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[隱藏]

作者| 李恆

編輯|王珊

2020年,是社區團購年。

各地本土社區團購平臺層出不窮,阿里、美團、滴滴、拼多多、京東等巨頭也親自下場,中國市值排名前五的互聯網公司只有騰訊沒有參與。不過這位沒有參與的玩家也正是目前社區團購模式能夠成立的基礎,沒有微信和微信小程序,就沒有社區團購。不但如此,目前排名第一的社區團購玩家興盛優選,其股東方也有騰訊的身影。

滴滴是巨頭裏唯一沒有零售業務歷史的玩家,但卻是目前巨頭裏最積極的。5月開始進入成都試水,6月15日滴滴正式開啓社區團購業務,到9月底七省日訂單已突破280萬單,單數僅次於興盛優選。

10月,橙心優選在成都開出了首家線下店。11月6日,橙心優選在長沙市嶽麓區開啓區域運營,打響了“長沙會戰”第一槍,磨刀霍霍“殺向”坐鎮長沙的頭部玩家興盛優選。

贏得出行大戰的滴滴是一家一旦看準機會,就會迅速出手的公司。社區團購賽道里,第一個入場的互聯網巨頭是它,第一個殺入長沙的也是它。

11月3日,滴滴CEO程維在滴滴內部會上力挺橙心優選,並放出豪言壯語:“投入不設上限,全力拿第一。”


巨頭爲什麼紛紛入局?

社區團購是一個萬億市場。

在疫情前,這個結論並不是那麼令人信服。

2019年,社區團購在創投媒體的報道中還是一個尚未被驗證的模式。突如其來的疫情改變了大家的信仰。

有很多新消費場景誕生:

高線城市(一、二線城市)的中老年消費羣體,由於小區封鎖,配送到家的生鮮電商只能送到小區門口,還不如社區團購方便,在樓下的便利店即可自提,不但便宜還更方便。

高線城市裏原先習慣於外賣的年輕人,在隔離期間也被迫開始了生鮮電商之旅,由於需求量巨大,流量溢出到社區團購。

低線城市原先沒有形成線上買菜習慣的居民開始了第一次觸網買菜和日用品。而最容易接受的交易方式就是在微信羣裏點開團長發來的鏈接,完成購買,然後去團長的提貨點自提。

於是,這個萬億市場的結論便沒有人質疑。高頻、全年齡段,令人垂涎三尺。


盤踞在湖南的興盛優選在今年的GMV預計可以達到400億,湖南人口占全國人口的比重爲5%,簡單測算全國就是8000億GMV的規模。零售行業有一個潛規則,如果一個新商業模式能夠達到100億,那麼證明這個模式是可以規模化的。

不但能規模化,而且可盈利。根據光大證券11月的研報測算,某頭部社區團購公司的UE模型(單位經濟模型)已經實現了2%-3%的淨利潤率。在這個UE模型裏,如果收入100元,團長佣金是8.5元,物流倉儲是4元,運營及客服是4元,管理費用和市場門店開發是3元,淨利潤是3元。

不過隨着巨頭們開始進入這個賽道,這個模型可能也要發生一些變化。

由於需要一個放置貨品方便自提的地方,現在的團長已不是兩年前小區裏全職帶娃的寶媽,大多數是日雜店、配送點甚至是餐館的經營者。這也是興盛優選崛起的利器,興盛優選正是長沙便利店龍頭芙蓉興盛的衍生業務,社區便利店店主天然就具備當“團長”的優勢:熟悉社區,被社區消費者信任,有采買經驗。

社區團購的主要品類是生鮮。這個品類雖然剛需高頻,倉儲配送的環節非常多,每一個環節都會有高耗損。也是因爲這樣的特點,生鮮電商一直沒有什麼大的起色,在社區團購之前生鮮電商的頭部企業每日優鮮也只能做到幾十億的體量。

