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線下零售發展到今天,在超市裏點海鮮現殺現炒,甚至吃個火鍋都不新鮮事兒了,可是在超市裏的精緻吧檯試飲、美酒品鑑區愜意地體會舌尖的香氣,甚至在閱讀區讀讀精美的酒文化書籍,聊聊天交交友……你想過嗎?

成都、重慶、福建、北京四地的消費者們其實已經在打卡了:7月25日,全新升級的永輝酒類項目“詠悅匯”在成都、重慶、北京、福州四地齊開旗艦店,這一集酒類體驗銷售、文化浸入、社交互動爲一體的新“店中店”業態,也成了當地的新網紅地標。

酒還只是永輝升級的品類之一。酒類、母嬰、寵物、小家電、文玩體、PB商品、生鮮標品7大品類的升級改造是永輝在2020年的重點工程之一,改造成果將以店中店、旗艦店或標杆店的創新業態呈現,讓年輕人好買、好逛、好玩。

七大品類的升級也只是永輝今年夏天推出多種新業態、讓超市更好逛好玩的一部分。8月,永輝超市福建首家“農改超”福州屏西店全新升級後重新開業,集餐飲、商超、倉儲於一體,可以說是新一代零售3.0門店;同期,永輝重慶星光天地店也重裝啓幕,引進網紅、年輕商品,成爲高顏值、年輕化的潮流打卡區;而在江浙滬,永輝將傳統集市文化和現代農貿市場混搭、更有煙火的“集市生活”佈局加速……


創新業態的密集發佈,意味着永輝已經開始收穫供應鏈持續迭代變革的果實。6月24日,在成立20週年之際,永輝發出內部信,稱將不斷探索業態創新,以滿足用戶多場景消費需求爲導向,持續推進門店升級改造,落實"大店+小店"戰略,推動線上線下融合發展。

基於品類的場景再造、老店的全面翻新、新業態的強勢落地,永輝已經在千店千面的道路上,越走越潮。


品類升級,消費場景年輕化,永輝“逆生長”

詠悅匯其實不是個新項目。2011年,永輝超市就啓動了“詠悅匯Cheers to Joy”,彼時該項目的目的還是服務超市的商品銷售本質,和各大白酒品牌如茅臺、五糧液,葡萄酒品品牌富邑、桃樂絲建立長期的戰略直供合作,縮短渠道鏈條,爲消費者提供價廉物美的產品。

和各個品牌的深度合作是今天詠悅匯全面升級的底氣。至於詠悅匯的升級,永輝酒類項目總監王文羚如是解釋,“酒類是高單價、高維度、高附加值的品類,酒類屬性決定了酒類消費對場景、體驗和服務有着更高的要求。”


所以我們看到,永輝對全新詠悅匯的定義已經是一個更注重服務和體驗的場景,這也是永輝正發力品牌年輕化的集中體現。基於線下體驗的豐富和創新,永輝希望與年輕消費者對話,開發出了更豐富、更互動的營銷活動,比如詠悅匯近日推出的“#人生如此 99酒節狂歡嘉年華”。不同於傳統造節販賣充斥消費主義的價值觀,詠悅匯99酒節以“人生如此”開放式語境爲主題,結合2020年全球人類共同面臨的不尋常的開端,引發不同年齡、不同境遇的人們對生活的思考和碰撞。

最有趣的還是永輝和百威聯名打造的“詠悅匯X百威”盲盒系列。

盲盒應該是時下讓年輕人最上癮的潮流消費。這次發售的“盲盒”包括3款復刻罐啤酒和1款永輝吉祥物JOJO珍稀罐,集齊可獲贈1瓶53°飛天茅臺500ml。把盲盒的小確幸嫁接到酒類消費裏,說明永輝在對消費者的情感研究層面,下了功夫。

所以,品類的場景再造等於激活、調動起了永輝從銷售、服務到營銷方方面面的活力,才實現了自內而外的逆生長。


這種逆生長還體現在永輝自有品牌“永輝優選”上。永輝優選包括永輝農場、田趣、優頌、饞大獅、歐馥芮及惠相隨。與第三方品牌產品相比,自有品牌的模式是零售商直接對接專業工廠生產,去除中間環節和費用,具備高品質、高性價比的優勢。

今年開始,“永輝優選”先後牽手A站B站 試水“跨次元”營銷,在品牌年輕化的道路上邁出了全新步伐。近日,爲慶祝永輝超市20週年,“永輝優選”煥新包裝,推出20週年“贏金幣裝”限定款產品,並且線上線下同步開展“沾喜氣贏金幣”活動,爲永輝20週年狂歡慶典拉開序幕。

年輕化戰略也有助於永輝優選持續向陽生長,根據永輝上半年財報,永輝超市自有品牌2020上半年總銷售額14.43億元,同比增長63.3%。


至此,永輝實際上已經打造出了一個全新的品牌矩陣:在重要戰略陣地上,有永輝優選;在新業態和消費場景上,七大升級品類後的新消費場景也已經在品牌化發展,比如酒對應的是詠悅匯、寵物用品對應鈴鐺寵物、文體玩對應娛樂星球。他們分可獨立擁有一套同消費者溝通、生長的體系,合則可以支撐永輝不斷創新體驗和服務場景,把業態和發展邊界擴展到超市之外。

千店千面:有煙火氣的超市更值得逛

如果說酒類等七大業態的升級體現了永輝在整合既有資源基礎上的創新能力,那麼福州屏西店與重慶星光天地店的全新升級則體現了其基於供應鏈不斷迭代基礎上的門店消費場景的迭代能力。

