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文 | 萬珮

編輯 | 黃俊杰

7 月初開始,中國使用者不能在手機應用商店裡下載滴滴的打車應用,司機也不能通過滴滴司機應用註冊賬戶。

部分競爭對手看到了增長機會。據《晚點 LatePost》瞭解,美團打車 2021 年的目標原本是盈利,7 月初改為追求增長,快速進入 34 個城市。T3 高層在內部強調這是難得的視窗,一個月時間內上線了 12 座城市的業務。貨運公司貨拉拉也在福建、江西等地上線小拉出行,首次進入打車市場。

一度看上去,久違的打車大戰又回來了。

但兩個月後,網約車行業格局的轉折點並未到來。據《晚點 LatePost》瞭解,美團打車 7 月日均單在 100 萬左右,相比去年底的 70 萬,上漲超 40%。高德在 400-500 萬之間,相比去年底的 150 萬,上漲三四倍。美團對資料不予置評。高德表示資料不實。

交通運輸部發布的 7 月網約車行業執行情況顯示,滴滴訂單比前一月上漲 13.1%,超過行業平均水平 10.7%。花小豬市場份額下降 46.3%,但這部分業務單量只佔滴滴不足 10%。

到 8 月底,一些滴滴員工說,滴滴的市場份額有小幅下降。對手們靠堆補貼多少漲了一些,但等補貼停了,究竟能剩多少還是未知數。根據滴滴招股書,其一季度日均訂單約 2500 萬。

這個結果,很多行業人士並不覺得意外。一些打車平臺選擇靜觀其變。哈囉、曹操、首汽等公司沒有做出特別的動作。“我們還是慢慢在探索,業務進展不大。” 一位哈囉人士說。

一家出行企業的高管看到滴滴被下架,迅速召開管理層會議,討論這是不是一次機會。他們的結論是,如果有機會做到快車第二名,才會投入大戰。最後他們認為現在這不會是任何公司的機會。

沒有此前的大戰那麼激烈

滴滴的對手們均給出補貼以吸引司機和乘客。高德、美團還推出免傭計劃以拉攏司機。

補貼換市場,簡單粗暴,但也總是有效。一家原本接入滴滴的網約車租賃公司告訴《晚點 LatePost》,T3 出行把所開城市的核心租賃公司都拉攏了一遍,給予租賃公司 2.5% 的流水返傭。他也在利益面前選擇了加入,此後不再做滴滴的生意。

但這一輪的補貼沒有此前那麼激烈。使用者們看到了久違的大折扣,但持續時間很短。不像滴滴與快的酣鬥時那樣,讓人發出免費打車的感慨。司機們也沒有回到 2015 年優步中國突襲滴滴時,每週完成 70 單就有 2 萬多元保底的好日子。

甚至 2017 年美團打車在南京試點時,它和滴滴的補貼戰也比今天激烈地多。當時南京市民可以一兩元打到美團和滴滴的快車。那一年美團進入南京近 10 個月,新業務相關的銷售成本就比前一年激增約 8.4 億元——主要是網約車司機的成本。

這可能和監管環境有關,也可能和參與公司對機會的判斷有關。

滴滴下架後,美團一次性開了 34 個直營城市,重點進入滴滴運力無法滿足乘客需求的城市,北京、蘇州、杭州、重慶等。美團可能意識到,在聚合模式下,在運力和流量上都和高德有不小的差距,轉而將重心變為直營。

新開的城市沒有重複美團在南京的大額補貼。一位投資人評價,美團現在其實是防禦式進攻的心態——美團的重心在社羣團購、外賣業務上,打車市場也沒有出現顯而易見的變化。

在一些行業人士看來,美團的一些運營也不夠有效。新進入一個城市,美團會給司機成單獎——比如每天 8 單拿到一筆獎金;也會以打車補貼吸引乘客。

剛進入市場的時候,司機少、乘客也少。司機往往開一整天也達不到單量要求,“這時候應該上線基於司機線上時長的獎勵策略”;美團會在一開始發放對新乘客的大額補貼券,但美團的司機體系沒做起來,這些乘客打過一次很難留存下來。一位行業人士評論說,“這些都是基礎的運營策略。”

最終司機接不到單,轉去其它平臺。而司機少了,乘客打不到車,也就不會多試,讓司機接單更難。“沒花過多少錢,很難把錢花對。” 上述人士說。

美團打車團隊也是以產品研發為主。但網約車業務重運營,滴滴早期正是依靠一城一策的策略運營起來的。除了少數之前的直營城市,美團的司機體系都才開始搭建。

而美團等競爭對手所面對的市場環境和 2015 年優步滴滴大戰時完全不同。彼時人們剛開始接觸網約車,在每個城市,司機、乘客規模伴隨平臺一同成長。現在人們已經熟悉網約車,新平臺剛進入一個城市,就需要面對陡增的需求。如果處理不好,失望的司機和乘客就會快速離開,回到他們更熟悉的打車應用。

