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6月末,前置倉模式的兩家代表,叮咚買菜和每日優鮮相繼上市,但從招股書上披露的資料來看,距全面盈利還有很長的路。

前置倉模式是2015年誕生的新模式,與O2O借網際網路起勢的商業模式不同,前置倉起初更像降低損耗和運輸成本的物流解決方案,但切中了即時交付、配送到家的需求,從而激發了更大的能量。

早期的實力玩家有每日優鮮和U掌櫃,但後者倒在了擴張途中,叮咚買菜是後起之秀。前置倉模式在幾家公司經過了不斷優化,才成為今天的樣子。

新模式考驗投資人的眼光,尤其是在2015~2017年的生鮮電商倒閉潮中,市場對生鮮電商爭論不止。很長一段時間內,資本對幾家公司的看法分歧很大,猶豫的投資人擔心未來,篤定的投資人則將自己賭進這場冒險。



在前置倉模式誕生初期,每日優鮮和U掌櫃是最有實力的兩家,每日優鮮在北京,U掌櫃在上海,以消費能力最強的一線城市為據點,對新的商業模式展開探索。

彼時,前置倉模式還不成熟,創始人都在摸石頭過河的階段,投資人更是難有獨到的見解。他們決定投資,首先是看好生鮮賽道,其次是看中創業者和創業團隊的素質。

每日優鮮創始人徐正在聯想待過十年,有過零售和產品運營管理經驗,業績卓越。2012年,徐正出任佳沃集團高管負責水果事業部,和他一起過來的還有合作多年的搭檔曾斌,曾斌曾是阿里頭300號員工中的一員。

徐正和曾斌都對水果的各個環節熟門熟路,他們很快認識到80後、90後人群正成為新的消費主體,這將是生鮮電商的重要機遇,於是2014年下半年,33歲的徐正帶領18個員工在望京的一套公寓裡創辦了每日優鮮。

2015年初,騰訊投資的彭志堅認識了徐正,那時每日優鮮還沒有做前置倉,只是通過順豐的物流做次日達。生鮮電商彼時都面臨冷鏈成本高、運營成本高(30~50元/單)、損耗大(平均損耗率10%左右)、客單價低以及復購低的痛點,騰訊投資創始人彭志堅一直謹慎觀望,沒有投資。

每日優鮮做了一段時間,發現用順豐的冷鏈物流成本太高,而且損耗大,遇到平臺做活動訂單激增的情況,還常常爆倉,使用者遲遲收不到貨,就跑到工商局投訴。逼不得已,他們打算自建物流。

每日優鮮團隊發現了當時人們消費習慣的轉變:到店變為到家,計劃變為即時。他們決定採用“分選中心+社羣微倉”的冷鏈物流模式,離使用者更近,做及時交付。但執行需要資金。

此時,彭志堅已經對每日優鮮團隊有所瞭解,並在與徐正相處的過程中漸漸被這位年輕創業者的眼界和能力打動,於是騰訊投資參與了每日優鮮1000萬美元的A輪融資,可以說是完全賭人。

2015年5月,每日優鮮在望京建了行業裡第一個前置倉,服務於周圍半徑三公里,開闢出一種全新的生鮮模式。投資方騰訊利用大資料為每日優鮮建倉選址,併為本地化運營提供幫助。

3個月後,另一家前置倉模式的生鮮電商U掌櫃也獲得融資,投資人是徐新。U掌櫃的兩位創始人王海暉和祝鵬程都曾是1號店高管,分別負責1號店的後端供應鏈和前端生意。1號店曾是國內最早的“網上超市”之一,後被沃爾瑪收購,又納入京東版圖。1號店業務被沃爾瑪接管後,王海暉和祝鵬程動了創業的心思。

2015年6月,徐新想挖祝鵬程去今日資本的一家被投企業做高管,但祝鵬程想創業,徐新就爽快地投資他。祝鵬程希望拿六百到八百萬美元,徐新一揮手給了一千萬美元。這跟當初徐新投資京東時的情景相似,2006年劉強東覺得200萬美元就夠了,徐新覺得不夠,給了一千萬美元。

