡,愛奇藝市值已經縮水至少80億美元。

賺錢難,才是愛奇藝被詬病的核心問題。成立11年來,愛奇藝從未實現年度盈利,其賺錢能力高度依賴於線上廣告和付費會員兩大業務,但如今這兩大業務都已遭遇增速天花板。

資料顯示:2018年至2020年,愛奇藝線上廣告業務連續下滑;而在2020年,愛奇藝付費會員數同比下降4.95%。核心業務遇阻,導致愛奇藝賺錢能力更顯疲弱,2020年愛奇藝總收入同比增速僅為2.46%,幾乎陷入停滯狀態。

“影視行業一直是各種各樣的人賺錢,而視訊平臺是虧損的,這是無法支撐行業穩定發展的。”5月13日,龔宇在“2021愛奇藝世界·大會”上公開對視訊平臺難賺錢的現狀吐槽,“該掙錢的人,不能一分都不掙。”

但龔宇的吐槽,並非適用於所有視訊平臺。2020年,芒果超媒淨利潤實現 19.82 億元,同比增長 71.42%;而愛奇藝一直效仿的奈飛也已走上贏利路,2020年奈飛實現利潤近 28 億美元,同比增長 47.9%。

“愛奇藝有內憂,也有外患,傳統對手尚在江湖,又遇到了抖音、快手、B站等新玩家分流,內外因素導致愛奇藝步履維艱。”美股分析師劉彬認為。

一度,在2018年推出《偶像練習生》(後改版升級為《青春有你》)並嚐到甜頭後,發力飯圈綜藝成為了2019年愛奇藝嘗試的方向。

當時愛奇藝傳統支柱業務廣告收入,正面臨萎縮。這並非是愛奇藝一家的難題,時任企鵝影視CEO孫忠懷在一次採訪中透露,視訊網站已經開始面臨共同的壓力“使用者增長觸頂、廣告業務收窄”。

愛奇藝財報顯示,2019年公司廣告收入僅和2017年持平,而到了2020年,愛奇藝的廣告收入已經低於2017年資料。

隨著愛奇藝《青春有你》IP暫時擱淺,爆款網劇,成為了這家11歲公司最重要的收入增速引擎。5月18日,愛奇藝公佈了2021年第一季度財報,憑藉《贅婿》的火爆,愛奇藝一季度內淨增360萬付費會員,會員收入環比增長12%。

“我們在今年2月上線了爆款獨播劇《贅婿》,熱播期內該劇在超過1.8億臺裝置上播放過,截至收官追劇會員賬號數超過6400萬,推動本季度的峰值會員數升至接近去年Q1末疫情期間水平。”在《愛奇藝致股東的一封公開信》中,龔宇表示。

值得注意的是,這也是創業11年來,龔宇第一次以“致股東信”的形式與外界交流,在這封近6000字的長信中(含附錄),龔宇重點談了三個問題:愛奇藝的壁壘、愛奇藝的問題以及解決辦法。通過優質內容,吸引付費會員,依然是龔宇眼下能夠找到的愛奇藝“生存命脈”。“會員業務已經發展成為公司第一大收入來源。儘管目前我們面臨一些挑戰,導致會員業務增長放緩或者留存會員數出現波動,我們仍然堅信會員業務擁有巨大的市場潛力。”

燒錢拼內容是必經之路

會員收入,從2018年開始就成為了愛奇藝第一大收入支柱。

2018年愛奇藝成為了國內第一家會員收入超過廣告收入的視訊平臺,2020年會員收入佔愛奇藝總收入比已超過55%。這種變化,也讓愛奇藝“中國奈飛”的故事更合邏輯,於是2018年愛奇藝成功赴美上市。

但隱藏在“中國奈飛”故事背後的,是愛奇藝的“內容成本吸血癥”。從2018年開始,愛奇藝內容成本佔總收入比一直超過70%。以2020年為例,愛奇藝內容成本高達209億元,而其會員收入僅為165億元。



資料來源:愛奇藝財報 製圖:深網

在愛奇藝內部,內容產品主要分為網劇和網綜,在每一年愛奇藝S級片單中,這兩種內容總佔比都會超過九成,但網劇和網綜的收入構成是不同的,真正讓愛奇藝投入高額內容成本的是網劇。

