• 瀏覽: 65
+8
[隱藏]

圖片來源@unsplash

文丨犀牛娛樂,作者丨胖部,編輯丨夏添

近期,長短視訊平臺在微短劇領域動作頻頻。

6月10日,抖音的“短劇很有戲·2021抖音短劇釋出會”上,釋出了“短劇新番計劃2.0版本”。

騰訊視訊推出了全新的微短劇分賬規則,包括會員觀看、單點付費還是廣告收入都納入分賬範疇。此前的騰訊線上視訊創作者生態大會上,微視還宣佈升級“火星計劃2.0”。

平臺中發力較早的快手,在6月8日舉辦的短劇媒體交流會上,進一步披露了快手做微短劇的整體思路和成果。

2020年被稱為微短劇元年,一方面是因為去年8月國家廣電總局備案系統新增“網路微短劇”模組,官方認證命名並定義為“單集不超過10分鐘的網路劇”;另一方面形成了行業集體發力的態勢,並建構起生產力的底層結構。

而今年以來行業進一步深化發展,各平臺正在持續發力並分別孵化出更具體的打法;行業從業者不斷增加,開始出現具有號召力的明星和團隊;一批受眾開始產生粘性,並形成初步穩固的市場基礎。進入第二年的微短劇,有許多變化正在發生。

微短劇群雄“圈地”

微短劇正在成為長、短視訊平臺較量的一個關鍵角力場。

這塊在去年之前還幾乎是空白的市場,其實各家的動作基本都還停留在上游輸出,也就是擴大平臺微短劇產能的層面上。哪家能更快聚攏內容生產者,建立起優質內容的數量優勢和產能優勢,就能在下一階段的競爭中拔得頭籌,整體上表現出行業初期“跑馬圈地”的特徵。

而長、短視訊的頭部平臺,包括“愛優騰芒”和“抖快微”,目前都試圖通過招募和激勵計劃吸納內容和創作者,具體的發力方向則深度結合平臺優勢。

先說說短視訊平臺。

抖音的特點是結合其先進的娛樂生態,聯動明星包括專業製作公司,主打強制作策略和精品化輸出。今年1月的《2020抖音娛樂白皮書》明確提出進軍微短劇,宣佈與真樂道文化、華誼創星、哇唧唧哇等業內頭部製作公司、經紀公司深度合作,預計2021年將陸續製作、推出各類題材精品微短劇30部+。

進入今年4月,抖音開始加快動作,與番茄小說聯動推出了流量+現金扶持的“新番計劃”。此次推出的2.0版計劃代表著抖音進一步開放資源釋放產能。而同步定檔的、華誼創星與抖音聯合出品的豎屏短劇《別怕,戀愛吧!》,代表抖音以精品化內容為拳頭產品的方向不變。


相比抖音的“精兵”策略,主打去中心化推薦的快手一直以來都以“自生長體系”為特色,打法是全平臺動員、百花齊放。2019年9月,快手推出“快手小劇場”;2020年12月,快手的“星芒計劃”對分賬規則進行升級,並於2021年宣佈投入真金白銀和百億級流量打造1000部快手獨家精品短劇。

媒體交流會上,快手公佈了最新幾部爆款短劇的播放量資料。《這個男主有點冷》以9.2億的正片播放量位列短劇行業第一,微博相關話題閱讀量也達1億+。《秦爺的小啞巴》、《我在娛樂圈當團寵》則分別達到3.6億、3.2億播放量。無論是產能還是平臺搭建,快手應該說都相對成熟。


而納入騰訊線上視訊體系的微視,將進一步實現流量、資源、渠道共享,獲得IP積累、專業化製作和騰訊系流量資源的扶持。騰訊視訊的長視訊已經向微視開放播放入口,雙平臺在內容方面的聯動會讓微短劇生態獲得更多機會。

而對於長視訊平臺來說,微短劇的發展更大程度上是其向綜合視訊發力的一個具體方向,整體還是在出現短視訊威脅之後才不斷提升力度。

2020年3月以來,愛奇藝、優酷和騰訊視訊在保持輸出之外,也分別釋出了短劇分賬規則,從會員付費、單點付費、廣告分賬等方面為創作者進行扶持。芒果TV的短視訊“大芒計劃”中也有“下飯劇場”,今年初上線了《這屆太難待了》等三部作品。

據資料,2020年各大綜合視訊平臺共上線微短劇共272部,佔全年網劇總數量的超過48%,其中優酷上線微短劇數量就達246部。


圖片來自骨朵資料《2020年網路劇集白皮書》

長視訊平臺目前還沒有具體的扶持計劃,這方面的動作更多的似乎意在防守,在短視訊“圈地”的階段分一杯羹,也為下一階段發力綜合視訊發揮“橋頭堡”作用。但無論如何,各方真金白銀的付出和頭部資源賦能,都在讓微短劇的賽道火藥味更濃。

第一回合,誰是贏家?

