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Tech星球(微信ID:tech618)

文|陳橋輝

封面來源|視覺中國



‍位元組跳動終究還是殺來了,在美團和餓了麼交鋒了8年的外賣市場。

7月14日,Tech星球獨家獲悉,位元組跳動旗下的抖音於近期成立了一個針對外賣業務的團隊,並於近期在抖音App內開展了測試。目前,抖音的外賣業務名為“心動外賣”,其Slogan為“心動外賣,吃你所愛”。

據訊息人士向Tech星球透露,“心動外賣”大概率會邀請抖音內的餐飲商家入駐,由商家自主提供配送服務,也不排除成為一個聚合模式的外賣平臺,和餓了麼或美團進行外賣業務導流合作。


相比於美團外賣,抖音外賣的優勢在於其使用場景為短視訊,通過短視訊能夠讓使用者對外賣的評價更加真實,也讓靜態的外賣資訊變為動態,為抖音以短視訊為媒介發展外賣業務創造了條件。

有行業人士形象的比喻道,抖音的“心動外賣”就像出行領域的“高德打車”,並不參與實際上的外賣業務,而是為各方提供一個外賣服務平臺,以四兩撥千斤的方法殺入外賣市場。

在美團和餓了麼競爭得難解難分的領域,抖音或成為外賣萬億市場的有力攪局者。

抖音版的“美團外賣”和“大眾點評”

接近位元組的人士告訴Tech星球,“心動外賣”小程式於近期在抖音App內上線,其外賣業務當前以在抖音生態內發展為主,並不會向外進行拓展。當前,其頁面顯示為:即將全面開放,敬請期待。


通過“心動外賣”小程式的開發者資訊可以發現,其開發主體為北京微博視界科技有限公司,該公司正為抖音App的運營主體,這也佐證了該外賣業務由抖音團隊開發並運營的事實。

此外,Tech星球瞭解到,心動外賣將會在一二線城市率先開放,然後在逐步推廣到全國的城市。這也是因為外賣在一二線城市,無論是消費需求還是使用者量都遠高於下沉市場。

“心動外賣”由於處於測試階段,故部分功能暫時未知,一位接近抖音的人士向Tech星球表示,“心動外賣”更像是一個聚合模式的外賣平臺,模式上類似於如今抖音在旅遊方面的“山竹旅行”,為同城附近的外賣商家直接轉化交易釘單,實現真正意義上的本地生活化服務。

Tech星球瞭解到,抖音做外賣的想法一直都存在。

2020年3月,抖音短視訊上線新功能“抖音團購”,被外界解釋為開始衝擊“美團、大眾、餓了麼”的線下市場,因為該功能提供到店核銷和物流配送兩種消費模式,而物流配送則是外賣的一次嘗試,該功能的出現讓使用者能通過抖音線上即可點餐、團購、外賣,直接實現邊看視訊,邊購買,線上付款,線下快遞到家的情景。

同期,抖音採取了和第三方外賣平臺:餓了麼、美團進行合作,為他們開放同城外賣功能,並允許他們在抖音個人主頁上掛靠各自的外賣點餐連結,讓使用者能夠直接在抖音內點外賣。

緊接著,抖音“心動餐廳”上線,是國內首個基於短視訊的美食榜單。抖音使用者可實拍視訊、釋出時攜帶餐廳定位及活動話題即可提名餐廳參與評選。與此同時,600家入圍餐廳線下評分渠道也同步開啟。抖音“心動餐廳”榜單評選旨在為使用者提供優質生活服務資訊,同時使用者也可以通過評論等方式,助推商家改進餐品和服務。

心動餐廳的上線,也讓抖音有了想做下一個視訊版“大眾點評”的想法。Tech星球觀察發現,目前,抖音在文字點評之上,於近期新增了視訊打卡的功能,用餐使用者可以對每家餐廳進行視訊點評,並在每家餐廳的介紹頁下方顯示點評內容,供其他使用者參考。此外,抖音還在成立了探店團,邀請美食創作者成為探店團的一員,其體系與大眾點評會員一樣,這為抖音的點評創作者們提供了內容驅動。“心動外賣”這一命名,也來自於心動餐廳。


清明節前後,抖音又上線了“掃碼點餐”功能,使用者通過抖音App掃描餐桌上的二維碼,即可跳轉至抖音App內的點餐頁面,頁面會有像美團類似的優惠券套餐。

通過此前在本地生活業務上的加碼,以及此次抖音將打造以心動系列成為主,從線上到線下的全鏈路美食業務的動作來看,抖音在其生態內打造成另一個美團似乎也變為了可預見之事。