徐新對生鮮賽道寄予厚望。2014年O2O火的時候,今日資本看了很多專案,美甲、美髮、家政、生鮮、外賣等等,徐新認為這一模式應該抓住高頻品類,變成流量的入口,這個品類要麼是外賣,要麼就是生鮮。她斷言,得生鮮者得天下,這一領域將走出大公司。



真正有投資人注意到前置倉模式的獨特之處是在2016年前後。

2015年底開始,生鮮電商出現倒閉潮,每日優鮮受到波及。儘管有騰訊投資的背書,徐正也根據復購、留存等資料判斷前置倉模式即將跑通,每日優鮮仍然融不到錢。時代資本合夥人張自權曾看過每日優鮮,但他不知道前置倉模式能走多遠,不敢投。

而且很多投資人糾結的資料並不是復購率和留存率,而是GMV。每日優鮮的GMV資料跟其他平臺專案沒有優勢,並持續在會員制和前置倉上加大投入,投資人不看好。徐正並不認可投資人的看法,也不願意刷量,於是抵押了房產解燃眉之急。不過貸款還沒到,新的投資人就找來了。

2016年,遠翼投資領投每日優鮮B+輪,主導這次投資的是王珺,也是每日優鮮後來的CFO。

王珺認為中國的電商賽道一定會出一個超級消費平臺,每日優鮮處在一個現有巨頭的傳統優勢無法直接複用的領域,用到的基礎設施也與京東、阿里這些巨頭不一樣。每日優鮮符合使用者對於生鮮線上消費“更好更快”的需求,商業模式有著明顯的效率優勢,王珺覺得它值得下注,並在次年3月加入每日優鮮,主管公司戰略和資本,還管理著每日優鮮華東地區業務,參與到作戰一線。

另一位關鍵投資人是華創資本管理合夥人吳海燕。她曾任敦煌網(線上外貿交易平臺,華創資本的被投企業)CEO助理,並投資過許多電商專案,對電商行業很瞭解。

生鮮電商激戰的時候,吳海燕做了大量研究,發現生鮮賽道與標品、準標品的零售邏輯不一樣——上游不是製造業,國內農業的規模化、標準化都比較低,採購管理很難用現有的電商邏輯去做,同時在倉儲配送環節也無法用成熟快遞方案去解決。有難題、有空白,這正是創業公司的機會。

她見了很多家公司,但都覺得模式不行,2016年春節前,吳海燕見到徐正,一口氣丟擲了二十幾個關於公司運營的問題,徐正用不同的數字對答如流。兩人聊了大概1個小時,就一起去了華創辦公室見其他幾位投資人和業務負責人,而後不到10天,華創資本就完成了對每日優鮮的盡職調查並給出詳盡反饋。

“真正的價值不是來自於短期的銷售流水和訂單數,而是來自於看不見的地方,每日優鮮當時做的新基礎設施的鋪設是很艱苦的工作,但也是其真正的價值,這是華創當時認為它特別與眾不同的地方。”吳海燕說。



在投資人進行跟蹤觀察時,前置倉模式也在進化。

由於規模太小、標準化程度低,前置倉模式當時仍存在採購成本高、生鮮損耗率高以及履約成本高等問題。在2015~2016年,以每日優鮮和U掌櫃為代表的前置倉生鮮零售商對各項環節進行了優化。

首先,通過數字化管理降低損耗率。運用系統演算法,根據市場情況進行預判,從而對前置倉的貨物靈活調配,並對不同貨物採取不同的儲存方式。很快前置倉的損耗率從平均10%左右降到了2%左右,最好的時候能到1%。

其次,通過源頭直採來降低採購成本。U掌櫃在2016年已經實現了60%以上產地直採,其中有一部分為產地直髮,這比市場採購成本節約了30%~40%。如今,叮咚買菜生鮮直采采購金額佔總體採購額的75%;每日優鮮生鮮直採率達93%。

