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編輯 | 王靖 撰文 | 馬鉞

泡泡瑪特2020年12月11日在香港上市當天,外界對這家潮玩公司的質疑與爭議,就蓋過了香檳開啟和碰杯的聲音。

就像許多新物種經歷過的那樣,這家“新實業”公司的猝然出現和迅速崛起,引來了無數面放大鏡。在有些放大鏡下,泡泡瑪特變成了“泡沫瑪特”和“騙騙瑪特”。外界不理解泡泡瑪特的商業模式,不理解年輕人為何會為精美但價格不高的潮流玩具瘋狂,不理解只有形象沒有故事的Molly為何能火十幾年、銷售數以億計,不理解為什麼投資人會將一家玩具公司推上千億市值——其實在三四年前,投資人也和現在的質疑者一樣,對泡泡瑪特不解和不屑,但代價就是,大部分投資基金失去了參加一場資本盛宴的機會。


2021年1月1日, 泡泡瑪特董事長兼CEO王寧接受了字母榜創始人馬鉞專訪,這是泡泡瑪特上市后王寧首次對外發聲。這個33歲的年輕人試圖再次解釋泡泡瑪特崛起的原因:這是一家滿足使用者精神需求的公司,年輕女孩(泡泡瑪特75%的使用者是15-30歲的女性)購買Molly,就像年輕男孩購買AJ;泡泡瑪特並非一夜功成,而是艱辛創業十年,踩了無數個坑才走過來的;泡泡瑪特的核心和壁壘,遠非模仿者所能輕易複製。

顯而易見,外界的疑慮不會一掃而空。這在很大程度上是因為,對泡泡瑪特的不理解,不止發生在商業邏輯層面,而是深入到了社會文化和心理的層次。中年人的困惑與不屑,和年輕人的喜愛跟追捧形成了強烈的反差。在這個意義上,泡泡瑪特面前橫亙的,是代溝本身。

跨越代溝肯定艱難,但並非沒有發生過,和泡泡瑪特價值觀相似的B站“破圈”就是最近的成功例子。儘管艱難,至少王寧已經邁出了第一步。

以下為專訪的部分摘錄:

買潮玩是在購買滿足感和小確幸

字母榜:有篇權威媒體對泡泡瑪特的報道,你看了嗎?裡面出現了成癮、賭博心理這樣的詞語。

王寧:那篇文章主要是在講“盲盒經濟”火爆(以及廣受歡迎的原因),也指出這個行業需要規範發展,結果有的媒體斷章取義,說呼籲監管盲盒經濟。你可以去採訪我們多數使用者,我想他們買潮玩應該更多的是在購買一份小確幸和滿足感。

字母榜:怎麼解釋他們的心態呢?到底和賭博心理有沒有聯絡?

王寧:我們可以假想一個場景——你在購物中心逛到泡泡瑪特,那麼多款玩具,有哈利波特、周杰倫、米老鼠、Molly,作為周杰倫的粉絲,你決定要買個他的玩偶犒勞自己。而盲盒的形式可能增加你購物的樂趣,至於盒子裡是個開賽車的周杰倫,還是個打籃球的周杰倫,都是你喜歡的那個周杰倫。所以你購買這個產品更多的是因為你喜歡周杰倫或者Molly等某個IP,而不是因為它的銷售形式。

字母榜:閒魚上有些隱藏款價格被炒得很高。

王寧:個別極端案例總是更容易被放大。我們曾經發布過某一款聖誕限量產品,那個藝術家以前的作品受歡迎程度有限,於是我們只做了很少的量,沒想到這個系列很受歡迎,隱藏款因此非常受追捧,物以稀為貴,價格就比較高。但是並不是所有的系列在二手市場都有很高的溢價。所以有些人拿這些極端案例說:你看,很多人抽盲盒就是為了有一天發財。這是不客觀的博眼球評論。

泡泡瑪特不是盲盒公司

字母榜:泡泡瑪特上市之後,為什麼會被質疑包圍?

