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懸在辛巴屁股上的那隻靴子終於落了下來。

這場由知名打假人王海揭露的辛巴直播帶貨“糖水燕窩”事件,經過一個多月發酵後,終於等來官方判決:辛巴個人賬號被快手官方封停60天,辛巴家族等27名電商主播封停賬號15天。同時,市場監管部門也對辛巴開出90萬元罰單。

相比動輒破億元的直播帶貨資料來說,90萬元對辛巴可謂“不痛不癢”,但真正刺痛辛巴家族的,是賬號封停所帶來的關注度和粉絲流失。

據壁虎看看統計,2020年10月快手帶貨金額前十大主播中,7位都來自辛巴家族。糖水事件發生後,這一數字在11月下降至4位。


鐵打的營盤流水的兵。“對於供應商來說,東邊不亮西邊亮唄,再找合適的頭部主播操作都一樣,照樣可以把產品賣出去”,一家MCN公司地區負責人強尼告訴字母榜。

而且業內頭部主播的排期至少都要半個月以上,很少有廠商只在一個主播身上下注,“廠家也不可能把雞蛋都放在一個籃子裡”,曾與電商直播合作過的廠家負責人柳先生講到。

有人的地方,就有江湖。為了維護自己的直播地位,辛巴不止一次向他人“開戰”:直播時突然單方面要求華為榮耀為自己的粉絲送耳機,炮轟張雨綺“裝大方”,與其他主播罵戰,直播場外怒斥保安登上熱搜……

性格張狂的辛巴,一度和快手官方產生裂痕,公開喊話“希望你把眼睛擦亮一點,我辛有志可以調動國內所有的資源,請珍惜我的本事和資源”。


辛有志

正在謀求上市的快手,也在權衡辛巴直播風格所可能帶來的失控風險。在努力擺脫自己草根下沉平臺形象的同時,快手一直有意弱化直播家族的比重。

作為頭部主播,辛巴“糖水燕窩”事件,還直接波及到了公眾對直播行業的信任。據《第一財經》援引國家市場監督管理總局信用監督管理司原巡視員徐曉東觀點,“網路交易中的信用缺失問題已成為網路市場發展的最大瓶頸”。

售假並非辛巴個例。抖音頭部主播羅永浩也出現在王海打假名單之中,並自曝皮爾卡丹羊毛衫假貨問題。

“這些事情(假貨)其實是不可控的,也是很正常的,關鍵在於處理方式。羅永浩的處理方式就很厲害,第一時間撇清關係,發的宣告也很厲害,跟辛巴的處理方式還是有差別”,柳先生說到。

缺乏專業人士和必要的質檢機制,成為辛巴商業帝國的阿喀琉斯之踵。

據《每日人物》報道,辛巴公司的公關部門於今年年初才建立,一度還存在著權責不清晰的問題。“糖水燕窩”事件發酵了一週,辛巴公司才發表道歉函。一個辛巴公司的前員工評價道,“一個暴躁的土老闆,並沒有準備好自己跟外界的一切接觸”。

A

在“糖水燕窩”事件後,一位名為林悅的辛巴粉絲向字母榜表示,不會再去購買辛巴的商品。另一位經常使用電商直播的使用者可薇則認為,如果是喜歡的主播出現了負面事件,更注重於事後處理的情況。在處理得當的前提下,自己仍然會支援該主播。