最後是把SKU做多,零售單位做小,提高復購率。生鮮毛利太低,需要其他SKU來提高利潤。按每日優鮮王珺的說法,前置倉如果只做單品類,永遠無法盈利。前置倉一定要是個超市,既不是水果店,也不是菜場。同時,平臺還把曾經需要按箱購買的產品,拆開賣,這樣使用者就可以一次購買更多品類的商品。靠這樣的方式,2016年二者都把復購率做到了約80%。

除了上述基本指標,2016年年底,每日優鮮還憑藉精緻運營和成本控制,把平均履單成本降到只有十幾元,這樣客單價在100元左右就可以輕鬆盈利。U掌櫃把每一個訂單的運營成本壓縮到10元內,平均配送成本為6.1元。

經過改造,前置倉模式的各項資料有了大幅改善,2016年每日優鮮率先宣佈實現區域性盈利,U掌櫃也在年底宣佈實現運營成本的盈虧平衡。



2016年每日優鮮主要在華北地區擴大規模,除了北京,還進入山東、河南等地。而U掌櫃則在華南地區,在江浙滬等地設點。

2016年底,徐正公開表示平臺前置倉數量已超過200個,並計劃在2017年拓展至500至1000個,覆蓋30到50座城市。

U掌櫃規模不敵每日優鮮,在上海外環以內只有數十家前置倉。不過祝鵬程在年底內部員工大會上仍然滿懷壯志,宣佈要在2017年把前置倉模式快速複製到更多地區,“如果2016年是從0到1的過程,那2017年我們就要在1後邊書寫上很多個0。”

這需要充分的資金支援,每日優鮮融資順利,U掌櫃因融資不順漸漸失去優勢。

2017年每日優鮮的兩輪融資,背後的投資人大都是徐正的老朋友。華創資本繼續投資,這時吳海燕認為,沒有一個模式能包打天下,但每日優鮮在不斷探索新的業務模式,並對規模擴張有足夠的理性剋制,她相信每日優鮮的團隊。此前的遠翼投資和騰訊投資也在這輪繼續追投。

值得一提的是新入場的聯想創投,聯想是徐正的老東家,自然瞭解他的能力。2017年元旦,聯想創投總裁賀志強親自跑到北京前置倉調研,聯想創投團隊與每日優鮮花了幾個月,為前置倉做了一個詳細的增長模型來判斷可行性,並很快投資。

聯想的支援也吸引了其他的投資人加入進來。此後每日優鮮加速擴張,一口氣在北京建立了上百個前置倉。

不久,每日優鮮又完成C+輪融資,由Tiger Global中國和元生資本領投。Tiger Global中國區董事王鵬飛解釋,“賽道經過幾輪洗牌格局正在逐漸明朗,每日優鮮依託強大的供應鏈優勢和特有的前置倉佈局,可以向消費者提供高質量的商品和極速達的服務,非常有希望在這個賽道脫穎而出。”

領投方之一的元生資本,背後的掌舵人其實是徐正的老朋友彭志堅。2017年彭志堅成立元生資本,看到每日優鮮的市場表現後對團隊的演進能力非常認可,於是重注6000萬美元。每日優鮮上市時,元生資本是五大股東之一,持股7.2%。

這輪融資主要被每日優鮮砸在1~3線城市的擴張上,並逐漸打入U掌櫃的腹地上海。與每日優鮮在資本市場上的風光不同,U掌櫃在很長時間內都無人問津。

自從2016年年初拿到超3000萬美元的B輪融資後,U掌櫃在之後一年半的時間內都沒有獲得新的融資,期間也沒有透露擴張的進展。

直到2017年10月,U掌櫃才獲得了海爾資本領投的1億元C輪融資,但這是屬於無人零售的彈藥。祝鵬程宣佈將結合海爾的無人零售裝置和智慧家電,全力拓展無人零售業務。

這是U掌櫃獲得的最後一輪融資。此後每日優鮮強勢擴張,叮咚買菜搶佔市場,U掌櫃漸漸失去了原有的市場份額。2018年10月,U掌櫃悄然停運,它沒有成長為徐新手下的又一個京東。



