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文丨螳螂財經(ID:TanglangFin),作者丨陳曦

生鮮電商賽道越來越熱鬧了。

由於在疫情期間解決了人們不能出門買菜的痛點,生鮮電商成爲了各大投資機構的香餑餑,紅紅火火地拿着大手筆的融資。今年7月,每日優鮮宣佈完成生鮮到家行業最大規模融資——4.95億美元;8月,社區電商平臺十薈團宣佈完成8000萬美元C2輪融資;誼品生鮮宣佈完成25億元融資;興盛優選更是進入了上市輔導期。

連巨頭們也忍不住下場了。近日,美團和拼多多接連上線新平臺,美團推出“美團優選”,拼多多註冊“多多買菜”,摩拳擦掌準備進入社區團購這一細分賽道。

搶食生鮮,美團到底能吃到肉還是隻能吃到菜呢?它啃得下社區團購這塊硬骨頭嗎?

1、一路狂奔又極速剎車,美團生鮮之路又急又亂

美團做生鮮電商並不算晚。

2015年10月,美團剛和大衆點評網合併之後,就上線了一個叫做“美團菜市場”的平臺,計劃做生鮮市場的O2O。

同樣在2015年,勵志橙“褚橙”開始了電商直營,每日優鮮決定all in前置倉,我買網、順豐優選、本來生活、易果等一衆生鮮電商正積極爭奪生鮮這片看起來還爲被開發的藍海。

然而,沒過幾個月,美團菜市場就下線了。此後,美團在生鮮賽道上開啓了狂奔、剎車、轉彎,再狂奔、再剎車、再轉彎之路。用兩個字總結就是:又“急”又“亂”。

美團的生鮮賽道可以分爲三段:

1.上市前的百米衝刺。美團是2018年9月20日在港交所敲鐘上市的。以美團上市爲一條分界線,在美團上市前,美團爲了衝高自身估值上限,爲二級市場提供更多的想象空間,開啓了生鮮業務的百米衝刺,對標盒馬生鮮開啓了小象生鮮。

2017年7月,美團推出超市生鮮業務掌魚生鮮。

2018年5月,美團第一家小象生鮮在北京方莊店開業,正式推出餐飲堂食與鮮活水產,並且將2017年7月才推出的超市生鮮業務——掌魚生鮮,都改造升級成了小象生鮮。

2018年7月,小象生鮮進軍無錫,再開兩店。這兩家店面積更大,還有30平米左右的美食課堂區域用於互動型烹飪教學。

美團上市當日,以72.9港元開盤,一度衝高至74港元,其市值位列當時中國互聯網第四,一時風光無兩。

2.上市後的糾偏。上市僅過了一個月,小象生鮮就換帥了,美團高級副總裁陳亮接替了原大衆點評的高管姜躍平,美團開啓了上市後的糾偏,計劃拋掉重資產,探索輕資產。小象生鮮的發展掉頭轉向,此前傳出的“2018年底之前要開出20家門店,2019年要開出50家門店”的口號再無聲響,小象生鮮開啓了關店計劃。

2019年4月17日,小象生鮮位於常州市鐘樓區、武進區、新北區的三家門店全面停止營業;同月,無錫兩家小象生鮮門店也全部關店。而於2018年的11月在剛建好的上海協信廣場等待裝修開業的一家小象生鮮店,沒有等到開業的這一天。

新平臺美團買菜於2019年1月上線,立足於上海,服務輻射到周邊1.5公里範圍內。

美團買菜的發展同樣可以用“急”來形容。

2019年3月,美團買菜擴張到北京,服務範圍擴大到2公里;7月登陸武漢,11月進軍深圳,服務範圍擴大到3公里,同時不斷提升員工工資,一度傳出北京地區美團買菜的地推員、配送員工資均在10000元以上。

