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[隱藏]

文/鍾微

編輯/葉麗麗

從消費級無人機誕生開始,大疆一騎絕塵,甩開競爭對手,佔領著多數市場份額,坐穩了霸主的位置。

一家中國科技公司成長為全球矚目的品牌,在與國外玩家的競爭中取勝,並形成壟斷地位,大疆是第一個。

但在這個光環之下,大疆的內憂外患正在顯現。

來自美國的禁令,正在成為大疆的隱患。隨著近期大疆被美國商務部列入實體清單,其從美國供應商方面進口產品和技術,將面臨嚴格審查。

同時,兩年前由美國國際貿易委員會向大疆發起的337調查,主要圍繞美國Autel Robotics公司指控大疆專利侵權的問題。近期終裁結果宣佈,大疆沒能逃過一劫。


大疆的內部隱患也讓人十分不安。消費級無人機市場增速放緩,大疆產品結構單一,嚴重依賴這一產品,而這一市場的天花板卻不高。

據全天候科技報道,大疆的融資材料顯示,2018—2019年,大疆的收入和淨利潤相比2017年均出現了下滑。

遲遲未能上市的大疆,讓投資者漸漸失去耐心。

自救早已在進行,大疆試圖擴張其他市場,從嘗試植保無人機領域,到跨界無人車行業。內部的改革也快速地推進,反腐運動和裁員,都指向了成本控制。

大疆曾被稱作“無人機領域的蘋果”,它擁有自己的技術壁壘,並藉此橫掃全球市場。

然而,如今它要承受王冠之重。危機之下,它最終將如何發展?

1、禁令與調查,大疆在美國處處受阻

對大疆而言至關重要的美國市場,正在遭遇疾風驟雨。

2020年12月19日,大疆被美國商務部列入“實體清單”,理由是違反該國外交政策利益。

這意味著,大疆如果需要從美國供應商方面進口、接受美國出口管理條例限制的產品和技術,必須向美國商務部申請許可證,這個過程將面臨嚴格審查。

美國是大疆不可缺失的市場。Drone Industry Insights曾於2019年10月釋出調研資料稱,大疆商業無人機在美國市場的份額高達76.8%。

這導致大疆在美國的命運備受關注。大疆公司在發給路透社的郵件宣告中說,“美國的客戶可以繼續正常購買和使用大疆的產品。”但安全只是暫時的,未來大疆無疑將受到實體清單影響。

此前,日經新聞曾聯合研究公司對大疆Mavic Air 2無人機進行拆解,發現一臺大疆無人機有約80%的成品零部件,且很大一部分來自於美國。

研究發現,大疆無人機控制電池的IC晶片由德州儀器(TI)製造;放大無線電晶片、消除噪音的IC晶片來自於美國供應商Qorvo;主控晶片來自英特爾;無人機專用CPU來自高通等。

如果禁令生效,大疆可能陷入供應商斷供的危險境地。


這是大疆第一次被列入實體清單,但它對於來自美國政府的調查、指控並不陌生。

首先是美國國家安全問題。2017年8月4日,新聞網站sUAS News曝出了美國陸軍的一份內部備忘錄,其中提到,由於“網路安全漏洞”問題,要求各部門停用大疆無人機,解除安裝所有的大疆應用、卸掉電池等。

同時,這份備忘錄顯示,大疆無人機系統產品是當時美國陸軍部使用最廣泛的、非專門設計的商業無人機系統。美國陸軍共有300多件大疆產品在軍中服役。

之後,一位美軍發言人曾通過電子郵件表示:“我們確認已經簽署了相關禁令,不過目前我們還在對此禁令進行稽覈,因此無法給出進一步評論。”但此事件最後不了了之,並未給大疆造成太大影響。

包括此事件在內,美國政府機構多次聲稱大疆創新產品存在資料和資訊漏洞。

2017年,紐約時報報道,美國移民與海關執法局駐洛杉磯辦公室釋出一份備忘錄稱,大疆創新可能將美國關鍵的基礎設施和執法資料提供給中國政府。

2019年5月,CNN援引美國政府機構的一份檔案稱,中國無人機存在資料安全問題,檔案提到,無人機可能會將敏感資訊傳遞迴中國的製造商,而中國政府機構可以訪問或使用這些資料。

