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因“最貴66元一支”的雪糕引發關注後,“網紅”雪糕品牌鍾薛高曾因虛假宣傳被處罰也受到關注。6月17日,鍾薛高在官方微博釋出說明致歉稱,創業初期因疏忽犯錯,行政處罰如同警鐘,會更加謹慎、準確、負責任地與使用者溝通。

南都記者瞭解到,與傳統冰淇凌單價多為10元以內不同,鍾薛高定位於高階中式雪糕,單支價格多為十幾元到二十幾元不等。自2018年成立以來,鍾薛高以“國貨”“網紅”等標籤迅速出圈走紅。其創始人曾透露,“3年差不多銷售了近一億支雪糕。”

不過,在熱銷的同時,其產品價效比也曾引發爭議。有專家指出,“網紅”雪糕被賦予了社交屬性等附加值,符合新生代主流消費群體的消費思維。在這些因素的綜合下,這類“網紅”雪糕在終端上有較為主動的定價權和定價空間。

“其實鍾薛高的毛利和傳統冷飲企業毛利相比,只是略高。” 其創始人林盛曾迴應稱。

鍾薛高為虛假宣傳致歉,此前一支雪糕賣66元引爭議

連日登上熱搜後,6月17日晚,雪糕品牌“鍾薛高”在其官方微博釋出說明,對2019年兩次受到監管部門的行政處罰致歉。

此前,“鍾薛高雪糕最貴一支66元”的話題引發熱議,起因是其創始人林盛在採訪中提到“它就那個價格,你愛要不要”。

6月16日下午,鍾薛高官微闢謠稱,林盛上述言論是指一種原料柚子的價格,對於別有用心的惡意造謠,移花接木,保留法律追究的權利。

“66元雪糕”的討論,牽出鍾薛高曾兩次因釋出虛假廣告受到行政處罰一事。

2018年9月,上海市黃浦區市場監督管理局對鍾薛高官網中關於產品原材料及生產裝置方面的不當表述做出了提醒,並處罰6000元;2019年3月,在更新天貓頁面的產品描述時,鍾薛高混淆了特牛乳(配方不加水)和輕牛乳(配方含水)兩款產品的描述,再次對消費者造成了誤導,對此,上海市嘉定區市場監督管理局處以3000元罰款。

6月17日晚,鍾薛高發布說明稱,創業的路上,確實由於疏忽犯下過錯誤,在網路平臺上與消費者溝通時,曾使用了不當描述,對消費者們造成了誤導。

“最近社交平臺上因某些原因再次引發了關於鍾薛高曾收到上海市行政處罰的討論,又一次提醒我們:過去犯過的錯雖然可以改正,卻無法抹去。曾經在創業初期的兩次行政處罰,如同警鐘,不斷提醒我們要更謹慎、更準確、更負責任地與使用者溝通。”鍾薛高說。

鍾薛高提到,當時處在創業初期,因為經驗不足,對相關條例瞭解不夠清晰,更重要的是內部對於上游供應商和傳播端的監管審查機制不完善。鍾薛高還羅列了接受行政處罰後的兩年多裡,做出的相關的改善措施,包括加強專業的法務,上游原料品控人員力量等。

釋出說明後不久後,鍾薛高又在微博中釋出了一封律師函,要求此前釋出“成本就40,你要愛要不要”“鍾薛高是智商稅還是物有所值”等內容的相關方停止侵權並賠禮道歉。

3年銷售近一億支雪糕,66元產品曾當天售罄

鍾薛高成立於2018年3月,總部位於上海,是新崛起的國貨品牌。2018年5月,鍾薛高首次推出了6款冰類產品,以單品售價13-16元的中式雪糕,進軍由哈根達斯、DQ、雀巢等外國品牌為主的高階冰品市場。

憑藉“高階”“國潮”等特色,鍾薛高很快成為“出圈”的網紅產品。媒體報道中提到,鍾薛高成立八個月後,在當年的“雙十一”戰勝雪糕屆的“巨頭”哈根達斯,榮登冰品類銷售第一的寶座。此後,鍾薛高又多次在天貓618、“雙十一”獲得冰品類銷量第一。其創始人還曾在採訪中坦言,“3年差不多銷售了近一億支雪糕。”

