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[隱藏]
文 | AI財經社 麻策 牛耕

編輯 | 趙豔秋

華為線下門店缺貨之困

華為P50即將發售。這款推遲了小半年的旗艦手機,發售訊息一出就上了熱搜。不過,華為線下手機店的店員們,對這款近來詢問次數明顯增多的機器,知道的並不多。他們不能肯定什麼時候能到貨,更給不了詢問者任何承諾。

實際上,從去年Q4開始,“缺貨”是華為消費產品的主旋律。即便是新近釋出的平板電腦MatePad 11,也並沒有第一時間到達所有一線門店。無疑,這對華為線下店的銷售形勢影響很大。

華為上海直營旗艦店,位於南京東路最繁華的路段,營業面積將近5000平方米,是華為全球最大的店面。但如今這家旗艦店算不上熱鬧。今年4月19日,餘承東在這裡宣佈門店重心的調整,宣佈開賣一款名為賽力斯的電動車。兩部展車進店時,顧客將它們圍得水洩不通,駕駛艙都擠不進去。但如今,在7月一個工作日的下午,店內顧客合計百人以內,店員甚至有時間跟顧客聊上一會兒。


章邯是華為上海旗艦店的銷售員,原本銷售手機。他在餘承東開釋出會那天還與他打了招呼。但華為調整銷售重心後,他就被轉來賣車,如今已經對汽車話術背得滾瓜爛熟,不亞於任何汽車銷售。他坦言,工作日進店的顧客不多,只有週末才會有客流,且多出於好奇進來看看展車。

位於北京朝陽區一家大型購物中心的華為授權體驗店,面積也不小,上下兩層。底下一層的正門口同樣擺著展車。而在樓上樓下的大廳中央,手機產品擺了滿滿幾大桌,對外呈現的是滿滿的華為手機繁榮景象。但當你走進店中,便會發現,可買的型號非常有限。

同一款型號擺滿一整張展桌的情況很普遍。華為暢享20、華為P40旗艦,這兩個去年釋出的系列,樣機佔了不止兩個桌面。而當你詢問店員,得到的反饋是這些產品都沒貨。

作為華為核心旗艦的P40系列事實上已經停產,但店內的樣機依然被保留並沒有撤。即便是聲稱有現貨的機型,比如Mate 40系列,你想要買到自己喜歡的顏色和配置,某種程度上也像是抽獎。

一對到店的中年夫婦,前一日得知Mate 40 4G版有現貨。但等他們第二天到達這家門店,店員遺憾地表示,並沒有他們想要的配色。

由於元器件的短缺,尤其美國針對華為5G的打擊,4G版Mate 40系列已經成了當前的銷售主力。“除了5G之外,其他功能並沒有什麼區別。”一位店員告訴AI財經社,目前4G版的整體銷售情況還是可以的,“雖然和原來沒法比”。

四川一家華為經銷商、華為金種子客戶提供給AI財經社的資訊表明,過去他們所有門店加起來一個月的華為手機銷量能夠達到2萬多臺。但如今能夠分到的貨“連過去的1/8都不到”,只能寄望融合產品(即華為其他電子產品)銷量彌補當下。

在2019年,華為宣佈了“1+8+N”的生態戰略。1指華為手機,8指華為品牌的膝上型電腦、平板、智慧屏、音箱、手錶、耳機等,N則是生態合作夥伴的外圍產品。華為上海旗艦店的章邯坦言,“就目前門店銷售額而言,手機缺貨,汽車貢獻不多,相對而言,賣得比較好的是‘8’裡的華為膝上型電腦、智慧屏和智慧手錶。”

但AI財經社發現,即便是華為筆記本和華為平板,缺貨也同樣嚴重。


在深圳永珍天地,華為唯二的全球旗艦店,AI財經社在今年4月探店時發現,只有少量售價9999元的MateBook X筆記本。在華為深圳卓悅中心店,也只有兩個高階系列的筆記本有貨。平板缺貨尤其嚴重,兩家店一臺現貨都沒有。一位店員稱,由於缺芯,貨非常少,只會偶爾到店幾臺。另一位店員表示,學生上網課和遠端辦公需求大增也加劇了平板的缺貨。

在華為“1+8”部分受限後,生態產品確實成為門店的一個焦點。在華為上海旗艦店一樓,汽車更像是吸引流量的展品。但據AI財經社觀察,顧客實際上更多還是衝著手機和其他3C產品而來,手機展區也是最熱鬧的區域。

在這家全球最大的華為店面中,樓層越高展現的樣貌愈發不同。二樓有華為智慧座艙展示區域,但更多還是用來給樓下買了商品的顧客驗機。三樓則幾乎是空場地,除了些許辦公區域,更多面積還等待填充。熱鬧僅存於一樓,一定程度上說明了華為門店重心轉型的不易。

其他縣市小地區的情況可能更加令人擔憂。一位北方某地的區域經銷商直言,很多華為小店已經開始轉型,找“米OV”合作。

根據市場資料,從2020年Q4開始,華為手機市場份額已經掉到了“others(其他)”裡,而再往前追溯,2020年Q2華為手機銷量還一度超越三星、蘋果登頂全球。份額跌落速度之快,缺貨程度之嚴重,線下渠道被衝擊之大,可想而知。

無論出於主動還是被動,華為渠道“收縮”似乎都在所難免。

保衛大店,放生小店?