每日優鮮基本跑出了一個前置倉的模板,新的玩家很快入場。

2017年4月,叮咚買菜誕生在U掌櫃的腹地上海,也採用前置倉模式。創始人樑昌霖軍人出身,是連續創業者,先後創辦了親子網站YY網、母嬰社羣APP媽媽幫,並在020賽道火熱的時候創辦了叮咚小區,但失敗了。

叮咚小區為小區使用者的生活提供便利服務,包括二手交易、生活繳費、家政、拼車、小區BBS等等。樑昌霖從小區服務中看到了買菜做飯的高頻需求,叮咚小區倒閉後便帶領老員工們轉型做了叮咚買菜。

叮咚買菜早期融資很困難,前置倉模式前期投入高,前面又有耕耘多年的U掌櫃,還有財大氣粗的每日優鮮,創始人樑昌霖見過150家投資機構都沒有拿到錢。不過,高榕資本的韓銳偶然見到了樑昌霖,見面聊完就決定投資,13天後就打款了。

高榕資本的投資方法是按圖索驥,找到結構性機會,即新供給、新需求和新人群,然後去找符合條件的專案。高榕資本從2014年起就關注生鮮領域,投資了多家O2O平臺,一邊投一邊研究,最終確定了生鮮賽道投資的三個方向:1. 在一、二線城市找到滿足極致快的標的,用金錢換時間,比如叮咚買菜和樸樸超市;2. 在下沉城市找到滿足極致省的標的,用時間換金錢,比如拼多多;3、在所見即所得的場景下追求極致方便,比如錢大媽。

高榕資本也看好前置倉模式,他們認為如果將無限滿足消費者需求的最優解稱為“機器貓模型”,那最接近“機器貓模型”的商業模式就是前置倉。在前置倉模式上,高榕資本還投資了樸樸超市。樸樸超市誕生在2016年,已經經歷了四次融資,但背後投資人很神祕,只能知道高榕資本在pre-A輪投資了1000萬人民幣,B輪已完成1.55億美元。

韓銳看好叮咚買菜還因為其資料表現。叮咚買菜上線18個月內,使用者留存率達到40%以上。此前樑昌霖曾創辦母嬰生活服務平臺媽媽幫,其使用者與叮咚買菜的目標使用者高度重合,叮咚買菜在拉新成本上也低於同行。

同時叮咚買選單倉覆蓋面積隨著運營時間不斷縮小,訂單密度不斷提升,這意味著使用者體驗優化與運營優化在同一方向。韓銳判斷叮咚買菜更有機會能跑通前置倉模型。此後高榕資本又投資了三輪。

韓銳還指出叮咚買菜當時的復購率也高於同行。叮咚買菜的周復購率已超過50%,根據公開資料看,月度復購率不算優秀。

2019年,樑昌霖公開了叮咚買菜復購率資料繪成的“微笑曲線”,叮咚買菜在2017年5月上線後穩定在20%以上,2018年5月高榕資本投資時,叮咚買菜月度復購率在23%左右。


而其他幾家佈局前置倉的資料是:2018年四月沃爾瑪中國副總裁陳志宇透露深圳山姆大叔會員店前置倉月復購率超過50%;每日優鮮和U掌櫃月度復購率都已達到80%。

叮咚買菜的增速很快,上線四個月,日單已經超過6000筆,半年後日單可以達到16000 單,2018年6月GMV超過3600萬,在上海的服務站(前置倉)數量達到58家。在已經被投資人認可的前置倉模式中,是最有可能成為第二名的選手。

