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現在萬物皆可盲盒,外賣盲盒、機票盲盒、零食盲盒等等形式如同雨後春筍般湧現。盲盒經濟為什麼這麼火?它利用的是使用者的什麼心理?它有哪些營銷方法?存在的哪些風險和發展機會?本文作者將從六個方面對盲盒經濟展開分析。本文作者:Conlin_,頭圖來自:視覺中國

隨著2016年泡泡瑪特開始大力發展潮玩盲盒,盲盒模式開始滲透到各種商業領域,回顧2020年和2021年,前有各大食品企業相繼推出盲盒禮盒,後有各旅遊平臺爭相售賣機票盲盒,為什麼企業那麼熱衷於盲盒模式?是什麼讓消費者對小小的盲盒如此著迷?盲盒有哪些分類?未來的盲盒發展方向可能是什麼?

本文將從盲盒的起源開始,講述盲盒的心理學原理、分類和營銷方式,分析盲盒經濟的潛在風險,並對以後的盲盒模式的發展提出一些建議。

一、起源與發展

盲盒起源於明治末期的日本。日本百貨公司為了清理庫存,往往會在各節假日推出福袋,福袋裡面裝著價值不一的各種商品,其組合商品的累加價格大於一個福袋的價格,因為“實惠”而引發消費者進行購買。

而在上世紀80年代,日本有的企業把福袋的“不確定性”的營銷思路帶到了“扭蛋”上,與福袋的日用品不同,扭蛋裡多是二次元的相關周邊,因為購買前的不確定性、獲得隱藏款的驚喜感、集齊整套周邊的渴望感等因素,深受二次元愛好者的喜愛,其購買的重點從“實惠”轉移到了“收集”。

上世紀90年代,誕生了“集卡”式盲盒經濟,各種乾脆面等零食通過在食品袋裡附加水滸傳英雄人物卡等,引導買家進行購買商品和集卡活動。

2016年後,盲盒營銷逐漸變成熱門話題,泡泡瑪特推出了大量的盲盒產品,“潮玩+盲盒售賣”的形式逐步被大眾接受,有資深的盲盒玩家甚至每年花費上萬元購買盲盒,購買的主要動機除了“收集”,還新增了“炫耀”“放鬆”“潮流”“投資”等因素。隨著盲盒經濟的發展,盲盒不侷限於日用品、玩具、文具等品類,外賣、旅遊產品等領域也在開始嘗試採用盲盒營銷的模式,賺取更多的流量和收入。

二、以心理學角度來看盲盒經濟

1. 注意力偏見:產品易得性

注意力偏見指人們的看法受重複的認知所影響,當一個消費者頻繁地看到一個商家的廣告、訊息和商品時,他/她更可能進行購買決策。

盲盒經濟運用了這個理念,以泡泡瑪特為例,其通過線上線下兩個渠道,讓自己產品更可能地暴露在大眾視野,使人們產生消費衝動。線上下,泡泡瑪特通過在各大商城鋪設無人售賣機、快閃店和自營商店,增加了產品的曝光度和易得性,當初次消費者重複看見這些商品時,會有更大的概率抱著嚐鮮的心態進行購買;線上上,除了在天貓、京東等電商平臺售賣產品外,還開設了線上抽盒機小程式,通過多樣化、遊戲化的方式使盲盒更容易地展現在消費者眼前,從而使他們產生注意力偏見,進行購買行為。

2. 選擇困難——不確定自己的需求

選擇困難症是一種人們不確定自己內心的需求,面對過多的選擇時感到恐懼,花費大量的時間和精力去挑選事物的症狀。現今人們的生活越來越快節奏,在日常的消費中,人們渴望購物無腦化、流程簡易化,這也是為什麼很多購物平臺都在優化自己的演算法,通過資料分析最快速地向顧客推薦他們喜歡的產品,減少顧客決策時間,從而增加顧客的滿意度。

而盲盒則是一種選擇困難症的解決方式,以潮玩盲盒為例,顧客只需在12個盒子裡面挑選一個盒子,而具體得到什麼全部都交給了“運氣”,減少了顧客做決策的時間,消費流程快速而簡潔,彷彿冥冥之中有人已經幫他們做出了選擇。而“無腦化”的步驟也減少了消費者因為思考而取消消費的可能性,從而促使更多的顧客進行消費。

3. 社會認同——從眾心理

社會認同由類化、認同和比較三個基本歷程組成,人們判斷是非的標準之一是看別人怎麼想的,尤其是當他們要決定什麼是正確的行為的時候,人們會通過努力來獲取自己認為的所屬的群體的認同,模仿群體裡的其他人的行動,也為從眾心理。