同年6月18日,美國參議院商業、科學及交通委員會舉行了一場聽證會,會上提到中國無人機壟斷全球市場,可能給美國帶來風險。

大疆為此新建了一條位於美國加利福利亞的生產線,並推出“政府版”無人機系統。之後,美國內政部對大疆無人機進行一年多測試,釋出報告稱,在防止資料洩露方面,當前版本的大疆創新“政府版”無人機系統符合要求。

至此,大疆又逃過一劫。


同一時期,大疆還曾陷入美國國際貿易委員會(下稱ITC)發起的337調查,而近期終裁結果才公佈。

2018年8月30日,美國Autel Robotics公司向ITC提交投訴,指控大疆對美出口、在美進口或在美銷售的無人機及其元件侵犯了其專利權。據彭博社報道,Autel Robotics希望ITC做出決定,禁止進口由大疆創新生產的多款熱銷無人機產品。

337調查的物件為進口產品侵犯美國智慧財產權的行為,以及進口貿易中的其他不公平競爭,按照規定,ITC可以進行調查,並採取制裁措施。

經過兩年的調查,直到2020年8月21日ITC才公佈結果。雖然美國專利局(PTO)此前判定Autel Robotics的專利無效,但ITC依然認為大疆專利侵權。

不過,ITC針對大疆的337調查終裁為:釋出禁令,但暫緩執行。

這意味著,短期內大疆將不會受到制裁,而禁令正式執行後,其銷售額可能將受到一定影響。

大疆公關總監謝闐地曾介紹,大疆落入184號專利保護範圍的設計是螺旋槳安裝連線處的一個小突起的結構,其用來避免螺旋槳正反安裝錯誤(業內稱為防呆設計)。

這個設計在大疆2019年推出的後續機型中已經不再使用,但大疆為了不讓此前的機型下架,退出美國市場,還需找到替代方案。

如今大疆不僅要面對美國實體清單的壓力,還有337調查帶來的禁令的威脅。負面影響還在慢慢發酵,但這一切都給大疆的未來蒙上了一層陰影。

2、無人機霸主是如何煉成的?

十年之前,大疆還是一個無名之輩。

在中國科技企業普遍很難在美國市場立足的時代,大疆打破了人們的認知,而霸主的煉成也頗具傳奇性。

行業早期,國內外民用小型無人機已經在愛好者、機構中流行,但遠遠還未到普及的程度。

巧合的是,法國公司Parrot推出的GoPro運動攝像機掀起了一陣浪潮,愛好者們將GoPro綁在了帆船的桅杆、自行車的把手等地方。直到他們將搭乘的物件轉向無人機上,這一場景激發了大疆創始人汪滔的想象:GoPro愛好者需要一個不會在無人機上搖搖晃晃的專業雲臺系統。

在此靈感下,大疆在2013年推出的第一代一體式無人機精靈,支援懸掛GoPro,推出後便受到了愛好者的追捧。

第一代精靈的大受好評,也讓Parrot全球業務拓展總監Yannick Levy不斷被問及相關問題,其評價:“從大疆的角度而言,搭乘了GoPro是他們的優勢。”此時Yannick Levy未能想到,僅4個月後,大疆就推出了精靈2 Vision,這款自帶相機鏡頭的一體式無人機,不再搭乘GoPro。

從GoPro上獲得靈感,再推出自帶相機的無人機,僅僅是大疆早期完成的創舉之一。


大疆從推出精靈第一代開始,便被認為開創了非專業無人機市場,它不是第一個吃螃蟹的人,卻是第一個將其帶入主流的玩家。

做到這一點,大疆靠的是產品創新,本質依靠技術能力,而無人機產品的核心技術不僅包括相機,還有飛控、雲臺、影象傳輸。這件事並不簡單。

汪滔本身便是技術派,飛控是他的畢業課題,傾注了他學生時期長達數年的研究,也是他的技術所長之處。

在大疆的發展歷程中,對核心技術依次攻破,幫助了其無人機產品更快速地攻佔市場。據中國企業家報道,當時深圳總部在汪滔的帶領下日夜攻關各種技術,2012年,大疆已經擁有開發一款完整無人機需要的所有技術。