辛巴的一系列操作,顯然沒有滿足任何一方粉絲的期待:不僅沒有第一時間對網友提出的質疑進行調查,而且還繼續著自己“霸道總裁”的人設,堅稱產品品質沒有問題。

等到辛巴終於現身徒弟蛋蛋直播間彎腰道歉時,已經再難以挽回網友對他的輿論質疑。一連串負面事件,就此摧毀了辛巴商業帝國的根基。

快手上另一大主播二驢,調侃道,“‘桀驁不馴’的辛巴,終於學會了彎腰道歉”。

在直播電商中,“正品”一直是一大痛點。

據網經社“電訴寶”顯示,2020年上半年直播電商被投訴問題主要就聚焦在:商品貨不對板、產品售假、商品質量差、虛假促銷、退換貨難、退款難等上面。

被曝光的“糖水燕窩”事件,也足以看出辛巴團隊在供應鏈選品上的把控不嚴。

據強尼介紹,過於追求利潤,壓低產品的價格應該是“糖水燕窩”事件發生最有可能的原因。

根據知情人士爆出的辛巴團隊與代工廠之間的協議價格表,這款實際進貨價只有4.2元/碗的燕窩,登入辛巴直播間的售價飆升至17.2元/碗,翻了4倍。


沒有相關的專業知識,無法對售賣的商品進行稽覈篩選,導致之後的翻車是很多主播都面臨的問題。無法對直播中銷售商品的品質進行保證,更是當下電商直播存在的一大難題。

“高利潤的產品本身就是高風險的,很多都是常識性的問題,只不過在利益面前(主播)沒辦法保持克制而已”,柳先生談到。

因對供應鏈把控不嚴,導致口碑、信譽“翻車”的事件,在電商領域屢見不鮮。2018年前後,網易考拉就曾出現過雅詩蘭黛和加拿大鵝兩起售假“羅生門”事件。

事件的影響也反應在財報上:2018年網易電商業務,年度增速從2017年的156.9%驟降至64.82%。在2019年除夕前後,網易電商業務更是被曝出“裁員止損”的訊息。隨後的網易考拉,只能落得個賣身阿里的結局。

依託辛巴個人形象和粉絲信任積累起的辛巴帝國大廈,也在“糖水燕窩”事件爆出後,一度迎來生死危機。

B

不同於網易考拉的中產階級目標群體,發跡於下沉市場的辛巴,粉絲群體中購買力大多不強。

根據信達證券報告,10月14日至11月13日一個月內,辛巴所售商品價格,絕大部分都在500元以下。


中國消費者協會出示的調查顯示,59.6%的使用者會將“商品價效比高”列為直播購物的核心驅動因素,位居各要素之首。


價格敏感、購買力不強的粉絲畫像,直接導致了辛巴在選品上的侷限性。來自信達證券一份研究報告顯示,辛巴商業帝國的一大核心競爭力,即通過C2M打造高價效比品牌,也就是所謂的“白牌商品”。

通過“去中間環節”,辛巴團隊得以拿到極致價效比商品,進而滿足直播間的粉絲訴求。

但這類白牌商品嚴重依賴主播推薦,一旦中間供應鏈把控角色缺失,製假售假將不可避免。

像李佳琦,“之前只賣口紅,對各種口紅都如數家珍,漸漸地就拓寬到化妝品的其他品類,但是因為他不瞭解,再拓寬到其他品類了就沒辦法了。不瞭解最簡單的方式就是找大牌,依託自身的影響力去賣貨”;薇婭也不會隨便選品,“選的每一個商品她的供應鏈都要嚴格地篩選比對,而且依靠她的知名度,可以直接和大牌建立合作機制”,柳先生向字母榜對比分析辛巴和其他頭部主播們的不同。

入局最晚的羅永浩,帶的也都是一些品牌商品,”即使出問題,也不會出太大的問題”,強尼說到。

《三聯生活週刊》曾報道過一個細節:在一場辛巴和快手合作的“家鄉助農”活動中,他需要替蜂農賣蜂蜜。辛巴定下的策略是,“不收好蜜,收質量一般的”。

因為辛巴知道,在快手帶貨,“便宜”才是核心競爭力,才是他的直播間粉絲想要的效果。

這次“糖水燕窩”事件,揭下了辛巴商業帝國的一角虛假外衣。如果在封停迴歸後不能有所調整,它將進一步動搖辛選品牌3500萬使用者的信心,辛巴辛苦建立起來的C2M模式也可能將隨之崩塌。