很多人一開始對於盲盒還比較陌生,然而當自己的社交圈子慢慢開始流行起來此類商品,當盲盒成為一個潮流、被很多人認同時,人們往往會基於從眾心理,認為購買盲盒是所屬群體的正確行動,渴望被群體認同,從而進行消費行為。

此外,社會認同的“比較”歷程也是使盲盒更易成隱的重要原因,人們為了收穫社會尊重,會與他人進行比較,當自己抽到隱藏盲盒時,通過和沒有抽到的人進行比較,精神上會產生愉悅感,從而給了消費者不斷購買盲盒,渴望得到隱藏款的動力。

4. 稀缺原則+炫耀心理

稀缺原則指當機會、內容或者產品越少時,其價值就越大,消費者在進行購買決策時會因為稀缺原則的影響,增加對一件產品的渴望程度。而炫耀心理則是當人們獲取了一件稀缺的產品時,會在和群體中的其它人比較中獲得自豪感,收穫社會認同和榮譽感。

盲盒經濟中,因為開啟盲盒前並不知道盲盒裡面是什麼,而且每個系列都有隱藏款,抽中隱藏款的機率連1%都不到,增加了盲盒的稀缺性。“難得”的隱藏款存在巨大的升值空間,在閒魚上,一款隱藏款的盲盒售價在幾百甚至上千元,存在極高的升值性,這增加了盲盒的價值,而抽中盲盒可以收到盲盒愛好者們的羨慕和崇拜則滿足了消費者的心理自豪感。

綜上,盲盒通過物質上潛在的巨大升值空間和精神上的炫耀滿足感,促使消費者進行不斷購買行為。

5. 狄德羅效應

“狄德羅效應”是由法國哲學家提出的“愈得愈不足效應”,即在沒有得到某樣東西時,心態很平穩,而當得到了後,卻越來越不滿足。而這個心理恰好適用於盲盒經濟,很多未消費過玩具盲盒的人覺得盲盒是“智商稅”,不理解為什麼很多人痴迷於它,而當消費者一旦購買了一個盲盒後,往往會有“配套心理”,不斷購買同系列的盲盒,想要集齊全套,從而達到一種心理上的平衡和愉悅感。

潮玩盲盒抓住了消費者的這個心理特徵,通過不斷聯名打造不同系列的產品,讓消費者“集”的速度永遠趕不上“上新”的速度,從而持續消費。

6. 認知偏差——賭徒心理

認知偏差指人們在知覺自身、他人或外部環境時,常因自身或情境的原因使得知覺結果出現失真的現象。在認知偏差理論中有一個概念叫做“沉沒成本效應”,即當人們為一件事情已經支付了不可回收的成本,包括時間、金錢和精力後,往往會採取非理性決策,繼續原來的投資,甚至增加投資頻率,原因在於人們不想損失原先的成本,且存在僥倖心理,始終相信自己的預期可以到來。

盲盒經濟巧妙地運用了這一點,當人們購買了盲盒卻沒有開出自己想要的商品時,會基於自己已經花了那麼多錢,卻還是沒有集到心儀的商品,放棄就等同於前面花的錢和精力都白白浪費了的心理,再加上認知上不斷強化自己可以抽到心儀的盲盒的暗示,從而再次購買盲盒。


三、現有盲盒分類

按照盲盒的價格高低和受眾程度,目前市面上的盲盒大致分為如下幾類:


對於受眾高的品類而言,目前少有倚靠聯名活動和IP來構成核心賣點,其核心賣點還是聚焦於產品本身,而非精神上的情感因素,而對於受眾度較低的品類,則比較喜歡通過IP和聯名等活動吸引顧客,促進顧客購買意願。

這與顧客購買產品的動機有關,目前市面上受眾面較廣的盲盒產品,顧客購買它們時最主要的原因是出於“實惠”“價效比高”“剛需”,而產品的美觀程度和背後的故事對於顧客的購買決策而言,只是次要因素,商家販賣這些商品的目的主要是清理庫存、薄利多銷或是吸引流量。

而受眾面較低的盲盒產品則更喜歡藉助IP的打法,吸引對這個IP感興趣的顧客,打造和顧客共情的能力,顧客購買它們基於情懷、潮流或是喜歡,情感價值大於實用意義,產品溢價較高,利潤率較大。

