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週三(8 月 24 日),蒂姆·庫克(Tim Cook)擔任蘋果 CEO 第十個年頭。

兩個月前,蘋果釋出了財報,從 2010 年還不到 2000 億美元的公司,做到了 2.5 萬億市值。庫克的業績無人能質疑。

但「庫克就是位商人」,「現在的蘋果只為了利益」.... 即使庫克把蘋果變成「全球最具價值公司」,這種評價依舊沒消失。

作為消費者,看著越來越貴但越來越不革命的 iPhone、還有越來越成為記憶遠去的「one more thing」時刻,上面那些情緒必然存在。

但作為 CEO,甚至是喬布斯親自託孤的「下一棒」,庫克的故事很值得盤一盤再下結論。

「不太平」的開端

當 CEO 的第一年,可能是庫克一生中遭遇最多質疑的時刻。

2011 年 8 月的一天,庫克突然接到喬布斯的一通電話並當即趕往喬布斯的家中。在那天的談話中,喬布斯將未來的蘋果託付給庫克,讓他擔任蘋果未來的 CEO。

而僅僅六週後,喬布斯永遠地離開了蘋果。

次年 3 月,那時候庫克從喬布斯手中接過蘋果 CEO 的職位還不滿一年,他第一次在蘋果釋出會上正式亮相似乎有些緊張。儘管庫克嘴上說著「來到這裡,我很興奮」,但你很難從他的演講中感受到「興奮」二字,穿著板正的襯衫、一頁頁地講解著 PPT,每個人都能直觀地看到他與喬布斯的不同:庫克身上絲毫沒有喬布斯那樣讓人挪不開眼的魅力。

隨後的 4 月,美國司法部指控蘋果與幾家圖書出版商共同操作電子書價格,這場官司持續了很久,最終以蘋果的道歉告終。

7 月,蘋果釋出第三季度財報,此前有分析師預計 iPhone 的出貨量將達到 2890 萬部,但財報中僅為 2600 萬部,雖然同比增長了 30%,但是問題在於,這是近 10 年來蘋果第二次沒有達到華爾街的預期。

同樣是在 2012 年,零售店高階副總裁約翰·布勞伊特因為與蘋果零售店悠閒放鬆、細緻耐心的經營理念並不相容被解僱,曾是喬布斯去世後 CEO 熱門人選的斯科特·福斯托也因負責的 Siri 和蘋果地圖這兩個產品的失敗而離開了蘋果。

這就是庫克擔任 CEO 的第一年。


庫克與喬布斯|視覺中國

不論是僵硬的釋出會亮相、平平無奇的產品更新,還是辭去兩位蘋果高管,都讓庫克備受質疑,人們對蘋果的未來也一度並不看好。「蘋果的巔峰時期已經過去了,如今正在走下坡路」似乎是當時外界的共識,人們認為庫克絲毫無法與喬布斯媲美,擔心庫克將把蘋果引向滅亡。

大家都關心蘋果是不是還和原來一樣美麗,但沒人關心喬布斯到底希望庫克解決蘋果的什麼問題。

回望最初,當 1998 年庫克最初加入蘋果時,那時的蘋果瀕臨破產、士氣低落,並非一家讓人心馳神往的公司。儘管喬布斯的迴歸帶給了蘋果一絲希望,但實際上他還沒有賣出任何產品,隨著 1995 年微軟憑藉 Windows95 迅速佔領計算機市場,蘋果電腦開始走下坡路。

喬布斯下定決心彌補當時蘋果最大的弱點——供應鏈的管理。十分擅長供應鏈管理的庫克被介紹給了喬布斯,兩人見面後的第五分鐘,庫克就決定拋棄自己所有的謹慎與邏輯,加入蘋果。

二十多年後,即便承受了眾多質疑和嘲諷,庫克依舊覺得,這是他做過的最正確的決定。那麼喬布斯會不會覺得任命庫克作為 CEO 是個正確的決定呢?