鍾薛高也一路受到資本青睞。2018年,鍾薛高先後完成了天使輪融資、Pre-A輪融資。2021年初,鍾薛高完成了2億元人民幣的A輪融資。

南都記者注意到,與競品企業相比,鍾薛高具有較強的網際網路屬性和社交屬性。通過官方賬號和KOL合作,鍾薛高在成立3年內,實現了快速的品牌認知和市場積累,並持續在微博、小紅書保持著極高的社交話題度。

目前,鍾薛高的天貓旗艦店粉絲數為216萬,而老牌競品企業伊利、八喜、雀巢、哈根達斯、DQ的官方旗艦店粉絲數分別為65.1萬、20.6萬、9.3萬、27.4萬、121萬和41.1萬,均低於鍾薛高。

事實上,上述引發爭議的“66元的高價雪糕”是鍾薛高2018年推出的一款產品,在當天就已售罄。

據鍾薛高官方介紹,自2018年5月產品問世,首次參加的2018年雙十一活動,鍾薛高銷售額就突破400萬元,總額位居天貓冰品類目第一,其中標價66元的“厄瓜多粉鑽”雪糕在2018年雙十一引發關注,2萬份在15小時內售罄。

南都記者注意到,截至6月18日22時許,天貓冰淇淋熱賣榜單統計累計付款14.1萬人次,其中“鍾薛高一個都不能少多口味系列”累計付款人數達6.2萬人次,並且已蟬聯榜首66小時,而排名第二的“夢龍冰淇淋經典口味”累計付款人數為1.6萬人,僅為鍾薛高的1/4。


6月18日,南都記者瀏覽鍾薛高天貓旗艦店發現,店內冰淇淋熱銷第一名的“鍾薛高一個都不能少”系列產品顯示月銷量10萬+,而“鍾薛高凍品提貨券688元”也有月銷量200+。


曾稱毛利和行業比“只是略高”,原材料等成本逐年上漲

定位於高階冰品,鍾薛高被稱為“雪糕界的愛馬仕”,其每支雪糕10元起的價格,也長期受到質疑。

在電商平臺,就有消費者在評價中指出,“沒有吃出什麼特別的感覺來,價效比不是很高”,“沒有想象中的驚豔,冰棍本身不值這個價格”“匹配不上價格”等。

南都記者瞭解到,目前,鍾薛高旗下產品售價從13元每片到88元每盒均有。其天貓旗艦店“618”活動中,十支裝的價格在112元到187元不等。


鍾薛高產品價格表。

鍾薛高的產品還曾黃牛被高價倒賣。

今年5月,鍾薛高官方微信公眾號釋出《我們沒有漲價》的公告提到,近期,有些仿冒品以低價流入市場,有些因為產能不足缺貨導致被黃牛高價倒賣。如原價68-88元/盒的“鍾薛高的糕”被倒賣至近229元/盒。

隨著“鍾薛高雪糕最貴一支66元”“鍾薛高是智商稅還是物有所值”等話題引發討論,不少網友直言,鍾薛高的高價非因原材料而是營銷推廣成本高。

在營銷方面,南都記者注意到,以電商平臺為主要銷售渠道的鐘薛高,曾與薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播合作,還曾邀請名人直播帶貨。鍾薛高還簽約了多位明星作為其代言人,並先後與多個知名品牌開展跨界聯名。

談及“高價”質疑,近日,創始人林盛在訪談節目中指出,“其實鍾薛高的毛利和傳統冷飲企業毛利相比,只是略高。”他談到,造雪糕需要機器、水電煤、原材料、人力。相比於15年前,造雪糕的成本在增加,如果不漲價,就會降低產品的品質。

“鍾薛高(發展)起來之前,中國的冰激凌消費主要集中在1元至3元這個價格帶,破掉這個基本假設,你會發現這是可以改變的。”林盛指出,鍾薛高瞄準的是家庭倉儲消費市場,並提出了“冰激凌甜品化”的概念,“當然,要賣更高價,品質也要做到遠超1元到3元的產品。”

中國食品產業分析師朱丹蓬曾向南都記者指出,原材料以及推廣費用,是鍾薛高等高價“網紅”雪糕必須支出的硬成本,但是在這二者的基礎上,因“網紅”雪糕被賦予了當代消費者喜歡的社交屬性等附加值,符合新生代主流消費群體的消費思維。在這些因素的綜合下,這類“網紅”雪糕在終端上有較為主動的定價權和定價空間。

採寫:南都記者 吳佳靈 實習生 餘晨然



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/爭議鍾薛高:66元雪糕曾當天售罄,網紅屬性是

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