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文 | 鉛筆道,作者 | 韓希言

辛巴用6198.304萬元為所有的帶貨主播們買了個教訓。"糖水燕窩"事件是目前直播電商行業規模最大的一次消費者權益補償。

6000萬的賠償事故,行業目前僅此1例。事故背後,讓人不得不深思:帶貨機構的背後品控能力有多強?當前的“僅此1例”,未來會不會變成“N例”?

據鉛筆道瞭解,直播帶貨看似門檻不高,實際上對於品控和供應鏈整體服務的要求並不低。即使是李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩這樣的頭部主播,也會時而出現“翻車”的情況。

小主播們就更是如此,品控環節能力更加欠缺。更令人擔憂的是,現在為了搶客,主播們背後的MCN們為了“搶客”,選品標準也在一降再降。

由於競爭激烈,帶貨行情已經從“挑選客戶”,變成了“搶奪客戶”:品控也逐漸變成了偽命題——坑位費到手是最重要的。“幾乎不會精挑細選,只要給得起坑位費和佣金,什麼樣的商品都能上直播了。”

至於商品的品質與銷量,甚至主播的口碑,他們似乎並不非常關心。流水的主播,鐵打的MCN。

此外,一位MCN的工作人員表示,很多時候主播帶貨、帶什麼貨,全都由MCN公司對接和主控,主播不能決定自己賣什麼,導致非常被動,一出事消費者就討伐主播,自己經常成為“背鍋俠”。

巨大的收益背後,主播帶貨“翻車”的頻率也越來越高。面對流量、利益的多方湧入,如何讓直播帶貨走上正確的軌道,成為重中之重。

如果一個耗費6198萬買來的教訓,能讓創業者靜下心來審思。那麼,這應該是"糖水燕窩"事故後最好的故事。

產品翻車,主播背鍋?

“辛巴這次是給品牌背了鍋。”

“主播承擔責任也是應該的,拿了那麼高的坑位費和提成,就應該賠償消費者損失。”

“糖水燕窩”事件後,在辛巴的公開信下方,這類留言不在少數。

近日,辛巴團隊的燕窩事件弄得沸沸揚揚,這也是繼李雪琴、汪涵直播“翻車”事件後,又一帶貨主播被推到了風口浪尖上。

持續了將近半月,辛選創始人辛有志於11月27釋出了個人道歉宣告。辛選團隊針對此次事件中存在的過度宣傳問題,進行了公開道歉,並表示將全部召回售出的燕窩,並承擔退一賠三的責任。根據此前的銷售資料,此次賠付金額將高達6198.304萬元。

由於品牌方一直沒有給出妥善的解決方案,辛選團隊一直站在臺前“吸引”炮火。事實上,辛巴的道歉和賠償之舉還贏得了不少粉絲同情和稱讚,“辛巴是一個有責任心的人”“人紅是非多,總有人見不得別人比他好”,甚至有了“辛巴有擔當”這種話題熱搜。

那麼,此次燕窩事件的責任究竟在於誰?

一位律師對鉛筆道表示,根據《產品質量法》等相關規定,作為茗摯燕窩產品的品牌方,廣州融昱公司應該是第一責任人。

但是,在直播帶貨的過程中,主播扮演的不僅是主持人的角色,還承擔了廣告發布的作用。所以說,如果在直播的過程當中,主播發布的廣告是虛假的,帶貨的產品存在嚴重質量問題,那麼根據《廣告法》的規定,就需要承擔相應的法律責任。

該律師介紹道,根據《消費者權益保護法》的規定,消費者在合法權益受到侵害後,可以在銷售者和生產者之間,選擇其一作為賠償主體。多數情況下,消費者可能無法親自找到生產者,但找到商品的直接銷售者相對容易。正如此番“糖水燕窩事件”一樣,辛巴團隊與消費者直接關聯,自然成了消費者追索的物件。

“知名帶貨主播利用自己的影響力賣貨,卻沒有盡到審慎義務,承擔責任理所應當。”雖然辛巴方與燕窩供貨品牌方簽署的推廣合作協議顯示,雙方明確約定品牌方必須保證展示銷售的產品說明、介紹、圖片等資訊資料不存在虛假、不侵犯任何第三方的合法權益,並且符合生產國及銷售國的相關法律、法規、政策等,否則產生的一切責任和損失均由品牌方承擔。但該約定的責任劃分只在雙方之間有效,不影響對消費者責任的承擔。