這個問題我們顯然得不到準確的答案。但當喬布斯決定選擇庫克的時候,選的就不是一個探索新藍圖的開拓者,而是一個能把他創造的藍圖畫到底、擴充套件到極致的推動者。

這一點庫克顯然是做到了,喬布斯偉大的創新,帶來了一個時代,也在庫克手裡最終造就了一家全世界有價值的公司。

有沒有「創新」?

「希望你勇敢一躍,不必害怕那墜落之感……希望人群大聲呼喊,呼喊你的名字」,2014 年的新品釋出會,庫克在弗林特中心的後臺聽著 OneRepublic 的《I Lived》來鼓勵自己。這一天,對於庫克而言十分重要的 Apple Watch 和 iPhone6 問世了。

Apple Watch 作為「One more thing」產品釋出,這個由喬布斯開創的短語只用來標誌重大的革命性產品,也是庫克口中「蘋果故事的下一個篇章」。


Apple Watch是庫克時期蘋果的重要產品|視覺中國

這是第一款沒有喬布斯參與的重要產品,釋出後不到 24 小時就賣出了大約 27 萬塊。

據最新資料顯示,Apple Watch 全球出貨量已接近 1 億臺,根據美國調研公司的統計,在美國市場,約 35% 的 iPhone 使用者擁有 Apple Watch,並且這一數字仍在持續增長。目前 Apple Watch 在全球可穿戴裝置市場的份額已佔到 55%,這一資料事實上遠高於 iphone 的市場佔有率。

與 Apple Watch 一同釋出的還有 iPhone 的新機型 iPhone6。

如果說 Apple Watch 開創了庫克時代蘋果產品的新品類,那麼 iPhone6 則使蘋果的銷量和盈利實現了巨大的突破。

蘋果之前認為螢幕應該足夠小,小到可以單手操作手機,直到大屏的安卓手機開始從蘋果手裡搶奪顧客,蘋果才終於聽到了顧客對於更大螢幕的呼聲。iPhone6 和 iPhone 6 Plus 是蘋果的首款大螢幕手機,還帶來了 Apple Pay 功能,這使得 iPhone 使用者首次可以通過 NFC 功能進行支付。新手機在釋出後的 24 小時內銷售了 400 萬部,而在釋出這一週的週末,其銷量突破了 1000 萬部,這款產品迅速成為當時庫克領導下最為成功的蘋果產品。

很顯然,無論是智慧手錶還是大屏手機,都不是喬布斯時代蘋果那種開天闢地的創新。都是在市場上存在了一段時間後,被蘋果認可,然後拿來把其真正做到「最好」。這開啟了庫克式蘋果創新的模式。

這一年是 2014 年,這年年末,蘋果的市值首次突破 7000 億美元,成為全球市值第一的公司。此時,這家制造 iPhone 的公司的市值是谷歌的兩倍,比全球第二大市值公司埃克森美孚多 3000 億美元。

當蘋果依舊保持著領頭者的姿態,當蘋果的商業價值持續走高,一切對於庫克能否接替喬布斯帶領蘋果再創輝煌的質疑,都被重重地踩進了泥土裡。

改變支付方式的 Apple Pay,以一己之力推動全球耳機市場步入「TWS 時代」的 AirPods,去年釋出的蘋果自研 M1 晶片……在庫克領導下的蘋果沒有新的「開天闢地」、超越時代的創新,但確實做到了拿來主義和相容幷蓄,提供了這個時代最好的產品和體驗。

人們總是拿庫克和喬布斯比較,但庫克估計比任何人都清楚他不是喬布斯,他的使命不是再去創造一個新時代,是在喬布斯創造的新時代裡,真正拿下這個時代。

是不是商人?

