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拆開眼前的“生鮮盲盒”,你才知道今天的晚餐究竟是吃生蠔還是黃蟶;開啟手中的“文具盲盒”,你才知道你的橡皮擦是柯南圖案還是毛利小五郎圖案;拆開“文物盲盒”,你才知道你拿到的是青銅戴冠縱目面具還是青銅大立人……

如今市場上的“盲盒”,已經不再侷限於大眾所熟知的以泡泡瑪特為代表的潮流玩具盲盒,而是從動漫、影視周邊、玩偶,到生鮮、文具、美妝,一時間,萬物皆可“盲盒”。

“盲盒”正在大行其道。“萬物皆可盲盒”的背後,究竟是什麼樣的營銷邏輯?

商家紛紛入局

天貓:近20萬人一年花費2萬元收集盲盒

90後女生林迎家裡有一百多個拆盲盒拆出的玩具娃娃。她在家裡的牆上專門設定了一處擺臺,把娃娃擺在一起,鋪滿了這塊擺臺。為了收集整套的娃娃,林迎“端盒子”端了三次。“端盒子”是“娃圈”用語,意思是把一整盒共12個盲盒“一鍋端”,這樣就可以擁有該系列所有的娃娃。

然而,林迎並不認為自己是盲盒的狂熱愛好者,在向記者展示她的娃娃照片時,她說:“我這算很少的了,一面牆都沒鋪滿。你要去看真正收藏盲盒的人,家裡整面牆都是。”


△泡泡瑪特潮玩盲盒

盲盒的概念源於日本流行的福袋,類似的扭蛋、盲盒產品都是如今動漫影視周邊、或者設計師玩具銷售的重要形式之一。根據天貓釋出的《95後玩家剁手力榜單》顯示,有近20萬人一年花費2萬元在收集盲盒上,甚至有消費者一年耗費百萬元購買盲盒。

如今,在國內最被人熟知的盲盒產品,便是泡泡瑪特。泡泡瑪特的成功以及潮玩市場的不斷擴大,也讓“盲盒經濟”火了起來。2019年11月,名創優品推出盲盒產品,目前已經開發了包括米奇米妮、漫威、Hello Kitty、Kakao Friends、長草顏糰子、天生企鵝、美樂蒂、迪士尼反派等數十套產品。此外,文創品牌若來也推出了包含十二星座系列、海底奇遇系列等多種系列的盲盒;玩具品牌52TOYS也推出了蠟筆小新系列、狼人殺系列的潮玩玩具盲盒……


△名創優品潮玩盲盒

紛紛入局潮玩盲盒領域,企業看中的是什麼?

在2020年12月1日泡泡瑪特國際集團有限公司釋出的招股章程中,重點強調了客戶忠誠度及重複購買率。據統計,2019年,泡泡瑪特註冊會員的整體重複購買率達58%。

名創優品相關負責人則向紅星新聞記者表示,盲盒具有獨特的收藏分享特性,由此產生社交行為,滿足人們的娛樂和社交需求,在各大平臺上更是形成了以盲盒為主題的社羣。“盲盒產品受到追捧,這也源於Z世代(指在1995-2009年間出生的人)使用者具有的更強的消費意識。”該負責人告訴記者,在優質物質生活下,Z世代更願意為興趣買單,更喜歡情感代入感強的產品。“加之,目前市面上進駐潮玩領域的企業只是少數,大家都在摸索、創新,整體產能還處於起步階段。對消費者來說,這型別的產品是稀缺的,所以也容易火爆。”

萬物皆可盲盒?