福州屏西店是永輝“農改超”的第一家門店,2000年7月開業之初,以佔據整個超市經營面積50-70%的生鮮區成名。改造後的屏西店在門店面積上擴大了50%左右,其中前場賣場大概在1000平左右,增加了約400平的後場餐飲體驗區,增設了福州特色撈化檔口,並有本地品牌“向陽坊”等入駐。同時,店內的加工區也提供了成品和半成品兩種選擇,顧客能加工後堂食,也能購買半成品回家做。

當然,加餐飲區在今天的線下零售業態和餐飲場景大融合的趨勢看,不算什麼太新鮮的事兒。“永輝+餐飲”難得的是,在不同城市,還能做出符合不同城市的煙火氣。

重慶星光天地店也在引入全球尖貨,囊括超多網紅、年輕商品的同時,增加地域特色商品,貴州黃牛肉、山地散養土雞、農家土豬肉等等,讓人驚喜的是還有三十年餐飲經驗的阿興記,用親民的價格就能享受星級大廚的手藝。


去年7月,永輝的全新業態、總面積達到4000平的“集市生活”首家店在上海落地。在佈局上,集市生活和以往零售業態佈局都不同,水果、蔬菜、凍品、水產、鮮肉等集中在入口區域,呈環島式佈局,同時每個環島獨立覈算,負責人和消費者面對面售賣,怎麼樣?聽起來像不像農貿市場?

事實上,集市生活上海店和老上海的農貿市場記憶確實有重合的地方:門頭採用了老上海建築石窟門的主題,環島加上了老菜場瓷片、雨棚等陳列道具,讓喜歡“大集”的顧客有身臨其境之感。在食物層面,極具上海特色的炸帶魚、豬排、鹽焗雞完全能讓挑剔的老上海人大朵快頤。


如今的永輝算是名副其實的“千店千面”。永輝在2020年8月28日發佈的上半年財報顯示:

截至2020年8月28日,永輝超市業務已經覆蓋全國29個省份,553個市(區、縣),已開業947家,籌建中門店數量226家,今年線下“大店”突破1000家應該是板上釘釘的事兒。

支撐永輝千店千面的模式是“大供應鏈+小業態”。以生鮮爲例,永輝超市生鮮則全部爲直採,即產地化採購,其後,基於在商品保鮮、儲存條件、物流運輸、貨架週期上全鏈路的成熟解決方案,能夠保證商品在以最低成本上市的過程裏,還能基於每個產地的賣點、特色,匹配不同商超業態、不同地域消費者的喜好。這是永輝讓超市更具有地域煙火氣的基礎。

而永輝的供應鏈還在不斷基於數字化、智慧化迭代。拿新的屏西永輝超市來說,除了增設餐飲區域外,另一大特點是通過智慧化改造實現店倉合一,1500平的面積既是門店,也是倉庫,能夠全面承接到家和到店業務。這也爲永輝線上線下一體化、實現雙增長曲線助了力。

在這一過程裏,屏西永輝超市的線下、線上相互導入,線下增售的鎖鮮標品、精品淨菜擴充到線上,線上也擴充生鮮、半成品等品類,合併完成後,商品數量大幅度增加,預計達到食品類SKU數近萬個。場景上,基於消費大數據的賣場動線、貨架陳列也做了相應調整,賣場更加好逛的同時,店倉一體化的效率也得到提升。

雙增長曲線:從家門口好玩好逛的永輝,到手機裏的永輝

永輝在供應鏈不斷迭代,支撐前端業態的同時,正加速推進線上線下一體化。而在永輝高層參與的各路訪談中,不止一次強調過未來的目標是繼續推進永輝線上業務的發展,如在2020年的重要目標是主推線下門店的數字化改造,顧客可以實現線下掃碼、線上下單和現場支付。


憑藉強大的線上服務能力、成熟的數字化信息技術和完備的供應鏈體系支持,永輝超市在疫情中展現出了強勁的競爭力。2020年6月18日當天,永輝超市線上單量突破100萬,GMV突破7000萬,同比去年增長超4倍。

值得關注的是:除永輝App外,永輝線上銷售已經覆蓋到京東到家、餓了麼、美團,而永輝生活的銷售在其中佔比63%,說明了永輝自有線上渠道的流量和銷售能力。

永輝2020年上半年財報顯示:

公司上半年實現營業收入505.16億元,同比增長22.68%,歸屬於上市公司股東的淨利潤爲18.54億元,同比增長35.36%;截至2020年6月30日,線上業務會員數已達3284萬戶,線上營收同比增長242.93%,在主營收佔比提升至9.71%。其中,永輝生活APP到家業務已覆蓋852 家門店,今年上半年實現銷售額同比增長2倍,1-6月平均復購率爲45.63%。

目前,永輝在供應鏈、業態創新和線上線下協同三個維度的建設成果已經顯現。8月15日,是永輝自2012年開始每年一度的大型讓利活動“815瘋狂購物節”。數據顯示,8月15日永輝一戰區福建、江西區域的單日全線全域銷售額超過2.08億元,創單日銷售記錄。因活動過於火爆,永輝在16日返場銷售,當日銷售額破億。

2天3億的銷售額不但展示了永輝在後疫情時代對消費的拉動能力,也展示了“全線全域”營銷,即線上線下協同作戰的能力。

線下門店改造升級,擴張速度不減,同時線上業務成爲新的增長引擎,“到店+到家”構成的雙增長曲線協同上場,爲永輝的業績創造新的突破點,打開更大的增長空間。

正如永輝20週年內部信所展望的一樣:讓基於本地生活服務的永輝進一步進化成“手機裏的永輝”,才能真正 成爲“國民”永輝。



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/沒想到吧!有一天你居然會用“潮”來形容永輝超

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