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通過近兩個月的補貼、擴張,上述部分平臺訂單量的確增加明顯。但對於投資人、司機和使用者而言,補貼大戰的故事已經看膩,外界更期待平臺對出行藍海差異化的挖掘,而非對存量市場的野蠻爭奪。

撰文 / AI財經社 李文 魏帥

編輯 / 冒詩陽

早晨七點不到,拉開車門,楊師傅開始了網約車“拉活”的一天。與往常按部就班的日子不同,最近開始,楊師傅面對著眼前的工作手機開始犯了難。

“現在每天早晨出車的時候,都得琢磨琢磨到底登入哪個軟體接單。”楊師傅糾結不已,“最早我一直使用滴滴,最近一段時間我又註冊了美團打車,這幾家近期給司機的獎勵多了不少。”

面對新選擇的,不只是楊師傅。從7月初滴滴遭遇審查、停止新使用者註冊、APP被下架後,美團、高德、哈囉、嘀嗒、T3出行等平臺聞風而動。

7月9日,美團重新上線了停滯兩年的美團打車 App。原本“偏安”南京、武漢等地的T3出行調整計劃,決定8月突擊開通15個城市。此外,8月中旬,持續虧損的曹操出行被曝獲得融資,已退出主流的易到藉機“復活”,宣佈調整佣金比例,天眼查顯示,易到被執行總額超過14億元,涉訴案件1300多起。

“當網約車市場的頭部玩家長久以來築就的堅固城牆出現縫隙,新老玩家就會蜂擁而至。”一位網約車平臺從業者告訴AI財經社。

熱火朝天之際,一盆“冷水”潑了下來。9月1日上午,交通運輸部、工信部、公安部、國家市場監管總局等部門,對T3、美團、曹操、高德、首汽、嘀嗒、享道、如祺、陽光、萬順等11家網約車平臺進行聯合約談,監管方指出,“近期,部分平臺公司通過多種營銷手段,惡性競爭”,要求各平臺“尊重市場規則,進一步規範經營行為,不得利用資本惡性競爭、無序擴張”。

AI財經社瞭解到,通過近兩個月的補貼、擴張,上述部分平臺訂單量的確增加明顯。但對於投資人、司機和使用者而言,補貼大戰的故事已經看膩,外界更期待平臺對出行藍海差異化的挖掘,而非對存量市場的野蠻爭奪。

網約車補貼大戰

重點爭奪司機


“穿白色襯衫的都是專車司機,黑色立領的都是優享司機,其他顏色、圓領T恤的就是快車司機。” 穿著白色襯衫的王軍,站在首都機場T3航站樓下開闊的停車場裡,指著對面站著的十幾個人,努著下巴向AI財經社示意。

這是8月底一個週末的上午,王軍一大早送了一位乘客到機場後,為了不空車回去,只能在劃定的訊號區內等著系統派單。

雖然他們按照滴滴要求,統一著裝,但是他們在用哪個平臺,外人很難判斷。“現在是一個過渡期,好多平臺趁勢起來,對我們司機來說,總比滴滴一家獨大要好得多。”王軍雙肘支在B區的橋頭欄杆上,盯著滴滴的搶單頁面不停滑動。

實在等不到單,他從褲兜裡掏出另一個螢幕出現樹狀裂紋的手機,開啟高德打車司機版app。為了向AI財經社展示高德打車給予的補貼激勵政策,他一邊向下滑,一邊念道:週末,完成33單獎勵135元;工作日,晚高峰9點以後,在阿里中心、中關村兩地,各完成5個訂單,均可領取100元獎勵。

在補貼的誘惑下,許多網約車司機,甚至拿出被淘汰已久的手機,重新下載軟體,註冊成為高德打車、美團打車、曹操出行等新平臺司機。

“司機的爭奪在這一次網約車大戰中表現得尤為激烈。無論平臺打車價格有多低,一旦使用者叫不到車、或者等待時間過長,他們幾乎立刻會放棄這個叫車軟體,並且很大概率不會再使用。”一位網約車行業從業者告訴AI財經社。

事實上,由攪局者發起的這一輪網約車大戰,焦點正是在於司機端,奪的是運力。

高德打車在7月中旬,第一個推出免佣金措施。網約車司機樑家匠搶到了2張免佣金卡,一張卡半個月。“平臺不抽佣金,我們肯定掙得錢也多。”嚐到了甜頭的樑家匠,跑了20多天的高德。他記得很清楚,在一個週二的晚上9點,接到一個訂單,全程距離51公里,樑家匠那一單收入就高達209元。而如果單用滴滴平臺接單,他估摸著落到自己賬戶裡,可能只有150元左右。

美團的補貼力度也不遜色。7月8日,美團打車在微信公眾號宣佈在34城招募司機,首周還給予1000元大獎。新司機還限時專享3日單單流水增加20%。7月14日,優惠力度繼續加大,美團宣佈招募的新司機,都可享受7天免佣金。