三星堆推出文創盲盒,“藉助熱度,拓展產品形式邊界”

在市場不斷變大的同時,盲盒的領域也在不斷拓展。一時間,生鮮、文具、美妝、文物盲盒層出不窮。

青銅戴冠縱目面具、青銅大立人、戴金面罩的銅人頭像、銅持璋小人像以及青銅神鳥,這五個極具代表性的文物形象,組成了一個青銅時代的“偶像天團”。這,正是三星堆博物館文創聯合宇宙塵埃設計團隊於2020年5月22日推出的三星堆祈福神官主題盲盒。


△三星堆博物館文創盲盒

推出這款產品的考量何在? 三星堆博物館文創負責人、三星堆景區管委會文化產業發展部部長任韌表示,通過盲盒這種潮玩形式,讓更多人特別是年輕人來了解喜愛三星堆文化,讓三星堆文化融入到大眾日常生活中。“盲盒的主力消費群體‘90後’特別是‘95後’,他們思想獨立,注重個人精神表達,對傳統文化有好感。盲盒等潮玩具有個性化、收藏性、設計性的特點,迎合了年輕人的個性審美需要,體現了新一代年輕人精神文化需求的增長,是消費升級的一種表現。”

三星堆文創盲盒通過眾籌預售就達到45萬元,比原先預估的12萬,超額275%。任韌坦言,藉助盲盒的產品形式,根據IP自身文化特色開發產品,這只是一條短期產品捷徑,持續品牌文化創新才是長遠目標。“從短期來看,藉助盲盒品類熱度,拓展產品形式邊界。在豐富的古蜀文化素材中,找尋適合的機會點。從長期來看,加強智慧財產權體系的建設和管理,完善品牌授權體系,提升產品的質量,才是形成品牌壁壘關鍵。提高對市場的洞悉能力,尋找下一個新品類方向深度挖掘客戶對新文創的需求才能在市場競爭中爭上游。”

除了三星堆博物院外,玩盲盒營銷的博物館還有很多。比如河南博物院推出的“考古盲盒”、陝西省博物館聯名推出的“青銅小分隊”系列等,都頗受熱捧。

“文具盲盒”也在悄然崛起,盲盒價格在幾塊至十幾塊不等。筆、本子、橡皮等各類文具因套上了一個盒子充滿神祕感,成為了中小學生的新寵。


△文具盲盒

美妝盲盒也在搶佔市場。絲芙蘭官方旗艦店推出了美妝盲盒,MAC也上線了限定美妝盲盒。美妝盲盒內通常有眼影、口紅、刷子、保溼乳等不同類別的產品。

可以吃的盲盒,也入局了,在2020年5月,菜鳥驛站與哈羅助力車聯合推出了“生鮮盲盒”的免費申領活動。2個月後,今錦上生鮮也通過直播的形式開啟了抽獎送生鮮盲盒的福利。還有部分生鮮平臺及市場賣家也紛紛推出“生鮮盲盒”,有的是在盲盒訂單中隨機抽出生鮮商品作為獎品;有的則是隨機抽取蔬果米肉。

營銷邏輯何在

行業人士提到兩個關鍵詞:刺激性、社交屬性

眾多商品紛紛入局盲盒領域,背後有什麼樣的營銷邏輯?

在世邦魏理仕成都顧問及交易服務商業部負責人江南看來,盲盒受到歡迎的主要原因在於趣味性,因為沒法確認和控制的東西,能夠給消費者帶來更大的刺激。“以前就有一些類似盲盒的概念,比如英雄聯盟等遊戲可以抽面板。這種盲抽的形式,就是一種心理營銷。”

江南還談到了盲盒“飢餓營銷”及“社交屬性”。江南表示,盲盒中所設定的隱藏款、限量版、特別款,本質就是一種飢餓營銷。而“社交屬性”則基於盲盒愛好者的社交圈。“就像以前大家玩NBA球星卡一樣,現在大家玩盲盒,都可以在同一個社交圈裡進行交換。這樣會使供需關係的平衡,盲盒的社交鏈條就串起來了。”

“萬物皆可盲盒”模式下的商品是否都能成功呢?江南並不這麼認為。“像泡泡瑪特這類能火起來的產品,首先是基於消費者對於這個產品的認可,再加上其他盲盒屬性的加持下才能火出圈。”江南說,“基於社交圈層的盲盒產品,是能夠站得住腳的。圈子中的人對盲盒有一種持續性的收集行為,這種收集行為能夠滿足消費者對於產品的需求。”

