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[隱藏]

作者|李好

編輯|王十

2007年喬布斯拿出了一臺具有跨時代意義的手機iPhone,智慧手機手機的時代徹底拉開序幕。隨著iPhone和安卓的強勢崛起,諾基亞從1983年開始長達14年的手機行業領先,僅僅用了6年就化為泡影。直到現在,賣身微軟的諾基亞也沒能再次東山再起。

2008年喬布斯拿出iPhone的第二年,特斯拉釋出了第一款運動型電動跑車,但是這款跑車在問世後並沒有造成像喬布斯拿出iPhone一樣的轟動。

原因是早在1991年,通用汽車就研發出一臺續航140公里的電動汽車,這款車因為其貌不揚在僅僅售出2000臺後就停止了電動車專案。

這件事讓通用汽車背上了罵名,一部《誰殺死了電動汽車》被作為紀錄片廣泛流傳。

真正讓特斯拉在資本市場名聲大振的還是2013年的Q1財報,特斯拉宣佈2013年第一季度首次盈利,一時間特斯拉成為了全球資本的焦點。

看到特斯拉在電動車市場的大放異彩後,蔚來汽車和小鵬汽車分別在2014年成立了自己的電動汽車品牌。

蔚來汽車的投資人李想,在投資了好兄弟創辦的蔚來汽車後,也再次下海於2015年7月創辦了理想汽車。

這三家新能源汽車公司也被成為當今新能源汽車“造車三傻”。

隨著特斯拉被引進到國內生產,以及國內對電動車的各種政策補貼,電動車似乎在2020年成為了風口上的豬,電動車“造車三傻”也先後在美股上市。

“造車三傻”的出現,像極了當年“中華酷聯”手機市場的攪局者,電動汽車在銷量上的增長也給了傳統汽車製造業一記警鐘。

5月26日,三傻之一的理想釋出了2021年一季度財報,繁花似錦背後,隱現的危機,讓理想如臨深淵,如履薄冰,如鯁在喉。

01 營銷紅海戰

財報給出了理想近期的部分“真相”。

2021年一季度,理想汽車營收35.75億元,同比增長310%,至此新能源“三傻”已全部發布Q1季度財報。

在營收資料的對比中,蔚來的營收同比增長481.82%,小鵬增長616.12%,特斯拉雖然只有73.58%的增長,但是特斯拉連續盈利7個季度,而新能源“三傻”沒有一家能夠盈利。

營收的增長離不開新能源“三傻”瘋狂擴張店鋪的策略,但是這個策略並不是可持續的營收增長策略,終有一天新能源門店的數量會達到飽和。


除了營收增長外,一季度理想汽車共交付12579輛車,同比增長334.4%。其中今年4月,理想汽車就交付了5539輛,環比增長111.3%。

理想汽車在淨利潤方面繼續虧損,財報顯示在非通用會計準則下,理想汽車第一季度虧損-3.60億,對比去年同期的-7711.3萬,虧損同比放大。

去年一年,理想汽車的淨利潤都在-1.5億到2億之間波動。

今年一季度理想的虧損放大,考慮到新能源汽車一直以營銷服務和研發為產品為主,2021年理想汽車的銷售費用同比上漲352%,研發費用上漲171%。

根據過去4個季度的銷售和研發費用對比資料來看,理想汽車是一家研發費用和銷售費用相對持平的公司。


在營銷費用上與行業龍頭特斯拉對比,我們還是發現了理想的一些問題。

在理想與特斯拉財報的對比中,特斯拉佔有中國新能源汽車七成市場,車輛的銷售費用為10.56億,而理想汽車並沒有達到特斯拉市場的一半,營銷費用卻為5.1億。

高額的營銷費用,顯示出理想仍然沿用了網際網路公司“重營銷、輕研發”的模式。在技術沒有突破性優勢的前提下,營銷先行,成為這一批造車新勢力的突出特點。

但是,共通的特點,就不算特色。當面臨又一批強有力的競爭對手諸如華為、百度、小米都入局到造車賽場,技術缺失、系統薄弱的理想能靠營銷撐到何時,是令人生疑的。

高額的銷售費用,帶來了理想汽車銷量暴增。但是雙刃劍的另一面就是,銷量的暴增,也給奉行使用者運營至上的新能源汽車公司們帶來了極大隱患。

02 李想翻車了

理想新發布的車沒翻,但是客戶的“車”翻了。

5月25日理想汽車財報釋出的前一晚,理想汽車創始人李想卻翻車了。

理想ONE的老使用者紛紛在微博底下留言,21款理想ONE的效能與20款相比太高了,這樣下去20款剛提一年的“新車”價格將要大幅度縮水。


理想ONE在21年的升級款中,雖然只加價一萬元,但是升級的硬體包括新的隔欄設計,新的底速轉彎輔助燈,油箱容量增加更長的續航,座椅舒適性更高和座椅按摩,增加新的輔助駕駛晶片。

這一萬元的加價像是增加了十萬元的配置,這新款車一出自己的20款還能值多少錢?

