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[隱藏]

作者:董小薇

編輯:姚書恆

出品:遠川研究所消費組

2020年1月,在美國電商巨頭亞馬遜上,發生了一件前所未有的事:中國商家總數以及年交易額超過100萬美元的商家數量,雙雙超過了美國的商家數量。到了2021年1月,亞馬遜上的新賣家甚至有75%來自中國。毫不誇張地說,中國商家已經佔領了亞馬遜。


美國是最早催生電商的國家。亞馬遜、eBay成立於1995年,2004年亞馬遜進入中國,彼時淘寶網才成立一年,京東剛上線,而亞馬遜的市值已經超過160億美元。

產業上的先發地位,以及美元基金和資本市場的制度優勢,讓中國創投圈花了不少時間琢磨怎麼把國外成熟的創業模式到中國,拉開了Copy to China時代的帷幕,比如人人網模仿Facebook,優酷模仿Youtube,微博模仿Twitter,美團模仿Groupon等。

但到了2019年,年交易額達到千億人民幣級別的美國電商有4家,而中國有6家;達到萬億級別的,美國只有1家,而中國已經有3家。

根據國家統計局和美國商務部資料,2019年中國電商實物零售規模為8.52萬億,是美國(6020億美元)的1倍有餘;中國實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額的比重達到20.7%,在2020年初甚至因為疫情影響一度超過30%,而在美國這一數字只有11%。

而在2020年底,兩家美國新生代電商Doordash、Wish先後上市。作為一家送外賣的公司,Doordash在招股書裡寫著“利用成熟的配送能力服務更多本地商家,以及對本地商家進行數字化改造以服務當下的消費者”,一不留神還以為是美團寫的。而平價電商Wish,更是大部分商家都來自中國。

中國網際網路經過近二十年的迅猛增長,正在對外輸出“中國經驗”,“copy from china”的時代已經悄然到來。

本文主要聚焦兩個問題:

1. 中國電商怎麼從模仿到超越?

2. 美國新生代電商怎麼學習“中國經驗”?


Copy to China的浪潮在2010年達到了一個小高峰。這一年中國網際網路公司在美上市的數量創下了歷史高峰,2010年中國赴美IPO創新高達到40家,佔當年美國IPO總數的26%。

這一年,人人網、優酷土豆、噹噹網先後上市,在他們的被稱作“中國的Facebook”、“中國的Youtube”和“中國的Amazon”。

許朝軍做點點網時直接宣稱“我們欣賞Tumblr因而對其虔誠地模仿,細到每一個畫素”。王興的連續多個創業專案,校內網對標Facebook,飯否對標Twitter,美團對標Coupon,因此王興曾被稱作是“C2C之王”。

硬體界的抄襲可以通過專利進行打擊防範,網際網路應用和模式的模仿卻很難對外觀、功能進行申請專利。正是因為此,中國網際網路創業者們可以先模仿再創新。

Copy to China盛行除了網際網路創新的榜樣長時間都在美國外,還因為它的驅動力資本同樣在美國。二十一世紀初中國網際網路稍微大規模的融資幾乎都有海外VC參與或主導,由於中國上市規則限制,國內網際網路公司上市幾乎等同於赴美上市。

當時中國創業者要想獲得美國資本親睞,不論是融資還是上市都要包裝成“中國的XXX”,比如中國的eBay,中國的Amazon,講美元基金能聽懂的“人話”。

其實原裝正版公司們並沒有坐看自己被模仿,放棄中國這個巨大的消費市場,他們也努力過,掙扎過,但海外網際網路企業在中國市場總是難以取得成功,除了政策限制、中國使用者的文化和消費習慣與歐美有著巨大不同等外因之外,失敗的重要原因還是因為它們自己不行。

中國使用者本土化的需求並沒有被這些海外領先的網際網路公司很好地滿足,傲慢的態度和不夠靈活的應對策略給了中國本土網際網路公司可乘之機。當中最著名的案例,可謂是阿里與eBay的一戰。

2002年,eBay收購易趣,最早把美國的C2C線上銷售概念引入中國的本土公司,更名為eBay.cn,成為當時中國剛剛興起的電商市場的行業老大,佔有全國網購市場的近三分之二。

2003年5月,淘寶成立,到2005年,不過兩年多的時間,淘寶的市場份額超過中國eBay。之後淘寶一路高飛猛進,直到佔據全國市場份額的80%以上,而eBay一路下滑,最終以退出中國市場收場。

這場螞蟻和大象之戰以淘寶網勝利而告終,靠的主要是“三大法寶”——免佣金、支付寶和阿里旺旺,分別解決了吸引商戶入駐,消費者信任和雙方溝通的問題。

當時的中國電子商務市場還處於起步階段,馬雲知道,它最重要的客戶不是購物者,而是在網站上售賣產品的第三方賣家,於是他決定淘寶網三年內不向任何入駐的商家收取入場費及交易費,而當時的eBay不但收取商品上架的費用,交易成功還要收取2%的手續費,於是客戶源源不斷地從易趣網轉向淘寶網。

