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[隱藏]

作者:張二毛

編輯:江 嶽

01

在動畫片《獅子王》中,獅子辛巴經歷過三個身份:繼承人、逃亡者、王者。

快手主播辛巴,對於後兩者大概感同身受。他曾經在年少時為了還債遠走日本,又在幾年的時間裡建起流量帝國,擁有了接近9000萬的“家人”。

如今他說自己要退休了,還給出了相當清晰的時間線:明年下半年。

這不是他第一次喊退休了。

今年4月,他在徒弟蛋蛋的直播間裡,藉著酒勁喊話“是辛巴該退的時候了,如果你們還願意,可以去黑龍江那個魚塘,和培養你們的那個人釣釣魚”。第二天,熱搜如約而至,但辛巴很快回應:"我只是要退出直播連麥,要是真的退了,我就會加上網路盛行的一句話:‘臣退了,這一退就是一輩子’”。

反轉,在辛巴乃至快手直播間裡,是稀疏平常的事情。由此產生的戲劇張力,是老鐵關係的粘合劑。

更早些時候,2020年4月,辛巴跟快手主播"散打哥"掀起罵戰,因為不良低俗言論,被平臺雙雙封號,辛巴宣佈無限期退網。但僅僅51天後,辛巴迴歸了——薛定諤的迴歸。

但這次似乎有些不一樣。

在7月31日的那場直播中,他沒有喝酒,沒用借喻,也沒有情緒上頭。當粉絲問他打算什麼時候退休時,他幾乎沒有多想,直接給出答案:明年下半年吧。

如果要細究,辛巴的退意倒是有端倪可尋。

在這次鄭州極端暴雨災害中,辛巴向河南省慈善總會捐贈了2000萬元人民幣和600萬的物資。訊息靜悄悄地釋出在"辛選"官方微博,做了置頂處理。相比娛樂圈明星人均100萬左右的捐款,這筆數字,不算少。


當時忙著給鴻星爾克衝微博會員,參與野性消費的網友們,並沒有太大反應。

這倒也不一定是壞事。

去年武漢疫情時,辛巴捐了1.5億,隨後被網友解讀:這筆錢是為了抵扣稅款;這只是藉助公益進行的營銷造勢。多位快手直播甚至發起了對他的聯名抵制。

辛巴當然不服氣。

在捐款後的一次直播中,粉絲問:真的為武漢捐了1.5億嗎?辛巴一臉驕傲:我沒捐,誰捐了1.5億誰是狗。——不用驚訝,這只是辛巴語言藝術的小小展露。欲揚先抑,製造反差與衝突,繼而讓人印象更加深刻。

他隨後補充:

"大家對這個評價褒貶不一,但是我不接受,你們沒有資格評價,你是幹啥吃的?你捐完一個億你再說我,我不想宣傳,是你們自己非得要宣傳,因為當時整個社會不相信這是一個30歲的孩子能幹出這事來,這應該是馬雲啊馬化騰啊這些人幹出來的事,我們這些90後沒這個本事,看不起我們。"

將個人的捐款舉動,上升到“90後不應該被看不起”的的高度,從而激發更多共鳴,辛巴擅長此道。

直播間的鏡頭前,辛巴總是憤怒的。他經常罵商家、罵平臺、罵徒弟,而這些憤怒,最終都會轉化為“家人”的同情和支援,繼而轉化成GMV。

以今年6月5日的一場直播為例,他質疑平臺操作流量,因為自己花20多億“購買”了8600萬粉絲,又花了2500萬買流量,直播時還是隻有100多萬人觀看。此外,只要有人關注他,平臺就會扣他6塊錢,而其他主播獲取粉絲關注,只會被扣2塊錢——“家人”們果然選擇了為委屈買單。當晚,辛巴直播間賣出近4億的銷售額。

不過,這次面向鄭州的2600萬捐款,辛巴沒有再借題發揮。沒有鋪天蓋地的高調宣傳,沒有質疑,沒有憤怒,什麼都沒有——低調得如同準備退休之人。

02

在網際網路的世界裡,退休已經與年齡無關。以劉強東、黃錚為代表,更多創業者選擇在盛年之時轉身,投向幕後。

效仿他們而行之,對辛巴而言,不失為一個好選擇。

辛巴本來就不太好的名聲,曾經因為去年的“假燕窩”事件再次打折。11月,有消費者質疑辛巴徒弟“時大漂亮”在直播間售賣的即食燕窩,“是糖水而非燕窩”,辛巴的條件反射是懟回去。他親自下場,在鏡頭前開罐,晒產品檢測報告,並把矛頭指向消費者敲詐勒索,宣傳自己“傾家蕩產也要告這些人誹謗”。

然而,多數過於絕對的宣言,其結果往往都是打臉。承認存在誇大宣傳,燕窩成分不足每碗2克,許諾消費者可以退一賠三,沒過多久,辛巴就在直播間低下了驕傲的頭顱。


他依然不服。

同款假燕窩,也入駐了葉一茜、陳浩民、辰亦儒等明星直播間,以及快手主播瑜大公子等直播間,“為什麼只有我要被掛熱搜那麼多天?”