王寧:可能是因為泡泡瑪特和多數人的生活沒有交集。我們現在有700多萬會員,只佔1980年後出生人口總數的1%(編註:據第六次人口普查結果,40歲以下人口總數為7.648億)。因為沒交集,所以很多人並不知道究竟發生了什麼。

縱觀中國商業史,一個新興的企業上市就突破1000億,且和絕大多數人的生活沒有交集,這是很罕見的,這就導致外界看待我們的心態非常複雜。但這很正常,二十多年前網際網路剛出現的時候,很多人也不理解這個虛擬世界有什麼用。在我們小時候,網際網路和電競也曾被妖魔化,現在都已經走進我們的日常。

字母榜:我身邊很多人不只是不理解,甚至都到了氣憤的程度:一個做盲盒的公司,怎麼會市值一下子蹦到了1000億?以他們的經驗,沒辦法理解這件事。

王寧:法國哲學家亨利·伯格森(Henri Bergson)說過:“那些聽不到音樂的人,以為跳舞的人瘋了。”用在泡泡瑪特上很貼切。很多人說泡泡瑪特是個盲盒公司,那意味著他們對這件事的理解已經跑偏了。

字母榜:你的意思是,你們不是一家盲盒公司?

王寧:盲盒確實是我們很重要的產品形式,我們把它在國內帶火了,但因此說泡泡瑪特就是一家盲盒公司顯然有失偏頗。第一盲盒不是什麼複雜的商業模式,第二不是泡泡瑪特的獨家專利。我們小時候玩的奇趣蛋、日本的扭蛋、美國一年賣十幾億的驚喜玩具,都是盲盒。泡泡瑪特本質是一家潮玩為載體的IP運營公司,就好比一家企業為了讓大家對產品印象更好,加了一個漂亮的“盒子”。結果所有人都說,你成功的本質就是因為“盒子”做得好,這個是不客觀的。

字母榜:盲盒做得好和公司發展好不是一種正相關的關係嗎?

王寧:盲盒只是一種錦上添花的銷售形式。盲盒公司的邏輯,無法解釋為什麼我們那麼多裝在盲盒裡的不同IP產品受歡迎程度不同?消費者是在為盲盒這種形式還是裡面的潮玩買單?進一步說市面上做盲盒的企業裡,為什麼只有少數企業獲得成功?當前國內商業的競爭格局也很難只是因為模式而獲得成功,需要更多綜合運營能力和綜合競爭壁壘。

字母榜:質疑者認為,泡泡瑪特2020年上半年80%的銷售額都是通過盲盒這種形式實現的,都八成了,你們還不承認是盲盒公司?

王寧:我們認為樂高是一家非常偉大的企業,它創造了一種“語言”和“系統”,我也想形成一些自己的“語言”和“系統”,所以早期更多的採用統一的包裝、尺寸、售賣方式、隱藏比例等等就是為了形成我們早期的產品傳播力和文化氛圍。

字母榜:如果盲盒已經成為一門“語言”了,泡泡瑪特還有可能放棄它嗎?

王寧:“傳遞美好”是我們創業時的初心。盲盒可以增加零售的娛樂性,它讓快樂加倍了,它已經成了我們基因的一部分。

字母榜:快樂還不夠,還要讓快樂再加倍?

王寧:收到別人的禮物時人們通常很開心,購物行為可以視作自己給自己買禮物的過程。收到禮物時的快樂程度,在某種程度上和懸念是成正比的。增加一點未知,更像是別人送了你一份禮物,你也會因此更加的滿足。

字母榜:店員私拆盲盒引發輿論關注,這樣的事在泡泡瑪特普遍嗎?

王寧:隨著公司的發展現在我們已經有幾千名員工,隨著規模的增加,管理難度也在增加。我們對一些碰了紅線的行為是零容忍的,也感謝各方一起監督我們。我們也在努力完善發售制度,通過技術手段和完善售賣規則,減少人為問題的發生。

字母榜:小問題也可能釀成大風波。

王寧:隨著上市,公司需要在管理上做得更好,這也是我們為什麼堅持直營,就是追求儘可能的可控,帶給使用者更好的體驗。綜合來講我們應該是行業裡面標準做得比較好的,但我們會繼續追求做得更好。

字母榜:潮玩和泡泡瑪特有價值觀嗎?

王寧:泡泡瑪特的價值觀是傳遞美好。

字母榜:潮玩是一個新生事物,監管機構有沒有和泡泡瑪特進行接觸?

王寧:潮流玩具我們認為還是一個給大家帶來快樂的產業,我們也開心能做一名傳遞美好的使者。當然盲盒這種銷售形式可能會容易被誤解和放大,也不排除將來這類形式被濫用,為了避免整個行業被汙名化,我們也願意配合各方監管讓行業更加健康有序。

泡泡瑪特到底值多少錢

字母榜:你們股價漲得太快,上市就漲到了1000億,這難免讓很多人覺得不可思議。

王寧:我儘量不去看股價,也要求管理團隊儘量不看,不讓股價影響公司長期決策和短期管理。

字母榜:很多人認為泡泡瑪特並不值1000億港元。

王寧:此次IPO非常感謝大家的信任,我們得到了很多頂級投資機構的認可。

字母榜:投資人為什麼會追捧泡泡瑪特?