淘寶通過對市場、對自身的審時度勢,改變遊戲規則,贏得了這場戰役,確立了自己的行業地位。

Copy to China看似是走了捷徑,但如果copy過來沒有做好本土化,沒有切實滿足使用者需求,也只能是竹籃打水一場空。

2014年的“叮咚小區”就是一例。它最初複製了美國的社羣社交平臺Nextdoor,並上線不久就拿到了1億元的投資,估值4個億,起點很高,曾經在北京和上海地鐵站鋪天蓋地打廣告,但最終以資金鍊斷裂的結局告終。

Nextdoor主打的是“鄰里社交”,主要提供的是社羣鄰里之間的互幫互助活動,是一個以小區為單位的社交平臺,目前正計劃上市,估值50億美元。Nextdoor有點像以小區為單元的58同城,只不過商業資訊的濃度會稀釋很多,社交關係強很多[1]。

探究叮咚小區失敗的原因,除了它過快地接入了商家以及家政、拼車、租房等各類第三方O2O服務,沒有把握好社羣氛圍把控和商業化之間的關係,又受到美團這種更加垂類的O2O平臺的競爭等原因之外,更主要的是在中國的大城市,其實缺乏熟人鄰里關係,陌生人式的鄰居更多,缺乏了此類鄰里社交平臺發展的土壤。

經歷了幾年的掙扎,探索過各種社羣生活服務,叮咚小區創始人樑昌霖承認了自己的失敗,但發現了家庭買菜的商機,於是才轉變成了今天的叮咚買菜[2]。

中國是一個足夠大,但也足夠獨特的市場,在這篇土地上茁壯成長的企業,需要由足夠懂它的人來經營。


隨著中國創投市場上以人民幣為主的熱錢越來越多,中國的創業者不再那麼需要找國外成熟的創業模式來解釋自己,也對建立更適合中國國情的商業模式更有自信。

劉強東就在上市時曾強調說,京東不是中國的亞馬遜。“外國投資人特別希望知道’你是誰’,想找到一個美國公司來對比,但京東就是京東——一家技術驅動的中國供應鏈服務公司,這個世界上沒有第二個京東,就像世界上永遠不存在第二個亞馬遜。”

中國網際網路企業無疑是幸運的,他們不僅把握住了科技進步的風口,還因為“網際網路+”是隻屬於中國的市場紅利,他們把握住了這個巨大的市場紅利,成長為如今深入社會毛細血管的龐然大物。

在尋找“中國特色網際網路”的道路上,以支付寶為代表的移動支付無疑是最好的案例之一。

據eMarketer的資料顯示,2019年中美移動支付使用者規模分別為7.33億人和0.64億人,市場規模和滲透率相差都很大。但支付寶的創始靈感之一,其實來自2002年eBay收購的PayPal。

PayPal、支付寶成立之初,都得益於電子商務興起而快速發展,如今支付寶和PayPal在收入、利潤規模上差不多,螞蟻集團2019年收入1206億,淨利潤180.7億;Paypal2019年收入1240億,淨利潤171.5億,但盈利模式卻不相同。

在支付寶,數字支付和商家服務(向商家收取交易服務費,2019年收入佔比44%)和數字金融科技平臺(花唄借唄等金融業務的技術服務費,收入佔比56%)等增值服務是盈利來源。而Paypal的盈利方式就簡單得多,美國支付行業高服務費率被廣泛接受,因此其收入的90%都是交易佣金。

讓移動支付在中國比美國更加普及便捷的重要原因之一,是中國的大量商戶其實沒有接入刷卡機,中國的信用卡人群量和用卡習慣本身不及美國成熟。中國幾乎跳過了信用卡階段,直接進入移動支付時代。

中國傳統產業不成熟,直接彎道超車反而容易。PC不成熟讓沒有電腦的人有機會通過廉價簡單的智慧手機上網,信用卡不成熟讓手機支付更容易推行,餐飲服務營銷不充足、服務不到位讓它們視O2O為救命稻草。反而在美國,PC、信用卡、生活服務這些行業發展已相當成熟,一定程度上缺乏“網際網路+”發展的土壤。

這種產業基礎上的特殊性,讓“網際網路+”可以在大量行業開展,吸引海量創業者湧入,然後基於中國龐大、密度很高的使用者群體,創造了各種各樣的模式、產品和功能,形成中國特色的移動網際網路業態。其中有些模式在中國反而更行得通,也有一些模式開始輸出到海外市場。


