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圖片來源@視覺中國

文丨螳螂財經(ID:TanglangFin),作者丨陳曦

中國的商業模式很奇怪,明明是虧錢,而且是虧大錢,但大家前仆後繼、不敢停下來,都想着燒錢跑馬圈地。

圈好地怎麼辦?還沒想好。

生鮮電商就是一個典型的例子。

生鮮電商的初衷,是爲了解決當代年輕人的“忙”和“懶”。上班一整天,菜市場關門了,不想吃外賣,就想自己做口熱乎菜吃,生鮮電商出現了,將菜送上門。週末好不容易休息一下,懶得去菜場或者超市買菜,手機上下個單,躺在沙發上坐等新鮮肉菜。

場景多麼美好。

但這美好場景的背後,卻是商家在“血虧”。

巨頭們在失血,以達達配送和京東到家爲主營的達達2020年第二季度淨虧損4.6億元;爲永輝超市運營新零售板塊的永輝雲創,在2019年的虧損達12.88億元。

小平臺失血過多就沒了,據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示,2019年我國生鮮電商共計倒下九家,分別是我廚生鮮、妙生活、鮮來多、迷你生鮮、瓜粉網、水果營行、壹桌網、菜到啦、甫田網等,2018年也有7家關門大吉。

然而,倒下的前輩不足爲惜,總有人覺得自己纔是最後那個勝利者。在今年7月,永輝花費3.8億回購雲創20%的股份,計劃統一線上業務,全部交給雲創來運營。

但從永輝近期披露的2020年財報來看,永輝賺錢的還是所謂的“舊零售”大型超市,線上店和mini店這些“新零售”還在虧損。

2020年上半年,永輝超市總營收505.16億元,綜合毛利率22.37%。其中線上銷售額45.61億元,佔總營收的9.71%,mini店2020年銷售額14.51億元。

在36氪的報道中,永輝雲創上半年營收11.1億,淨利潤5.02億,但剔除轉讓蜀海(北京)供應鏈管理有限責任公司8.44%股權確認的投資收益11.27億元,雲創上半年的運營虧損依然近6億人民幣。拆分的話,永輝生活店虧損9500萬,超級物種虧損1.6億元,APP虧損1.2億元。

曾經的BAT,現在的淘寶京東拼多多,總是給人一種感覺,不做互聯網,就是個異類,就會被時代給拋棄。

以生鮮起家的永輝超市,不做互聯網到底可不可行?“螳螂財經”認爲,踏踏實實地專攻主業,不去做那些虧錢也賺不到吆喝的電商,或許纔是永輝超市未來。

1、靠線下生鮮的永輝賺了不少錢

永輝超市近幾年一直處於快速擴張階段。其開店規模從2011年的204家,飛速增長到2019年的910家。截止到2020年年中,已開店數量爲938家,另有254家已簽約未開業。


快速開店並沒有影響永輝收入的增長。其營業收入在2015年還只有421億,短短四年間已經實現了翻倍,2019年全年的收入是849億。


從坪效也可以看出高速增長並未影響其單店的盈利能力,從下圖可以看出,從2016年到2019年,永輝的日均客流量一直在穩定增加,而起可比門店月平均坪效也十分穩定,一直維持在1000元左右。


永輝的生鮮零售規模遠超其他超市,不論是大潤發(高鑫零售)還是沃爾瑪,在生鮮零售領域都要落後於永輝。生鮮成爲了永輝的最大記憶點。


(數據來源:財新網)

永輝在全國有18個物流基地,中央廚房8個;光是生鮮部分的採購人員就有1530人,其中買手約1300人。近年來,永輝還不斷完善整個生鮮鏈條,佈局生鮮上游,在水產、豬肉、羊肉、水果等領域以股權、合作等形式投資,先後投資了國聯水產、鄉村股份、閩威實業、星源農牧等企業。

換句話說,不做生鮮電商,就靠超市,永輝超市的造血功能已經非常強大了。

2、永輝超市的電商基因不夠

做超市和做電商有着截然不同的獲客邏輯。超市開在商場或者街邊,就是一個巨大的吸引源,從上圖展示的永輝超市日均客流量一直在穩步增長,永輝超市2019年日均客流量達到364萬人次,同比增長25.5%。