王寧:我們是一個新興的行業,作為行業龍頭和開創者的我們形成了一個完整的IP產業閉環,未來有很多增長和擴充套件的潛力。我們的增長一直比較穩健,也有較好的財務表現,管理層比較年輕,行業我們也已經深耕十年有較高的壁壘。總之不論是想象空間還是經營實力我想我們還是很有競爭力的。

字母榜:你為什麼說泡泡瑪特是“新實業”?

王寧:泡泡瑪特從某個層面看是有時代意義的。一方面我們很很多高估值的網際網路企業不同的是泡泡瑪特做的是實業——賣的是實物,開的是實體店,中國製造。另一方面我們做的產品是非剛需類產品,這與整體國力增強和消費升級是分不開的。

大成功需要敵人

字母榜:公司上市後一般會有一波離職潮,你怎麼應對?

王寧:我不認為上市就會有離職潮,反而我們有了一個更大的舞臺可以做多偉大的事情,也會吸引更多優秀的人才進來。

字母榜:你們上市之後,名創優品不是馬上做了一個TOP TOY嗎?

王寧:這在商業領域很常見。我常說小成功需要朋友,大成功則需要敵人。我們還是很歡迎更多優秀的企業一起參與進來把潮流玩具這個產業做大。當然作為一個第一天就To C的企業,我們的實體店都開在熱門的購物中心裡,賣什麼,怎麼賣,什麼產品火,怎麼火的可以說我們一直沒有祕密。也一直不斷有企業想要進入這個學習和進入這個行業,但是從結果上看我們還是保持較為明顯的競爭優勢。

字母榜:為什麼你這麼篤定做不出又一個泡泡瑪特?

王寧:我們有兩個核心壁壘,一個是我們通過創業者十多年對經營、團隊、行業理解等等積累的硬性壁壘。還有就是我們的IP和優秀的頭部藝術家,這些是非常稀缺的,它們不是可以通過錢就能再造出來的,這是隱形的壁壘。

字母榜:前幾年他們可能注意到了泡泡瑪特,但未必會認識到這麼有價值,而且資本市場會如此認可。

王寧:有些人沒看到,也有些四處找創意的創業者看到了也沒學會。當泡泡瑪特上市之後,大家也沒發現這個行業的所謂第二名、第三名、第四名。招股書上引用弗若斯特沙利文的報告,提到泡泡瑪特的市場份額排第一,雖然只佔8.5%;但其他都是全球傳統知名玩具品牌,而我們的增長也是最快的。

字母榜:其他品牌差得非常遠,那為什麼你們現在的市場份額只有8.5%?

王寧:8.5%,是因為研究機構把市場算得比較寬,這涉及到怎麼定義潮流玩具市場的問題。如果只算藝術家玩具Art Toy,泡泡瑪特份額一定相當可觀。看你怎麼來畫這個圈。

字母榜:這樣的市場份額,是不是很快會見到天花板?

王寧:IP產業最大的優點就是它的延展性較高,它可以連結的產業也比較多。我們真正的價值在於IP的產業價值。當然IP不同的產品和產業延伸有不同的機會和挑戰。

字母榜:你之前明確和網際網路企業劃清了界限,但如果一家網際網路公司看中了潮玩這個市場,投資一家公司,不計虧損地燒錢搶市場份額,線上線下雙向擴張。這種打法會對泡泡瑪特形成很大的挑戰嗎?

王寧:文化產業的競爭是不一樣的,就好比不是有錢就可以隨便把哪個歌手打造為周杰倫,製造周杰倫的能力更是一種稀缺資源,但泡泡瑪特在這方面已經積累了優勢,具有越來越強的頭部藝術家吸引力和造星能力。

字母榜:這種稀缺會不會限制公司的成長規模?

王寧:我們現在還在快車道上。到2020年底會有更多家門店(泡泡瑪特上市招股書顯示門店數超過160家),對於中國這麼大的市場而言只是剛開始,我們現在有700多萬會員,和七八億的年輕人群體比,還有很大成長空間,此外我們對快速增長的海外市場也很看好。

除了以上這些現有業務,創新空間同樣很大。比如接下來會推出尺寸更大、更具收藏價值的產品。會有越來越多的年輕人,喜歡在家裡擺放各種的潮玩。潮玩和花瓶,如果讓新一代選的話,一定選擇潮玩。

除了行業內的縱向深耕,還有行業外橫向探索,樂園、影視內容、美術館、當代藝術等等都是潛在的方向。

字母榜:擴張是一方面,但你剛才又說要剋制?

