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[隱藏]

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

出品 | 子彈財經

縱觀網際網路圈的幾次大戰,從當年的網約車、共享單車、充電寶到如今的社羣團購,最擅於前期默默旁觀、後期踩著前人肩膀入場的企業,莫過於美團。

最近,美團優選(美團社羣團購專案)的地推鐵軍們又要日夜忙碌了——美團優選在8天內連開6省,截止目前已入駐超10省,計劃在年底覆蓋20個省的目標如今已完成過半。

招募團長、供應商、搭建物流網路,一張社羣團購的大網正在徐徐鋪開。

可以說,美團優選雖不是第一批發力社羣團購的平臺,但卻是最會“討巧”的玩家:比起其他平臺在搭建生鮮供應鏈上的著墨,美團優選再一次拿起流量利器,廣納第三方合作商,玩起了它所熟悉的輕資產模式。

這次,美團的“套路”還能玩轉嗎?

1、美團“凶猛”

一旦確定目標就快速推進,這的確符合美團一貫“大膽試錯、小步快跑”的業務風格。

今年7月,美團成立優選事業部,主要面向下沉市場的團購需求;同時,將此前專注大店模式的小象事業部更名為買菜事業部,瞄準一線城市配送到家的買菜需求;再加上採用快零售模式的美團閃購,構成了美團生鮮的基本藍圖。

其中,美團優選的模式和其他玩家大抵相同:從社羣寶媽、社羣便利店店主群體中招募團長,並建立小區微信群,團長負責在群內釋出推廣團購商品,使用者“當日下單、次日自提”,由平臺負責配送和履約。

美團優選進入的首個城市是濟南。比起在武漢、長沙等城市團購巨頭林立、近身廝殺,入駐濟南的首要任務就是幫助美團優選跑通模型,從而在全國低線城市進行推廣複製。

截至目前,美團優選已經先後進入了陝西、河南、江蘇、河北和福建等省區的省會城市,在華中、華東、華南及西南等幾個區域板塊都有覆蓋。

自優選事業部成立以來,美團曾多次在不同場合強調對社羣團購專案的重視。

有訊息稱,美團已將社羣團購定位一級戰略專案,前者或成為公司下一個重要的營收增長點。在今年第二季度財報電話會上,美團CEO王興也表示“會堅定地在生鮮零售領域投入足夠資源”。更有訊息人士透露,王興曾多次在公司中高層會議中強調“這場仗一定要打贏”。

大聲喊出目標有可能是為了震懾敵人,不過這場仗對於美團來說,和以往的“戰爭”略有不同。

今年5月,滴滴推出社羣團購業務“橙心優選”,進入重慶、綿陽、內江和西安等城市;8月底,拼多多在武漢、南昌等地上線“多多買菜”,砸10億補貼爭搶團長;另據《晚點 LatePost》報道,9月中旬阿里巴巴集團董事局主席兼CEO 張勇宣佈由盒馬事業群組建盒馬優選事業部,正式進入社羣團購賽道。

“起於團長,終於供應鏈”是社羣團購上半場玩家們交出的答卷。這一賽道中,團長管理、使用者和社群運營以及供應鏈基礎是玩轉行業的三大要素,而前兩者本質上正是美團最擅長的地推和流量運營。


遙想當年,前美團老將幹嘉偉訓練了一支強悍的線下地推鐵軍,並在上一次千團大戰的實戰中,實現了成千上萬家商戶的開拓和維護,這是美團在B端長期搏殺後積累下來的“必殺技”。

“美團的地推團隊在國內排名數一數二。”好食家食品公司營銷總監吳金龍對「子彈財經」表示,美團涉及的本地生活場景很多,因此在三四線城市有明顯的流量優勢。“為了買菜,單獨下載一個新App的可能性比較低,而美團App內就有美團優選的流量入口。”他補充道。

當前,美團優選在各地的業務開展得如火如荼。「子彈財經」從美團優選某供應商交流群裡瞭解到,目前美團優選供應商和倉配的第一批招商基本已結束。一位美團區域BD則告訴「子彈財經」,目前僅西安一城,美團優選每天的訂單就有幾十萬單。

2、“秒殺”“低價”的背後

社羣團購平臺頻頻“爆單”,和該模式下產品的高價效比有直接關聯。

如果稍做比較不難發現,社羣團購渠道商品的價格幾乎是所有生鮮模式裡最低的。

以西安為例,開啟所在地美團優選首頁,商品流中幾乎都是價格1元左右的團購秒殺活動;在商品分類欄,幾元錢的低價商品佔據絕大多數,其中不乏牛排等肉類產品。


為美團優選供應某品類商品的周衝(化名)告訴「子彈財經」,以牛排為例,如果一塊150/100g的牛排售價為8、9元,還算比較正常。如果有售價3.99元的牛排,一方面供應商會補貼一點,另一方面這些肉類可能是臨期產品,或是進行低價銷售的走私肉類。“否則不太可能做到這麼低的價格。”

“社羣團購平臺生鮮品類的價格通常比本地一級批發市場低20%-30%,而水果價格則是持平或略高於後者,因此生鮮基本都是幫助品牌引流的品類。”周衝表示,本質上,社羣團購就是要追求極致價效比,因此平臺通常都會通過這種低成本的方式獲客。