社區團購是一個無法提高客單價的生意。如果稍微高一些,客戶會直接選擇門口的蔬菜瓜果店或者永輝超市,甚至是外賣。所以降低成本是社區團購這個商業模式成立的前提。

社區團購是貨找人而不是人找貨,是一種去中心化的電商模式,將獲客成本攤銷和轉嫁到了每個團長頭上,這與以搜索爲主的電商正好相反。團長們爲了讓潛在的團員加微信,在小區裏貼宣傳海報,自己擔負獲客成本。貨品集中從大倉配送到團長手裏,不需要前置倉的配置,配送、倉儲的成本都大大降低。

在中國很多鄉鎮,三通一達是缺失的,下沉市場裏想要快遞上門更難。在配送成本高企的鄉鎮市場,社區團購是唯一可行的模式。以生鮮食雜爲切入口,日用品、快消品都可以擴充到社交團購這種新電商模式裏來。這也是興盛優選可以暫居第一的法寶——農村包圍城市。

對巨頭來說,這是一個萬億規模的空白市場,用戶有高頻剛需,基礎設施完善,技術成熟,用戶教育成本低,現有似乎均沒有建立足夠的壁壘,完全沒有理由退縮。

微博CEO王高飛曾對外說過:“互聯網的上半場是你做你的,我做我的,下半場就變成了你做我的,我做你的。”所有的互聯網公司都是沒有邊界的,既然已經在一個賽道上取得頭把交椅,爲什麼不用現有的力量去做第二增長曲線呢?

對於拼多多來說,一是肉眼可見的增長見頂,二是社區團購的核心品類生鮮和日用品剛好是拼多多現有的基本盤業務,臥榻之側豈容他人鼾睡。社區團購是必爭之地。

對於美團來說,兩萬億市值之後需要一個新的增長業務。

縣城鄉鎮這樣的下沉市場對滴滴而言是很好補充。滴滴現有業務主要是城市人羣,橙心優選既能在人羣上拓展滴滴服務人羣,又可以提供更加高頻的服務場景。這對滴滴很有誘惑力。

於是巨頭們紛紛下場。


誰能殺出重圍?

在相當長的一段時間裏,公司基因論是媒體和大衆評論一家公司新業務的首選工具。

比如騰訊沒有電商基因。美團做社區團購似乎順其自然,拼多多做社區團購是基本盤的防禦戰,滴滴做社區團購卻頗讓外界感到意外。

不過不務正業是互聯網的常態。同樣是出行巨頭,Uber2020年第二季度外賣收入已經超過了出行業務。

社區團購的關鍵成功因素是:前端團長,末端物流,中間供應鏈。

這個業務圍繞着團長展開,團長是銷售、也是配送員,團長還是售後和客服。管理好團長的組織能力纔是關鍵。

所以,這個業務的本質是“用戶線上發需求,店主/團長線下履約,平臺提供商品服務,並對店主/團長服務進行規範化管理”,關鍵成功因素是管理和服務“團長”的能力。


目前幾乎所有新入場的巨頭,招募的團長都是便利店的店主。店主是非常原子化的小B用戶,拼多多平臺的中小商家、美團服務的店鋪商家多數也是小B,不過卻沒有那麼原子化。

滴滴服務的司機和便利店店主的畫像更接近。網約車的本質同樣是圍繞着一個原子化的小B展開。是“用戶線上發需求,車主線下履約,平臺提供信息服務,並對車主服務進行規範管理”。滴滴對於社會化資源的獲取和掌握其實是要領先於其他兩個巨頭的。司機本身也可以成爲團長。

在物流方面,美團的同城配送運力並不是一個非常明顯的優勢,社區團購的物流線路是從大倉-自營倉/網格倉-自提點,所以運力是需要四輪的貨運車。這其實是在滴滴優勢的射程範圍之內。

雖然起家是出租車,但滴滴積累了多年車輛調配的經驗,能夠更合理地調度配送車輛,這也是滴滴今年早期開始發力貨運的原因。配送更有效率,對生鮮這個品類來說非常關鍵,畢竟誰都想吃到新鮮的蔬菜瓜果。

在燒錢補貼司機這個事情上,沒有人比滴滴更擅長。據《晚點LatePost》報道,滴滴在成都給司機的價格高於市場價,圈走了大部分司機,導致對手運力非常緊張。

至於供應鏈體系的差距,這個在初期並不是一個門檻。很多城市都有超級生鮮批發市場,比如北京的新發地。很多聲稱自己是“源頭直採”的生鮮電商,以及生鮮連鎖門店都是從這些大宗批發市場中進貨的,所以巨頭們在供應鏈的起跑線上差不多,都是借力。