根據信達證券研究報告,目前辛選團隊已經超過3000人,且在全國多地建立了倉儲物流基地,其中僅廣州倉庫面積就高達16萬平米。

在接下來的兩個月內,無法帶貨的辛巴,仍需承受這些高昂運營成本。哪怕復播之後,有限的單品利潤,受損的粉絲口碑,也都是擺在辛巴面前的道道難題。

據每日人物引援一位辛巴公司前員工的言論,辛巴目前能拴牢眾徒弟,靠的是他的流量。可一旦辛巴倒下,辛巴家族也會“樹倒猢猻散”。

C

11月5日,國家市場監管總局釋出關於加強網路直播營銷活動監管的指導意見,點名了網路直播營銷中的違法行為:如“售賣假冒偽劣產品” “在產品中摻雜摻假” “釋出虛假違法廣告”等。

野蠻生長的直播電商正在迎來更嚴苛的規範監管。充滿江湖氣質的辛巴,未來還能否在快手平臺內保持住自己的地位,已變得撲朔迷離。

2020年雙十一期間,辛巴個人帶貨銷售32.93億元,約佔團隊40%,這還是辛巴辛苦一年,推動旗下主播多元化取得的艱難成果。2019年,辛巴個人比重則高達80%。

今年4月,辛巴在與快手之間產生衝突後,一度停播。最終,趕在6·18前回歸直播的辛巴,交出了12.5億元的單場成交額。

在外界來看,這更像是辛巴贏得了一場暫時性的勝利。在新浪科技對辛巴的專訪中,評論雙方關係是,“說不上誰離不開誰,都是互相滋養,共同成就。或者說他們已經很難輕易脫離彼此了,至少在當下的行業環境中是這樣”。

對於快手來說,無法割捨的是辛巴家族在快手使用者中的影響力。但在一連串的負面事件之後,辛巴在快手中的影響力已經在被快手官方重新審視。

越發臨近上市的快手,日益渴望擺脫在部分使用者心中留下的刻板印象,一個辛巴還遠遠承載不了快手的夢想。

在過去近一年裡,快手在公關營銷上的動作也是接二連三:周杰倫、C羅等大牌明星先後進駐快手,意圖向五環內邁進。

《2020快手電商生態報告》顯示,快手大有擺脫對原有主播的依賴,挖掘開發更多明星和主持人蔘與直播,努力破圈的趨勢。


努力向“五環內”進軍的快手,正一點點向多元化、高階化發展。

今年與京東合作,在提升品牌調性的同時,也補足了快手電商在貨品質量、配送售後等環節的不足。

未來,辛巴的競爭對手,已經不再侷限於主播江湖,如何平衡與平臺之間的競合關係,也將成為辛巴帝國直面的挑戰之一。

“行業的泡沫更多在於這些人如果不能規範,還是以割韭菜的方式去做,這個市場(遲早)會成為泡沫。只要靠譜做產品就不會泡沫,老百姓認的是產品,不是一個人”,在8月份接受新浪科技採訪時,辛巴還在輸出對直播電商行業的深刻認知。

但在金錢面前,3個月後的辛巴,選擇了一條完全不同的道路。

(文中林先生、強尼、林悅、可薇系化名)

參考資料:

《直播帶貨的辛巴樣本》 ——網際網路鬥獸場

《2020快手電商生態報告》——快手大資料研究院

《辛巴和他的“危險家族”》——每日人物

《直播賣燕窩,雙份智商稅》——深燃

《辛巴背後的中國:現實、理想與直播電商的乘風破浪》——信達證券

《直播風口,品牌商如何乘風破浪?》——中信證券

《快手電商江湖:喊麥、重金刷榜、瘋狂賣貨》——全天候科技

《主播辛巴:快手從此再無一哥》——新浪科技

《直播電商將迎來萬億時代,信用缺失成最大瓶頸》——第一財經



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/辛巴帝國的崩塌

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