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網約車的補貼大戰又來了:拉新就送紅包;註冊APP,優惠券十連送根本用不過來;打個車單單立減……

很長一段時間以來,網約車行業滴滴一家獨大。嘀嗒出行、首汽約車、曹操出行、T3出行中最高活躍使用者僅在千萬級別,一眾新進入者使用者在數十萬量級,不及頭部公司的一個零頭。

如今千載難逢的機遇終於來了。

7月4日,各應用商店下架“滴滴出行”APP。7月9日晚間,網信中國發布訊息稱,因嚴重違法違規收集使用個人資訊,滴滴旗下另外25款APP也被要求下架。

滴滴下架,消費者們開始尋找可替代的網約車平臺。這也讓各大網約車公司看到了難得的機會。最近一個星期,市場上突然冒出了十幾個大大小小的網約車平臺,他們開始擴招司機、瘋狂燒錢補貼、加大地推力度,試圖搶奪市場。


T3出行甚至信心滿滿地發了一條微博,在微博中指出:目前T3已經進入20多個城市,今年會達到48個,基本覆蓋全國一二三線城市。而曾經一度下架的美團打車APP,如今也重新“復活”,甚至把業務線拓展到了100個城市之中。

這些試圖分食網約車市場蛋糕的玩家們,真的能打贏這場反攻戰嗎?燒錢補貼真的能換取使用者增長嗎?市場心智長期被大品牌佔據的當下,這些網約車公司又有可能搶奪多少的市場份額?

家住北京的佳佳平日裡打車用的是滴滴APP,最近兩天,她用起了美團打車。“朋友一直在安利,說美團現在優惠很多,而且響應很快,我就心動了。”

她給深燃展示了最近在美團打車APP上的兩筆消費賬單,這兩筆賬單都是10公里左右的路程,由於平臺給出了優厚的新人補貼,其中一單優惠了10元,另一單優惠了14.45元。對比來看,同樣的路程,佳佳平日裡用滴滴APP打快車一般會花費30元左右(無優惠券的情況下),打計程車則一般需要支付32元左右。


隨著滴滴出行APP從各大應用商店下架,越來越多的消費者開始把目光轉向了其他打車APP平臺。

小周就在抖音上刷到了高德打車釋出的廣告——“北京人注意啦!免費領100元打車券,打車立減12元,手慢無!”小周平日裡上下班單程打車花費30元左右,這些廣告讓她心動。

還有網友在社交平臺上出了攻略,梳理了除滴滴外,市面上其他可用的打車軟體。“看了這些攻略我才知道,原來還有這麼多不錯的打車APP可以選擇。”一位網友稱。

對於很多網約車公司來說,這幾乎是難得的真空期。一時間,網約車江湖再度被啟用。

在7月4日之後,無論是頭部、腰部還是尾部的網約車公司,突然開始發力,瘋狂砸錢補貼,試圖在有限的視窗期內拉新、搶使用者、搶司機。

在7月4日滴滴被下架的當天晚上,有媒體就報道稱,T3出行的廣告投放便出現在許多人的朋友圈中。

T3在這輪反攻大戰中,火力很猛。有獵頭在脈脈上分享的訊息顯示,T3出行準備要“大幹”一個月,在市場視窗期只有40天的情況下,全員開啟戰鬥模式,主動實行007(全月無休),本月內要連開15城,日均單量突破百萬。

除T3出行之外,如祺出行、萬順叫車、享道出行等網約車平臺,先後在微博上公佈了以使用者拉新為主的相關新活動。

這些拉新的方式大同小異,但優惠力度確實很大。深燃開啟萬順出行APP發現,只要新人註冊,平臺就會贈送總共14張價值88元的出行券。還有的是一旦邀請好友,賬戶上就會躺著拉新禮包,比如,7月5日,如祺出行釋出新的好友邀請福利:讓好友註冊使用者,可以得5折券;讓好友完成專車首單,可以得25元現金;讓好友完成順風車首單,可得15元現金。

來勢最猛的是美團。美團打車原本在2019年5月下架,沒想到今年7月9日重新在華為、蘋果等應用商店內上線了。

深燃開啟美團打車APP發現,只要邀請使用者下單,就能夠得10元打車立減券;邀四名好友助力,團長將得到128元打車券包。而在輸入完行程後,行程的功能欄上方會顯示新人特權,也就是優惠較大的新人紅包。相當於單單立減且補貼直接給到消費者。