張一鳴的本地生活野心

抖音商業化三大倚重,廣告、電商和本地生活。在廣告成熟,電商狂奔後,本地生活發展相對遲緩。而本地生活尤其是外賣業務,確是當下仍在快速發展的領域。

根據央視財經報道,截至2020年年底,全國外賣總體訂單量將達到171.2億單,同比增長7.5%。我國外賣使用者規模已接近5億人,80後、90後是餐飲外賣服務的中堅消費力量。而且消費者使用餐飲外賣服務的不再侷限於傳統的一日三餐,下午茶和夜宵分別成為消費者點外賣的新寵。

巨大的市場紅利,也讓抖音加快了進軍的腳步。

Tech星球此前曾報道,在2月份,抖音在北京、上海、杭州等一線城市同城頁面新增團購功能入口,不久前,抖音點餐及支付二維碼出現在多個城市餐廳桌面。最新內測版本中,抖音在同城頁面加入地圖服務。外加巨量引擎的一萬人的本地生活地推團隊,位元組跳動進軍本地生活服務並不只是說說而已。

核心的原因,還是賣到店優惠券不是個大生意,位元組的本地生活服務越靠近交易本身,GMV才可能越高。而抖音想靠近交易,其實並不難。Tech星球在與位元組本地生活的員工交流中得知,位元組的地推團隊會把商家的資訊都錄入抖音的POI點。

C端有流量有使用者,B站有商家有需求,抖音只需要完善自身的產品服務能力,即可搭建起O2O的交易能力。當然,進軍外賣勢還要做配送體系,組建類似美團的500萬外賣騎手體系。只是這些重資產的運營難度,造成了位元組拓展外賣業務勢必會比較猶豫。

因此,做外賣的聚合模式平臺是理性選擇,並且做聚合平臺,美團、餓了麼、肯德基宅急送以及地方的外賣平臺,理論上都可以成為抖音的合作夥伴,位元組也不用組建大規模的外賣團隊。最重要的是,位元組不再是賣流量的中介,而是進一步深入交易的撮合平臺。

如此一來,抖音也將成為美團與餓了麼線上廝殺的新角鬥場。2020年下半年以來,外賣市場份額上,美團與餓了麼已接近維持在七三份額。不甘落後的餓了麼,也正通過一系列的補貼措施,在市場上逐漸爭取到更多份額。


資料來源:Trustdata

抖音倘若以聚合模式入局,將導致美團與餓了麼的競爭重歸白熱化,畢竟抖音的流量對於二者來說,都是不可多得新“活水”。

外賣市場的新變數

在網際網路的世界中,並沒有敵我分明的競爭。

事實上,在阿里系的高德地圖中,美團和攜程都有很多廣告。在位元組系的抖音中,美團和餓了麼也都投放資訊流廣告。但好日子終究難長久,各家都在強化能力,期待形成內迴圈的生態體系。

在此背景下,7月2日,阿里宣佈新一輪組織架構調整,本地生活、高德和飛豬組成新的生活服務板塊。高德的5億月活流量和基於LBS服務能力,將開始全方位為阿里本地生活和線上旅行業務提供鼎力支援。阿里的很目標明確,在支付寶與阿里本地生活的整合成效不太顯著後,終於意識到流量不是撐起餓了麼核心力量,基於LBS的服務能力才是核心。

這也正是美團的核心競爭力,美團憑藉其成熟的網路配送能力和線下的履約能力,在2020年,美團年度交易使用者數目為5.11億,較去年同期的4.5億增長13.3%;活躍商家680萬,同比增長10.1%。

美團資料增長背後,不僅有外賣業務和酒店業務的業務良性進展,還有社羣團購業務帶來的重要增長。這是美團基於LBS服務不斷拓展的商業版圖。

近期,網易也通過旗下的網易調研福利社,向部分使用者發放了一項有關外賣的調研問卷,這被行業內解讀為網易或有做外賣相關業務的想法。


可見外賣正成為各家在本地生活業務中的必爭之地。

對於抖音來說,線上流量的變現已經快要觸及到天花板,Tech星球曾測試抖音的廣告載入率,幾乎達到了和微博的同一水平,使用者已經不堪忍受更多的廣告。對於抖音來說,餘下的潛力變現渠道,無疑也是將線上流量匯入線下的LBS服務中。

2020年,受疫情帶來的無接觸就餐影響,外賣市場規模增長到6646.2億元,同比增長達15%。而GMV帶來的平臺營收也在快速增長,美團還是市場的領頭羊,2020年同比增長17.7%,營收達到1148億元。阿里本地生活2021財年全年收入同比增長 24% 至 315.37 億元。

市場依舊很廣闊,如今美團和餓了麼的使用者基本集中在一二三線城市的年輕人,更下城的市場和年齡更大的中老年人,這些市場的潛力都有待被挖掘。

當然,抖音攜6億日活,也許並不會錯鋒競爭,從外賣無人區去崛起。與美團和餓了麼是合作,還是直接做外賣紅海競爭,有待下一步觀察。‍



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/位元組進軍外賣,抖音內測“心動外賣”

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