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十年沉澱,視訊會員經濟正在更深刻地影響著內容、平臺和行業。

《會員經濟》作者羅比·凱爾曼·巴克斯特不久前在公開演講中表達了對中外流媒體不同的看法,對奈飛來說,內容是其主要價值所在,而像以愛奇藝為代表的中國視訊平臺,會員資格並不僅僅圍繞內容的獲取,而是圍繞體驗。所謂“體驗”,既包括了海量內容的需求,同時也對會員服務提出了更多意料之外的期待。

“留住會員比發展新會員重要。要不斷推出創新的超出會員預期的新服務,使用者不會一次滿足於現有服務,他們希望有更多的東西出來,所以必須推出創新超預期的服務。”愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華最近表示。


愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華

5月18日,愛奇藝公佈了2021年第一季度財報。1.05億,是當下愛奇藝的會員數。圍繞上億使用者,如何通過內容生態、科技創新更好地滿足會員需求,無疑是當下平臺發力的重點。

愛奇藝正在試圖走在消費者需求前面。“持續不斷地產出高質量的內容是提升使用者和會員忠誠度的核心。”愛奇藝CEO龔宇在致股東的公開信中提到了未來的應對策略。

無論是VIP會員、FUN會員、VR會員和奇異果VIP會員等多層次滿足不同使用者的需求;還是超200部精品內容滿足會員娛樂需求;抑或是IP多形態開發,基於IP延展的權益以及更豐富的生活權益、“一魚多吃”等,都在優化愛奇藝面向會員的內容生態,帶來更多內容消費形式,催生更大想象空間。

在新的使用者需求語境下,會員經濟從產品思維向使用者需求思維過渡,持續創新、圍繞VIP會員需求展開內容創作、IP開發和生態構建,已經成為當前中國視訊會員經濟發展的新著力點。

會員經濟非一錘子買賣 平臺更想扮演基金經理的角色

“會員經濟”的黃金時代,正在開啟。

愛奇藝最新財報資料顯示,2021一季度,愛奇藝總營收實現超預期增長,達到80億元人民幣。其中會員服務營收達到43億元,環比增長12%,在收入中佔比達到54%,繼續成為最重要的收入來源。

作為會員付費崛起的參與者和見證者,楊向華將愛奇藝會員業務的發展總結為四個階段:緩慢摸索期、快速成長期、創新電視劇付費模式迎來爆發性增長、過億時代。

“第一階段走得很艱難,在會員業務開展的前兩年,愛奇藝影片庫以好萊塢電影為主,會員增長的速度非常慢,只有不到20萬人。”楊向華回憶稱。

2013年,愛奇藝嘗試做出改變,購買國產電影作為訂閱服務內容,縮短院線和線上播放的時間差。豐富的內容推動會員快速增長,從2015年到2019年,愛奇藝付費使用者數量從500萬增長至1億人次。


2019年6月愛奇藝會員數突破1億

從2011年到2021年,越來越多的使用者願意為高質量的內容付費,內容付費的觀念和消費方式已經滲透到每位使用者生活的方方面面,也深刻改變了影視內容產業的商業模式。“十年差不多一代人,這一代人改變了網際網路的消費習慣。”楊向華表示。

據瞭解,截至2021年一季度末愛奇藝累計付費賬號數已超過4.9億,同時平均一個月裡有任何一天會員權益的會員數為將近1.6億,這表明具有為優質內容付費意願的使用者群體是極其龐大的。

由於內容質量是內容生態系統的核心和重要落腳點,如何通過不斷提升內容質量達到足夠高的爆款概率?龔宇表示,建立足夠且具有戰鬥力的內部工作室是愛奇藝目前的戰略選擇。“2018年我們在IPO路演時提出了2年建立50個內部工作室的目標,目前我們已經超額完成。未來2年大量增加電影、動漫工作室是我們內容製作的重要策略,因為通過內部工作室,可以聚集行業優秀的製作人才,獲取大量頭部的IP和作品。”

不過,隨著消費升級的到來,使用者需求出現了個性化與追求高品質化的多樣性,更注重體驗沉浸式、圈層化、社交化等。這就催生了商業形態與使用者關係的重新界定,消費分級為會員經濟向全場景覆蓋帶來了新機遇,會員經濟正從產品思維向使用者服務思維過渡。

基於此,愛奇藝高階副總裁陳瀟提到一個有意思的觀點,在傳統企業裡可能是採購優先,再有運營和銷售,但對愛奇藝這樣的企業來說,其實是倒過來的。“我們應該更多聽聽最忠誠的會員們,他們到底想要什麼樣的內容,我們可能是他們的‘基金經理’幫他們打理,買到使用者想要的資產。”陳瀟說。

