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因爲董明珠的堅持,格力電器的多元化一直引人關注。不過,在近期失去蟬聯多年的國內空調市場寶座之後,格力電器“變化”的步伐似乎也在加快。

本週四路透社援引知情人士的消息報道:九陽和格力電器正在考慮收購飛利浦國內家電業務,同時飛利浦也在與國內另外兩個家電巨頭海爾、美的進行接洽,以確定他們是否有興趣收購飛利浦的家電部門。如果交易達成,這筆交易的最終價格可能高達30億歐元。

報道稱,飛利浦方面表示目前交易的準備工作正在進行中,預計將在秋天開始與各方接觸,並在明年第三季度達成交易。

九陽、格力電器、海爾、美的……或許,真正有需求且有能力出手的只有兩家。

小家電太“火”了


談論收購避免不了兩個問題:買賣雙方是否都願意?各自價碼又是多少?

如果真如報道所說四家一起“競標”,飛利浦的家電業務似乎變成香餑餑了。但30億歐元並不是一個小數目,現在的飛利浦家電真的值這麼多錢?這四家有誰是真的願意拿出這麼多錢?

首先,作爲出售方飛利浦近兩年已經將重心完全轉移到醫療器械等高新行業,對於家電業務的出售大概率是願意的。而且這次路透社報道中提及的飛利浦家電業務應該是指小家電,因爲在此之前飛利浦的大家電等業務已經出售或者大多授權了,真正能夠用來出售的也只有小家電。

那麼就要回答接下來的問題了,價格貴不貴,誰有需求且願意買?尤其是誰買得起呢?

對此,家電行業專家劉步塵對懂懂筆記表示:“30億歐元的價格對於飛利浦小家電業務顯然是要價太高了。飛利浦在家電領域已經是一個沒落品牌,絕大多數業務都已經賣出去了,手裏只剩下了這個小家電業務。“

或許,那些優質資產早就被識貨的買走了。最初飛利浦在中國做小家電時沒有自建工廠,而是採用代工方式。後來收購了國內的小家電企業奔騰後,飛利浦纔算擁有了自己的生產線。


劉步塵分析指出:”首先,這次飛利浦主要出售的是它在國內的這部分業務;其次,其在市場還有一定份額,例如歐洲的銷售渠道;最後,飛利浦這個品牌在家電領域還有一定殘值,包括過去的部分技術積累。但即便這些都加起來,也不值30億歐元。“

從目前的市場狀態來看,四位潛在買家中真正可能下手的只有兩家。劉步塵認爲,真正會出手的只有格力和海爾,九陽和美的大概率不會真正參與其中。

首先,九陽實力不足。全年營收不足百億的它(2019年營收93億元)想要拿出30億歐元買下飛利浦家電,顯然力不從心,二者之間的實力差距甚遠;其次是美的,三年前美的以292億元的價格收購庫卡機器人後,就曾表示過未來一段時間不會再考慮這種跨國收購,而且收購庫卡之後的表現也不太理想,庫卡的收購尚沒有完全消化,美的自然很難再次進行類似的大規模收購。

另外,美的的小家電業務本身就比較強,而且與飛利浦的小家電業務高度重合,這種重合性較大的收購意義不大。

最有可能出手的海爾和格力,背後也有着不同的原因和理由。劉步塵認爲,過去十幾年裏國內企業跨國收購經驗最豐富的的就是海爾,其在歐洲、美洲、澳洲等地的均有涉獵。另外海爾本身也是一個大家電強勢小家電弱勢的結構,如果收購飛利浦會很好地增加自己小家電業務的能力,起到很好的補充作用。

至於格力電器,如果單從格力電器本身來看其收購的可能性並不大,因爲過去幾十年格力電器對收購外部品牌這樣的行爲並不感興趣。也可以說,它的生態是相對封閉的,董明珠一直秉承的理念都是一切要“自己下場”親力親爲。但如果從業務構成的角度來看,格力電器是急需業務多元化的,小家電又是目前的重中之重。

過去這些年來格力電器一直在努力拓展多元化,但始終無法擺脫空調業務獨大的情況。而從資本層面來看,目前格力已經進入高瓴資本時代,儘管董明珠可能會一直堅持“買是買不來好技術”的理念,但張磊未必會同意她的觀點。面對未來,高瓴無疑是想推動格力在業務多元化上有更多進展的。

內外承壓的董明珠


在全員直播帶貨的大潮下,從一開始的堅持線下到後來的高密度直播帶貨(甚至表示要將直播常態化),董明珠可能是今年上半年最受直播行業關注的企業家之一。

不過,儘管董明珠帶貨的成績像坐了三級火箭一樣沒有最高只有更高,但這些帶貨的成交額並沒能拯救格力電器的最新成績單。這背後又是什麼原因?