如今的出行市場,大戰已經打響。只不過,這次的價格補貼大戰,是一場二線網約車品牌的集體大反攻。

“出行其實是剛需,因為使用者每天都會出行,每天都要打車,目前滴滴被下架,自然會有一波使用者轉到其他平臺上去。一旦市場出現真空,別的玩家肯定會有所行動,把市場搶奪過來。”分析師張翔指出。

大反攻之下,各大網約車平臺迎來了快速的增長。深燃從七麥資料觀察發現,7月5日,T3出行的下載量是平日裡下載量的三倍。曹操出行也自7月4日之後,迎來了下載量高峰期。

據《晚點LatePost》,今年4月,高德的日均單量還只有230萬單左右,而近幾日在補貼激勵下日單量已經達到約400萬單。



但這只是水面之上的競爭。

網約車平臺,本質是撮合促成使用者與司機交易,網約車平臺服務一端連結著乘客,一端連結著司機。

滴滴下架後,老使用者可以正常使用APP,對於他們來說,這次下架幾乎沒什麼影響。不少使用者對深燃坦言:“真沒什麼感覺,該用還是會用的。”

“現階段,其實網約車市場已經相對成熟了,不存在使用者培育的問題。目前出行基本上都會用APP叫車,之前大部分使用者都會選擇滴滴平臺,現階段使用者會轉向其他聚合及單一平臺,比如高德地圖、享道出行等等。”攜華出行CEO莊智強對深燃表示:“除了使用者端的選擇,司機端現階段也會有所調整。這次行業的震動,對司機端的影響還蠻大的。”

如今網約車已經不再是增量市場了,而是變成了存量市場,目前無論再怎麼燒錢買流量,行業天然存在天花板,市場規模相對穩定。在存量市場中,C端使用者不再是關鍵核心點,運力才是。莊智強進一步指出,尤其是對於聚合平臺中的出行企業來說,誰能快速搶佔運力市場是這場戰役的重中之重。

易觀分析也在研究報告中指出,千億級別的打車市場仍有空間,全國網約車平均打車成功率約為75%,尚有25%的網約車需求未被滿足。在這樣的存量市場中,誰掌所握了運力誰就能快速把更多有出行需求的乘客運走,誰就能擁有更多的訂單和更多的市場份額。

網約車市場馬太效應明顯,大量的運力集中在一家公司身上,一位業內人士指出,某些城市甚至出現了1:9(即一家公司佔據九成運力)的情況。

“但如今形勢已變,從合作方和從業者這個角度來說,大家總不希望在一棵樹上吊死。所以司機們其實是會嘗試新的平臺和新的機會。這對於各大平臺方來說,是一個絕佳的搶奪運力的機會。”業內人士指出。

越來越多的平臺反應過來,開始搶奪起運力。在更為關鍵的運力爭奪賽上,玩家們補貼力度更大,火力也更猛。

美團打車公眾號顯示,包括上海、北京、南京、惠州、泉州等34座城市均在招募美團打車司機。除此之外,美團打車還在司機端推出限時福利,即在7月7日至13日內,新司機註冊首周,限時3天,司機每單除了得到車費外,平臺再加贈20%的收益。

高德則在近期宣佈啟動“暑期免傭季”,推出新手司機免傭和高峰期免傭活動,參與的網約車平臺將超過100家。截止到7月22日24時,新手司機在領取新手免傭卡後,連續7天時間,每天前三單享受免傭。除此之外,7-9月,工作日早7時-9時,司機在此期間接單,平臺免收佣金,全部收入均歸司機所有。

搶奪運力的機會難得,效果顯著。莊智強發現,因為行動迅速,僅僅一個星期的時間,攜華出行的訂單量就增長了200%,新註冊的司機使用者數也是成倍增長。“我們明顯看到有越來越多的新司機遷移到我們平臺上來,這個趨勢非常明顯。”

司機張華已經感受到了這其中的變化。最近這幾天,他總是接到美團打車邀請註冊的電話,隨後他又聽一些同行說,美團打車給予司機的補貼很多,於是隨手註冊了一下。

張華註冊完後發現美團打車給司機的福利確實豐厚——司機新使用者首單獎勵20元,前三天每天獎勵流水的20%,相當於拉100元獎勵司機20元。“司機最在乎的就是抽傭比例以及補貼,沒想到美團最近的補貼還挺多。”於是現在張華的策略是,既接滴滴APP上的訂單也接美團APP上的訂單。