王寧:我們的邏輯是這樣的——希望服務好今天的使用者,爭取抓住一點點明天的使用者,但是堅決不碰後天的使用者。

字母榜:為什麼不碰後天的使用者?

王寧:因為潮流是一個圈。每一種潮流都要經歷“發起、行成、擴大和終結”四個階段,今天的使用者發起並形成市場;明天的使用者擴大市場,但後天的使用者也許就讓流行終結,我們想讓“潮流”持續的時間更長,有耐心等待那些“後天的使用者”成長為“明天的使用者”。

字母榜:也就是說,你們不會著急開拓下沉市場,往三四線城市走?

王寧:我們會在三四線城市放置自動售賣機,但不會很激進。

字母榜:你剛才說不會用網際網路那套打法,但我看現在不管是微信小程式,還是天貓,銷售額都越來越大了。線上顯然應該是越來越重要吧?

王寧:網際網路只是工具。二三十年前一個網站就可能幫你融到錢;但現在所有企業都有自己的官網、線上店,網際網路迴歸了工具本質。真正決定一個企業競爭力的還是它的核心。

字母榜:泡泡瑪特的核心競爭力是什麼?

王寧:首先,我們相信設計和美的力量,這是我們的魂。其次,我們相信和認同藝術家的價值,我們在早期就聚攏了很多藝術家,一起成為推廣這個行業的戰友。再往上,我們把藝術和設計的力量轉化為精美的產品,滿足人們精神方面的需求。在這個過程當中,我們又通過長時間的積累,打造了團隊,吸引了更多藝術家。這些是我們的核心和壁壘。

年輕人價值觀很完整

字母榜:你剛才說泡泡瑪特是一家售賣快樂的公司,能解釋下嗎?

王寧:越是處在馬斯洛需求理論底層的生意,越容易做(規模),越往上就越難。泡泡瑪特做的是馬斯洛需求理論上層的生意,使用者買的不是剛需,買的是文化。

字母榜:為什麼你會“跳級”,越過剛需,去做滿足使用者更高精神需求的文化生意?

王寧:從10年前開始,我們就相信設計和美的力量,相信設計和美是有價值的。這句話看上去很平常,但相信和堅持的人並不多。

字母榜:是什麼促使你相信這句話?

王寧:我一直喜歡藝術和商業,想把它們結合起來;當然,也跟整個一代年輕人有關係——90後-00後更喜歡藝術,他們的人生觀、價值觀更完整。

字母榜:什麼叫價值觀完整?

王寧:上一代人物質相對匱乏的時候,我們的很多方面會受限制,父母那一代多數都在為房子、車子、戶口等基礎的物質生活奮鬥。而現在越來越多的年輕人,他們會追求生活而不是生存,他們嚮往美好生活追求精神滿足,他們更加富足而且是精神上的富足。

字母榜:這個世界真的這麼美好嗎?

王寧:以前中國很多藝術家通過藝術創作去表達憤怒,表達不滿,進而表達思想。但是我相信,未來中國越來越多藝術家會通過對這個世界的愛去表達他們的所思所想。這是非常重要的時代差異。當年輕人的價值觀趨於成型,生活在一個更美好的世界,為什麼要去怨恨這個世界呢?

字母榜:你這個價值觀很B站。

王寧:年輕人為什麼喜歡各種網紅?幾年前就開始流行這個詞了,網紅打卡地,網紅酒店,網紅餐廳,網紅景點……原因無非就是它設計的好看或者有特點,這就是設計和美的力量。這是時代的趨勢,年輕人的價值觀更完整之後,越來越多的人會開始追求美和設計的價值。

上一代人裝修房子,100%不會找設計師,就像春晚小品裡演得那樣,一顆釘子都得自己跑去批發市場買,生怕中間商賺差價。然而現在搞裝修,越來越多的年輕人會去找設計師,大家開始願意為設計買單。

字母榜:這說明中國幾十年的經濟建設取得了成果。

王寧:這就是趨勢,我認為將來好的設計有可能設計費要比裝修費還貴,因為消費者終會相信設計和美的力量,更願意為設計而非木頭板子買單。

字母榜:有人把泡泡瑪特比作“90後的茅臺”,你認同嗎?

