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圖片來源@視覺中國

文丨市值榜,作者丨齊子概,編輯丨趙元

12年前,娛樂圈發生過一場小規模的“搶人大戰”。

被爭奪的物件是韓庚。

韓庚在2009年底與韓國SM公司解約,當時他風頭正盛,吸引了一大批娛樂經紀公司、唱片公司的搶奪。

在當時的媒體報道中,華誼兄弟、天娛傳媒、本山傳媒、盛世影業、保利博納,都是韓庚潛在的下家。

但韓庚最後卻選擇了名不見經傳的樂華娛樂。樂華娛樂成立於2009年,一年後,老闆杜華甚至連員工的工資都發不出,抵押了房子、向朋友借了300萬才撐下去。

杜華用明星股東的概念吸了引韓庚,當時韓庚建議杜華把韓國培養藝人的模式和工業流水線引入到中國,兩人達成了意見一致。

在那之後,國內偶像工業加速發展,學日本培養“養成系”偶像、學韓國推出一茬接一茬男團女團。

到2017年,韓國一檔《produce101》的節目被引入國內,掀起了國內轟轟烈烈的選秀綜藝大潮。

在這股潮流中,以樂華娛樂為代表的娛樂經紀公司、長視訊平臺、粉絲、廣告主們,成了選秀綜藝的重要參與者,他們推動這些綜藝走向高潮,卻也不斷異化。

01、鸚鵡學舌:引入與複製

國內選秀節目的鼻祖可追溯至2004年的《超級女聲》,真正讓這個IP火爆的是2005年舉辦的第二屆。後來湖南衛視又推出了男生版《快樂男聲》,同樣火爆。

當時的選秀節目有幾個特點:

1、報名門檻低。上至五、六十歲,下至七八歲,只要你有舞臺夢想,都有機會參加;

2、賽程複雜,選拔週期長。從小賽區到大賽區到全國總決選,選手要想站上最終的舞臺,要一步一步踏踏實實比賽,作品和實力最重要;

3、評判標準多。在海選階段,由專業歌手、資深音樂人等組成的評委陣容,是第一道過濾器,直到全國總決賽開打,粉絲投票的比重才逐漸上升;

4、更注重個人而非團體。當時雖然也有團體參賽的情況出現,但整體上還是以個人選手為主。

當時的選秀“PK”的氣味更濃,實際上是一個發現、發掘實力派藝人的途徑。那幾屆選秀節目走出的李宇春、張靚穎、張傑等,至今仍是華語樂壇的中堅力量。

《超級女聲》《快樂男聲》所代表的是第一代選秀,當時娛樂氛圍尚不濃厚,移動網際網路也還未出現,粉絲與明星之間是一種弱關係,作品是將雙方連結在一起的最重要的紐帶。

在那之後,國內的偶像產業走過了一段緩慢的發展期,但毗鄰的韓國和日本,偶像產業加速進入工業化時期,系統化運營、標準化培養、團體化作業是三大顯著特點。

2012年,韓國SM娛樂有限公司推出偶像男團EXO,吸收了中國成員鹿晗、張藝興等,同時採取本地化運作模式,將團隊分為EXO-K和EXO-M,分別以韓國和中國為中心進行演藝活動,韓流開始在國內風靡。


這是國內娛樂工業的分水嶺,在那之後,國內偶像產業便在效仿日韓的路上躑躅前行。

如上文所述,當時樂華娛樂簽下韓庚時,也是想將韓國培養藝人的模式和工業流水線引入到中國。

中國的偶像產業其實走了“學日本”“學韓國”的兩條並行路線:練習生模式與養成系模式。前者最具代表性的是2010年出道的M.I.C男團,但其生命週期並不長,過早隕落,後者的代表則是2012年成立的SNH48,幾乎是將日本AKB48的運作模式複製到中國。