當時的叮咚買菜財務狀況堪憂,樑昌霖正打算賣掉房子來支援公司的發展,創始人有破釜沉舟的決心,更增加了投資人對叮咚買菜的決心。

值得注意的是,高榕資本在進場時就已經對前置倉形成比較成熟的認知,抓的幾項資料對前置倉模式非常關鍵,這在前置倉模式的眾多早期投資人中很少見。

這其中有時間原因,也很可能受到了高榕資本的新合夥人陳耀昌的影響。

陳耀昌有著豐富的零售經驗,曾任沃爾瑪中國區總裁兼執行長,卜蜂蓮花執行董事。而沃爾瑪也是佈局前置倉模式的零售巨頭之一,2018年初,沃爾瑪與京東物流合作,在深圳山姆大叔會員店推行前置倉模式,40分鐘即可送達。

2018年2月,陳耀昌加入高榕資本,5月高榕資本投資了叮咚買菜。2019年1月,陳耀昌以叮咚買菜的戰略顧問身份,出席了叮咚買菜在上海的生鮮供應商大會。



到了2018年,每日優鮮無疑成了行業第一,2017年年底的單月營業額突破2.8億,訂單量300萬。

2018年年初每日優鮮在北京地區實現盈收平衡,並開始區域化策略,著手在上海所在的華東區加大投入。後起之秀叮咚買菜也在飛速發展。

經過長期的觀察,投資人對前置倉模式的認識更系統深入,並基本鎖定了勢頭正猛的這兩家平臺。

高榕資本新合夥人陳耀昌在公司投資叮咚買菜pre-A輪後才看到這個專案,他發現叮咚買菜的復購率等資料比自己想象中好很多。陳耀昌估算如果在上海達到30%的市場份額,那就是200億左右的規模,叮咚買菜將設有1000家前置倉,這很厲害。在他看來,前置倉模式等來了恰當的時機。此後,高榕資本在A+輪和B輪繼續押注。

叮咚買菜隨即開啟狂奔模式,截至2018年10月,叮咚買菜建成前置倉119個,較去年同期翻了兩倍,覆蓋上海大部分社羣。

曾在U掌櫃上失手的今日資本徐新,也首次公開表示看好前置倉為特點的生鮮到家電商。2018年12月,今日資本參與投資了叮咚買菜。次年1月,徐新在叮咚買菜舉辦的2019生鮮供應商大會為其站臺。在這場活動中,徐新主要說了兩點:看好前置倉模式;看好叮咚買菜。

在徐新看來,叮咚買菜在同模式的競品中有獨特優勢:蔬菜品類、前置倉高密度分佈、高滲透率帶來了高使用頻次;配送足夠快,更能滿足使用者廚房場景的需求。

徐新認為高頻剛需是流量的入口,在可預見的未來,平臺上可以賣酒,也可以冬天賣被子夏天賣涼蓆,有流量的入口就有未來。這也是她當初判斷生鮮賽道能夠跑出電商巨頭的依據。

叮咚買菜創業團隊有叮咚小區的經驗,且以退伍軍人為主,打造出了叮咚買菜的“鐵軍”配送隊伍,執行力非常強。這些都是加分項。今日資本投資的這輪,紅杉中國也加入了。

2018年年底,成立不到兩年的叮咚買菜在上海地區前置倉數量開到200家,日單量在15萬單左右,一年半增長了超100倍,GMV達到7.4億元。2019年,叮咚買菜開始走出上海,在全國建倉,至2019年12月,叮咚買菜建成前置倉近600個。

每日優鮮那年只有一輪融資,但金額高達4.5億美元,由高盛、騰訊、時代資本、Davis Selected Advisers領投。

2018年,每日優鮮的各項資料仍然領先同行,GMV 47億,是叮咚買菜的近7倍。其在華東區也收穫頗豐。2018年每日優鮮華東地區GMV增長7倍,上海及周邊城市前置倉數量400倉,2019年上半年實現每月30%的增長速度。

這一階段,更多傳統零售商受到了前置倉的啟發,比如京東的7FRESH、阿里巴巴的盒馬鮮生,採用前店後倉的模式,選址靠近社羣,既能在店消費,也能即時配送。

疫情更是將前置倉的發展帶入高潮。每日優鮮王珺說,疫情給整個生鮮行業帶來了兩年以上的滲透速度。每日優鮮在除夕至初四期間的實收交易額較上一年同期增長321%,客單價從80~90元漲到了120元。