2020 年,庫克在蘋果的第一場釋出會上,當他說出「今天我們要聚焦兩款產品,Apple Watch 和 iPad」時,收看直播的觀眾又一次不可避免的失望了:沒有新一代 iPhone。

這已經不是蘋果釋出會第一次有新手機缺席了,2019 年,蘋果在美國加州的喬布斯劇院裡舉行的春季釋出會上,甚至沒有任何新硬體產品的更新。在那場釋出會上,蘋果接連推出了四款訂閱類服務:Apple News+(內容訂閱)、Apple Card(信用卡)、Apple Arcade(遊戲訂閱)、Apple TV+(視訊服務),加上 iCloud 和 Apple Music 等先前就已經推出的產品,蘋果的服務業務,基本覆蓋了手機的各種使用場景。

許多網友對此並不買賬,「每次手機都只是提價、換殼、擠牙膏的升級」、「自從喬布斯去世後,iPhone 就沒有橫空出世時的震撼了」類似的評論總是很多很多。蘋果的光環過於強大,人們認為它不應當止步不前,只靠些軟體和服務來牟利。有位蘋果前員工對庫克的評價是:「他就是一名商人。」

這顯然是和蘋果歷史上其他的重要人物相比,最不討喜的一個人物定義。喬布斯早年的夥伴沃茲尼亞克是個可愛而偉大的工程師,喬布斯是個充滿遠見和人格魅力的革命者,但到了庫克,似乎只留下了理性。

這是庫克的性格,但可能也是時代的選擇。2016 年,全球智慧手機市場的出貨率達到頂峰後逐漸下滑。隨著前兩年智慧手機滲透率的快速提升,市場使用者對於手機更換的需求開始減少,這一年,iPhone 的銷量首次出現了下跌。

是因為產品創新問題嗎?客觀的看,蘋果的對手們都在極其努力的創新,攝像頭跑分的軍備競賽之外,螢幕各種花樣翻新的,放大、摺疊、提畫素、加弧度、和額頭大小,挖不挖孔較勁…這都確實是在創新,但沒有人在這樣的創新裡創造新時代。沒人能在蘋果一樣的定位上銷量超越蘋果,大家更多的是在爭奪蘋果之下的市場。

庫克也想過下探去搶這個市場,但很快收縮回來了。因為這個市場拼的是「新」不是「好」,要的是價效比而不是使用者體驗。這不是蘋果的戰場。

但挑戰是現實的,iPhone 也無法避免市場需求的變化,留給庫克尋找未來「道路」的時間並不多。但恰恰是在 iPhone、iPad 等一眾硬體裝置身處需求險境的情況下,服務業卻猶如夜空明星般脫穎而出,成為了當年蘋果唯一增長的業務,並且增幅頗大。


庫克搭建起了強大的軟體服務業務|視覺中國

手機的發展已經不可能像喬布斯時期那樣充滿生命力了,庫克的選擇是通過加強軟體服務業務來換取蘋果的未來。

其實早在 2012 年,庫克在接受《彭博商業週刊》的採訪時就表示過「有一件事,是我們極力在做,並且別人還沒有做的,就是將硬體、軟體和服務整合,讓大部分使用者都不再區分它們。」

庫克在蘋果生態上的投入,取得了營收上的成功。

讓不同的產品形成一整套系統化的體驗,向來是 Apple 擅長的。去年的秋季釋出會上,蘋果推出捆綁式產品 Apple One,該服務包含 iCloud、Apple Music、Apple TV+、Apple News+、Apple Arcade 等內容服務,使用者可以根據自己的需求在三種不同的組合中任意選擇。

根據相關資訊,當前蘋果強大的服務營收已經成為了僅次於 iPhone 營收的第二大收入來源,2020 年蘋果服務營收超過 530 億美元,wedbush 的分析師估計,蘋果的服務部門價值約 7500 億美元,這大概相當於 Facebook 的整體價值。