無人機公司極飛創始人彭斌曾評價:“我們當時也做航拍無人機,不認為航拍市場有很大潛力……大疆把一個本來沒有的市場用技術的力量開闢出來。”


隨著技術的突破,大疆將無人機的成本從數千美元降低到了不足400美元,這降低了消費者的購入門檻。可見,大疆能突出重圍,也離不開價格優勢。

大疆的產品更新速度快,一旦推出新產品,便對老產品進行降價。3D Robotics作為三大無人機公司之一,其宣告結束消費級無人機業務的那一年,便是大疆推出精靈4後,將精靈3大幅降價。價格打不過大疆,也是3D Robotics最終失敗的原因之一。

此時,汪滔在一場公開見面會上提到:“我們在這個領域主要的競爭對手是無人機公司3D Robotics,這是個值得尊敬的對手。不過我們不擔心,因為他們的營業額是我們十分之一。”

運動相機制造商GoPro也曾希望改變無人機市場格局,此後卻被曝出Karma無人機存在較大的炸機及墜落風險,公司被迫召回了所有無人機,直到目前為止也未能撼動大疆的行業地位。

據前瞻產業研究院資料顯示,大疆佔據著國內超過70%的無人機市場份額。而從全球來看,這一資料是80%,在全球無人機企業中排名第一。

雖然外界認為大疆是技術流、而非營銷造勢的玩家,但其在美國市場的成功,也離不開渠道和營銷的擴張,而這件事大疆十年前便開始做了。

早期,主要由汪滔將產品向業餘者推銷,或是在小型貿易展以及數碼器材展上展示。後期大疆幾乎參加了所有重要的渠道,包括科隆Photokina世界影像博覽會、日本國際攝影器材與影像展覽會、德國紐倫堡國際玩具展覽會以及CES國際電子消費展等。等到2014年,大疆新增了包括亞馬遜在內的12個北美地區航空攝影供應商、電商渠道。

這時,大疆已經形成了以官網為基礎,海內、海外主要電商平臺並重的渠道構建。同時,大疆較早地在國際社交平臺上推廣,並藉助影視作品、舉辦賽事引起更多關注。

2013年開始,大疆參與了獨立電影節,並在《摩登家族》《神盾局特工》和《國土安全》等熱門美劇中進行推廣。

2015年,大疆“悟”直播了在洛杉磯舉辦的“Air + Style”單板滑雪比賽,被認為開創了無人機被用於大型現場直播的先河,無人機獨特而精彩的航拍鏡頭,幫助了更多人瞭解這個無人機品牌。


儘管這些年無人機行業經歷過資本寒冬期,大疆也曾陷入國內外無人機“黑飛”的負面爭議,也曾出現過銷量下滑的危機,但最終依然保住了市場。

在一個新興的領域,與國外強者共舞,極大的競爭壓力下,大疆開闢出了一條路,最終大獲全勝。

可以說,大疆的競爭壁壘是堅硬的,但如今面對著內憂外患,大疆也顯示出脆弱的一面。

3、不再傲慢,尋求突圍

如今,大疆正在面臨史無前例的危機和挑戰,從內而外迎來了轉折的關鍵節點,而這一切至關生死存亡。

無人機讓大疆走到了如今的位置,大疆卻不再希望自己僅僅是一家無人機公司。

大疆無人機的產品結構,除了無人機產品,還有云臺相機靈眸系列、手持雲臺RONIN系列產品,前者為其貢獻了大部分營收。

據前瞻產業研究院,大疆在2015年-2017年營收分別為59.8億元、97.8億元、175.7億元。消費級無人機仍是大疆的主要收入來源,佔據超80%的比重。

而行業增速放緩、無人機市場競爭日趨白熱化,又給大疆增添了業績壓力。

這一切也讓投資人焦慮和擔憂。兩年前,近百家投資機構在大疆苛刻的條件下,進行了競價,人們感受到大疆強勢而傲慢的一面。

如今,投資人的態度轉換,漸漸萌生退意。據全天候科技報道,在一些投資人看來,“大疆肯定到了IPO的階段了”。但一直以來,大疆都沒有溝通過關於IPO或者下一輪融資的安排,這讓不少投資人被動而焦慮。投資人的退出需求越來越強烈。