王寧:茅臺的溢價很大一部分是滿足精神需求的。

字母榜:泡泡瑪特的溢價體現在哪裡?

王寧:你看現在我辦公室裡擺滿了玩具。雖然它們沒有生命,但你能感到是這些玩具為這個空間注入了某種生命力。可以想象一下,如果沒有這些玩具,你坐在一個空曠乾淨的辦公室裡又會有一番怎樣的心情。

字母榜:對於那些不喜歡潮玩的人來說,擺再多也沒有意義。

王寧:我不知道你用過xx沒有?

字母榜:就是那個球鞋交易平臺?

王寧:如果你用過,你會發現上面年輕人討論和交易的鞋子,全部都是各種聯名、限量、特殊款,但是你去大多數耐克和阿迪店都看不到這些鞋子,像兩個世界一樣。有時候所見不一定是真相,你去普通球鞋店看不到球鞋市場的全貌,去我們實體店看到的也不是整個潮流玩具行業的全貌。

泡泡瑪特發起了一場革命

字母榜:潮玩和藝術有什麼關係?

王寧:雖然它叫潮流玩具,但實際上英文叫Art Toy,就是藝術家玩具,而且它藝術的成分要大於玩具的成分。之所以叫玩具,是因為大家覺得它的材質像玩具,就是塑料、PVC或搪膠。它用這些材質,一方面是藝術家覺得好玩,20年前大家覺得酷;另外這些材質可以做到類似於3D列印那樣完美,線條很立體,顏色很複雜,藝術表達非常充分。

泡泡瑪特不僅是在做藝術品,而且可以說,我們在一定程度上深遠影響了整個設計圈和藝術圈。

字母榜:為什麼?

王寧:因為在過去的二三十年裡,美術和設計基本上成了各行各業的附屬品,藝術家把自己的設計印在手機殼、盤子、衣服、絲巾上,做在某個宣傳單上。藝術就失去了獨立性,變成了附屬品。但泡泡瑪特的產品造就了一種新的載體——它是雕塑和繪畫的結合,就是藝術本身,不附帶任何功能。

我們讓很多學藝術或設計的人看到一種可能性,不用考慮其他(功能性),只需要做好設計,就可以獲得商業價值,乃至成為明星。在我們之前,有哪些當代藝術家可以像明星那樣搞籤售?

我們無意之間進行了一場革命,就像是100多年前唱片對音樂的革命。以前Molly這樣的藝術家玩具,生產方式類似於作坊,用簡易模具做幾十上百個賣,因為有藝術價值,就有了粉絲,因為數量有限,就產生了收藏價值,隨著時間積累,出現了活躍的二手市場。但和唱片出現前的音樂一樣,潮玩行業此前充其量是半商業化狀態。

字母榜:這場“革命”是怎麼開始的?

王寧:2016年,我去香港拜訪了Molly的設計者王信明,我當時對他說,我們要把你(的創作)徹底商業化。就像唱片行業改造藝術家一樣,製作Molly不再用簡易模具而是要工業化的方式製作Molly,從生產尺寸小一點價格低一點開始,不斷增加有趣的玩法,放到購物中心裡最好的位置,帶Molly進入大眾視野,讓儘可能多的人認識你。我們就是循著這樣的邏輯徹底改變了這個行業,進行了一次真正的革命。

字母榜:在泡泡瑪特之前沒有其他公司這樣做過嗎?

王寧:我們白手起家開闢了一個新的行業,這就是我們的價值。四五年前,我說我要把玩具賣給大人,所有人的眼神都好像在說你瘋了,大人怎麼可能會買玩具?就像“光頭不需要買洗髮水”一樣天經地義,所有人都不認為這是一個產業,或者說不認為它能做多大。現在所有人都說,你們真是挖到了金礦,但實際上開拓一個陌生行業時,需要巨大的勇氣和努力,我們剛開始做時,眼前一片黑暗,根本看不到未來。

立志不要基金的錢

字母榜:投資人在你們路演時明白了,但之前他們也沒看到你們的未來。你們沒有拿騰訊和阿里的投資,為什麼呢?因為騰訊和阿里帶來的不只是錢,比如說在小程式上和電商的這些銷售,可能也會有一些資源。

王寧:如果做得好,所有企業都願意跟你合作,我們不站隊。

字母榜:為什麼最近三年你們都沒有融資。

王寧:因為公司開始盈利了。我們在2018年就有超過一個億的淨利潤,2019年大概四五個億,隨著財務越來越健康,我們在開店擴張方面又比較剋制,不需要太多錢,所以一直沒有再去市場上融。

畢竟上市時都創辦第10年了,基本上所有基金都看過我們,我們也被大多數基金放過鴿子。所以說當我們好起來的時候,都立志不要這些基金的錢了。

字母榜:泡泡瑪特經歷過最大的困難,是不是就是最需要錢時被大多數基金放鴿子?