“為綜藝買單的,是品牌方,圈內俗稱金主爸爸。運氣好的時候,綜藝開播前,已經可以通過招商回本。但網劇就並非如此了,尤其那些S級網劇,往往高投入、高風險。”某視訊平臺節目製作人張茗(化名)表示,在影視圈內,大家有一條共識原則:綜藝的成本更可控。

以《青春有你》為例,《青春有你》最大的收入來源是冠名費、品牌投放和IP授權。熟悉《青春有你》招商環節的人透露,自2019年《青春有你》第一季播出算起,這款對標《創造營》的綜藝產品,已經成為了愛奇藝旗下最賺錢的IP之一。

但更易於招商的綜藝並非萬能良藥,比如在付費會員拉新力上,網劇而非綜藝才是視訊平臺第一助力。2018年愛奇藝通過《延禧攻略》直接獲得1200萬新付費使用者,這也相當於愛奇藝年度淨增付費使用者的三分之一。

值得注意的是,這一年愛奇藝大火綜藝《偶像練習生》《中國新說唱》紛紛上線,但這些綜藝播放時愛奇藝的付費使用者增量都比不上《延禧攻略》。

“優質網劇,才是視訊平臺流量轉化和會員規模的關鍵。這些超級網劇,如果一週上線2集,其影響力可以持續2~4個月,這意味著視訊平臺通過4~6部優質的超級網劇,就可以讓影響力貫穿全年,持續吸引付費使用者。”易觀網際網路娛樂高階分析師黃國鋒表示。

但並非只有愛奇藝一家可以提供優質網劇。2018年開始,騰訊視訊、優酷以及芒果TV紛紛加大內容投入,競爭環境讓愛奇藝和奈飛一樣只能持續加大投入。

“對視訊平臺而言,非壟斷狀態下,燒錢拼內容是必經之路。四十多年前,美國的幾大付費有限電視臺就曾如此,今天奈飛、HBO MAX、亞馬遜、蘋果、Disney+正在上演新的內容大戰。”影視製作人、曾和奈飛合作多次的Joe表示,燒錢並非根本問題,關鍵在於燒出真正有吸引力的內容,並憑此吸引更多付費使用者。

以奈飛為例,2018年以來奈飛的內容支出超過了431億美元,而三年來奈飛淨增付費會員數超過9300萬人。相比之下,愛奇藝則沒那麼幸運了。在燒了209億元內容費後,2020年愛奇藝付費會員數同比下降4.95%。

在愛奇藝財報電話會議中,龔宇曾表示“疫情導致的內容缺失,是會員數下降的原因。”但值得注意的是,在疫情影響下,多家視訊平臺都進入了一段付費會員增速期:騰訊視訊付費會員數增長至1.23億,芒果TV付費會員增長超九成,B站月均付費使用者同比增長53%。

“本質問題,是沒有一套行之有效的打造爆款內容的方法。”一位不願具名的從業者表示,過去幾年中奈飛曾提高過6次會員價格,但奈飛的付費會員數不斷增長,“真正優質的內容平臺,也可以穿越週期。”

一個值得玩味的細節是,2020年愛奇藝迷霧劇場連續推出了《沉默的真相》《隱祕的角落》等優質作品,而在《隱祕的角落》大結局播出後不久,愛奇藝宣佈會員費漲價,而這導致愛奇藝一個季度內就失去了310萬付費使用者。



資料來源:愛奇藝財報 製圖:深網

轉型困境

飯圈,曾是愛奇藝轉型的重要方向。

2019年,就在第一季《青春有你》播出後不久,愛奇藝便推出了飯飯星球APP,並在此APP內出售藝人周邊產品。2020年1月,愛奇藝又推出彩妝內容電商平臺“斬顏”,並讓《青春有你》第二季所有選手入駐平臺,通過偶像直接帶貨給粉絲。

但相比於把飯圈生意玩得最好的騰訊,愛奇藝缺少飯圈領域的觸角。在騰訊的飯圈經濟模式中,遊戲、二次元、文學、影視都可以作為內容平臺和變現方式,而QQ、Doki等產品成為了天然的飯圈文化載體。