社區團購和網約車一樣,都是一種共享經濟。

城市的網點足夠多,在廣州上下九的一個酒店,如果想用社區團購可以在1公里內找到65個自提點。某種意義上,社區團購是一種共享經濟。日雜店、餐館、配送點都可以成爲社區團購的自提點,尤其是餐館,本身就是生鮮的小B買家,對生鮮採買的經驗可以共享給普通消費者。

總結一下,在資源稟賦上,由於三巨頭的業務模式都是電商,拼多多是零售電商,美團和滴滴是服務電商,在交易和售後的經驗均很充足,拼多多有供應鏈優勢,美團和滴滴有同城配送調度的數據沉澱。在對原子化小B的管理能力上,滴滴目前佔優。在物流上,滴滴也同樣佔優。


又是一場持久戰

古羅馬軍團在冷兵器時代可謂天下無敵。

但實際上他們“充沛武德”的戰神形象直到共和晚期才建立起來,此前他們也吃了大大小小的敗戰。羅馬帝國的建立來自於堅韌不拔的戰鬥意志,即使在戰局不利的情況下,羅馬人也從來沒有服輸過。

社區團購是繼百團大戰、出行大戰、外賣大戰後的第四次巨頭混戰。以過往經驗來看,贏者都是迭代速度快、每個優勢都發揮到極致,以及擁有充沛意志力的玩家。

滴滴有管理車主的組織經驗,可以適用於對團長的獲取和維護上。美團是擁有地推能力和配送網絡,多多買菜起家於農產品業務,對直采地更爲熟悉。巨頭們各有千秋,處於同一起跑線上。


社區團購的主要品類是生鮮,這個品類的零售業務無論是否線上化都非常重,地推、供應鏈、配送(冷鏈車隊)、倉儲(倉庫、分揀),本地履約的環節多且不太具備標準化,效率低流程長。

因爲太重,所以屬地性強,A城積累的經驗在B城大概率有效,但倉儲配送、供應鏈和地推又要再來一遍。具有天然的區域特性,需要在每個地方獨立運營。

相比外賣,出行是一個區域拓展更爲艱難的市場,在每個城市網約車的准入機制都是不同的。尤其滴滴,依靠着不同的策略和打法進入國內200多個城市。擅長屬地化作戰的團隊如果在社區團購這個戰場上,會更加習慣。

這種特性導致社區團購是一場持久戰,需要不斷去投入資源。

巨頭們現金流都很充裕,幾百億現金儲備常年趴着,錢不是問題,持續的戰鬥意志是問題。

滴滴和美團都是阿里地推鐵軍戰鬥力的受益者,橙心的地推能力同樣不容小覷。

滴滴生在戰場,從快的到Uber,持續在戰鬥。不僅僅是網約車,如今滴滴在單車業務的訂單量單日超越美團和哈囉,成爲行業第一。橙心優選團隊由精兵強將組成,滴滴近期剛將其網約車平臺公司CTO賴春波派往橙心優選,負責產品技術、客服、倉配、品控以及履約體系建設。

滴滴的優勢是快。在滴滴美團多多三巨頭裏,滴滴有先發優勢。美團今年7月才正式成立優選事業部,拼多多8月緊隨其後,9月中旬盒馬成立盒馬優選。從速度上來說,確實是橙心優選更早、更快。在其他巨頭進入之前,滴滴已經在川渝試水了兩個月。兩個月對於高舉快打的互聯網公司來說,是一個不短的時間。在成都打磨出一套相對成熟的做法,纔開始去其他城市拓展。戰術、經驗、團隊作戰能力通常是通用的、可複製的。

持久重要,快也重要。社區團購的模型是在進化和迭代的。所以操盤手的速度也需要快。

社區團購是一場持久戰。持久和快並不矛盾,用速度來磨戰法,用持續的戰力來鑄護城河。



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/社區團購新戰事,滴滴會不會再贏一次?

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