壓力之下,大疆需要擴張業務邊界,講述更多故事,這也是在美國禁令壓力下,為自己找到後路。


B端市場是大疆重要的出路。相對於消費級無人機市場,商用市場的增速更加明顯。2015年,大疆曾進入植保無人機領域。此後幾乎每年釋出的植保無人機新品價格,都在進行降價。

2018年,大疆還曾給予總額達1000萬元的補貼,以此攻城略地。截至2020年,大疆已經在此累計投入2億元。

在植保市場,極飛是大疆目前最大的對手。大疆以渠道、價格為優勢,但極飛過去憑藉運營、服務能力也擴大了市場規模。

目前,各自佔據的市場份額情況,尚未有權威的第三方資料披露,但未來雙強之爭還會持續下去,大疆正在面臨競爭對手的挑戰。


大疆在無人機市場十分強勢,就算在植保這一細分領域也不容小覷,但當其進入其他賽道時,形勢便不一樣了。

2020年CES大會上,大疆內部孵化的獨立公司Livox釋出了鐳射雷達,開始進軍無人車行業。

這一賽道,近年來備受資本認可。據全天候科技報道,一位投資人曾在2018年表示,大疆未來或投30%的研發在無人車上。消費級無人機的成功讓資本產生期待:大疆完全可以利用視覺識別技術造無人車。

但就在大疆正式進軍時,智慧汽車行業已經強者林立。百度無人駕駛計程車已在長沙正式上線,滴滴、曹操出行也在積極佈局,蔚來等新能源車企也在加入賽道。相比之下,大疆的佈局速度略顯緩慢。

2019年7月,大疆還曾推出首款教育機器人機甲大師RoboMaster S1。今年3月9日,大疆首次對外推出“大疆教育”品牌,正式釋出了RoboMaster EP教育機器人,同時推出配套的課程資源以及教育服務。

不過,做教育的大疆,征途才剛剛開始。教育機器人還是一個強政策驅動的行業,消費者認知度低,還需長時間普及。謝闐地曾提到,大疆不會過高地估計整體市場的進展。


在外攻城略地的同時,大疆也開始對內大刀闊斧地改革。

2019年初,大疆在採購領域開展了一場涉及上百人的反腐行動,據其同年1月17日釋出的內部公告,大疆處理員工45人,這些員工造成的經濟損失超過10億元。

大疆創新還在公開信中提到,2018年公司持續推進管理改革,發現的各類問題中,以職務腐敗最為嚴重。

今年以來,大疆又被曝出有計劃地進行裁員。根據路透社8月17日報道,裁員是從3月份開始,當時汪滔命令即將上任的營銷副總裁陳慕儒,削減三分之二的營銷和銷售人員,從180人削減至60人。

報道稱,其他團隊也進行了類似的裁員,比如,全球視訊製作團隊,這一曾幫助大疆製作各種炫酷視訊、以凸顯大疆在拍攝方面具有吸引力的團隊,從鼎盛時期的四五十人被裁減至3人,韓國的一個6人營銷團隊也被解僱。

之後,謝闐地曾否認這一訊息,稱“8月人數和去年12月持平,那個時候2020校招生還沒入職,現在肯定比去年12月人多。”

可以看出,從反腐運動到計劃性地裁員,大疆正在進行內部改革,指向了管理和成本的控制優化。

潛在的市場瓶頸、美國禁令的壓力,都需要大疆走出舒適圈,並不斷適應新的生存規則,大疆也正經歷成為巨頭後的煩惱。

最終,它能順利突破自己、衝出重圍嗎?

(本文頭圖來源於大疆官網。)



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/美國禁令陰影下,大疆的壁壘和危機

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