叮咚買菜則從2019年年底開始在月營收上反超每日優鮮,春節期間叮咚買菜每天新增使用者數超過4萬,客單價一度達到70元,比之前幾乎翻了一倍,甚至2020年僅2月單月營收就超過12億元。月度復購率也一路增長,到2020年8月超過40%。


藉此機會,叮咚買菜走出長三角,先後進入北京、南京、廣州、河北、浙江、安徽、四川等重要城市及省份,僅2020年11月份一個月內,新開城市近10個,速度驚人。



前置倉模式仍然沒有實現完全盈利,在繼續優化模型的路上,每日優鮮和叮咚買菜正在走向不同的未來。

由於前置倉生鮮平臺在生鮮零售中佔比只有0.67%,規模太小,對上游的供應鏈缺乏議價能力,毛利更低。如今客單價較高的盒馬生鮮毛利率超過20%,客單價較低的社羣團購多多買菜,毛利超過50%,而處於中間價位的叮咚買菜和每日優鮮毛利率只在19%左右,今年一季度每日優鮮毛利率甚至降至12%(每日優鮮可能並未把平臺優惠算進營銷和銷售成本當中,而是在計算毛利時直接扣除,導致客單價很高但毛利很低,另外叮咚買菜以蔬菜為主,稅收更低)。

但最大的原因還是在前置倉模式導致的履約費用偏高。履約費用主要包括外包騎手及工人工資、倉儲租金和商品從中心倉轉向前置倉的運輸費用。社羣團購的履約費用可能只要1塊錢,前置倉模式則要幾十塊。但履約費用高,不在於前期投入而在於後期運營成果。

2020年叮咚買菜前置倉的數量為950家,每日優鮮只有631家,導致叮咚買菜的整體履約成本遠高於每日優鮮。但根據招股書測算,叮咚買菜2020年每單的履約費用約20.4元,每日優鮮則為19.6元,水平相差並不多。

每日優鮮全年訂單量只有8000多萬,而叮咚買菜卻是近2億,是每日優鮮的兩倍還多。單量對履約成本的改善是顯著的,履約成本中工人工資、前置倉租金和運輸費都可以隨著單量增多被迅速攤薄。單倉的訂單基本固定產生在周邊幾公里內的使用者中,因此使用者的復購率就是降低履約成本的核心。

不過叮咚買菜客單價只有65.7元,每日優鮮為94.6元,扣除優惠、稅收等款項,兩家每單的收入大概分別為57元和76.3元,相差近20元。這也是造成叮咚買菜虧損遠高於每日優鮮的重要原因。


所以前置倉模式想實現盈利,亟需優化的指標有兩項,復購率和客單價。

每日優鮮和叮咚買菜就此發生了分化。

起初兩者定位便略有不同,叮咚買菜以蔬菜起家,每日優鮮以水果起家,客單價更高。在之後的發展中,他們各有取捨。

每日優鮮側重於提高客單價。2019年每日優鮮開始轉型,進行規模縮減,當年每日優鮮在22個城市鋪設了1500多家前置倉,如今只有631家前置倉分佈在16個城市。同時,每日優鮮還加入雲超特賣(次日達)板塊,增加家用電器、3C數碼、手錶配飾等價格更高的品類。

叮咚買菜則側重於提高復購率。叮咚買菜在上海起步時只有12家前置倉,今年6月這一資料增長為超過1000家,覆蓋33個城市。樑昌霖每次接受採訪都強調復購率的重要性,並不看重客單價,在他看來,60元左右的客單價符合大多數家庭的實際消費需求。

現階段二者在品類上幾乎完全重合,但未來分化加劇,或許會實現錯位競爭。不管如何取捨,前置倉模式還需要燒錢下去。



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/99%的投資人看不懂前置倉

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