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肯德基喜茶,已經在抖音做起了外賣。

作者 | 董柴玲

編輯 | 謝康玉

出品 | 36氪-未來消費

抖音的外賣業務終於“開張”了。

在7月傳出抖音內測“心動外賣”之後,近日36氪-未來消費注意到,肯德基、喜茶兩家連鎖餐飲品牌,已經開始在抖音上提供外賣服務。

上述兩個品牌,目前均通過接入小程式的方式處理外賣訂單。而抖音自己推出的“心動外賣”小程式,仍處於內測階段,且尚未對外招商。其餘多數餐飲品牌和商家,仍通過發放團購優惠券的方式,吸引顧客到店消費。

結合已有的資訊來看,無論是做外賣,還是進入範圍更廣的本地生活領域,抖音都將走上一條與美團、餓了麼不同的路徑,畢竟後者的起點和路徑都無法複製。

在本地生活市場的較量中,入局較晚的抖音,此前以優惠團購、招募探店達人、上線心動餐廳等一系列動作,擴充平臺的商家資源和使用者群體。

不甘為他人做“嫁衣”的抖音,眼下正在加速佈局,不過這也意味著抖音要麼為商家遷移平臺承擔成本,要麼做出更多讓利,以換取本地生活業態的繁榮。

肯德基、喜茶率先入駐

肯德基和喜茶,這兩家頭部連鎖餐飲品牌,近日已在抖音開啟外賣服務。與入駐美團、餓了麼等其他外賣平臺不同,喜茶和肯德基在抖音上提供的外賣服務,是通過小程式進行的。

從某種角度看,品牌以小程式接入抖音,實現下單、預約和外賣一體化,這種做法與在微信、支付寶上的運營策略相似。


肯德基一直都以自家的外賣服務宅急送,滿足到店消費以外的場景。在肯德基的官方抖音賬號可以看到,簡介一欄下方設定了“應用下載”和“肯德基宅急送”兩個入口,點選後者可跳轉至小程式下單。

從目前來看,肯德基在抖音提供的外賣服務,和微信自助點餐服務以及支付寶開出的官方會員店,帶來的消費體驗並無太大差別。同樣都是在支付商品價格以外,承擔額外的9元外送服務費,約30分鐘送達。

至於喜茶,在抖音官方賬號點選“喜茶GO”,可直接跳轉至小程式下單。觀察小程式介面,抖音上的喜茶GO,涵蓋季節限定、熱賣飲品、咖啡等10多個分類,另外算上6元的外賣配送費,這與其他渠道的喜茶GO小程式提供的服務一致。

不同的是,喜茶在抖音小程式的介面更加簡潔,僅設定點單、訂單和個人會員三欄。整個交易流程,包括外賣訂單的下單、製作、商品送達等訊息提醒,均被劃入抖音的“第三方服務通知”。


抖音此前推出餐飲扶持計劃,吸引商家入駐,目的是藉助短視訊傳播美食的優勢,加速流量變現。

具體到品牌自運營層面,喜茶在抖音上的創作題材多樣化,主要為科普和廣告類。從2018年3月釋出第一條短視訊至今,已經有超過500條視訊。

這次它又搶在奈雪的茶、蜜雪冰城等玩家前面,更快的把外賣服務覆蓋到了新的渠道。肯德基也是一樣,先麥當勞、必勝客等一步,把外賣服務搬進了抖音。

根據餐寶典釋出的一份“2019餐企抖音營銷TOP50”,肯德基和喜茶的抖音營銷指數分別排在第一和第二。這也解釋了為什麼肯德基和喜茶這樣重視抖音流量入口,在抖音上的內容運營更成熟,更有動力開展外賣業務。

關於抖音做外賣業務的可能性,業內有多種看法,其中有觀點認為這是一個新的機會,但未必成為新風口。至少目前從肯德基和喜茶身上,我們看到的是,抖音並未參與實際的外賣業務,而是以小程式等形式接入抖音,滿足平臺產生的少量外送需求。