如今的網約車司機很少在一棵樹上吊死,基本都會多註冊幾個平臺。但是註冊來註冊去,不少司機發現只有一兩個比較大的平臺可以長期待下去。“一方面是因為很多小的平臺接單量不固定,很多時候甚至沒有單子,另一方面是很多小平臺把客單價壓的比較低,司機反而賺不到什麼錢。”司機阿強總結道。阿強開網約車好幾年,如今他只在滴滴和陽光出行這兩個平臺接單。

但是最近他聽到其他平臺的補貼力度很大的訊息,有些心動:“滴滴現在對司機的優惠補貼力度不如其他平臺,再這樣下去我要試試其他平臺了。”

很長一段時間,中國的網約車市場是“一超多強”市場競爭格局。在滴滴之外,盤踞著一些二三梯隊的選手,B2C模式的曹操出行、首約汽車、T3出行等等,還有一些走平臺聚合模式的高德、美團。

儘管,以高德、美團為代表的平臺擁有入口流量優勢,T3出行、首汽約車等平臺佔據車企優勢。但是網約車市場已經足夠穩定,這些平臺很難再掀波瀾。

當下,滴滴“跌倒”,各家反而有了機會。“關鍵要看整改的速度,如果一兩個星期就整改完,那市場的格局不會有太大的變化,但如果整改的時間比較長,其他各家很有可能瓜分掉滴滴的一部分市場。”張翔表示。

莊智強更為樂觀一點:“現在不管是聚合模式還是B2C模式,各個平臺其實都有一定自己的優勢。我甚至估計這輪行業變動下,20%-30%市場份額將會重新再分配。”

但燒錢大戰不會一直持續,也不會持續很久,這是很多業內人士的共識。

張翔指出,只有在一個行業的早期,燒錢獲取流量才符合市場規律,等到行業進入存量市場,出現了明顯的行業天花板,新入局者即便是再砸幾百億也再難燒出更多的使用者,燒錢變得沒有多少意義。

而且,消費者的忠誠度沒那麼高,佳佳就對深燃表示:“我已經習慣了用某一款打車APP,現在突然換另一款APP其實就是為了補貼。”

“現在的流量太貴了,美團等巨頭有錢可以燒得起,中小玩家就燒不起了。”一位業內人士指出:“所以稍微大一點的平臺短時間還會再補貼一陣,但是長期肯定不會持續。”

那麼在存量市場中,大家要拼什麼?

“合規、運營效率、供應鏈才是核心。”莊智強指出,這對於網約車平臺而言需要極強的整合能力和精細化運營能力。網約車是一個重精細化運營的行業,不能一味靠壓榨運力及司機,也不能一味提高使用者加價來增加利潤,而是通過合理的運力調配、使用者服務體驗等提升效率及降低成本。

監管和合規,是永遠也繞不開的兩大話題。

據交通運輸部最新發布訊息,據全國網約車監管資訊互動平臺統計,截至2021年6月30日,全國共有236家網約車平臺公司取得網約車平臺經營許可,各地共發放網約車駕駛員證349.3萬本、車輛運輸證132.7萬本。

6月份的訂單合規率增長排名前3名的分別是如祺出行、方舟行、花小豬出行;下降最多的分別是曹操出行、享道出行,還有如今重燃戰火的美團打車。

深燃也嘗試在美團打車APP申請註冊成為美團快車車主,在填報個人資訊這一欄,美團並未強制要求車主上傳網約車從業資格證照。


合規意味著巨大的成本,無論是流量大戶美團、高德,還是志在必得的T3、曹操出行等網約車平臺,在接下來的發展中,都需要考慮如何在成本控制與服務提升之間找到平衡點。

現階段,對於各大平臺來說,更大的問題是,流量來了、訂單量翻倍了之後,平臺能否承接住?

司機阿強也發現了這個問題,滴滴下架後,他在滴滴APP上接到的單子,尤其是好的單子反而多了起來。在他看來,其實整個城市的運力是固定的,一些消費者選擇用其他出行APP打車,儘管這些出行APP訂單量增加了,但是自身的運力或者服務跟不上,最後還是隻能轉接給滴滴。

佳佳選擇了美團打車,但是她也有不少顧慮:“我會擔心聚合平臺上的司機不太受平臺控制。我現在只是圖個便宜,沒補貼之後就不好說了。”

阿明最近研究了各個平臺的APP,在他看來,其實很多消費者打車就三個需求,一是坐車的舒適度,二是應答率,三是便宜。“我覺得目前的打車APP,還有很多值得改善的地方。”



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