這個階段的美團模仿的對象似乎成了每日優鮮,瘋狂建立前置倉,其上海、北京、深圳的前置倉個數均超50家。

3.疫情後的轉向。一場疫情,深刻地改變了人們的消費習慣,同時也改變了美團生鮮賽道的方向。這一次,美團的對標對象又變成了興盛優選,美團連名字都起得和興盛優選差不多,叫做美團優選,專做社區團購。2020年7月7日,美團優選正式上線。到了8月,武漢地區美團買菜全面下線,替換成美團優選;經營僅4個月的東莞業務也全面下線了。

而美團優選的發展又延續其一貫的快速作風:

7月15日,進入濟南;

8月22日,進入武漢;

8月31日,進入廣州;

9月2日,進入佛山;

9月8日,進入成都。

回顧美團這三個賽道的發展,用王興的話來說是“既往不念,縱情向前”,過去的沉沒成本發生了就發生了,美團只關注未來的方向。但是,市場只看到了美團在生鮮賽道上的急和亂。

美團似乎並沒有想好生鮮賽道到底要怎麼做,而是選擇誰紅跟誰學。它沒有一以貫之的政策,也就沒有獲得時間帶來的饋贈,在哪個方向上的積累都不夠。

美圖試圖靠快來彌補,一路狂飆,攻城略地、急速發展。但開始得快,結束得更快。一腳急剎,全部清零,既往發生的成本通通不念了。

現在美團試圖搶佔社區團購賽道,它啃得下這塊肉骨頭嗎?

2、巨頭搶食,戰火復燃,但生鮮賽道依然沒有贏家

1.拿下生鮮就能拿下天下?這個天下有點太小

今日資本創始人徐新在2015年說的一句“拿下了生鮮就能拿下天下”,這句話被生鮮行業的人奉爲圭臬,但“螳螂財經”不得不說,這天下未免有點太小了。

從2019年的數據來看,生鮮銷售渠道的絕對大頭仍然是農貿市場,佔比56%,其次是超市,佔比36%,兩者合計佔據了整個市場的92%,生鮮電商的佔比僅佔其中的6%。


而且經過了近10年的發展,生鮮電商的速度遠並不及預期。過去十年,生鮮市場電商滲透率僅僅從0.3%提升到6.3%。


(圖源見水印)

2019年,中國城鎮居民年食品支出金額約爲6.5萬億元,而在線電商的規模約爲0.3萬億元。

總的來說,生鮮因爲其高頻低價的購買特點,以及對商品保鮮的高需求,其在線電商對線下實體的擠出效應是非常小的。

2.天下雖小,搶食者衆

然而,天下雖小,搶食者衆,畢竟這是一個新的賽道,新賽道就意味着新市場,新市場就意味着新故事,新故事就意味着新融資。

經過2015年之後的野蠻生長,生鮮電商已經發展出了四大模式:

第一大模式是以阿里盒馬爲代表的店倉一體+到家模式,線下超級大店承擔着流量入口和前置倉兩大功能,通過在線APP吸引消費者下單,由配送員配送到家;

第二大模式是以京東爲代表的商超連鎖+到家模式。京東以京東到家爲入口,同時聯合永輝、沃爾瑪等商超連鎖,再通過達達將貨物配送到家,流量、供應鏈和運力形成了閉環。

第三大模式是以每日優鮮爲代表的前置倉+到家,每日優鮮的這個模式目前來看,已經跑通了,4.95億美元的行業第一大融資額就是資本對該模式的認可。

這三個模式靠着穩紮穩打,發展得都比較成熟,各自有相對穩定的客流。而美團曾經嘗試的第一種和第三種模式,都沒有能夠站穩腳跟,始終在行業邊緣徘徊。

今年,疫情攪亂了市場格局。疫情期間,人們不能出門,起源於小區內互助式的社區團購異軍突起,成爲了第四股力量。興盛優選、十薈團等社區團購做得風風火火。這也是美團優選和拼多多的多多買菜目前想要進入的賽道。

社區團購的商業模式並不複雜,它是由團長發起一些商品的團購,讓住宅小區的消費者在微信羣中接龍下單,然後由商家將團購商品送至小區門口的提貨點,由消費者自提或者團長配送。