另外做外賣的關鍵環節還在於,擁有完善的配送體系和地推團隊,這也是抖音的需要一步步去搭建的。此前有媒體報道稱,“心動外賣”可能邀請抖音內的餐飲商家入駐,由商家自主提供配送服務,或是成為一個聚合模式的外賣平臺,和餓了麼或美團進行外賣業務導流合作。

就肯德基和喜茶目前提供的外賣服務來看,二者均為商家自主提供配送服務。而如果後續抖音想要繞開美團和餓了麼,自建外賣體系,那將是另一個故事。

抖音加註本地生活的籌碼

以外賣業務作為切入點,抖音想要改寫以美團和餓了麼為首的“2+N”格局,顯然要付出更多成本。

從佈局本地生活業務的進展來看,抖音從去年起開始招募探店達人,鼓勵達人到線下打卡餐廳,通過釋出視訊賺取佣金和流量扶持。為了挖掘更多探店達人,抖音繼續推出素人扶持計劃,激勵更多使用者投稿探店視訊。

同時為了給線下餐廳導流,抖音在去年底啟動“心動餐廳”評選,一方面通過商家報名和使用者推薦,吸引商家入駐,另一方面配合團購業務促成交易。

從“心動餐廳”到“心動外賣”,抖音一步步深入餐飲行業。包括今年3月上線“抖音團購”,以及新增的“優惠團購”功能,抖音逐步挖掘餐飲美食、旅遊住宿和休閒娛樂等多種消費場景。

從外賣業務的發展邏輯來看,做外賣要解決根本的配送問題,這遠比團購業務要複雜。從到店場景轉向到家消費場景,涉及到線下即時配送,明顯模式要更重。包括專送和眾包模式在內,美團外賣靠著950萬騎手,餓了麼靠300萬騎手,以持續增長的配送能力建立起競爭壁壘。

對抖音而言,若繼續沿用傳統的平臺抽成模式,即對每單利潤抽取一定比例,加上高額的營銷推廣費用,顯然是吸引不來商家的。因而降低商家入駐成本,將成為抖音突圍的必要條件。

一位餐飲商家對36氪-未來消費表示,過去美團收取23%的佣金,是促使其選擇自配送的原因。不過自營外賣,算上包裝和交通成本,也佔到了20%的比例。對商家來說,不管是外賣還是團購業務,若看不到明顯的轉化效果,不會考慮入駐新的平臺。

此外留出一定利潤空間,是商家入駐平臺最基本的考慮。如前所述,目前僅有少數具備實力的商家,以內嵌小程式的方式,提供自配送服務,才能夠在抖音上支撐外賣服務,其他眾多中小商家仍處於觀望態度。

一位曾從事奶茶行業的商家表示,門店過去一直接入美團和餓了麼,抽傭比例在20%至25%,一杯20元的奶茶,減去包裝費到手只有13元,這還不算原料、人工等主要成本。外賣作為輔助本身就不賺錢,而不同平臺的單量是否穩定,佣金比例如何,還需要另外考慮。

除了降低門檻吸引商家入駐,抖音外賣業務增長的可能性,還在於消費者能否持續復購。掌握龐大流量池的抖音,有機會以演算法推薦的優勢,挖掘不同消費場景的生意。

來自抖音的資訊流推薦,能夠讓使用者在刷視訊時,領取商家提供的優惠券併到店使用。一些探店視訊也能夠激發使用者的消費慾望,通過達人種草並轉化成訂單。而補貼一直是刺激外賣需求的利器,但若新入局者繼續以補貼換增長,效果也將是短暫的。

在競爭對手眾多的情況下,現階段的抖音,還難以抵擋來自美團、餓了麼等玩家的降維打擊。一邊是花式吸引消費者下單,另一邊竭力為入駐商家做推廣,當下的抖音,做的仍然是流量生意。

至於之後能否以比其他平臺更低的成本,疊加高效的流量分發機制,後來者居上,還是個未知數。



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/抖音外賣“開門營業”

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