王寧:我不認為當初找不到錢是壞事,沒找到錢現在看來最起碼有幾個好處,第一,迫使我們更把錢當作錢看,必須花好每一分錢,三思而後行,決策反而更冷靜。第二,我們沒融到錢,但整個行業也沒融到錢,VC都沒有看明白這個行業,這也給了我們默默成長好多年的機會。等到時間視窗降臨,我們突然出現在了聚光燈下。第三,因為我們沒有拿那麼多錢,所以管理層對(公司)控制權還把握得比較好。

字母榜:之前上市的時候有一個段子,就是說泡泡瑪特上市前,投資人對王寧的評價是學歷平平,沒正經上過班,說起話來表情平靜,沒感染力,團隊也沒有精英。公司上市之後感覺投資人對你的評價就變了,就變成性格沉穩,話不多,喜怒不形於色,擁有消費創業者的許多優秀品格。你自己不知道看到這個段子沒有?

王寧:大家誇和罵的,可能都不是真實的你。

潮玩是純粹的內容本身

字母榜:你一度把迪士尼作為目標,這又涉及到公眾認知和泡泡瑪特對自身定位之間的誤差了,他們覺得,潮玩怎麼能跟迪士尼這樣有故事、有內容、IP流傳了這麼久的平臺相提並論呢?

王寧:梵高的畫和《蒙娜麗莎的微笑》也是IP,有故事可以誕生一些很好的IP,沒有故事其實不見得誕生不了IP。

字母榜:問題是這些名畫經歷了時間的沉澱,而泡泡瑪特的潮玩並沒有。

王寧:現在社會的特徵就是時間碎片化。以前我們有的是時間去看內容,但現在人們還有時間去看那麼多內容嗎?

字母榜:好的內容終究比較容易引起大眾的關注。

王寧:傳統意義上的內容固然重要,但也要辯證的去看。有人說小黃人或者是米老鼠是好內容。但似乎也沒有人能不假思索脫口而出講一個米老鼠或者小黃人的故事。很多IP是通過表達一種情緒和狀態,讓你喜歡這個形象。

米老鼠是一種內容載體,潮玩其實也是一種內容載體。它沒有任何功能,因為功能意味著短暫和與生俱來的退化性。潮玩就像藝術一樣,是純粹的內容本身。

字母榜:碎片化時代,內容也是碎片化的嗎?

王寧:如果時間可以在腦海中形成一個有價值的IP,那麼我在辦公室裡放一個潮玩,我注視它的時間會遠遠多於看任何IP的時間。而現在愛優騰上90%的劇,哪怕是爆款,你可能都沒時間看。

字母榜:所以泡泡瑪特的使用者是把看劇的時間轉移到了玩潮玩上?

王寧:人們思維方式不應被固有的框架束縛住,傳統意義的內容並不是必須的。《變形金剛》其實也是先有玩具,為了賣玩具,才開始拍動畫片。

我們今年就投資了一個動畫片,叫《哪吒重生》,大年初一就會上。我們先買張(電影行業的)門票,學習下這個產業是怎麼回事。

字母榜:米老鼠因為有故事支撐,走紅的時間可能會很久,你怎麼樣保證Molly這種純靠感性對使用者一擊即中的玩具能夠火很久呢?

王寧:這也是一種誤解,許許多多的故事產生了許許多多的IP,但在商業上大放異彩的比例並不高,有故事不能保證IP的成功。

字母榜:問題是,沒有故事的IP能火多久?

王寧:這就像歌手,能火多久取決於創作能力。只有一首代表作的歌手往往曇花一現,但如果你是周杰倫,在相當長的時期內不斷創作高水準的音樂,那你就可以持續走紅很多年。我們的藝術家持續創作能力非常強。Molly誕生在14年前,今天依然很有市場號召力,這是設計師長期藝術創作能力的體現。

字母榜:除了設計師能力之外,你們還做了哪些事來保證IP的長紅?