會員經濟不只是一種經濟模式,更是圍繞使用者體驗創造的沉浸消費方式

會員業務崛起下,來自C端的付費需求增長,無形中推動視訊平臺邁向更健康、可持續的商業化方向——引入高品質內容,獲得高收益,形成良性商業迴圈。

作為頭部視訊平臺之一,近年來,愛奇藝在內容領域不斷嘗試創新運營和營銷模式。近期,愛奇藝釋出了超200個優質內容,覆蓋綜藝、劇集、電影、動漫、兒童、紀錄片等賽道。

綜藝方面,愛奇藝以新實力舞臺、新潮流社交、新態度表達、新關係視角、新文化審美5大賽道佈局,聚焦年輕人新潮流方向;劇集方面,通過長劇系列化、短劇劇場化的運營方式,持續打造優質的內容品牌,將內容、使用者進行強關聯,讓品牌藉助內容獲得使用者好感。

“內容行業本身有一個特點就是長週期性,一定要有耐心。可能別的行業磨鍊需要三五年,而內容行業需要八年、十年,甚至更長。”愛奇藝首席內容官王曉暉在接受採訪時強調。

分眾時代的到來,使得圈層化使用者喜好分析已然成為內容創作、會員服務領域的鮮明趨勢。王曉暉表示:“愛奇藝將打造為期三年的‘凝’計劃,尊重藝術家及擁抱行業新銳,持續創新創作、輸送運營優質內容。愛奇藝將以精品短劇集劇場化、超級劇集IP系列化運營,來滿足大眾和分眾化劇集觀看需求。”

不過,新消費時代下,會員經濟不只是一種經濟模式,更是圍繞使用者體驗創造的新消費方式。

伴隨平臺IP儲備和開發實力提升,一個新的趨勢正在顯現:流媒體創新能力和長線發行能力使得創作者獲得了更多內容延展自由和發行自由,使用者因此獲得了更加多維沉浸的娛樂內容消費。

以愛奇藝為例,無論是網劇+電影構建的“唐探宇宙”,還是國內首個“沉浸式虛擬”線上演出的內容產品“雲演出”、為愛尖叫晚會、線上VR電影等,均為使用者帶來豐富內容本身之外的會員體驗。


愛奇藝副總裁、影視文學研發中心總經理張恆

愛奇藝還正式啟動了《風起洛陽》IP的聯動釋出,這是愛奇藝“一魚多吃”模式的一次全景呈現。王曉暉坦言:“《風起洛陽》不管線下場景、VR,還是密室逃脫,都是想直接把IP變成TO C的模式,在明後年我們大量的IP將在D2C模式上有更多規模性營業收入的產出。”

陳瀟認為,只有擁有了原創內容才擁有IP核心的資產和競爭力,才可以圍繞IP,按照更多會員的需求進行全方位開發。

會員經濟中,交易的那一刻不是終點而是起點

當下,會員經濟正在成為全球流行的模式,會員制無處不在。但這也正是眾平臺面臨的挑戰——需要真正地找到不同使用者的訴求,並提供有效的激勵機制。

愛奇藝使用者調研分析顯示,愛奇藝的會員使用者需求正在發生變化:第一,會員經濟崛起,其他行業都在做會員,愛奇藝會員對其他會員有著比較強烈的高頻需求;第二,愛奇藝會員對各項福利的需求也在提升。

現實的確如此。資料顯示,2021年愛奇藝共與100多家品牌建立了合作,會員福利領取量超過3億,領取福利的會員年齡在19~36歲的達到了68%,個護清潔、食品、數碼、美妝、家居成為會員們青睞的福利商品。

正如巴克斯特所說,不僅內容創造價值,體驗也是有價值的。未來,在科技創新下,內容延展帶來的服務享受,將變得更有價值。無論是對平臺還是使用者,交易的那一刻,在會員經濟中不應該是終點,而是起跑線。如何讓會員享受更多權益,與使用者建立“長期契約關係”,成為視訊平臺會員生態中重要的一部分。

在陳瀟看來,愛奇藝的會員內容生態構建包括兩部分:第一步,愛奇藝選擇了會員經濟這個辦法,選擇了給廣大的會員建立長期邀約式的、互相信賴的服務;第二步,愛奇藝既然決定了長期邀約式提供服務,就一定要用品質來鑄造內容。

以使用者為中心的服務時代,單一平臺很難在多領域精準滿足使用者方方面面的消費需求,開放是必然趨勢,這就需要平臺不斷作出嘗試和創新,挖掘會員經濟背後龐大的生態價值。基於此,愛奇藝於近期也推出了會員開放平臺。

不過,巴克斯特提出:“未來會員經濟發展還要平衡好增長速度和會員服務質量之間的關係。”

當下,中國會員經濟存在巨大潛力毋庸置疑,但當城市網路人口紅利消退、渠道開始下沉、獲得新使用者的成本越來越高,企業的打法也從“流量思維”轉向“超級使用者思維”。長遠看,會員經濟的價值遠不只是變現渠道,而應是企業長遠發展的一種商業思維或者是企業戰略。文/李十一

每日經濟新聞



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/視訊會員迎來新著力點:從產品思維向使用者思維

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