8月初,由於北京疫情原因,各平臺的補貼暫停了一段時間。8月下旬,新的一輪補貼又來了。雖然各大平臺已經取消零佣金抽成,但是不同花樣的激勵玩法仍在繼續。

美團在招募司機的活動中,推出“伯樂獎”。梁文沖是在朋友的介紹下成為美團新司機的,他隨後把美團推薦給周邊的3位朋友註冊,只要被邀約的司機拉一單,梁文沖就可獲得100元的推薦佣金。

近期,美團還推出實時現金獎勵。“現在拉美團小單最合適,你拉300元的小單子,獎勵200元,比拉大單還合適。”樑家匠根據美團現有的激勵措施——不限時、也不限訂單大小,只要拉3單獎勵15元,再拉5單,獎勵12元,再拉8單,獎勵18元,依次疊加——摸索出一條“賺錢快車道“。

梁文沖講述了一個類似段子的故事,美團打車重新推出來時,有乘客擔憂,坐美團的車是否有安全保障?一位司機說:“我只能跟你這麼說,你打滴滴是我來接你,你打美團很可能還是我來接你。”

不只是司機,使用者在網約車平臺五花八門的消費券和優惠攻勢中,已經駕輕就熟。

“我原本以為叫車會不方便,但是當天手機裡高德地圖的彈窗就提醒我打車有優惠。”作為網約車出行的重度使用者,張騰表示,“沒有人會和錢過不去,有優惠當然選擇別的打車平臺。”

據AI財經社瞭解,7月美團推出限時半價優惠券,吸引新老客戶,還向老客戶不停贈送“大禮包“。高德打車最初給予使用者限時領取100元打車券活動。曹操出行推出邀請好友登入,可得8元打車券、邀請好友首次支付可得15元現金。享道出行還通過各種社交平臺展開渠道優惠活動,新使用者首單立減10元。哈囉出行也會給新使用者15元的免單獎勵。

滴滴從使用者端“防守”

行業格局難改變



根據全國網約車監管資訊互動平臺統計,7月曹操出行訂單量較上月增長32%, 陽光出行增長127%,美團打車也增長了23.8%。

然而,儘管各大平臺花式爭奪,但要改變現行的行業格局,可能性依然不大。

“不要忘記,當初滴滴‘燒了’400多億才換得如今的市場份額;更不要忘記在以往的補貼大戰中,滴滴都是贏家。”一位網約車平臺的投資人向AI財經社表示。

事實上,滴滴也有防禦動作,主要集中在使用者端。有網約車司機介紹稱,滴滴推出過優惠券獎勵老使用者,比如8月10日推出88折券、贈送滴滴出行大禮包。許多特惠快車、順路單,價格也都很便宜。“留住了老使用者,也就留住了司機。”在某二線網約車公司擔任高管多年的李明告訴AI財經社。

即使在高德免佣金的20天裡,樑家匠也沒有完全放棄滴滴。“因為有時候,高德、美團其他平臺相對叫單量少,半天也等不到單。”他通常會在白天或者平峰期客單量少的時候,開著滴滴,到早晚高峰時,才開啟高德跑單。

為了激勵使用者,贈送各種優惠券,但是“接不到單”,幾乎是所有其他平臺面臨的最大問題。在新使用者無法下載滴滴app的同時,滴滴使用者依靠老使用者的高頻使用,在剛剛過去的7月,訂單量確實上漲了13%。

在全國網約車監管資訊互動平臺公佈的統計資料中,滴滴雖然上漲速度不算快,但是依靠滴滴龐大的使用者基數,訂單增量依然佔據絕對上風。滴滴6月上市招股書披露資料,滴滴每天訂單量約為2500萬單,公開資料中滴滴日均訂單量佔到了網約車出行業務的9成以上。據此推算,滴滴在7月日均訂單量上漲325萬單。

“無論新平臺佣金再有誘惑力,拉不到單,不一樣白瞎。” AI財經社走訪的不少網約車司機,已經對資本的補貼大戰見怪不怪。從業多年後,他們期待的是可持續的職業,而不是為取得“補貼”而賺的快錢,零佣金只是過渡,等市場份額穩定,所有平臺最終都需要找到合理的商業模式。

高德取消免佣金後,樑家匠跑了一單發現很不划算。高德地圖是聚合平臺,這意味著樑家匠拉的每一單,不僅要上交部分佣金給高德,還要交給他加入的星輝出行一部分,落到他手裡的收入,似乎比滴滴還少。

除了接單難的問題,湧現的各大平臺自身基礎服務也存在不少問題。

網約車司機梁文沖在美團免傭時,用了幾天,後來放棄了。“導航使用起來不穩定,按照導航指示往前面左轉,但實際上,你跑到前面,根本沒有左轉道。”還有一次更誇張,快到一個路口,導航突然黑屏了,是前行還是右拐,梁文沖真正“兩眼一抹黑”,只能硬著頭皮往前開,結果那一單,他足足給乘客繞了3公里遠。