2020年12月,美國電商平臺Wish在納斯達克上市。

Wish的招股書寫道“為全球數十億消費者帶來實惠、娛樂的移動購物體驗”、“我們建立Wish,是為了服務於那些看重實惠而非品牌和方便的消費者”。

對比之下,拼多多寫的是“為買家提供物超所值的商品和有趣的互動購物體驗”,是不是熟悉的味道?無怪乎Wish號稱“美版拼多多”。

2013年是中國跨境電商爆發的元年,Wish遇到了巨量的來自中國的低價商品,Wish的爆發正是從這一年開始。根據Marketplace Pulse調查資料顯示,Wish的中國賣家佔比達到94%,美國賣家佔比僅4%,其餘賣家分佈在全球各地。可以說,Wish靠著中國賣家撐起了百億美元的市值。

Wish有著和拼多多相似的運營模式:專攻移動端app,瘋狂的搶佔下沉市場使用者,打造爆品,淡化店鋪,用遊戲化運營的模式來增強使用者粘性,提高轉化率。

在Wish平臺發展的早期,90%以上的流量來自Facebook。Wish在臉書等社交媒體上採用超低價商品吸引使用者,鼓勵使用者通過拼團、好友推薦來形成裂變。比如邀請好友使用Wish,好友通過連結下載APP之後,雙方都能夠獲得5折優惠[3]。

雖然拼多多2019年營收301億,是Wish133億營收的兩倍有餘,但拼多多可比Wish虧損大多了,同期拼多多虧損70億,Wish才9億。拼多多目前月活使用者數達6.5億,Wish則在100多個國家有超過1億的月活躍使用者,然而兩者市值相差更大,拼多多市值超過2000億美元,而Wish才145億美元左右。

同樣是“真香”模式,中國網際網路企業終於走在了美國前面。

除了“拼多多”,近兩年中國如火如荼的直播電商也傳到了美國。亞馬遜在應用程式中新增了AmazonLive直播功能,還推出了類似淘寶直播的App——Amazon Live Creator,Google推出了Shoploop,而Facebook也在Facebook,WhatsApp和Instagram提供了購物入口。


電商20年,從模仿到超越,從超越到輸出,中國電商到底憑什麼?


毋庸置疑的是,中國巨大的內需市場、全類別的製造業、與時俱進的物流速度、覆蓋全境的4G通訊網路等,都是電商發展與輸出經驗的基礎。

中國本身就是一個巨大的消費市場和勞動力市場,這為依賴資料驅動、需要不斷迭代的網際網路產業提供了最佳的生存土壤。

在這方面,體會最深的,可能是美團。

2013年春天,美團在公司內部成立了一個研究團隊,帶隊的是元老人物王慧文,團隊兵分三路去研究三家送外賣的公司:美國的祖師爺GrubHub,和中國的兩個後起之秀,到家美食會與餓了麼。

當時,國內網際網路公司都喜歡直接對標美國的相關公司,用來估算市場和收入規模。這導致了當時國內送外賣的公司對自己的訂單數量增長速度足夠滿意。但王慧文卻非常疑惑:GrubHub經營10年才做到日均十萬的訂單量,難道中國外賣市場的體量會不如美國?

緊接著,王慧文派出兩隊人馬,從線上、線下一起研究當時在學校市場滲透率做得最好的餓了麼。線上上,美團統計了餓了麼網頁上顯示的訂單資訊,對它進駐的12個城市的的訂單量進行排序,前四位的上海、北京、廣州和杭州沒有太多意外,但第五名卻是福州。

做過校內網的王興和王慧文馬上意識到:如果福州排第五,那就意味著起碼有20個城市沒做好。例如,放著有100萬在校大學生的武漢,餓了麼做了4年都沒有進駐。而線下的調查帶來了更有價值的資訊:餓了麼只是把學校周邊有外賣業務的餐廳放上網,這個策略幫助它快速度過了創業的啟動期,但此後卻沒有及時升級服務。

後面發生的就是被媒體翻來覆去描述的東西:美團藉助團購積累了大量商家資源,迅速殺向外賣業務,同時,他們還讓那些原本不做外賣的餐廳也做起了外賣,通過增加供應,讓使用者有更多選擇。也讓後來者在招股書上直接寫上自己的定位是“利用成熟的配送能力服務更多本地商家,以及對本地商家進行數字化改造以服務當下的消費者”。

總的來說,中國人造出了世界最大的電商企業群,讓生活更加便捷,把產品甚至經營模式輸出到全世界,簡直無人能敵。在這背後,離不開每個在生產線上揮汗勞作的工人、在倉庫裡辛苦揀貨發貨的商家、在路上勞碌送貨的快遞員、在格子間徹夜不眠的程式設計師們,中國電商的奇蹟,是他們創造的,也是其他國家學不來的。

參考資料:

[1] 《Nextdoor計劃上市、Facebook跟著佈局:看上去火熱的鄰里社交市場還有多少機會?》,白鯨出海

[2] 《叮咚小區樑昌霖:找到正確的創業方向之前,他花了1億元》,億歐網

[3] 《身處地球另一端的Wish,比國內任何一家公司都更像拼多多》,騰訊大學



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/拼多多教美國人做電商

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