據周衝分析,一個400萬人口的城市,一天通過社羣團購渠道可以銷售200萬噸商品,足以擠掉當地商場15%-20%的收入。

這正是社羣團購的魅力所在。

然而,當巨頭們都在為市場存量搶破頭時,背後卻是供應商們的“負重前行”。

“使用者享受到的低價,其實都是我們這些供應商在補貼。”周衝表示,如果供應商不大幅度讓利給使用者,那自己還能少虧一點,但是這樣一來平臺就不會答應一起合作了,為了達成合作,供應商只能自己壓價讓利。“以凍品為例,多數平臺供應商基本會讓利20%-30%。這樣綜合算下來,我們是肯定虧本的。”


就連平臺支付給團長的佣金,最後似乎也間接轉移到供應商頭上。

目前,各社羣團購平臺吸納團長的佣金比例基本在10%-15%。“團長的佣金,本質上還是從供應商這裡出。”周衝表示,“因為平臺不做貨品供應,其營銷推廣和管理的成本大約能佔到商品售價的10%。”

但是為了銷貨和適當的品牌露出,大部分供應商們也不得不妥協。“新品牌大多缺乏穩定渠道,因此它們是沒有話語權的,更多時候只能跟著平臺‘陪跑’。”周衝感嘆道。

而作為社羣團購接觸消費者的終端,團長們的日子也並不好過。

過去,在社羣團購的模式下,團長是直接掌握消費資料和使用者畫像的群體,因此爭搶資深團長成為後來者切入賽道的捷徑之一。

但是隨著社羣團購在城市社羣裡的滲透率越來越高,團長也成了熱門職業,不僅站點扎堆,不少團長更是身兼數職。

前述美團優選BD在群裡表示,目前美團優選沒有區域保護。“部分加盟點很惱火,因為他們和周邊的店很容易做‘混’。”“聽說在南京的加盟點更密集,一個挨著一個。”

“如果只和一個平臺繫結,那麼團長訂單量上升的速度就沒有那麼快。為了爭奪增量,在精力匹配的情況下,身兼多個平臺的團長職位成為大多數人的選擇。”吳金龍說道。

3、“摘果子的人”

美團優選的這種玩法,曾經也在小象生鮮身上用過。

時間倒回2018年,在新零售概念的推動下,巨頭們紛紛下場開設生鮮店,美團也不例外。在生鮮門店開闢多個檔口,並設定海鮮、堂食專區,是小象生鮮門店的運營模式,這也被外界指責其模仿阿里的盒馬鮮生門店。彼時,美團曾放出豪言,2019年開出50家店。

但隨著新零售概念降溫,生鮮門店成本居高不下,小象生鮮多家門店被關停,如今僅剩北京一家。2019年美團生鮮的門店業態也開始收縮,美團買菜的前置倉逐漸站到C位。

而在經歷過2019年社羣團購的洗牌後,今年7月,美團方才成立優選事業部,並將其作為1號專案。

縱觀美團的發展歷程,它似乎有自己的一套“後發戰略”。在團購、電影、酒旅及出行領域,美團入場都不算早,卻能迅速模仿對手並以規模取勝,最後反超對手。

那麼在社羣團購賽道,美團還能再次複製成功嗎?

上述成功案例的共性,多數是靠燒錢獲得規模優勢,而單純燒錢的邏輯在生鮮電商領域大概率是走不通的。

小象生鮮業態的失敗在於模式太重,既吸取了教訓,從美團買菜、美團閃購“菜大全”到如今的美團優選,平臺的運營模式也越來越輕。

但生鮮賽道又偏偏很“重”。生鮮採購的供應鏈十分漫長,即便是在社羣團購深耕多年的巨頭,仍然無法實現生鮮全品類的產地直採,大多依賴於本地化的一、二級批發商和供應商。


“自建供應鏈的邏輯在未來肯定是成立的。”吳金龍表示,供應鏈能否執行通暢,取決於我國冷鏈設施的建設水平。“如果冷鏈能夠實現無縫對接,就能有效降低平臺進行產地直採的難度,從而把生鮮品的價格‘打’下來。”

但歸根結底,產地生鮮供應基地和大平臺的“親密繫結”,才是美團優選這樣的後來者在短時間內難以攻破的堡壘。

有分析人士指出,除部分垂直電商平臺自建農場外,目前全國較大的生鮮蔬菜基地已經與幾家大平臺達成了非常緊密的合作關係,後來者很難取而代之、並拿到更優惠的價格,除非平臺體量足夠大。

這也意味著,走輕盈路線的美團優選並沒有很高的業務壁壘。

從已有的供應鏈積累上看,美團買菜發力前置倉模式,但不同事業部之間的生鮮供應鏈要實現複用和共享,仍然是高難度動作。

“美團過去在不同賽道‘後發先至’的成功,核心在於前期教育使用者方面,其他企業已經交過學費並培育好市場了,美團相當於摘了一個‘現成的果子’,”周衝比喻道,“但燒錢只是第一步,生鮮賽道攻克之難,絕非一日之功。”

換言之,美團“摘果子”的邏輯,在生鮮賽道可能要失效了。

*文中題圖及其餘配圖來自:攝圖網,基於VRF協議。



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/社羣團購生意搶破頭,美團優選還能摘到果子嗎?

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