每個城市的運力都是有限的。在主要城市,滴滴已經吸納了龐大的司機群體。這些司機與滴滴沒有僱傭關係,但也不完全自由:司機每天需要完成一定的訂單量或者保持線上足夠長時間才能獲得獎金。如果抽身接其它平臺的訂單,司機可能無法拿到獎金。

滴滴成立保齡球專案組以應對競爭

在去年底以前,滴滴在每個城市都有供需策略團隊,城市供需人員根據每個城市特性,做差異化調控。城市供需相當於每個城市的大腦,對該城市業績漲跌負責。

這一套體系讓滴滴對每個城市的情況都很熟悉,能夠迅速根據對手的動作反擊。

在 2017 年,美團初次進入出行市場時,滴滴成立了三角洲事業部,專門研究美團打車在各地的運營策略。

《晚點 LatePost》瞭解到,此次滴滴迅速成立了 “保齡球” 專案組,以應對競爭的變化。該小組分為兩部分,小組主要用於研究對手策略並做出對策,對於主攻直營業務的美團,滴滴選擇設立重點戰區,加大投入反擊;對於聚合平臺高德,滴滴加大了對第三方小平臺的扶持,來牽制住高德的精力。

穩住司機是首要的,滴滴提高了對司機的補貼,花小豬甚至推出了非拼車單免佣金,只收取資訊服務費的政策。一位內部人士認為,在安全審查之前,滴滴整體的主旋律是促增長,更多重心會放在使用者拉新促活上,現在,滴滴更多考慮是保規模,那麼司機的留存就更重要。

其次是防止老使用者流失,滴滴針對此推出折扣較大的月卡,使用者花錢買了之後更願意持續在滴滴上打車,而不是撿了一次便宜就走。

一位滴滴員工認為,滴滴多年構建的壁壘並不是單一的,而是一套組合拳,讓競爭對手模仿成本很高。它既包括了運營的效率、中後臺排程技術,也包括了運力護城河和使用者品牌心智等。滴滴多年積累的資料能讓平臺制定更合理的補貼計劃,“根據不同乘客、司機給出不同的補貼,將每一分錢花出最大的效用。”

“地圖可能都算一個小壁壘,即使是高德,在上車點方面的資料也不如滴滴多。” 上述人士稱。

經過兩次慘烈的打車大戰,平日會打車的中國人大多已經註冊或下載過滴滴。一位知情人士稱,滴滴此前新增使用者 “每天只有一二十萬”,當中包括換手機號後重新註冊的使用者。

滴滴招股書資料顯示,最近一年有 3.77 億人在中國使用過滴滴的出行服務——這和 CNNIC 披露的中國網約車使用者數相當。

中國平均每月有 2700 萬使用者換上新手機,這些使用者安裝滴滴應用會遇到一些麻煩。但 2020 年滴滴主應用和小程式的 DAU(日均活躍使用者數)大致持平。滴滴小程式使用者只要不換微訊號,就能正常叫車。

且滴滴在各地的補貼、運營工作並未暫停。使用者也依然能在上海打到車,儘管 2021 年 6 月,上海市青浦區交通委員會還在宣佈一項處罰時通報稱,滴滴出行不具有上海市網路預約出租汽車經營許可證。

網際網路公司靠提升每個環節的效率維持產品增長,下架和暫停註冊會加速滴滴的使用者流失,但不會在短時間內動搖它的根基。

如此一來,對手們要搶佔滴滴的市場,需要付出比滴滴更高的代價——一位知情人士表示,高德近期對司機和乘客的補貼均達到十多個百分點,每單毛虧損會到 30%;根據滴滴招股書,滴滴去年整體毛利為正,其網約車業務 2020 年的 EBITA 淨利潤約為 3%。

高德有顯著增長

單量穩居市場第二

去年底,高德日均單量超 150 萬。不到一年,高德日均單就翻了三四倍。

“高德過去四年投入了大量資源去做打車。滴滴事件之後,之前的投入剛好能夠接得住市場的變化。” 一位高德人士說。

2017 年進入打車市場後,高德沒有與滴滴直接對壘,而是搭建聚合平臺:高德不直接拉司機,而是為其它打車服務提供入口、對接使用者。規模不大的地方性運力公司,往往選擇加入高德的平臺解決流量和演算法問題。

高德打車背靠地圖業務。高德集團總裁劉振飛在 2018 年就公開宣佈,高德地圖日活躍使用者數突破 1 億。

而高德的使用場景也和滴滴有差異。使用者開啟滴滴往往非常確定要打車去什麼地方。當使用者先開啟地圖確認地點再打車時,呼叫高德的打車服務更為自然。高德即使只完成這一部分流量的轉化,也是不小的增量。

