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2020年對於新式茶飲是增長與轉變的一年。

經歷年初短暫的停擺之後,茶飲門店藉助線上點單迎來“報復性消費”,復甦迅速。資本對茶飲賽道的熱情同樣不減——2020年針對茶飲品牌的融資共18起,披露總金額達到17.43億元,佔到當年食品/保健品賽道融資總額的36%。

茶飲市場下沉的趨勢越加明顯。蜜雪冰城開出萬家門店,地方品牌茶顏悅色開始全國佈局;7分甜、古茗等腰部品牌均獲得了融資。

茶飲融資熱度回升,總金額創下紀錄

《報告》顯示,2020年全年,茶飲品牌一共有18起融資,較上年增長8起,披露總金額達到17.43億人民幣,同比增長約700%。

其中,新式連鎖茶飲獲得13起融資、茶包品牌獲得3起融資,茶葉批發品牌獲得1起融資、無人茶飲店獲得1次 融資。

從資本的流向看,各細分賽道頭部品牌依舊是資本爭搶的香餑餑。奈雪的茶分別在6月、12月完成B、C兩輪融資,總金額高達2億美元,是本年度茶飲品牌融資額之最。杯裝芒果飲品強者7分甜在10月獲得1.5億人民幣的融資;茶包頭部品牌茶裡CHALI也完成了一輪億元級B輪融資。


圖片來源:《2020消費領域投融資趨勢報告》

以新式茶飲店為例,資本選擇頭部品牌的邏輯除了品牌本身實力優勢,“失敗的機率沒那麼高”。此外,頭部品牌多採取的直營模式,也有利於保證品牌形象,對品牌估值產生正面效應 。

也有業內人士認為,資本關注頭部企業,主要是想要推動這幾家頭部企業快速上市,完成套現。

從融資後的動作看,無論是頭部還是中腰部,茶飲店都將門店擴張、供應鏈升級以及數字化轉型作為今後的發展方向。這代表當下的茶飲市場在高速發展的同時,也在經歷以數字化為代表的轉型,以及供應鏈整合方向的升級。

茶飲市場投資風向正悄然轉變

據已披露的資料顯示,截止2020年底已有約50億人民幣進入新式茶飲賽道。如火如荼的市場背後,投資風向也在發生變化。

趨勢之一是,頭部品牌吸引著鉅額資本的同時,有資金已經開始向腰部品牌傾斜。滬上阿姨、7分甜、古茗茶飲等腰部品牌均在2020年獲得融資。 針對此現象我們總結出以下兩點原因:

(1)茶飲市場細分化,專注“小品類”的腰部品牌吃香。

競爭日漸白熱化的茶飲賽道,頭部品牌數量是有限的。對於資本方來說,投資往往是投賽道、投細分品類。相較於規模和發展速度,品牌站穩一條細分賽道更重要。

7分甜作為杯裝甜品的先驅,選擇芒果作為切入賽道,成為杯裝楊枝甘露的領導者;小滿茶田選擇了車釐子作為切入口。滬上阿姨開創了現制五穀茶,滬上阿姨則從“現煮五穀茶飲”品類切入茶飲市場,形成了自己的核心產品特色。


2018年滬上阿姨推出風格更年輕化的LAB店,以增強品牌的社交屬性

(2)茶飲市場下沉,價格適中的腰部品牌迎來前景。

2020年,我們見證了以蜜雪冰城為代表的“小鎮奶茶店”的崛起、地方性品牌茶顏悅色的出圈,以及喜茶的中端品牌喜小茶的加速佈局,這些都表明,茶飲市場正在向低線城市下沉,價效比路線在小鎮更吃香。

去年獲得融資的古茗就是一家紮根三四線城市的茶飲品牌,截止2020年4月,古茗已經在全國開出3000多家店。


當然我們也要看到,這些品牌在加盟商管理、供應鏈以及運營的把控上都做的十分出色。7分甜嚴格控制加盟商數量,在一線城市中心城區採取直營店模式強化品牌形象、古茗茶飲加盟商的轉化率不足2.5%,標準嚴格;為了保證供應,小滿茶田選擇與中國最大的車釐子進口商金果等供應商合作,同時發展國內產地;古茗茶飲則斥資4000萬元打造自家冷鏈,降低運輸成本的同時保證原料新鮮。滬上阿姨專門成立了一個負責供應鏈的公司,負責全部加盟商的原物料配送。

趨勢之二是,由新式現製茶飲輻射出的新物種開始受到資本關注。其中又以升級後的茶包為典型。 2020年,新式茶包品牌相關的融資事件有3起,頭部品牌茶裡CHALI完成了億元級的B輪融資,憑藉10年6次融資問鼎融資次數榜首。


資料顯示,主打花草水果拼配茶、定位專業茶葉提供商的茶裡CHALI已累計售出茶包6億個,在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場佔有率約為24%。其創始人預計,未來1-2年內銷量將超過老牌茶包品牌立頓。

新式茶包之所以贏得消費者歡迎,原因可能有以下3點:

(1)茶葉在中國人飲食文化中的重要地位不容忽視;

新式茶包的崛起,是建立在成熟的茶葉消費市場的基礎上的。歷史悠久的飲茶傳統讓品牌省去了市場教育階段,而目前我國茶葉消費“有品類無品牌”的現象為企業提供了巨大的發展空間。

(2)新式茶包品牌拋棄傳統的產地+年份路線,主打健康+美味吸引年輕人;