從《青春有你》和《創造營》的差異,能夠體會出缺少觸角帶給愛奇藝的麻煩。以最終導致《青春有你3》停播的倒牛奶事件為例,由於2020年2月釋出的《網路綜藝節目內容稽覈標準細則》明確規定選秀節目不得出現“花錢買投票”環節,所以愛奇藝和品牌“琢磨”出了這種“擦邊球打法”。

“本質上,是想通過選秀變現。”綜藝研究者劉暢認為,如果愛奇藝可以像騰訊一樣有著包含遊戲、文學、二次元等豐富的產品線,那麼在開發偶像IP時,便不會如此重視投票變現這種傳統方式。

實際上,早在2016年愛奇藝內部也曾考慮過發力遊戲。熟悉愛奇藝的人透露,當時龔宇曾親自帶隊,進行VR裝置和相關遊戲的研發,愛奇藝甚至想做出自己的VR頭盔。

而文學也是愛奇藝一直想發力的焦點,2016年愛奇藝曾宣佈將用1億元挖掘100個優質故事,並打造網際網路超級IP。但時至今日,愛奇藝文學市場份額低於3%。

“愛奇藝內部有過許多超前的點子和專案,但是從來沒有孤注一擲的勇氣去賭一把。”

一位從愛奇藝離職的中層透露,愛奇藝的高負債是造成這種“躊躇”的原因之一。

2016年到2020年,愛奇藝的負債額從18億元,暴增至387億元。2020年,愛奇藝的資產負債率高達80.4%,這也是從2017年以來愛奇藝負債率最高的時刻(2016年愛奇藝資產負債率為87.28%,在2017~2018年愛奇藝的資產負債率曾一度降低到59%左右,但從2019年開始持續增長,在2020年再次突破80%大關)。高負債意味著愛奇藝很難大舉投入新領域。在內容成本高企的情況下,愛奇藝只能把有限的資源用於擴充套件賽道。



資料來源:愛奇藝財報 製圖:深網

目前,愛奇藝率先開啟了會員漲價,從短期來看這會讓愛奇藝失去部分使用者,但從長遠來看這更像是一次愛奇藝“絕處求生”。

“如果再不漲價,愛奇藝會被自己的內容成本拖死,隨著新流量平臺分食廣告,會員收入在愛奇藝的比重只會更高。”分析師劉彬認為,2021年對愛奇藝最大的挑戰之一,就是能否連續推出高質內容,對於使用者而言,這是漲價後的第一次“考卷”。

從目前來看,愛奇藝的答卷並不差。在2021年2月上線《贅婿》後,2021年4月愛奇藝又上線了《小捨得》,而這兩部作品都成為了同期爆款。

“《贅婿》超越《延禧攻略》成為了日均消費歷史TOP1。”愛奇藝財報顯示,《贅婿》給愛奇藝帶來的甚至遠不止會員收入,由於《贅婿》引入了超前點播模式,而超前點播許可權只對付費會員提供,這使得大量使用者因為《贅婿》在愛奇藝平臺上完成了多次消費。

值得注意的是,無論是《贅婿》還是《小捨得》,愛奇藝都沒有採用流量明星,這意味著更低的製作成本。

一個圈內流傳的故事是,為了拿下《贅婿》,龔宇不僅三顧茅廬,更是動用自己人脈以極低片酬請來女演員助陣。在《贅婿》播放期間,龔宇的朋友圈幾乎成了《贅婿》宣傳欄。

或許,龔宇和愛奇藝在《贅婿》上的努力,是一場避免自己成為“贅婿”的放手一搏。

2020年,坊間傳聞多家網際網路巨頭對收購愛奇藝萌生興趣,但這絕不是龔宇想看到的命運。而為了避免這種命運,龔宇需要在愛奇藝11歲之際,在廣告和會員之外,鑄造一臺全新的印鈔機。

眼下,龔宇需要回答的新問題是,在《贅婿》後,下一部超級爆款在哪裡?而這也是龔宇在自己“致股東信”中所探討的問題:長視訊內容面臨不確定性,內容製作週期較長且不可控,作品成功率較低……

而龔宇似乎找到了一種新的解決辦法:“我們認為破局之道在於影視工業化。”

不過這絕非一條容易走通的道路,大洋彼岸,好萊塢已經在這條路上走了112年。

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原文連結:https://inewsdb.com/數碼/深網-影視工業化能否破愛奇藝的轉型困境

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