王寧:持續地投入。《星球大戰》如果只有一部,也不會有今天的影響力,每隔幾年一部新作反覆強化消費者的心智,IP才可持續。對於Molly來說,每次發新的系列,就像是推出《星戰》新電影。

字母榜:續集拍太多,使用者會不會審美疲勞?

王寧:潮玩在平臺化。我們並不依賴於某一個IP,潮玩頭部IP在我們這兒,其他行業的頭部IP也在這裡。我們就像是唱片巨頭,資源會向更走紅和更有潛力的IP傾斜。Molly就像一張白紙,可以跟最流行的時代元素結合,從而擁有更長的生命週期,表達手段和內容也會更豐富。這個是日本很火的怪獸藝術家(大久保博人)與Molly的聯名款,那邊還有和迪士尼合作的巴斯光年Molly。今年(2020年)還推出了哈利波特Molly、王者榮耀Molly。Molly還有一個天然的優勢——真人有一天會老,但是一百年以後,Molly還是那個四五歲的小朋友。

字母榜:你之前說想成為迪士尼,後來又改口了,說想成為中國的泡泡瑪特,為什麼呢?

王寧:我們跟迪士尼有很多相同的地方,也有不同的地方。大家的核心都是IP,但孵化和商業化運營的方式不太一樣。我們與迪士尼是合作而非競爭關係,與其他頭部的IP公司也是合作關係。這是一條全新的路,讓我們拭目以待。

字母榜:有一種觀點認為,Molly和PUCKY佔據泡泡瑪特的銷售比例過高了。

王寧:這兩個IP系列銷售的絕對數量在漲,但相對比例並非如此。我們差不多每年都會打造出一個超級IP,先有Molly,後面陸續有了PUCKY,Labubu,Dimoo,還有在2020年下半年推出的Skullpanda。但在銷售數字背後的東西,還隱藏著一些資訊。

字母榜:數字背後是什麼?

王寧:設計和生產一個系列的潮玩的週期接近一年時間。Molly在售的系列數將近10個,銷售額自然高,新IP Skullpanda儘管目前只有一個系列在售,但潛力巨大,首發上市時打破了幾乎所有銷售記錄,供不應求。然而你從財報上只能看到一點: Skullpanda沒有Molly賣得好。但Molly是10個系列,Skullpanda只有一個系列,需要時間成長和積累,(未來的成功)這是眼下財務資料無法反映出來的。

字母榜:Skullpanda雖然有潛力,但有人認為泡泡瑪特自有的IP太少,非獨家IP佔大部分,這是一個隱憂嗎?

王寧:首先,獨家的IP始終佔銷售的絕大部分,其次潮玩行業不是個以IP數量決定勝負的行業。還是以音樂產業為例,創作者可能多達幾百萬,然而你的歌單上可能不會超過20個人。人們的時間和精力畢竟有限,頭部IP是決定性力量。

字母榜:你們每年花在開發IP上的投入是多少呢?

王寧:具體的數目我還沒有,但作為行業領軍者,我們的投入一定是最多的。我們每年舉辦2次最大的行業展覽——北京、上海兩個國際潮流玩具展;最大的線上社羣,以及所有的渠道,供應鏈的整合,是我們做的;所有頭部藝術家和頭部IP都在我們的平臺上。我們是這個行業基礎設施的搭建者。

你要麼理解年輕人,要麼假裝狂歡

字母榜:你打算一個以什麼樣的態度來面對不理解泡泡瑪特的旁觀者?

王寧:當年創業的時候,父親對我說了一句話,我很感動。他說:“我反對你,但是我支援你。”

字母榜:聽上去有些矛盾。

王寧:對。他反對我,是因為我做的事情,超出了他的思維框架和認知,他理解不了。他支援我,是因為他很有勇氣,意識到自己的思維框架也存在錯誤的可能——要是正確的話,為什麼自己沒有成為一個商業巨人?

人們可以去反對很多東西,因為思維框架限制了你。但可能更有價值是去思考,泡泡瑪特為什麼成功了。

字母榜:你研究B站嗎?B站去年5月,推出了演員何冰的《後浪》演講,在我理解,這其實是試圖在年輕人與沒法理解他們的中年人之間建立一個橋樑。

王寧:粉絲都說B站是“小破站”。但市值300億美元的B站已經在視訊賽道里超越了眾多前輩,還能說“小”和“破”嗎?但許多人提起視訊網站可能首先想到的還是其他一些更早出現的名字。任何一個新興的文化,早期都不被理解,就像上初中那會兒,所有人都在質疑周杰倫怎麼會火。

字母榜:大家都說吐字不清怎麼還能成為歌手。

王寧:吐字不清,唱不明白,也不知道他在唱什麼東西,嘻嘻哈哈又吵吵鬧鬧,這東西怎麼會火呢?對於潮玩的誤解是一樣的。也許再過20年,再看看B站也好,泡泡瑪特也好,可能也會覺得,當年怎麼會這麼想問題?