需要看到的是,在微短劇發展的早期,免費網文平臺投放的微短劇IP發揮了巨大作用,這些免費網文改編內容被稱為“單本還原”,將書中的高光時刻濃縮在一分鐘的短視訊內,如“歪嘴戰神”、“龍王贅婿”等梗就是在這期間跑出了極具出圈效應的資訊流廣告。

目前來看,隨著短視訊平臺大部分潛在使用者已經實現轉化,免費網文平臺投放漸漸趨於平衡,微短劇從作為內容引流的手段開始向IP變現方向轉化,米讀2020年在快手上線的《權寵刁妃》全網播放超6億。


也正是在這一過程中,微短劇作為一種新的內容模式開始獲得各平臺關注,並開始從平臺側推動微短劇的孵化產出。

一方面,短視訊平臺近年來孜孜以求的內容升級,在微短劇層面找到了一種答案,並以平臺上使用者對短內容的消費習慣獲得了市場的快捷入口;另一方面,先後嘗試發力短視訊的長視訊平臺,則在微短劇領域找到了與專業內容生產契合的切入口,試圖由此建立短內容的核心優勢。

目前,抖音和快手先後公佈了一些成果資料。抖音在釋出會上表示,“新番計劃1.0”期間吸引了110家MCN機構、1400餘位抖音創作者參與,累計報名短劇作品達5000餘部。


圖片來自抖音“新番計劃2.0”圖

而快手此次公佈的資料則更明確地展示了其先發優勢:收錄短劇已超20000部,其中破億劇集佔比超12.5%,快手使用者短劇觀看日活超過2.1億,使用者觀看總時長也達到了3500萬小時。

據媒體會資訊,目前快手短劇的作者超過6萬人,其中粉絲數百萬+的作者達到1400多人,500萬+的作者有180人,專業機構數超過了1000家。


圖片來自快手大資料研究院

此外,快手也在開啟短劇的商業化可能性,一方面是分賬收入,快手披露,今年3、4月平臺短劇分賬+獎勵的金額分別突破了650萬、660萬;另一方面,微短劇的特性很適合打造品牌定製內容,此前快手與王老吉合作的“吉祥劇場”推出了2部過億播放的短劇《牛十三》和《我的契約男友》。

“搶跑”的快手成為行業平臺的一種參考。而在下一階段,行業需要解決的問題或許是如何完成內容升級。

目前來說,微短劇正如網劇和網路電影的初生階段,無論內容品質還是製作水準都還存在比較明顯的問題。題材高度同質化,高甜、戀愛、喜劇等題材佔主流,如團寵、寵妃、明星等成為高頻詞。以目前的內容品質來說,很難在短時間內出現破圈效應的作品。

但這些節奏快、反轉多、腦洞大的爽感內容也吸引了一批擁躉。他們在評論區打出“我攤牌了,我是土狗”向創作者催更,甚至為略顯尷尬的表演和粗劣的製作開脫,只要爽到就滿足。這也是明顯的行業早期特徵。

微短劇行業最後贏家是誰?

各平臺對微短劇的需求還能支撐多久的想象力?

從內容發展的角度說,目前微短劇在各平臺還處於內容積累、生產力增長的“廣積糧”階段,當各家下一階段具有數量、風格、商業化等方面一定程度上的護城河,並以風格化營銷爭奪使用者、搶佔市場,出現兩到三個勝出平臺,才會進入相應的穩定期。


那麼,誰會成為最後的贏家?

應該認為,最終贏家要滿足三點:一是平臺出現現象級的爆款,正如大多行業的早期成功案例,通過爆款作品對微短劇產生認知的使用者會因此對平臺產生深度認同和粘性;二是具有持續孵化培育自有IP的能力,以內容價值提升平臺價值;三是繫結頭部創作者或者機構。

實際上能做到這三點,需要微短劇行業發展到一定階段。首先出現引領使用者消費和平臺追逐的頭部作品,至少應達到《萬萬沒想到》和《屌絲男士》這些短劇的層次;內容背後,一批有創造力的達人和優質機構會開始獲得行業、市場認可;然後,是通過內容實現商業化變現,跑通整個供給側鏈條。

目前來看,各平臺押注了不同的內容產出渠道,從各自的角度出發,期待第一部現象級爆款為微短劇的成熟形態蓋章。

抖音在發力明星和專業生產機構的PGC內容,快手則希望平臺達人們的UGC內容更快獲得認可。而這種預判將深度影響其未來的行業站位,勝利者不僅會獲得第一波頭部IP,也將直接繫結相關創作者和機構。

同時,目前相對初級的行業商業化程序也將兌現更多可能性。除了目前的分賬模式和廣告,行業需要在to C 的使用者渠道上開啟營收來源,比如精品化內容也有開放付費點播的可能。這或許是行業更具有想象力的部分。

下一階段,如何實現內容精品化和商業化轉化,將成為微短劇兌現價值、持續發展的關鍵動力。在長、短視訊平臺圍繞使用者流量和話語權爭奪的下一階段,微短劇行業或許會成為大環境的受益者,並在更長時間內為相關從業者提供機會。



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/誰將成為微短劇的最後贏家?

inewsdb.com 日日新聞 . 掌握每日新鮮事



inewsdb.com 日日新聞 . 掌握每日新鮮事
[按此隱藏 Google 建議的相符內容]