由於購買動機的差異,在受眾面維度上,受眾面較高的產品更關注實用性,而受眾面低的產品則更多地是引導顧客進行精神消費。

四、營銷玩法

1. 增加曝光度:全渠道銷售

盲盒經濟的頭號玩家泡泡瑪特採用了線上線下全渠道銷售的玩法,線上上,各大電商平臺都可以看見泡泡瑪特的旗艦店,而線上下,採用自營門店+快閃店+無人販賣機的形式,積極在一二線城市的各大商場鋪設渠道,使人們時時刻刻都看得見盲盒系列產品,增加了產品曝光度,而渠道的鋪設也使人們更易購買盲盒,進一步推進了消費者進行購買行為。

2. 增加話題度:跨界聯名+IP宣傳

典型的盲盒玩法是採用跨界聯名的模式,在產品設計中加入大眾所熟悉的IP元素,以“情懷”牌打入對這個IP感興趣的群體,擴寬了產品的受眾面,增加了品牌的話題度和關注度。

然而聯名的IP選擇也是一門學問,並不是大熱的IP就適合合作,需要考慮IP和產品有無共性,IP的形象和品牌營造的形象是否相符。

其一,考慮IP和品牌的主要消費者特徵是否有重疊,因為目標顧客有所重疊,才會更加有效地驅動潛在的消費者進行購買決策。

其二,考慮IP和產品的共性。

其三,考慮合作IP和品牌的共性。

其四,考慮這個IP是否迎合潮流,盲盒的主要消費者為95後,他們關注潮流,喜歡帶有新鮮感的東西,喜歡走在時尚的前線,符合當下主要潮流的IP更能刺激他們進行消費。

3. 增加成癮性:遊戲趣味

盲盒產品與其它商品不同的一點是產品在售賣時就具有遊戲性質,買家在開啟盲盒時,就像在開啟潘多拉魔盒一樣,神祕性、未知性給了顧客一種全新的消費體驗。購物遊戲化,在精神層面給了顧客滿足感。

而隨著盲盒的發展,盲盒的新玩法也越來越多,如線上盲盒機的“搖一搖”提示形式;也有和其它品牌聯名,購買產品隨機得一個商品的形式;還有做產品的特點的擴充套件,增加產品的獨特性的形式,如河南博物館推出的“考古盲盒”,消費者需要使用洛陽鏟進行“挖掘”,從而得到盲盒裡面的古物模型,開盒模式與產品的“古物”特性高度相關。

趣味性的購物體驗使消費者願意承受遠高於產品本身價值的溢價,而且精神層面獲得的快感增加了產品的復購率。而從現在盲盒經濟的發展趨勢來看,結合產品本身的特徵、考慮消費者使用場景而設定的購物遊戲化形式會使產品更具有獨特性,從而從競爭日益激烈的盲盒中贏得消費者的喜愛。

4. 增加渴望度:設定隱藏款

盲盒的一大特點就是每一個系列都存在一個抽中機率十分小的隱藏款,而本著“物以稀為貴”的原則,品牌在營銷中往往使用這個為賣點,進行飢餓營銷,增加顧客對產品的期待程度,從而進行多次購買行為。

5. 增加社交性:打造社交App

不同於其它類的產品,受眾度較低的盲盒產品帶有強社交性,就如分析消費者心理的“社會認同——從眾心理”一樣,潮玩盲盒消費者購買盲盒的一大動機就是出於希望被團體所認同。

五、盲盒經濟的潛在風險

1. 難以持續保持產品的新鮮感,同類化產品競爭加劇

隨著潮玩盲盒的發展,不斷有新的玩家進入市場,目前比較有名的盲盒品牌就有泡泡瑪特、九木雜物社、52TOYS、十二棟文化等多家企業,企業的市場份額不斷受競爭者的挑戰。

而潮玩盲盒的盈利模式主要就是靠不斷地推出新系列的產品來進行售賣,然而推新品的頻率也需要斟酌,就消費者層面而言,推新速度太快可能引發資深消費者的不滿,認為企業在過度消費IP,且因難以集齊全套盒子而產生深深的失落感,消費者可能會產生厭倦感,潮玩盲盒本就是一個精神消費大於實物消費的產業,不得不重視消費者的心理感受;就產品層面,太快上新,也難以保證盲盒的設計感,品控難以保證。

然而面對日益白熱化的賽道和盈利的壓力,企業又渴望快速上新帶動銷售。兩難的局面、加劇的競爭性也反應在了企業的淨利潤率上:

2020年,泡泡瑪特的淨利潤率從2019年的26.8%下滑到了20.85%,可見潮玩盲盒的市場環境在快速變化,競爭加劇。

2. 盲盒模式的上隱性存在潛在的法律風險

在社會層面,盲盒的風評不是很好,很多人譴責盲盒是一種年輕人的智商稅。2021年初,中消協就曾提示經營者銷售盲盒需遵守行為規範,消費者要理性購買盲盒。而隨後,在四月和五月,中消協又再一次提醒謹慎購買機票盲盒,並點名批判有違公序良俗的寵物盲盒的營銷形式。

因此,在進行盲盒營銷時,需要做好盈利性和道德層面之間的平衡,不能一味地使顧客氪金,否則潛在的法律風險可能使企業陷入道德和法律的危機。

3. 對於受眾面廣、價格高的產品,難以盈利,模式難以長期持續下去

對於小眾的潮玩盲盒來說,其產品溢價較高,利潤可觀。但對於價格高、受眾面廣的產品來說,現有的盲盒形式更像是賣家提供給買家一個薅羊毛的機會,通過“盲盒+低價”的形式來增加活動話題度和平臺流量,商家以自貼成本的形式來進行平臺拉新,本質上難以形成長期可持續的盈利模式,而且通過這個模式獲取的流量價值不一定很高,大多數人蔘與只是抱著湊熱鬧的心態,其最終能否達到新增客戶大多都是目標客戶,並把他們轉化為活躍使用者的目標還是一個巨大的未知數。

六、發展展望和建議

對於盲盒經濟的發展展望,由於受眾面較低的潮玩玩具、手辦等已經有了一定的規模性,本次我們討論的主要是受眾面較高的品類,以價格為區分,探討盲盒經濟如何在這些品類中加以應用。

對於價格比較低的品類而言,顧客購買這些商品的主要目的還是在“價效比”或者“實用性”上,“IP”或者聯名或許可以給產品創造溢價機會,但溢價程度遠小於手辦、潮玩等商品。對於這些品牌而言,盲盒模式是一個好的使品牌年輕化的玩法,也是在推新品時增加產品曝光度和話題度的方式,筆者認為這些市場未來可能需要注意這些點:

1. 細分市場,瞭解自己的目標客戶的特徵,選擇合適的IP或品牌聯名來進行營銷活動

對於受眾面更廣的低價盲盒產品,雖然IP等能賦予的溢價價值有限,但這些驚喜感確是增加品牌曝光度、提高顧客復購率的機會,品牌應該瞭解自己的目標客戶的特徵,通過選取和他們的喜好有關的IP和品牌進行聯名來為產品熱度造勢。

2.創新盲盒玩法,擴充套件盲盒應用領域

近年來,盲盒的模式也在不斷創新,有芬達聯名泡泡瑪特的禮盒裝新玩法,一箱11聽的汽水和一個潮玩盲盒被箱子的紙板所覆蓋,消費者不僅需要猜測那個紙板下會是盲盒,拿到盲盒後,還要再經歷一次開箱,可謂是盲盒的二次方形式;也有結合粉絲經濟的瑞幸咖啡推出的買鹿角杯抽劉昊然Q版盲盒形式;還有旺旺的走出零食圈,推出零食周邊盲盒——“好想捏”系列的形式。

盲盒經濟模式不應該僅僅侷限於購買一款產品,隨機得一個玩具盒子或是購買一個福袋的形式,千篇一律的方式會被消費者厭倦,且同質化嚴重,失去了使用盲盒概念增加新鮮感的初衷。品牌應該結合產品的特徵,創新盲盒在自己的產品的運用,探尋可能的擴充套件產業範圍區域,和其它競爭者的營銷模式形成差異化,從而給大眾留下更加深刻的印象。

3. 專注產品質量,牢記盲盒只是輔助營銷的策略,切勿本末倒置

對於受眾面廣的產品,使用者很少“用愛發電”來購買產品,盲盒玩轉得再花銷也只是輔助手段,沒有好的質量支撐,促進不了銷量,使用者更加看重實用性,對於產品的容忍度較小。因此,品牌應該專注於產品本身,切勿本末倒置。

對於價格比較高的品類而言,盲盒經濟對於他們的主要目的更多的是吸引流量,並把這些流量轉化為活躍使用者,那麼如何盤活這些流量就是他們的核心問題。筆者有如下建議:

(1)創新購買盲盒的模式,給顧客更多的選擇權力

高未知性是盲盒的主要特徵,雖然這在一定程度上減輕了顧客的選擇困難症,增加了顧客期待程度。然而,價格越高的產品,人們消費就會越趨於理性,這也造成了大眾不願在高價產品中消費盲盒,因為當抽到自己不喜歡的產品時,損失比起低價值產品更大,厭惡風險的特徵使人們對盲盒模式抱謹慎態度。