直播選品是個技術活兒

直播帶貨是時下電商平臺銷售商品的主要方式之一,為電商發展注入了新動能,成為新的增長點。之前有過預測,直播帶貨的市場規模在年內可能突破萬億元大關。

但是,直播帶貨仍處於早期階段,每一個新興行業在自我的成長中都難免會暴露出問題,各個平臺的頭部主播直播間幾乎都出現過有爭議的產品。辛巴此次能引起相比其他頭部主播更加廣泛的關注,主要原因在於其人氣更高。不過正由於辛巴的高人氣,這次出現的事情也因此有了更高的關注度。

主播誇大宣傳、流量造假、誘導消費、售賣假冒偽劣商品、虛假地址發貨,消費者投訴無門……這些早就不是稀奇事,像辛巴一樣,產品出了問題被消費者追責也不在少數。

很多情況下,低價拿貨再高價丟擲,在直播間,很多主播利用的就是網友貪便宜和撿漏的心態。12月3日,央視財經報道,江蘇南京警方搗毀了一個售假團伙,這個團伙以直播帶貨的方式,3天內賣出了1.5萬支冒牌的“大牌”口紅。主播生成貨物積壓,清倉大甩賣,市場價300多遠的口紅只要49.9元。經查,這些所謂的大牌口紅金價只有5-20元不等,收儲價格在40-50之間,嫌疑人交代銷售金額130多萬。

還有部分消費者舉報,在快手直播平臺一個叫“劉二狗”的主播直播間裡購買了衛生紙、洗衣粉、刮鬍刀等商品,然而收到貨之後發現,商品和直播中展示的樣品相去甚遠。因為“信譽危機”等問題,“劉二狗”被快手平臺封禁7天。

此前,《中國消費者報》點名李佳琦直播間“翻車”,文中指出李佳琦直播間購買的mac粉底液存在贈品數量不夠、口紅色號不對和贈品有瑕疵的問題,並有消費者表示對李佳琦團隊給出的三個方案都不甚滿意。

無獨有偶,曾經的快男歌手吉傑跨界直播帶貨,有個網紅買了他推薦的零食,在裡面發現了頭髮。於是她要求10倍的賠償,品牌方沒接受,這位網紅就把此事公佈到網上,最後演變成吉傑與消費者的一場糾紛。

這些只是直播帶貨問題的冰山一角。

11月9日,公安部訊息,在全國公安機關按照公安部統一部署,針對帶貨直播、網上店鋪等渠道的假冒偽劣商品發起專項行動。在這場名為“崑崙行動”的專項行動中,共破獲相關案件1400起。根據介紹,其中在上海、山東、廣東破獲的三起大型造假案件中,涉事金額合計達到8.5億元。

直播間“禍事”不斷,很多情況下,消費者都把炮火對準了主播。但其實,很多主播也已經非常“努力”在避免問題發生。

近日,美妝博主大西米君釋出視訊稱,其11月9日和10日在直播間賣某大牌口紅,其讓商家發來樣品,經過選品團隊比對驗證,是真品,因此決定上直播。

因為擔心商家發假貨,她還和商家簽訂了保真協議,並讓商家提供了營業執照、授權書等資訊。大西米君的三個選品人員,還對發出的貨進行了抽檢。但是這些舉動,都沒能阻止商家真假混賣,在消費者維權的過程中,商家拒絕退款,並表示消費者收到的並不是他們的貨。

大西米君在視訊中提到,商家表示,她的粉絲質量低,大部分收貨的地址都在山村,“這樣的人看得懂真假嗎?”,同時,商家威脅恐嚇她說:“圈子就這麼大,我們往外面一說,還有商家找你們嗎?”