因為聚合模式比自營更輕,高德在打法上採取了全面開戰的策略,即在多個城市開城,每個城市的份額都儘量不超過滴滴的防備線。目前高德已經覆蓋 300 多個城市,是滴滴以外在中國覆蓋最廣的網約車平臺。

後來者最棘手的供給端,高德採用投資入股的方式,與平臺的小出行公司進行深度繫結。高德還面向獨家供應商推出免佣金策略。至今,高德的獨家供應商已經超過 100 家。2020 年在計程車政策鬆動可以商業化時,高德又最先試點計程車網約車化。

打車是本地生活的高頻入口之一,高德對此投入堅決。高德是去年阿里巴巴試行創新經濟特區的試點之一,這讓高德比過去擁有更大的業務自主權。據多家媒體報道,高德內部定下了三年實現 2 億 DAU 的業績對賭。

持續多年的投入讓高德成為很多人的次選打車服務。當滴滴打不到車的時候,高德往往是乘客的首選替代平臺。

相反,與高德同期進入打車市場的美團戰略曾多次搖擺。美團 2017 年在南京試點自營打車服務,虧損巨大;2018 年,美團在南京和上海保持自營,其它城市上線聚合平臺。滴滴下架後,美團又重新在重點城市主推自營。

既當司機又當裁判,很難獲取供應商的信任。反觀高德這幾年能拉攏一批供應商,除了資本投入外,也和其一直宣稱絕對不自己入場做打車有關。

根據《晚點 LatePost》獲得的一組資料,高德在北上廣深杭等十餘個主要城市平均有 20 多家供應商,而美團的聚合平臺在這些城市最多接入 15 家,大部分不足 10 家。

監管的執行力度將影響市場格局

網約車市場的規模受限於城市交通與中國人的消費水平,這個市場已經多年沒什麼增長。根據交通運輸部資料,2019、2020 和 2021 年全國網約車日均單量基本持平。根據滴滴招股書,它的訂單量在今年一季度是 2500 萬單,和四年前沒有太大變化。

這幾年裡,各家平臺重複著滴滴早年的故事,它們花更多錢換來的增長,也帶來了同樣的問題:一旦停止補貼,使用者就會流失,同樣陷入停不下來的補貼大戰。

隨著規模擴大,一些原本合規的網約車平臺往往也會放鬆標準。

T3 和曹操是車企進入網約車市場的代表,T3 由一汽、東風、長安聯合發起、曹操背靠吉利。兩家公司的優勢是車輛採購成本低、具有資金實力且合規——最初司機都與這兩個平臺簽訂勞動合同。

在成本和增長的雙重壓力下,T3 和曹操都開放了加盟模式,像滴滴一樣招攬網約車司機,也像滴滴一樣遇到合規問題。

根據交通運輸部公佈的資料,滴滴今年 7 月的訂單中,只有約 41% 做到了車輛和司機雙合規。T3 合規率為 78%、曹操是 56.6%,都在下降。近期加速推動加盟的 T3 合規率比前一月驟降 5.2%。

監管機構要求網約車平臺需要在各地獲得網約車經營牌照,司機應持網路預約出租汽車駕駛員證(人證)、網路預約出租汽車駕駛員證(車證)方能營業。

每個城市對網約車車輛和司機的要求不同。大多數城市都要求運營車輛為本地車牌、車型符合一定標準。有些城市會要求司機持有居住證,最嚴的會要求戶籍。

一位網約車行業人士稱,每個地方的證件釋出都是限量的,司機需要排隊辦理。各個網約車平臺都要搶這些有限的份額。且北京和上海是中國最大的兩個打車市場,均要求司機有當地戶籍、車輛為當地牌照,顯著增加了平臺招募司機的難度。

一位業內人士曾表示,網約車市場應該存在,並且通過牌照管制的手段,合理規範市場。“可以一個地方發多張牌照,而不是一家獨大。”

滴滴近六成訂單不合規,網約車業務尚且只是微微盈利。如果網約車行業全面執行合規,滴滴的經營狀況可能會進一步下滑,市場的規模也可能會收縮。

這個市場可能會面臨更嚴格的監管。交通運輸部 8 月 18 日在國務院政策例行吹風會上表示,將要求網約車定價規範、透明、合理,並明確指出要為網約車平臺抽成比例設上限。

9 月 1 日,交通運輸部會同中央網信辦、工信部、公安部、國家市場監管總局等部門,聯合約談 T3 出行、美團出行、曹操出行、高德、滴滴等 11 家網約車平臺公司,要求停止惡性競爭、自查違規行為。

一位行業人士認為,網約車行業近幾年沒什麼顯著創新,沒能成長為一個更有效率的生意。於是合法合規與運力不足的矛盾、平臺規模與交通擁堵的矛盾、平臺抽成與司機福祉的矛盾等根本問題一直無法解決。

盈利、合規、規模,在網約車這個市場或許最終無法兼得。

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