根據格力電器發佈的半年報顯示,今年上半年格力電器營收695.02億元,同比下降28.57%;淨利潤63.62億元,同比下降53.73%。尤其是,最重要的空調業務營收爲413.33億元,同比大幅下滑了47.89%;同期,重要競爭對手美的空調的營收卻達到了640.3億元。這也是美的多年以來首次在空調業務上超越格力。

丟掉蟬聯多年的國內空調市場第一名的寶座,這個結果無論是對於喜歡“賣空調”的董明珠還是本身極度依賴空調業務的格力電器,都是難以承受的。

業績的暫時下滑其實並不可怕,但是今年上半年董明珠高調的線上營銷舉措,卻在一定程度上傷害了格力長久以來最爲依賴的線下經銷商。

線下經銷商體系在過去十幾年格力電器的發展過程中起到了非常重要的作用,經銷商們也在董明珠近兩次連任格力電器董事長的過程中居功至偉。但從未來企業發展的角度來看,這種龐大冗雜的線下經銷商體系並不適合互聯網時代的市場發展趨勢,遲早會遭到淘汰。

對於董明珠而言,現在的她同時要面對着來自外部以及內部的兩股壓力,而成功的多元化纔是化解這些壓力的最好“解藥”。但是從新能源電池、智能手機到芯片等領域,雷厲風行的“鐵娘子”卻不斷遭遇挑戰。

很長時間以來,空調業務都是格力電器的絕對核心,空調行業相對較高的毛利潤也讓格力電器的日子一直過得不錯。但誰都知道這種過度依賴單一業務的商業模式,對於一家傳統企業都是非常不健康的。

對此董明珠心裏也非常清楚,從十幾年前格力電器就已經開始嘗試多元化舉措,只是直到今天,空調業務依然貢獻了格力電器將近60%的營收。目前的數據顯示,生活電器營收以及智能裝備營收的佔比依然微乎其微,分別只有3%和0.3%。

對於格力電器多元化方面的挫折,劉步塵認爲原因主要有三點:第一,雖然格力在生活家電的多元化方面也有十幾年的涉足時間,但其實還是晚了,因爲它的競爭對手早在二三十年前就開始佈局,時間點上相差較大;第二,長時間以來董明珠一直給自己的定義都是一家空調企業,雖然格力也在做小家電業務,但在她的戰略裏是處在一個非常次要的位置,戰略位置的不平等也就導致小家電得不到太多的內部資源;第三,這種狀況會使得產品本身競爭力不足,很多技術方面相較於競爭對手都要相對落後。

針對公司的業務結構來分析,目前的格力電器是需要飛利浦小家電業務進行加持的。而且,無論是現階段的市場環境還是基於過去十幾年格力電器多元化的經歷,收購一家有一定技術積累、市場份額以及用戶認知的品牌,快速提升自己的產品競爭力都是積極有效的做法。

但就像前面所述,收購動作對於格力電器而言是一個陌生名詞,格力電器的整個生態一直都是相對封閉的。作爲格力靈魂人物的董明珠,一直堅持的都是凡事親力親爲,近幾年格力唯一一個對外的重大投資是此前對珠海盈隆的那筆投資,這還是以董明珠的個人名義。而從最終結果來看,這次投資可以說非常失敗。


目前手握格力電器15%股權的高瓴本身就是“併購”專家,嘗試收購飛利浦小家電業務,將是高瓴期待的“第一步”,也絕不會是“最後一步”。

對於斥資400億重倉格力電器的高瓴而言,不可能永遠接受格力電器這樣一條腿走路的事實,它勢必會推着格力電器不斷向前走。至於這個進程的速度,仍要看張磊和董明珠兩位強人之間的博弈結果。

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原文連結:https://inewsdb.com/數碼/240億買飛利浦?格力電器的“大小”博弈

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