AI財經社獲悉,華為公開市場手機渠道建設始於2008年左右,伴隨華為手機從不知名到知名,從others到全球前三,整個過程中,華為授權體驗店數量也從0家增長到2020年的1萬多家,僅縣級體驗門店就超過3000家。

這些過去華為手機賴以成功的戰略據點,如今某種意義上正在成為一種戰略焦慮。華為已沒有足夠多的手機來供養如此龐大的銷售網路。

實際上,在缺貨狀態下,華為策略調整已經表明它的“進退取捨”——優秀的經銷商、核心的陣地,特別是大城市、口岸城市和購物中心的門店,會獲得了更大的政策傾斜和資源支援。相反,其餘的中小渠道商,位置偏遠、規模小、戰略地位差的門店,很大程度上繼續被“放生”。

這是屬於華為的一場保衛戰。作為華為收入的主要來源,2020年以手機為首的華為消費者業務營收超過了4600億元,是華為最大的營收業務。如若按照手機行業線下線上7:3的佔比粗略估算,華為消費者業務收入有將近3000億元來自於線下門店。這是華為不願也不能放棄的陣地。

但目前來看,這場戰役的最高宗旨可能只是,“保護它這些年打下來的核心陣地”,一位沿海地區的華為大經銷商對AI財經社說。

核心陣地主要集中於大城市,但也不僅限於大城市。戰略評定的標準不是位置,而是規模。

“不是說鄉鎮以後就沒有華為店了,只不過是你值不值得保。”該沿海經銷商解釋道。

換句話說,哪怕你只是一個小地方的經銷商,只要華為的生意做得足夠大,依然能夠享受到華為的“特殊對待”。這個優待,是還能分到手機的貨。對於這些華為經銷商來說,有貨就等於有錢賺。華為手機貨少但不愁賣。

不僅如此,在戰略“收縮”的大背景下,AI財經社發現,華為仍在一些核心城市開設新門店。而且,新店的面積通常比以往的店面更大。


位於北京朝陽區華聯購物中心一樓,一塊大小几百平方米的區域被紅色噴繪布圍住,那是華為標誌性的配色,布上面印有華為的LOGO和COMING SOON(即將開業)的字樣。

一位同樣也在選址準備開華為新店的經銷商對AI財經社說,華為新門店的面積要求比過去大了一倍,至少“400到500平方米”,這些新店中,全部會放展車,以及全屋智慧產品。該型別的店面以後會成為華為消費者產品的銷售主陣地。

這一剛開始推廣的新體系門店,被稱為MSC店。過去華為有MSC綜合客戶服務中心,是華為和維修商一起合作的售後體系。這次,MSC經銷店,則是華為與經銷商直接合作的模式。

上述正準備開MSC店的經銷商更願意將這種模式稱為“共建共贏”。在這種新的銷售模式中,經銷商提供場地和資金平臺,而人員和現場的管理,包括培訓均由華為負責。基於這種半直營性的深度繫結,華為與它的這些核心渠道商們實現了風險共擔。

很大程度上,這種模式減少了經銷商們的顧慮,穩住了華為這麼多年建立起來的核心銷售陣地。

更重要的帶動意義在於,全國目前只要建立的MSC店,就沒有不賺錢的。這樣的說法在圈內已經形成一定的聲量,而此說法,也得到了AI財經社接觸的多位經銷商的證實。那位正在選址的經銷商也希望自己能夠成為華為這個新模式中的“成功案例”。

華為在供貨上對這些門店有更大力度的傾斜。貨源嚴重緊張的眼下,也會拿到更好的“手機資源”。對於經銷商來說,除了花點錢,省心省力。

手機之外,華為也會在全屋智慧、汽車甚至消費者教育上給予這些門店更多資源。

但從另一個角度來講,華為渠道策略向核心經銷商集中,無疑也將加大其餘經銷商和小專賣店的生存壓力。一位華為西南地區手機專營店店長聲稱,其所在城市一些“掛華為門頭”的店,也開始售賣其他品牌的產品。

而AI財經社獲悉,在不少縣市地區,都出現相同情況。一位如此“違規”操作的華為店老闆對AI財經社表達了無奈。“活下去更重要。”這些地方的門店往往只以銷售手機為主,對於8+N的產品拉動能力非常有限。面對華為手機無貨可賣的局面,他們只能鋌而走險。

該老闆稱,他們“偷著”賣的品牌以榮耀為主,也存在賣小米、OPPO、vivo的情況。

在上述沿海經銷商看來,這些違規操作肯定是有悖商業道德的。“華為名義上是不允許違規操作的。但是它也沒有說要嚴查。”這也意味著,某種程度上,華為對這些門店給予了“放生”的策略。

讓這些店面先活下去,對於華為而言,可能意味著更多。

賣車能抵得上手機的下滑嗎?