瓜子二手車網站上顯示2020年5月新提的理想ONE,剛剛過去一年時間,跌價6.4萬。


在2021年Q1財報中,理想特別提到一季度利潤虧損是因為車輛促銷所致。

微博網友也爆料,理想ONE在春季促銷的時候紛紛說到今年不會有新款車型,而客戶們剛下單,理想就出了升級巨大的21年新款。

但是在今年一季度的促銷圓滿成功之時,理想ONE便釋出了他們加價一萬,加配10萬的21年改款。

26號以後提車的理想ONE車主含淚把新車提走,這剛提出4S店車的價格直接下降6萬。

看到剛買一年的新車就下跌這麼厲害,消費者們只能在李想的微博下要求對自己的新車進行升級,不過這個要求並沒有得到李想本人的迴應。

有更加激進的消費者們,甚至在消費者協會、315上舉報理想汽車,欺騙消費者和虛假宣傳。

李想翻車背後,是理想銷量增長、門店急速擴張留下的使用者運營隱憂終於被引爆。

近半年以來,理想能夠銷售資料一再翻倍,門店數量激進擴張策略。

財報顯示,理想在2020年Q3擁有20家門店,到了2020年Q4 理想ONE的門店由20家提高到了60家,半年的時間提高了3倍的門店數量。

同樣瘋狂擴張的,還有“三傻”之一的蔚來。資料顯示,2021年Q1蔚來的門店數量同比增長了193%。

與之相比,特斯拉的門店數量則在2021Q1同比減少了58%。


然而,理想門店急速擴張後,配套門店與使用者服務人員卻跟不上。本來一個人服務一個車主變成一個人服務多個車主,給理想帶來了使用者體驗和口碑上的下滑。

我們梳理了理想汽車有公開資料以來的員工數量變化發現,2018年理想的員工數量是1593人,2019年增長到2628人,2020年再增長到4181人。


三年間,理想的員工增速分別是65%和59%。顯然,理想汽車的員工增長速度是遠低於其門店擴張速度的。

這樣的不匹配,直接導致了理想這樣主打使用者運營的品牌,在使用者的維護和體驗上的急速下滑。

這對於以口碑和服務起家的新能源“三傻”來說,這無疑都是足以致命的隱形炸彈。

客戶運營,從來都不是一個靜止的操作。當使用者迅猛增長,而運營的方法與策略未有合理應對與提升,最終就容易陷入“銷量越增長,使用者體驗越差”的增長陷阱之中。

03 技術之殤

除了在使用者運營方面力有不逮,理想汽車在增程式技術上也充滿了質疑的聲音。

從誕生之初起,理想汽車就受到了傳統汽車行業和新能源汽車行業的各種冷嘲熱諷。

理想汽車在基礎動力系統上與其他新能源品牌並不相同,理想汽車使用的是增程式混動技術,這個技術可以追溯到上個世紀,也被汽車行業成為過時的技術。

簡單來說就是,理想ONE是一臺自帶發電機的新能源汽車,在純電動汽車和內燃機汽車中做出了適中的調整,車身一半是電動車電池,一半是燃油發電機。

這種一半電池一半發電機的好處在於,他沒有里程焦慮,不用隨時擔心找不到充電樁,在車身自己的電池沒電的時候,加油發電也是可以繼續上路的。

但是增程式混動也給理想ONE帶來了一些缺點,比如市面上,蔚來,小鵬和特斯拉的馬力都比理想ONE要大。

除了馬力問題以外,環保問題也是被新能源行業所詬病的,作為一臺新能源汽車,還是要加燃油?並且增程式電動車的省油比例只能達到50%和市面上的油電混動差不了太多。

增程式混動所帶來的煩惱還在理想的可控制範圍內,理想在自動駕駛上的煩惱要比增程式大得多。

新能源“三傻”在自動駕駛的實踐上,小鵬率先推出和特斯拉相當的L3自動駕駛,不過仍與特斯拉還有一定差距。


2021年2月小鵬率先推出搭載鐳射雷達的智慧駕駛L3車型——小鵬P5,搭載鐳射雷達的小鵬P5可以在上提供自動上下匝道的服務,這輛國內首款智慧駕駛L3車型預計21年第四季度開始交付。