字母榜:B站做《後浪》是把姿態放低了,主動尋求中年人的理解,泡泡瑪特會這樣做嗎?

王寧:我們的核心使用者群是15歲到30歲之間的女性,現在也在增加寬度,上線一些男生喜歡的產品,但進一步的理解和接受還需要時間,現在所有人都知道盲盒是什麼,這是第一步。接下來人們才會思考泡泡瑪特到底賣的是什麼。

字母榜:泡泡瑪特自己不去做一些主動地普及?

王寧:文化不一樣。這就像我們一起去KTV,你把話筒傳給90後、95後,馬上要傳給00後,卻發現他們唱的歌你從來沒聽過,而且可怕的是,話筒再也不會傳回來。如果你想要融入年輕人,要麼去理解他們的文化,要麼就假裝狂歡。你要去聽他們的音樂。

字母榜:拼多多做了很多電視廣告,黃崢說做廣告是為了告訴大家拼多多不是騙子。泡泡瑪特會不會做廣告?

王寧:不同行業的打法策略是不同的。泡泡瑪特歷史上很少做廣告,因為我們認為最好的廣告就是開店,把店開到更好的位置,讓更多的人摸到、看到、理解我們的產品更重要,這是我們早些年營銷的核心。

對事業有潔癖

字母榜:在公司管理方面,有哪些是你不能容忍的?

王寧:我比較在意極致細節,零售就是細節,極致也是我們企業文化的一部分。我會對很多大家容易忽略的小細節比較在意,不管是門店經營中的各種小細節還是產品及服務的細節,我都希望團隊能做到極致完美,當然我們還有很長的一段的路要走。

字母榜:這都(細節)需要你自己去考慮嗎?

王寧:因為我們是從0開始進入零售業,必須從細節學起:吧檯到底多高?櫃子多寬多窄?燈光到底用黃光、白光還是暖光?音樂到底多大分貝合適?地面用什麼樣的顏色的磚才會耐髒,一個袋子到底用多少克的紙,才能既節省成本,又不會看起來太廉價?袋子顏色是用彩色還是用黑白,用幾種顏色?我們現在的袋子是標準的,可以放兩套盲盒,寬度是多少?因為寬一釐米,每年光袋子就得多很多錢。高要多高?到底分幾個尺寸?店裡面的購物籃到底是用軟的還是用硬的……

字母榜:你有什麼特別遺憾的事情嗎?

王寧:我覺得自己一直是一個敢想敢做的人,只要有想法自己都會試著去做,儘量不要讓自己將來有遺憾。北漂時期也是,2009年5月31號參加畢業典禮,下午就坐火車來北京,第二天早上9點上班。第一家公司在上地,月薪2000塊錢,舉目無親。每次去三里屯就像過年,優衣庫、HM、ZARA統統都不認識,那時候做夢也想不到自己有一天能做個品牌開到太古裡。

字母榜:敢想敢做這個品質,現在貌似比較稀缺了,年輕人都想考公務員。

王寧:財富是經歷,想讓自己的人生變厚一點,你就要去經歷更多的事情,這是我很早就想明白的一件事。

字母榜:經歷也不會都是成功,萬一失敗怎麼辦?

王寧:我們白手起家,從自己刷牆、騎三輪車賣貨開始的,就算現在失敗,能慘到哪裡呢?本來就是一無所有,還怕什麼?

字母榜:我不太相信這十年裡你未曾因為失敗而動搖過。

王寧:我很喜歡《誰動了我的乳酪》,我們就像是那本書裡的小老鼠,而不是聰明的人類。方法就是一條條路試,這條路不行,換下條路,下條路不行,再換另一條路,不斷地跌倒爬起。包、鞋,數碼、化妝品、指甲油、雜貨、文具,我們全部賣過。

字母榜:現在泡泡瑪特市值過千億了,還會像以前那樣沒有包袱嗎?

王寧:我經常和同事說,我們的商業生涯才剛剛開始。我們團隊都還年輕,現在我們有資金,有歷練,有平臺,可以做的事情很多,我們有什麼可畏懼的呢?

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