我國之所以缺乏頭部茶企,一大原因即是年份+產地的衡量標準不透明,造成市場價格體系混亂。其營銷方式還在走熟人生意的路線,新式茶包主打健康牌,看準當下養生消費的年輕化,以天然無新增等為賣點,再輔以高顏值的包裝吸引消費者。


圖片來源:茶裡CHALI天貓旗艦店

(3)新式茶飲重視原葉茶,茶包成品牌新賣點

新式茶飲“原茶+鮮奶”的模式,是茶包品牌崛起的契機之一。對品牌來說,茶葉質量和好壞直接決定了茶飲的質量。喜茶創始人聶雲宸曾透露,在喜茶的成本結構中,茶葉佔很大比重,甚至超過了鋪面租金和人力 。一些茶飲連鎖品牌線上下擴張的同時,也相繼推出茶包產品,譬如喜茶和奈雪的茶。後者的茶包在電商旗艦店的月銷量已經破千。

趨勢三,更多投資機構新面孔出現在茶飲賽道。

茶飲賽道的融資熱開啟於2016年,在2018年達到頂峰。

其中,天圖資本、高瓴資本、IDG、紅杉資本、美團旗下的龍珠資本等均是多次出資的“熟面孔”外,新式茶飲的投資機構還湧現了不少新面孔——2020年,雷軍旗下的順為資本首次出手新茶飲品牌7分甜,碧桂園創投則領投了茶包品牌茶裡CHALI。投資喜茶的美國對衝基金Coatue則是首次涉及新消費品牌,此前Coatue的投資主要集中在網際網路產業,VIPKID、美團和滴滴出行都曾是Coatue的注資物件。

此前未曾涉及新消費領域的投資機構轉向茶飲市場,也印證了茶飲市場在消費品投資賽道中的熱門地位。

2021年,茶飲市場將向何處去?

1.下一個“喜茶”將誕生在三四線城市

無論從資本還是市場角度,一二線城市的茶飲市場差不多快摸到天花板。專注於一二線城市的頭部茶飲品牌已經很難再“上車”—— 喜茶2018年4月的B輪融資中,多家機構手握重金,也未能拿下半點份額。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示,經過最近這三年的高速發展之後,現在該賽道玩家跑馬圈地其實已經到了中後階段,一二線城市新式茶飲門店增速正在放緩。艾媒諮詢資料顯示,2016-2019年,三線及以下城市茶飲市場增長達到了138%,超過北上廣及新一線城市120%的增長率;同時,三線及以下城市茶飲門店關店率為15%,也遠低於一線城市茶飲門店55%的關店率。



“茶飲下沉”成了近兩年火熱的命題,今年年初以來腰部品牌屢屢獲得融資。三四線城市相對寬鬆的競爭環境下,許多超級體量的品牌正在崛起——蜜雪冰城破萬家,多次傳出IPO訊息;書亦燒仙草、益禾堂、古茗、甜啦啦等均在大規模開店;地方品牌強者茶顏悅色開始了全國佈局。

喜茶在2020年4月推出價位在6-16元區間的副牌喜小茶,目前新店開出了深圳,滲透三四線城市的野心不言而喻。

2.多SKU是趨勢,茶飲品牌的未來是 “生活方式”品牌

無論是走“茶+烘焙”的奈雪、搶奪咖啡市場的喜茶、還是賣周邊的茶顏悅色,多SKU成了茶飲店的趨勢。

多SKU有利於單店的銷量增長(如軟包可開拓早餐市場),也延長了品牌的生命週期——如果把目光緊盯在一個單個人氣產品的SKU產品上去打爆款,品牌的生命週期就會隨著單個SKU的生命週期而下降。

投資樂樂茶的眾海資本就表示,資本如今更看重投資物件是否有潛力成為一個“生活方式”品牌,而成功經營多SKU的能力可以證明這一點。

茶飲品牌向生活方式品牌轉變還體現在營銷上。


以奈雪的茶為例, 2019-2020 年間,奈雪共聯名過 51 次,涉及策展類、食品類和 3C 類等,融合雙方共性推出了聯名茶飲、歐包、周邊及線下快閃店和主題門店。頻繁聯名的背後,奈雪的茶也在不斷講故事,強化自身的IP,傳達品牌的調性。以期建立一個代表“美好、純粹”生活方式品牌的終極目的。

3.數字化將決定品牌擴張速度

《2020新式茶飲白皮書》顯示,數字化轉型已成為新式茶企的趨勢,從選址、供應鏈、渠道、新品迭代和營銷等方面進行的數字化搭建,將幫助品牌更快速準確地做出決策。深耕自身會員體系、線上數字化營銷及數字化供應鏈搭建成為品牌的重中之重。


圖片來源:《2020新式茶飲白皮書》

這方面,頭部品牌起步早,成效也更明顯。2018年,喜茶推出星球會員計劃,上線半年獲得600萬使用者。奈雪從2019年底開始搭建會員體系,截至2019年11月,奈雪與喜茶兩大頭部新茶飲代表的會員數均突破3000萬。11月底奈雪POR門店在點單、後廚管理等環節均作了數字化升級,喜小茶的門店則在數字化賦能下重回小店模式,降低自身運營成本。

此外,細分趨勢如小料健康化、茶基底多樣化、包裝環保化等也正在發生。 未來,新式茶飲使用者需求將有何變化、賽道將如何拓展、市場又將掀起何種波瀾,我們也將持續關注。

作者:賀哲馨

編輯:鍾睿



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/2020新式茶飲投融資覆盤:下沉市場還有多少

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