這一時期,國內的藝人經紀公司也不斷冒出。比如杜華創辦的樂華娛樂、楊天真創辦的壹心娛樂、龍丹妮創辦的哇唧唧哇。

但國內真正的造星熱潮,實際上是隨著2018年大批選秀綜藝開始的。

2016年,韓國推出選秀綜藝《produce101》,這一綜藝以成團為目的,參與選秀的選手不再是個人報名,而是主要依靠經紀公司輸送,決定成員能否出道的最重要標準成了粉絲投票。

這一模式很快便被國內的視訊平臺們引進。騰訊視訊推出《創造營》系列,愛奇藝推出《偶像練習生》系列,後更名為《青春有你》。

到這一階段,選秀綜藝已經發生了質的變化,即由“發現有潛力的藝人”變成了“造星”。

隱患,就此埋下。

02、驅動力:愛優騰們的閉環生意

2018年,《中國新聞週刊》推出的影響中國年度人物中,楊超越的名字赫然在列,她是唯一的一個娛樂明星。

過去的一年裡,騰訊視訊發起的《創造營101》,讓楊超越從普通人迅速躋身頂流之列,同時也背上了極大的爭議:她的綜合業務能力在一眾選手中都不算突出甚至墊底,最終卻憑藉著總票數第三的成績成團出道。

這與十幾年前以《超級女聲》為代表的選秀節目完全不同,早期的選秀節目裡,選手的核心競爭力是作品,而以《創造營101》為代表的選秀綜藝,人氣、粉絲投票數才是選手的底牌。

這些綜藝中,業務能力薄弱甚至“一張白紙”的選手屢屢出現,但他們往往因為有著較好的外形條件,迅速吸引起大批量粉絲。

因此票數成了選手出道的唯一條件,粉絲之間迅速展開一場又一場資料遊戲。

上半年愛奇藝推出的選秀綜藝《青春有你3》,在決賽之前發生了“倒奶門”事件。有粉絲為了給選手投票,大量購買了節目贊助商提供的飲品,但購買後他們將飲品拆開,取出投票碼後倒入下水道。

選秀綜藝的這種異化,最主要的原因在於粉絲經濟的異化,而在這背後,視訊平臺、廣告商、經紀公司,實際上起到了推波助瀾的作用。

長視訊平臺長期虧損,依託爆款綜藝能夠增加會員營收、吸引廣告商,同時聯合廣告商打造以產品購買為條件的場外投票玩法;

粉絲們為了支援喜歡的選手,通過購買產品獲得額外投票權,促進廣告商產品銷量提升,由此獲得更高人氣的選手們商業價值上升,擁有更強的帶貨能力;

負責輸出選手的藝人經紀公司,在選手出道後,既能共享選手帶來的商業利益,同時也能增加其在行業的話語權,吸引更多的個人練習生加入,輸送更多的選手參加選秀,獲取更多的商業利益。

唯資料論的前提下,視訊平臺、粉絲、經紀公司、廣告商,實際上形成了一個閉環生意。

愛優騰們是這個閉環的運轉中心,掌握著選手票數的最終分配權。他們因此獲利,卻也將選秀綜藝推向錯軌。

市值榜此前在《誰在“炮製”飯圈文化》一文中曾提及,43.8%的《創造101》觀眾購買了騰訊會員,35.3%的《偶像練習生》觀眾購買了愛奇藝的會員。也是在2018年,愛奇藝付費會員收入首次突破百億。


愛奇藝在當時的財報中也提到,原創爆款內容及多樣化的運營措施是訂閱會員數量強勁增長的主要原因。

另一方面,長視訊平臺們推出的對粉絲貢獻值進行排名的機制下,通過引導粉絲打榜、購物、充會員等措施,也將粉絲們捆綁到了偶像養成的鏈路之中。

這導致,粉絲與愛豆之間的連結紐帶並非作品,而是節目期間無休無止的票數。

有一種成本叫做沉沒成本,通俗理解就是,你在一個人身上花的錢越多,注入的情感越多,就越難以抽離。所以粉絲們為了給愛豆投出更高的票數,最後實際上淪為一場金錢之戰,而最大的獲益者,實際上是長視訊平臺。

03、暫停:從揠苗助長到走向衰敗

從2004到2021,國內偶像選秀綜藝的演進大體上呈現出以下幾個趨勢:

1、粉絲話語權被無限放大。過去三年愛優騰推出的選秀綜藝,無一不是把選擇權完全交到使用者手中;

2、相關利益方越來越多,平臺變現手段愈加豐富。過往由電視臺主辦、選手個人參賽、主辦方冠名合作模式皆被打破;

3、選手參與門檻被降低,實力讓位於顏值與人設。早些年選手要想出道,需要一場一場比賽打下來,顏值、人設只是加分項,如今顏值成了最重要的門檻之一,作品、實力等硬核要素被弱化;

4、成名時間被無限壓縮。此前一名選手要想進入公眾視野,需要長時間的積累,即便獲得較好的名次,也需要碰上好的作品才有機會出圈。如今的選秀綜藝中,選手一句話、一個另類的人設,就可能迅速被網友認識並關注。

這種轉變有著必然的環境因素,在社交媒體這一天然的流量發酵場下,公眾人物的好與壞都可以被無限放大,有心者通過商業運作,能在短時期內迅速讓一個普通人宣告倍增。

但究其深層原因,是我國偶像產業在邁入工業化生產階段時的粗放式經營,以及流量明星被過度熱捧所導致的。

國內流量明星往往能獲得更高的經濟報酬,流量是衡量商業價值最重要的標準之一,這主要是因為長期以來野蠻生長的粉絲經濟所導致,這種畸形的生態之下,成批量複製流量明星成為一種商業手段,大行其道。

經紀公司們也正是抱著這樣的想法,走起了批量化生產的路子,他們不斷將自己生產的“產品”推向公眾,在公眾口味的審判下,不斷優化自己的選擇標準。

長視訊平臺推出的選秀綜藝,恰恰為他們提供了絕佳的試驗場,他們並不在乎向綜藝輸送的選手是否具備了足夠的實力,堵的是對粉絲口味的命中率。

這其實進一步加劇了我國偶像產業的畸形發展,簡單來說就是,在學習日韓的工業化造星運動中,他們只是搬來了生產線,但卻忽略了最核心的生產技術。

韓國的偶像培訓以SM娛樂有限公司為代表,具有體系化、專業化、全面化、制度嚴格等特點,分為甄選培訓、製作、藝人經紀三大標準化流程。練習生們往往需要經過2-3年的刻苦培訓,才有機會出道。


SM的核心競爭力實際上是高品質的練習生質量、高壓高淘汰率的練習生制度。

作為對比,2005年成立的日本大型女子偶像組合AKB48,並不以專業的歌舞表演為賣點,意在為觀眾打造獨特的“養成感”,通過競爭讓成員在短時間內迅速成長,讓粉絲在“養成”的同時加入自主情感,增強粉絲粘性。但在日本,偶像明星的議價權不像國內如此瘋狂。

況且,無論是SM還是AKB48,他們都經過了很多年的探索才成功,SM早在1989年就成立了,日本更是“偶像”概念的發源地,1971年通過第一個成熟的選秀節目走出的山口百惠,後來成為了國際巨星。

也就是說,國內的造星產業在簡單複製貼上的過程中,是一場“揠苗助長”。

水滿則溢,如今這場由愛優騰、經紀公司、粉絲經濟共同打造的夢幻城堡來到了崩塌邊緣。

今年以來,鄭爽、吳亦凡、張哲瀚等流量明星相繼塌房,一場針對飯圈經濟以及娛樂圈的大整頓正在發生。

8月27日,網信辦公佈《關於進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》,提出取消明星藝人榜單、優化調整排行規則、嚴管明星公司等十項措施。稍早一些,網信辦在今年6月啟動了“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動。

28日,中央紀委國家監委網站更是釋出了《深度關注|流量明星“翻篇”了》一文,措辭嚴厲。

強整頓之下,最先表態的是愛奇藝,其已經宣佈,將取消未來幾年的偶像選秀節目和任何場外投票環節。截至發稿,騰訊視訊、優酷還未針對此事表態。

這場轟轟烈烈的虛假繁榮的造星時代,被重重地摁下了暫停鍵。



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