他以更加誇張的方式表達憤怒,痛哭,醉酒,還時不時會在直播時咆哮:“我本就是英雄,不可能被你打成狗熊!” “整個辛選全讓我扛著,誰都不能讓我倒下!”

但時間治癒萬物的效果,似乎在辛巴身上尤為突出。

辛巴曾經把“假燕窩”事件比作“人間地獄”,顯然,他在地獄也找到了鮮紅的果實。3個月後的復出首播,他完全是勝利者的姿態。半小時,直播間同時線上已達560萬人,辛巴還是老套路,總是數學不好,算錯價格,只能補貼佣金,聽到洗衣液賣出了40多萬單,他嚇得坐到了桌子底下。

那場13個小時的直播,他創造了23.35億元的銷售額——相當於鴻星爾克在2019年的全年營收。很快,他的粉絲也從風波前的不足7000萬,直接超過8000萬。

在最近的直播裡,他已經可以跟粉絲這樣開玩笑:“你們彆氣我,再氣我就給你們上燕窩!”

這是用錢砸出來的效果。為了那場迴歸,辛巴策劃了一組下跪視訊,花費數千萬元,全網購買流量。在上海、長沙、武漢等城市,他也買下地標建築的投屏,宣佈“辛有志迴歸了”。具有財富象徵意義的上海外灘夜空,也在某個晚上被他承包,耗資幾百萬租來的無人機上演了一場燈光秀,展示“辛選用心選”、“你們在心就在”、“相約327”等字樣。


一擲千金,然後就會得到更多的金子。生意人辛巴深諳此道,2019年那場耗資3000萬的婚禮,在幫他揚名之際,也帶來了1.3億的直播銷售額。

但這條捷徑也會困住他。當流量成本越來越高,他投入的賭注也會水漲船高,而在行業變動的大時代之中,一次踩空,他可能就會失去翻身的資本。

他賴以生存的平臺快手,也墜落在下滑通道中,市值從最高時突破2000億美金,到如今3706億港元,跌沒了1萬億元,昔日金光閃閃的“短視訊第一股”,已經成為今年上半年跌幅最慘烈的公司。

股市向來反映的是市場預期,而快手的故事已經愈加難講,流量見頂,成為它前行路上必須跨越的檻。日活、月活等關鍵資料增長乏力,營銷費用卻持續增長,營收越發吃力。今年一季度,快手營收170.2億,比去年四季度的180億,下降了5.97%,淨虧損達49.2億元,較去年同期增加13.2%。

快手需要一個能給市場信心的新故事。而辛巴,代表的只是快手想要迭代的過去式。

快手去家族化的動作,已經持續一段時間了。以辛巴團隊為例,其對快手的GMV貢獻值,2019年時接近三分之一,到去年,已經被壓縮至6%。

辛巴在鏡頭前的那段哭訴,或許多少也有些真心的成分:

“我說什麼都是錯的,我做什麼都是錯的。我真的被資本打敗了,我的內心被資本打敗了,被流量打敗了,被某些平臺打敗了。”

03

“大膽堅持下去,服務辛選的六千萬使用者,每天開播,打造極致價效比,不讓老百姓多花任何一分冤枉錢,這是辛選的使命,也是你們六七個人的使命。”

“是辛巴該退的時候了,如果你們還願意,可以去黑龍江那個魚塘,和培養你們的那個人釣釣魚。”

在那場上演“釣魚式退休”的直播裡,辛巴貢獻了託孤的戲份。表演固然不可信,但在真實的商業世界裡,辛巴倒是早早為“退休”做了準備。

人在江湖,他太清楚,什麼是可以放棄的,什麼是必須牢牢抓住的根本。

具體到他的流量王國,名分總歸虛無,源源不斷地把流量轉化成銀行賬戶裡的數字,才是關鍵。

這座流量王國,也成了辛巴的退休資本。即使有一天他不再出現在臺前,隱形的國王,依然可以繼續尊貴生活。

當快手平臺開始“去辛巴化”,辛巴也在“去辛巴化”。他的徒弟們更多出現在快手直播的榜單上。

2020年電商各大類目直播的GMV排行榜中,辛選團隊的蛋蛋佔據服飾類目排行榜榜一,時大漂亮佔據美妝類目的TOP1,貓妹妹拿下了食品酒水類的榜一。

除此之外,2020年全年,辛選公司旗下單場銷售破億的主播已經達到了11位。僅從帶貨資料來看,辛選團隊相當於擁有了11個“羅永浩”。


龐大的粉絲基數,也讓他的商業嘗試有了更多可能。

他建立了電商直播“辛選”品牌,自建供應鏈,孵化主播。受益於消費產業供應鏈的成熟,他推出過自有品牌的產品,衛生巾“棉密碼”。但這款產品在天貓旗艦店的月銷量,僅為700+,顯然,這是一款沒能走出辛巴直播間的產品,但他也不在乎,“我們自己平臺還不夠賣呢!”