而另一些以營銷為噱頭的盲盒產品,江南認為則很難長期發展。“我個人認為類似於生鮮盲盒,持續下去就比較難,比如大家不會用白菜去換一個土豆。這類把‘盲盒’這個概念作為噱頭,而缺乏盲盒圈層的火爆邏輯背後的東西,難以長期發展。”江南表示,這類產品,還是要回到商品本身,消費者要認可商品,商品才會有發展空間。


△美妝盲盒

安永(中國)企業諮詢有限公司華中區商業管理諮詢經理賴帆認為,盲盒受到追捧的原因重點在於“盲”,“大家購買盲盒,其實對盲盒裡是什麼已經不重要了,重要的是拆開時的喜悅和期待。”

賴帆表示,“萬物皆可盲盒”背後的商業邏輯,是一種營銷創新。在賴帆看來,市場經濟、行業經濟發展到這個狀態,市場的疲態,從業者的疲態逐漸凸顯。在這種疲態下,各領域都要通過分析消費者心理,瞭解個體消費習慣等方式,來尋找創新點,以此為出現疲態的商業環境帶來亮點,讓消費者有更多的興趣點。“生鮮、美妝、古玩等領域紛紛推出盲盒,就是找到了這個亮點。在短時間內,讓企業抓住商業機會,通過這樣的新的營銷模式,去拓展新的市場。”賴帆補充道,“今天是盲盒,明天可能就是其他的東西,其他的模式,其他的渠道。本質是一樣的,就是在複雜的商業環境下,為出現疲態的商品市場尋求一些新的生存空間。”

對於盲盒經濟的前景,賴帆是很看好的。“與其說是看好盲盒經濟,更準確的是看好創新經濟。”賴帆表示,根據社會環境、消費習慣、消費模式的變更,那麼營銷手段也會隨之進行變更。

為何讓人成癮?

心理專家:激發消費者的賭徒心理

沒有嘗試過的人很難理解,小小的盲盒究竟有什麼魔力,讓人“如痴如醉”?

“購買確定性的商品,是有目標有需求,是為達到目標而努力。而購買盲盒,目標性不強,而是更在意購買的這個行為過程,更享受抽盲盒帶來的快感。”

在成都市武侯區心傳青少年心理服務中心理事長、心理諮詢師餘宓宓看來,消費者購買盲盒的首要出發點是“好奇”。“因為盲盒的隨機性和神祕感,就像以前的福袋一樣,它會引起消費者的好奇心理。”

餘宓宓表示,和福袋不同,盲盒一般是成系列、成套的,消費者為了圓滿,要湊齊一整套,投入大量時間和金錢,這從心理學來說,就有了賭徒心理。“有消費者會花幾十萬,不斷地收整合套的盲盒,這就有了成癮性,就像賭博一樣。”餘宓宓補充說,盲盒是隨機的,未知的,神祕的,再加上會有隱藏款,這些特徵會使消費者成癮,激發消費者的賭徒心態。“再加上一些美妝盲盒、生鮮盲盒、首飾盲盒,宣稱可能會開出價值超出你支付的價格的商品,這種‘可能會開出超價值物品’的機制,更會激發消費者的賭徒心理。”

此外,餘宓宓認為,盲盒走紅背後的心理原因,還在於炫耀心理。“收集到成套、抽到隱藏款、擁有很多系列……會促使消費者在社交平臺上炫耀,這會讓消費者有滿足感。”

餘宓宓特別提到了“文具盲盒”。餘宓宓說,文具盲盒不止是成年人在買,很多中小學生都在購買。“當然,中小學生只是因為喜歡、好奇,去購買幾個盲盒,獲得滿足感,這可以放鬆自己,轉移學習壓力。但是,如果中小學生出現了上癮行為,花大量的錢去購買成套盲盒、去不斷抽取隱藏款,那麼‘文具’這一性質就變質了。如果中小學生有這樣的傾向,就需要關注了。”

紅星新聞記者 彭驚

編輯 劉宇鵬

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原文連結:https://inewsdb.com/數碼/文物、生鮮、文具……“萬物皆可盲盒”背後,營

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