但是當超市變成手機裏的一個APP,那它和其他的聽歌、外賣、打車APP就幾乎沒有區別,打開哪個APP,就要看用戶的時間願意消耗在哪,以及用戶的生活中需不需要用到。

永輝超市的劣勢在於,它自身很難完成線下到線上流量的轉換,這是相比於盒馬的劣勢。2019年末,永輝到家業務線上入口包括:永輝生活APP、永輝買菜APP、京東到家、美團外賣和微信小程序等。永輝最主要依賴的還是京東到家的引流。然而,京東到家自身的流量要低於多點、盒馬鮮生和每日優鮮,而且這部分流量還要被京東商城、沃爾瑪和永輝等多家商超瓜分。


達達的CEO蒯佳祺曾透露,京東到家的接入可以幫大超市實現3%-5%的新增銷售額,這個體量不能說大。

雖然我們看到的是各大生鮮電商熱熱鬧鬧的鉅額融資:今年7月,每日優鮮宣佈完成生鮮到家行業最大規模融資——4.95億美元;8月,社區電商平臺十薈團宣佈完成8000萬美元C2輪融資;誼品生鮮宣佈完成25億元融資。

但鉅額融資不就是側面反映生鮮電商的燒錢的速度嗎?永輝家底厚、有錢燒,但不代表一定要去燒錢。

3、不做生鮮電商也不可惜

那麼,生鮮電商市場到底有多大呢?從2019年的數據來看,生鮮銷售渠道的絕對大頭仍然是農貿市場,佔比56%,其次是超市,佔比36%,兩者合計佔據了整個市場的92%,生鮮電商的佔比僅佔其中的6%。


而且經過了近10年的發展,生鮮電商的速度遠並不及預期。過去十年,生鮮市場電商滲透率僅僅從0.3%提升到6.3%


圖源@特立獨行的豬先僧

從這一份超市中各商品的佔比可知,從2016年到2018年,生鮮的佔比相較於2015年還有所提升。2015年,超市中生鮮商品佔總商品的56.2%,到了2018年,反倒增長到了57.9%。


圖源@特立獨行的豬先僧

而且就算在疫情期間,生鮮市場的在線購買短暫地增加了,那也是因爲不讓出門,人們買菜不方便。到了3月份,數據就回落到跟疫情前差不多。僅僅只有原本每週2-3次的用戶部分有增加。而隨着夏天的到來,生鮮食品不耐保存,這部分數據勢必還將會下降。


放棄掉6%的市場,回到熟悉的超市精細化運營主賽道上來,將鉅額的營銷費用和流量補貼放到36%的市場上來,吃盡吃透,對於永輝超市來說,難道不是更有把握嗎?

從上圖就能看出來,超市的對手根本不是電商,兩者完全不是在一個體量之間,其真正的對手還是農貿市場。永輝超市的低價生鮮完全解決了中國老百姓的痛點,吹着空調,買着便宜又足秤的新鮮肉菜。

因此,“螳螂財經”認爲,這纔是永輝超市應當發力的方向。

永輝超市的生鮮佔比大,生鮮價格低,其吸引的正是對價格較爲敏感的大爺大媽們,而他們,纔是買菜的主力。

那些靠着手機下單買菜的年輕人,根本不是永輝超市的基本盤,爲什麼?因爲他們做飯的次數屈指可數,點個外賣就能解決的事情,爲什麼非得自己做呢?

看看下圖中,餐飲外賣市場節節攀升的交易規模,就不難看出,不做飯的年輕人撐起了多大的市場。


等到這批年輕人成家有孩子了,老人來幫忙看孩子,自然就解決掉買菜的麻煩了。再不然,高昂的生活費也會讓它們向永輝超市的低價菜低頭的。

所以,要什麼生鮮電商呢?

2019年,永輝成功地擠下了沃爾瑪,位列中國超市百強的前三甲。這靠的,絕不是佔比僅佔10%左右的生鮮電商業務,而是其穩紮穩打的超市業務。


不做生鮮電商,或許纔是永輝超市的未來。

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