辛巴過往的商業成功,很大程度在於抓住了時代大趨勢之下的個人致富機會。

他在日本倒賣紙尿褲賺到第一桶金,背後是國人對嬰幼兒產品有了更高需求;他在快手江湖中野蠻生長,是因為從系統的打榜設計中發現機會。一場場幾百萬的打榜之下,他的名字,滲透進了千萬快手使用者,繼而成為他們活在手機裡的“家人”。

如今,他決意擁抱供應鏈升級的大潮。

最近的直播中,他接連推出了多款自有品牌,包括鞋品、化妝品和木瓜霜。其中,“武士鞋”顯然是重點,辛巴旗下的主播們,在各自的賬號中都做了宣發。

他的信心已經體現在定價上。相比於淘寶目前最貴211元的木瓜霜,辛巴自有品牌的木瓜霜,定價449元,可以說是擊穿天花板。但官方資料稱,這樣的產品,在辛巴直播間裡,一場能賣掉上萬支。

與供應鏈更加深入的合作,讓辛巴曾經這樣揶揄李佳琦:

“不是我瞧不起你,兄弟我今天不再開播了,我公司照樣照常運轉一年照樣上百億,你告訴我你把直播關了你還能幹啥,當櫃員啊?一月開一萬2啊?”

流量、徒弟、供應鏈,三者合一,起碼能成為辛巴邁向退休第一步的底氣。

但如果失去辛巴在臺前的喧囂,流量王國,大概也不能只做流量生意了。好產品,好口碑,會比噱頭更重要。而這顯然是辛巴團隊過往不太擅長的領域。

辛巴妻子初瑞雪,難以擺脫前微商的身份。而“武士鞋”被宣揚的賣點之一,是鞋墊裡的“銀離子”——用看似高科技的概念包裝身份,是微商最慣常的手段。

對主播的管理上,辛巴也顯得力不從心。

曾跟著初瑞雪打下微商江山的愛徒“鹿”,在初瑞雪被辛巴“收編”後,隨之加入團隊,如今,她與辛巴的矛盾已經白熱化。7月份,辛巴進入鹿的直播間,公然指責鹿,將倆人的不和公之於眾;主播安若溪,更是一紙訴狀將辛巴告上法庭,要求解約並支付工作收入。這倆人都是辛巴團隊單場GMV達1億以上的頭部主播。

“千萬不要進巴伽!!”一位擁有1200萬粉絲的主播,曾經在直播中公開控訴辛巴參與創立的這家娛樂經紀公司,“任何努力,有才華的人都沒有任何機會,除非你會討他們喜歡,但那樣你得裝傻、裝可愛、否則你不會出頭的。”

視訊中他聲稱,只見過辛巴3次,而且每次都在喝酒。

彷彿,能不能成為大主播,就看你的膝蓋願不願意給辛巴磕一個。

當一座流量王國完全依據某個人的意志所打造,他身在臺前還是幕後,變得不再重要。即使退休,辛巴也還會是這座王國裡,唯一的王。曾經那些困擾他的問題,他依然需要去面對和解決。

《獅子王》原著的結尾這樣寫道:

“辛巴凝視著他面前的平原。成群的大象穿過大草原,小象們緊緊地掛在象媽媽的尾巴上。牛羚和瞪羚在茂密的草叢中跳躍,它們的角在陽光下閃閃發光。辛巴能聽到河馬從水坑裡鑽出來,向毫無戒心地喝水的動物們噴水時發出的響亮叫聲。樹林中,狒狒們嘰嘰喳喳地叫著,在樹枝間盪來盪去,向朋友和家人打招呼。脖子長長的長頸鹿悠閒地漫步,偶爾駐足,去吃掛滿樹枝的生機勃勃的葉子。空氣中瀰漫著生命的芬芳,平原不再是刀疤統治下的荒無人煙的荒地了。榮耀大地又恢復了生機。”

故事裡,刀疤被打敗,獅子王辛巴開創了生機勃勃的新世界。

但現實不是童話。在真正退休之前,主播辛有志大概都很難擁有這樣寧靜平和的時刻。而另一個註定會受到爭議的問題是:他在直播電商江湖中扮演的角色,到底是刀疤,還是辛巴?答案,或許要等他退休多年後,才能真正見分曉。



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/辛巴,一位快手主播的薛定諤式退休

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