誠然,主播應該為其背書的產品承擔一定的責任。但其實,因為涉及到品牌方、供應鏈,以及很多個複雜的選品環節,像很多消費品行業一樣,直播帶貨並不是一個容易做品控的生意。

這也就是即便是辛巴、李佳琦、薇婭這樣的頭部主播團隊也時而會出現“翻車”現象的原因所在。今年5月,李佳琦的助理付鵬宣佈退出李佳琦團隊。在這之前,付鵬一直是李佳琦選品團隊的核心決策人。但其實直到9月,他才真正告別其選品團隊,交接期長達半年。可想而之,選品工作是一個多麼複雜的環節。

競爭激烈:已由“挑客”淪為“搶客”

這次的燕窩事件後,辛選團隊檢討自身在選品、質檢方面對燕窩行業相關專業知識儲備不夠、未能甄別出品牌方提供的產品資訊存在誇大宣傳的內容,存在疏忽。

主播帶貨只是幫助引流,復購和提升品牌知名度才是最終目的,如果消費者對產品的反饋不好,只能是一次性的生意。所以,從本質上來說,好產品才是一個企業最核心的競爭力。

不過,前MCN工作人員馮爽(化名)表示,很多時候主播帶貨、帶什麼貨,全都由MCN公司對接和主控,如果不能決定自己賣什麼,就導致主播非常被動,也讓他們的帶貨成為一種僥倖行為,如食品安全、售後服務不出事還好,一出事消費者就有了討伐物件。“消費者覺得自己是出於信任才購買你推薦的產品,你就要負責到底,可是主播自己連賣什麼都決定不了,又怎麼能負責?”

作為小主播,其實在選品方面並沒有太多話語權的,完全由機構負責。“並且,現在很多機構選品,確實不如以前嚴謹了。”

據她瞭解,前幾年MCN機構為了避免推薦的商品出現不必要的維權糾紛,都會要求選品過程做到專業、細緻和嚴謹。

在選品環節,工作人員會遵循選品的幾大原則:首先是試用,確保產品質量良好;其次考慮直播受眾,瞭解商品能否滿足目標觀眾的需求(通常小眾產品非但受眾群體窄,主播也難出好成績,所以會慎選);最後一點,才是直播產品的品牌與價效比綜合考量。

“之前有選品助理跟我吐槽道,最怕有中小食品企業合作做直播,因為去試吃通常都會試到吐。”她認為,只有經過嚴格篩選,確保品質沒有問題,一款款商品最終才會出現在直播間。

但是現在MCN機構的競爭越來越激烈,以前都是主播、機構"挑客",商品質量不過關、商品價效比太低的都會被篩掉。但如今,則是MCN在玩命“搶客”。

“幾乎不會精挑細選,只要給得起坑位費和佣金,什麼樣的商品都能上直播了。”馮爽對於現在的選品尺度很失望。敵不過殘酷現實的MCN機構,大都要求工作人員降低商品篩選標準,以便爭取更多客戶。

很多MCN的選品團隊在選品時,基本上都是簡單查詢一下商品的生產資質,有個別感興趣的,會拆開商品包裝試吃或者試用,對應廠家給的賣點簡單分析一下。例如商品在直播間裡是否有可量化、可展示的亮點,只要商品與廠家賣點描述相符,就可以收取坑位費,安排上架直播。

“坑位費到手對於MCN是最重要的,至於商品的質量,甚至銷量,他們並不非常關心。”馮爽直言。

2020年,直播帶貨儼然成了全民追捧的熱門行當。快手、抖音等各大直播平臺都已經涉足直播帶貨,培養出了包括辛巴在內的眾多網路平臺頭部主播。然而,直播帶貨"火"了的同時,也帶來了很多問題,亂象頻發,各類事件頻上熱搜。

11月6日,國家市場監督管理總局在《關於加強網路直播營銷活動監管的指導意見》中明確了壓實有關主體法律責任,嚴格規範網路直播營銷行為,依法查處網路直播營銷違法行為。

在直播電商發展飛速的當下,對於帶貨主播而言,帶貨時不能只盯業績和資料,對自己所推銷的商品或服務具有一定的稽覈義務。

如何避免燕窩事件的再次出現,有業內人士認為,直播方在選品時需更加嚴謹,需稽覈到位,需要眾多主播親身嘗試,確認產品品質,不至於影響到使用者口碑。

另外,針對出問題後聯絡不到聯絡不到品牌方這種情況,他建議可以借鑑電商平臺的保證金制度,讓品牌方在籤合同後支付一定金額的保證金,讓品牌不敢造假。



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/一個價值6198萬的“教訓”

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