而蔚來在去年也推出了自動駕駛L2.5,可以實現輕度的輔助駕駛。在感測器方面蔚來ES8搭載了超聲波感測器,環視攝像頭和駕駛狀態監測攝像頭,這些感測器幫助ES8實現了領航輔助,高速自動駕駛輔助,轉向燈控制變道輔助等功能。

而理想在5月25日的釋出會上才剛剛宣佈了理想ONE 的語音助手和L2輔助駕駛技術,這技術落後了同行們整整一年。

在配置上,理想ONE是國內新能源三巨頭中最後一個實現高階輔助駕駛功能的廠家。

雖然理想ONE也搭載了高精度攝像頭和5個毫米波雷達,但是在功能上,理想在一年後才剛剛趕上去年同行們自動駕駛的水平。

如果要按照自動駕駛的技術實力層級來排序的話,造車新勢力的排位應該是特斯拉>小鵬>蔚來>理想。

如果再加上在自動駕駛上走另一個路線的谷歌、百度、cruise等公司,理想在自動駕駛上還是個初生的嬰兒。

根據億歐資料無人駕駛里程測試,谷歌旗下的Waymo的里程測試排名第一,在145.5萬公里中只需要一次人為的輔助駕駛,這個資料和第二名CRUISE的83.1萬公里相差近2倍,排在第三名的是中國的小馬智行17.5萬公里,第四名則是百度。

自動駕駛作為新能源汽車的核心技術之一,新能源三傻無一上榜,自稱新能源汽車的老大的特斯拉也不太夠看。

並且在新能源汽車大肆宣傳的第二年,這時候傳統汽車的巨頭們回過神來也相繼在自動駕駛上發力。

凱迪拉克CT6率先推出了自動駕駛L2級別,經過測試在高速公路維持車道和保持前車車距沒有問題。

奧迪A8更是推出了和特斯拉同樣的自動駕駛L3級別,實現駕駛員可短暫脫手的駕駛。

理想在自動駕駛上的薄弱環節導致了今年在研究投入上的加碼,一季度研發費用同比上漲171%。

但是面對自動駕駛這樣需要長期積累,才能完成技術到應用落地投入的行業,理想這樣臨時抱佛腳或許並不能馬上管用。

04 寫在最後

理想汽車財報釋出後,股價上漲14.5%,資本市場用腳投票為理想汽車Q1的財報畫上了完美的句號。

短期來看,理想汽車的增長資料的確足夠亮眼。但是這種銷售資料的上漲,在沿用網際網路公司“重營銷、輕研發”的模式的前提下,面對毫無壁壘的開放市場紅海競爭後,是難以維繫的。

更為嚴重的問題是,在重營銷的理念下,理想的使用者口碑卻實實在在的在貶損。

理想21款新車帶來的老車貶值問題在老使用者心中蔓延開來。背後存在的門店急速擴張與員工增長不匹配的矛盾愈演愈烈。

如果說業務模式與使用者運營問題,尚且能通過短期調整加以校正重上正軌,那麼理想汽車在技術上的短板卻著實是其痼疾。其推崇和使用的增程式混動技術,一直備受外界質疑與指摘,而在決定汽車市場未來走向的自動駕駛技術上的遲滯,則進一步拉低了理想汽車的上限。

2021年隨著更多巨頭參與新能源汽車行業,未來整個新能源車將會出現百家爭鳴的驚豔局面。網際網路巨頭和老牌車廠的再入局,將吸引更多新能源車的關注者和消費者,但同時也會極大地挑戰和衝擊理想、蔚來、小鵬三家造車新勢力的市場地位。

新市場爆發之時的銷量增長,可以掩蓋理想的一些問題與潛藏的危機。不過,在百舸爭流的時代到來之時,頑疾不除再添新患,李想的理想還能矇頭狂奔到幾時?

*本文圖片均來源於網路



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/李想的“理想”煩惱

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