這也解釋了為什麼現在高價的“旅行類”盲盒產品往往只能以超低價才能引發大多數人購買,因為當它不在未於“高價”區間,人們承擔的風險更小時,才能沒有負擔地把決策權交給“盲盒”。

基於消費者的謹慎態度,在高價產品中融入盲盒產品時,可以把一部分選擇權交給顧客,一部分選擇權交給“隨機性”。如在進行“機票盲盒”時,可以把目的地歸類,按照地域劃分(華東、華南、華中、西南等區域),或是按照旅遊地點的屬性劃分(如“海島類”“古鎮類”“繁華城市類”等),或者其它維度,讓消費者選擇想要去的大類,而然後再在這些大類中隨機抽出目的地機票,這樣既可以讓顧客更加放心地把選擇權交給盲盒,增加了產品滿意度,減輕了他們需要承擔的“盲盒風險”。

(2)常態化盲盒形式,適當提高盲盒價格,贈送活躍使用者抽取盲盒機會,盤活流量。

現今高價類產品的盲盒更多的只是在特定節假日的嘗試,並未像潮玩一樣可以常態化運營,而售賣這些盲盒的平臺大多也是以“盲盒”為熱點,吸引流量。然而正如前文所言,很多消費者在活動結束後,很難變為活躍使用者,即使因為特定時期的盲盒活動增加了更多的新使用者,這些使用者的價值也不高。

在HOOK模型中,使用者需要一定的激勵才能進行長久的投資,平臺在後期的運營中,可以考慮通過積分制度的形式,對於活躍使用者贈送抽取盲盒的機會,從而激勵新使用者成為活躍使用者。此外,在常態化的盲盒模式中,產品依然可以以低於常價的“高價效比”為賣點,但不宜以低於成本的價格進行售賣產品,造成“賠本賺吆喝”的局面。

(3)捆綁銷售,一站式服務創造更多的盈利機會。

現在的高價類的盲盒主要是以賣家自掏腰包,或是以很低利潤的形式,以“血賺”為噱頭,吸引消費者進行購買。然而,這樣的賠本/低利潤模式肯定不能長久,且企業承擔的運作風險也大,在付出了高成本,能不能達到營銷活動的預期目標還很難說。

盲盒的特點是讓消費者把選擇權交給隨機,消費者不想花費太多的時間進行產品的挑選,正如盲盒機票的賣點——“來一場說走就走的旅行”一樣,存在著少給使用者思考時間的特點。那麼企業需要抓住這個特性,通過“隨機性”幫助消費者做決策,考慮盲盒產品的使用場景,延伸產業鏈,使盲盒不單單隻銷售一個產品,配套產品也可以組合到盲盒中,既讓消費者可以無腦地享受一站式服務,又增加了賣家盈利的機會。

例如,在機票盲盒中,消費者購買機票的目的是旅遊,那麼當到達目的地後,住宿、吃飯、遊玩也是需要考慮的問題,如若推出“機票+酒店”類、“機票+餐飲”類、“機票+紀念品”類等盲盒,那麼便可以通過更加全面的一站式服務的組合,為平臺和商家贏得更多的潛在賺取利潤的機會。通過”低價滯銷產品+高價熱門產品“的組合形式,既清空了滯銷的庫存,也因為捆綁銷售而有了更多盈利的機會。

需要注意的是,捆綁模式需要較高的產品的協同性,如何保證各產品完美地組合成一個盲盒,對企業的協調能力提出了要求。

參考資料:

1. 葛聞華. (2018年6月5日). 營銷必知的10大營銷心理學原則,檢索來源搜狐:https://www.sohu.com/a/234114565_596164

2. 食品飲料行業微刊. (2020年2月11日). “盲盒風潮”興起,食品飲料界創意盲盒大盤點. 檢索來源: 每日食品: http://www.foodaily.com/market/show.php?itemid=21506

3. 騰訊研究院. (2021年3月4日). 剖析根源:盲盒經濟為何能創造商業奇蹟?. 檢索來源: 虎嗅: https://www.huxiu.com/

4. 溫詠嘉,汪小竹. (2021年1月). “盲盒經濟”背後的心理學密碼. 檢索來源: ZAKER: http://www.myzaker.com/article/600702287f780b0d0600000c



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/從6大方面分析:盲盒經濟,下一站在哪?

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