除了保衛核心陣地之外,隨著手機的“淡出”,華為也在尋找新品類來彌補手機的損失,進而更好地保衛它的線下陣地。

今年4月19日,餘承東宣佈:華為開賣一款電動車——賽力斯SF5。這是華為首次用自己的渠道銷售汽車。

對此,餘承東抱以厚望。他說:“美國的制裁讓華為手機供應鏈迎來非常大的挑戰。如果想彌補的話,唯一能跟它相比的就是智慧電動車。” 事實上,當華為宣佈開賣電動智慧車的最初一段日子,其線下門店非常火爆。AI財經社探店發現,好奇的消費者將車團團圍住,排著隊上車體驗。


但汽車要補上手機銷售額並不容易。據華為釋出的2021年Q1經營業績,公司實現銷售收入1522億元人,同比下降16.5%。據此推算,華為銷售額下降了約有300億元。賽力斯SF5的售價為兩驅版21.68萬元,四驅版24.68萬元。即使按30萬元粗略計算,華為要一個季度賣出10萬臺車,才能讓銷售額與去年持平。

相比這個目標,華為目前的進展還相差甚遠。華為上海旗艦店的銷售人員章邯告訴AI財經社,賽力斯SF5在餘承東帶貨後幾日內,就預訂出5000臺。但目前銷售額合計仍在數千臺量級。預訂最初幾日很火熱,但迅速趨於平淡。

而有接近賽力斯的人士張湯告訴AI財經社,在餘承東團隊與賽力斯接洽時,定下了非常高的銷售目標。“用華為的渠道賣車,怎麼也得賣個幾百萬臺吧。”賽力斯團隊聽到這一目標很吃驚,認為這更像手機、而非汽車的銷售目標。

作為對比,2020年蔚來、小鵬和理想合計才交付了10.3萬臺車。特斯拉產能爬升了10年有餘,2020年全球才交付約50萬臺車。賽力斯完成這一目標並不現實。

但華為並未退縮。章邯告訴AI財經社,華為期待在賽力斯的全生命週期裡,能夠通過華為渠道銷售200萬輛車。這200萬輛車分攤到多少年、幾款車型,他並不知曉,只知道數字巨大。“餘總定的目標一向都很高,銷售壓力也很大。”

為此,他透露:華為計劃於年底前,在全國2000家華為門店裡都擺上賽力斯SF5,覆蓋幾乎每個一二線城市。“這需要大約四五千臺車。”即使按照每店一臺車計算,也要佔用大概5億元資金。事實上,華為執行力迅猛,AI財經社獲悉,賽力斯前期的大部分產能,都用來供給華為門店做展車了。

章邯認為,這些落地後,對華為提升銷售額會有很大幫助。“消費者買車還是要線下看車、試駕。”他說,只有展車和試駕覆蓋到的城市,才會有訂單。

這所言非虛。目前,造車新勢力都在搶佔購物中心展位,而不是城市郊區的4S店,因為消費者可能會像逛街時挑手機一樣挑選一款車。餘承東也曾表示:“華為擁有高階體驗店 5000 家以上,和寶馬、賓士、特斯拉、造車新勢力不在一個量級。”華為的門店本就佔據核心商圈,這是巨大的優勢。

但另一方面,賽力斯的產品可能給華為拖了後腿。造車新勢力的一位銷售員白起告訴AI財經社,在賽力斯的價格區間,有小鵬P7和特斯拉Model 3,甚至加幾萬元還能買到特斯拉Model Y,它們的品牌力都超過賽力斯。

“買賽力斯SF5的可能還是以華為擁躉居多。”在章邯帶客人試駕時,一位上海車主看到他們迎面駛來,還非常開心地招手示意。

對於華為銷售賽力斯SF5能有多少利潤,外界也並不瞭解。並且,交付和維護保養,是賽力斯自己的維護中心完成。

白起聽說北汽極狐阿爾法S HI版可能進入華為門店銷售,這款車採用了華為自動駕駛和智慧座艙體系,更有賣點。但章邯否認了這一說法:“與華為達成戰略合作、共享渠道的,目前只有小康(賽力斯母公司)。”

目前看來,光靠賽力斯,很難彌補華為手機下滑的損失,也很難支撐華為線下核心陣地的生存。事實上,華為的陣地保衛戰才剛剛開始,隨著華為全屋智慧、汽車業務的推進,華為線下店的大盤調整將越來越清晰。

(唐煜對本文亦有貢獻,文中章邯、白起、張湯為化名)

本文由《財經天下》週刊旗下賬號AI財經社原創出品,未經許可,任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。



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