所以無論偏激的果粉們多麼不待見庫克,投資人仍舊會繼續看好蘋果。

做「對」的事

提升蘋果的商業價值之外,庫克給蘋果帶去更多的是一種「道德感」。並且把喬布斯時代特立獨行的犀利,變成了庫克時代的「普世化」的風格。

接管蘋果僅 5 個月時,庫克向員工宣佈要討論幾件「全新且激動人心的事情」,其中一件便是蘋果要參加慈善事業。他為員工制定了一套配捐計劃,根據該計劃,只要員工進行公益捐款,蘋果公司也會同樣捐助一筆錢,蘋果每年將為每名員工提供高達 10000 美元的配捐數額。另外蘋果員工如果給慈善組織做義工,公司也會按照每小時一定數額的工資標準,給慈善組織捐款。

此外,如今的蘋果是公認的全世界最環保的科技公司之一,但蘋果真正切實的採取環保行動是從庫克開始的。在庫克被任命為 CEO 的時候,蘋果平均每種產品的碳排放量都達到了歷史最高水平,然而自 2015 年以來通過轉化而免於填埋的廢棄物總量 165 萬噸。到 2030 年,Apple 承諾每一款 Apple 產品都將實現碳中和。

為了保護使用者隱私,2016 年蘋果拒為 FBI 解鎖聖貝納迪諾槍擊案凶手的 iPhone 手機,在今年釋出的 iOS14.5 中蘋果上線了 AppTrackingTransparency 政策,對 IDFA(Identifier for Advertising) 做出更改——IDFA 分享功能將由預設開啟的狀態變為預設關閉,開發者想要獲得消費者的 IDFA,需要明確向消費者彈窗示意並請求許可。「未來的技術應該有開放性、創造性和保障,但要以保護使用者,同時提供隱私和尊嚴為前提。」這是庫克的一貫堅持。

從事環保與慈善、注重隱私保護、反對種族隔離、倡導多元包容的企業文化,自幼就極具「道德感」的庫克逐漸塑造蘋果新的社會形象。


庫克十分重視與中國的合作|視覺中國

在全球市場上,庫克是最成功的「商業外交家」。比如,10 年間庫克到華 15 次。

在庫克的領導下,蘋果開始加大在中國的投資力度,包括建立新的線上商城,與中國的運營商達成協議,並且增開新的零售店:十年前,蘋果在中國只有北京和上海兩家門店,十年後,大中華範圍內共有 53 家 Apple Store。

中國回饋給蘋果的則是鉅額的回報。2010 年蘋果在中國的營收只佔公司全部收入的 2%,在庫克領導下兩年內就取得了爆發式的增長,到 2021 年,據第三季度財報顯示大中華區淨銷售額達 147.62 億美元,超過全部淨收入的 50%。

十年裡,與其說他是喬布斯的「接班人」,不如說他是蘋果接力賽的「第二棒」。庫克實現了一邊將喬布斯畫下的藍圖畫到底,一邊穩字當頭,穩中求進。對於所有創始人來說,這種「第二棒」都是夢寐以求的。

但身為「第二棒」,庫克只是蘋果漫長的商業接力賽中的一環,面對下一個時代的變化,庫克未必能做得更好。比如也正是因為他的特點,在 VR、AR、智慧汽車、AI 等一系列領域,蘋果的下注和決心是明顯不足的。這是一種穩健,但也是一種戰略上的風險。

或許,每個時代的問題都需要每個時代的接棒人去解決,庫克是不是個好 CEO?還需要看他把接力棒如何傳遞下去。

那麼喬布斯如果在天有靈會怎麼看庫克呢?其實在喬布斯選擇讓庫克接手 CEO 時,就曾告誡他這樣一句話:

「永遠不要問如果換做喬布斯他會怎麼做,做你認為對的事兒就行了。」

(實習生謝睿哲對此文亦有幫助。)

本文由極客公園 GeekPark 原創釋出,轉載請新增極客君(ID: geekparker)



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/庫克和蘋果最好的十年

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