(圖源來自億歐網)

美團優選和多多買菜作爲市場的跟隨者,可以輕鬆複製成功者的模式:拉團長、攢人頭、選團品、開團。

但社區團購的業務線和美團以及拼多多之前的業務線區別很大,目前來看,美團和拼多多可以倚仗的優勢並不多。

兩者強大的品牌效應能夠助其獲得巨大的流量。但也必須看到,美團的用戶是點外賣的用戶,真的能夠轉化成買菜做飯的用戶嗎?不正是因爲用戶不想買菜做飯,所以才點外賣的嗎?衆所周知,拼多多的用戶則主要是三四線的下沉用戶,甚至是農村用戶,他們是價格最敏感的人羣之一,又真的會放着菜場不去,用手機APP來買菜嗎?

單獨來看的話,拼多多的拼團裂變的經驗或可一用。但拼多多的模式是線上拼團,廠家發貨,只需要依靠現成的快遞配送鏈條就足夠玩得轉了。生鮮不同,生鮮是同城生鮮基地到同城生鮮冷庫,再到同城社區消費者手中。同城生鮮供應鏈鏈條短、成本高、地域性強,且沒有行業大佬,一切都得靠自己攢。拼多多在基礎建設上任重道遠。

美團優選也有自己的一些優勢,比如其強大的地推團隊,他們在之前數次外賣大戰中,幫助美團獲勝,這或許可以幫助美團在初始流量上領先一個段位。但是美團不擅長的是社區運營、營銷裂變這種細水長流的功夫。

另外,美團在配送上看上去也有可利用的優勢,但“螳螂財經”認爲,實際很難完全發揮出來。因爲外賣和生鮮的配送時間很大一部分是重疊的。如果將生鮮的配送放在外賣員身上,只會讓本就時間不夠的外賣員雪上加霜。美團優選能夠用的是美團打通的這套配送算法,其業務中臺和數據中臺能夠在供應鏈管理上佔據優勢。而至於配送端,一定是需要專門的配送鏈來支撐的。

3.搶食者衆,食已不多

經過疫情一輪快速下沉,生鮮電商賽道已經悄然從增量市場進入到存量市場了。

一線城市生鮮電商電商用戶滲透率已經進入平臺期。從極數的數據中可以看到,在2020年6月,經過疫情的一番教育之後,一線城市的生鮮電商用戶滲透率已經達到了33.4%,也就是說每三個人就有一個人是生鮮電商的用戶,這個比例不可謂不高。


(圖源來自極數)

反觀二線城市,其用戶滲透率僅1.4%。不過這個數字也並不奇怪,因爲二線及以下城市的消費者在生鮮電商這一塊,天然就不是高粘度用戶。他們的工作節奏更慢,下班更早,下班後有足夠的時間做晚餐,另外,他們有父母照顧的人更多,而父母通常是做飯的主力。

所以,想要從三四線往上打,試圖農村包圍城市的美團就會陷入尷尬的境地。

據極數統計,在過半用戶的手機內,都裝有兩款或兩款以上的生鮮電商APP,僅一款生鮮電商APP的比例。這也是“食已不多”的表現。要知道,2018年僅按照一款生鮮電商的APP就高達65.7%,現在已經下降到了的45.2%。

這也意味着用戶粘性在降低,在不同平臺之間來回比價,成爲了近半數用戶在線購買生鮮的常規動作了。


(圖源來自極數)

目前來說,生鮮電商這條賽道上還沒有跑出一個絕對贏家,不管盒馬還是每日優鮮,亦或是京東、興盛優選,儘管建立了一定的優勢,還都在賽道內奮勇向前。

對於新加入的美團,它吃到的每一塊餅,都是從別人口中搶過來的。

但這餅可不是這麼好搶的。

3、社區團購的病短時間治不好,而美團現在的最大對手卻是拼多多

美團和拼多多此時入局社區團購,他們在快遞或者電商領域積累的優勢並沒有太大的作用,而社區團購面臨的困境他們一個也逃不了。

1.社區團購要求的能力,美團並沒有優勢

社區團購要做好,什麼能力最重要?“螳螂財經”認爲,社區門店、團長質量和供應鏈管理一樣都不能少。

以已經將社區團購業務做成“模範”的興盛優選爲例:

先說社區門店,興盛優選從社區超市起家,就其發源地長沙市而言,幾乎每一個小區的門口,都有一個興盛優選超市。這樣的社區門店,在社區團購中發揮着及其重要的作用,那就是解決了最後一公里的問題。消費者在興盛優選上團的所有商品,都可以放在自家社區的興盛優選門店內,等消費者下班後來取。

興盛的社區門店以夫妻店、兄弟店這種家庭小作坊爲主,這又很好地解決了社區團購中團長質量的問題。

在社區團購中,團長的位置至關重要,團長就是流量。而這些夫妻店老闆自己就可以成爲一個高質量的團長。他們長期在小區外做生意,人頭熟,小區裏的業主都認識,拉羣成團很容易。

另外,他們能長期觀察出小區內業主的消費水準,從而提供有針對性的團購商品。這又涉及到供應鏈管理上,如何精準選品,增加消費者復購率。

而興盛優選龐大的社區門店網絡,讓其向供應商有議價權,社區門店之間還可以互通有無、相互調配、統籌管理。

這三方面的能力環環相扣,毫不客氣地說,這三方面的能力,美團或者拼多多一個都沒有。

2.社區團購目前表現出來的問題,美團也同樣要面對

興盛優選、十薈團目前已經成熟的社區團購,但他們同樣面臨着困境:

首先是團長流失導致的客戶流失,社區團購的發展依賴團長,但是當團長做大做強,尋求單飛時,勢必會造成整個小區的客戶流失。

其次是自提點會面臨與地面店的競爭。一般在社區超市旁邊,也會有社區菜店,去社區超市提貨,和去社區菜店買菜其花費的時間並無太大差別。生鮮單價低的特點,還會讓菜價的差距也不那麼明顯,而且社區菜店的菜還更新鮮。因此,與地面店的競爭是社區團購一直會面臨的問題。

再次,社區團購還要面臨其他品牌的競爭,比如興盛優選和十薈團的提貨點,通常都在同一家門店,那麼,怎麼拉開兩者之間的差距,形成差異化競爭呢?

可以說這三大困境,目前的社區團購都沒有更好的應對方式,而美團優選或者多多買菜也將會面臨同樣的問題。

3.美團和拼多多才是競爭對手

即便是互聯網巨頭做社區團購,也一樣是從新的起跑線出發。美團優選和多多買菜作爲新入局者,目前是站在同一起跑線的。

他們都需要從0開闢市場,冷啓動購物微信羣,而更殘酷的是,這些購物微信羣背後的成員們,手機裏可能已經有不下五個團購羣了。

他們都需要逐步建立更貼合當地市場的供應鏈,目前生鮮供應鏈沒有巨頭,沒有巨頭就沒有共享,一切都得靠自己。

從存量市場找飯吃,從來都不是容易的。只能新來者捉對廝殺,提升戰鬥力,倖存者再與老選手PK。

所以在社區團購這個領域,美團和拼多多才是最初的競爭對手。

美團優選來勢洶洶邁出了第一步,在拉團長這個階段,就開出了高額提成,團長們普遍提成是5%-10%,而美團給團長的提成在12%-20%之間,並提供培訓。

只看拼多多該如何接招了。

時間就是金錢。目前,誰能率先跑通行業的玩法,誰纔有資格能去追趕前面的領跑者。畢竟,當狗熊追來的時候,你首先要跑過的是你眼前的這個競爭者。

社區團購這一局,留給巨頭們的時間已經不多了。



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/搶食生鮮,美團最大對手會是拼多多

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