還有一個很大制約因素,其他平臺缺乏滴滴的保障服務。大部分網約車司機,在2016年交通部提出“人證車證”規範化運作後,都成了“黑車司機”,既無車證,也無人證。

他們在道路上行駛難免會遇到交警查車,如果一旦被發現,便面臨1萬元以上、3萬元以下的罰款。許多網約車司機表示,滴滴可以報銷。其他平臺根本沒法報銷。他們擔心使用其他平臺面臨的鉅額罰款,“很可能一個月就白乾了。”

更關鍵的是,經驗告訴他們,滴滴的系統規則,不喜歡朝三暮四。越來越多的網約車司機從“補貼大戰”中清醒過來,“同時開著多個平臺拉,其實什麼都拉不好;只要你在任何一個平臺上拉,平臺會根據出行時長、訂單數量等提升你的口碑值,系統會優先派給你更優質的訂單。”一位網約車司機說。

“滴滴依然是網約車市場的主力,車主多,使用者多,它的應答體驗一定會比別的平臺更好。”李明告訴AI財經社,“從這個角度看,補貼大戰對滴滴的市場格局影響不大。但真正的影響因子是監管層面的最終決定,目前靴子還沒有落地,一切還難定論。”

出行市場足夠大

藍海不能靠“搶”



“最近一段時間平均每天近20萬的新使用者增加量,分散在除滴滴外的幾十家,甚至上百家平臺中。”李明告訴AI財經社,新增使用者足以證明了網約車行業的市場空間。

然而,與外界關注頭部公司之間的你爭我奪不同,業內、投資人更關注的是網約車還遠未到“一家通吃”的局面,投資人仍然願意投,是看到空白市場的增長潛力。

一方面是不同地域,另一方面是差異化的出行需求,這些都是空間。

據中國網際網路絡資訊中心釋出的資料顯示,截至2020年12月,國內網約車使用者規模達3.65億,佔網民整體的 36.9%,仍有較大的增量空間。中商產業研究院預測,從2017 年開始,網約車市場便已進入高速發展階段,2021年預計增長至3581億元,2022年或將突破4000億元大關。

“確實這一段時間是個機會,運力(招募司機)如果做得好,開城的速度可以更快些。”一位接近哈囉出行的人士告訴AI財經社,哈囉出行在近期已經在深圳、成都、杭州、廈門、瀋陽等全國19個城市發動車主招募計劃,此前多佈局於低線城市。

此外,T3出行也將目光放在了差異化的地域。此前,該平臺重點佈局了南京、武漢等二線城市。AI財經社瞭解到,8月初,T3出行開始在深圳、海口、太原等10座城市上線運營;8月中下旬,T3出行又在臺州和徐州開通服務;目前T3出行的網約車服務已進入全國38個城市,註冊使用者約3000萬,峰值日訂單超100萬。

不同的商業模式下,有不同的突圍之路。在李明看來,有3個要素決定著平臺能否持續發展,即供給端(司機)、使用者端(乘客)和體驗服務(平臺的基礎設施)。“一個平臺能不能做起來,肯定供給端和使用者都要強,而最終決定平臺能走多遠,要看平臺提供的服務水平。”

“出差接送機以及一些商務接待用車,我會優先考慮一些車企打造的‘小平臺’。這都是經過一次次血與淚的教訓下總結出來的經驗。”王靜是一名在上海工作的公關公司高階經理,有一次網約車司機在機場繞了一個多小時還沒有接到客戶之後,她轉向了享道出行。“這些司機更加專業,你不用擔心它不認識路、接不到人,有些司機接待外國客戶也能遊刃有餘,給我省了不少事。”

一位出行領域投資人向AI財經社表示,雖然享道出行、如祺出行這類的平臺並不算一線陣營,但其無論是車輛還是司機都統一管理,體系性更強,整體素質可控,目標客戶群體也更加明確,是那些需要省心、優質服務的商務群體,在價格上,可以接受更高的溢價。這位投資人還表示,這些平臺的對公業務相對較多,同時平臺具有一定的區域使用屬性。“像享道出行在上海,如祺出行在廣州,首汽約車在北京,都很受歡迎。”

正因如此,儘管滴滴在網約車出行領域是“獨角獸”般的存在,但中國網約車出行市場依舊充滿了想象空間。

資本市場傳來的訊息也在印證著網約車市場的無限可能。8月30日,有報道稱曹操出行已完成一輪數十億元新融資。儘管曹操出行相關負責人對此未予確認,但如此大額的融資訊息依舊將曹操出行放在了聚光燈下。

“資本的青睞,證明了曹操出行未來的市場潛力,也側面印證了資本對於出行市場看好。”一位從業者向AI財經社表示。

不過,目前網約車平臺仍將目光聚集在通過補貼對存量市場的野蠻爭搶上。極光資料分析師林才濤表示,如果說搶市場的方式就是做C端補貼,那隻能是曇花一現,實質性的合規問題、監管問題都沒有發生改變。

無論如何,補貼大戰終有一天會結束。各家網約車平臺能走多遠,拼的還是各家的服務水平。

本文由《財經天下》週刊旗下賬號AI財經社原創出品,未經許可,任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。



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