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礪石導言:執掌蘋果十年,CEO庫克與喬布斯相比,少了份魅力,多了份實用主義。


王劍 | 文

8月24日是蒂姆·庫克(Tim Cook)成為蘋果CEO的十週年紀念日。

在西方世界,有位赫赫有名的“庫克船長”。他曾在18世紀“三下太平洋”,在歷時12年的航海生涯裡,為人類在航海技術、天文學、植物學等多個領域帶來了深遠影響。

作為喬布斯的接任者,蒂姆·庫克執掌蘋果的十年,也通過企業創造出的巨大商業價值,影響著整個世界。

蘋果目前市值2.5萬億美元,相比十年前的3340億美元,整整提升了600%,穩居美股首位。

不過一直以來,庫克卻屢屢被有些人所質疑,認為無論是個人魅力還是創新意識,他都難以與喬布斯相提並論。

那麼,事實是否如此?

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臨危受命

2011年10月5日,史蒂夫·喬布斯因病去逝,享年56歲。這時的蘋果已經迎來新任CEO,51歲的蒂姆·庫克。

此前,喬布斯曾在8月11日突然通知庫克,告訴他將成為蘋果新的長期CEO(permanent CEO)。



8月25日,這個訊息被正式公佈於眾後,蘋果內部對此波瀾不驚,沒有任何異議。在蘋果公司,似乎沒有人比庫克更適合這個職位。任命不過是將庫克在蘋果“隱形CEO”的稱呼真正公開化了而已。

接任CEO前,庫克是蘋果的COO,還有短暫執掌蘋果公司的歷史。

和高調、充滿激情的喬布斯相比,庫克極為低調和穩重,總是一副泰然自若的模樣。

或許正是彼此性格上的互補,喬布斯與庫克關係密切,彼此也十分信任。

2004年,喬布斯做手術期間,曾將蘋果的大權交給負責營運和銷售的庫克代管。等喬布斯迴歸後,庫克被提拔為蘋果COO,承擔了全球Macintosh電腦的銷售業務。

因為喬布斯的信任,庫克的職責也慢慢擴充套件到iPhone的銷售和運營。

2009年,喬布斯再度因病入院,庫克也再次代管蘋果。在他精心管理下,蘋果不僅平穩運營,股價還大漲近70%,讓喬布斯和股東們大喜過望。在蘋果公司,由於庫克對喬布斯的巨大影響力,他也被蘋果員工戲稱為“隱形CEO”。

能被極為挑剔的喬布斯看中,庫克顯然是有著過人的本領。而這些能力都來自他加入蘋果前在多家電腦公司的工作積累。

1998年,喬布斯在離開蘋果12年後再次重歸。此時,由於微軟憑藉Windows快速崛起,蘋果在計算機市場中的地位岌岌可危。市場份額從喬布斯離開時候的13%降到了3.3%,年虧損超10億美元,瀕臨破產。

眼看蘋果積壓了大量的產品,去庫存成為喬布斯眼前的首要問題。焦頭爛額的喬布斯找到了時任康柏副總裁的庫克。

庫克在IBM和康柏都待過,有著十分豐富的供應鏈、庫存成本與流程管控經驗。在喬布斯無數次誠懇邀請下,庫克終於選擇加入蘋果公司。

事實證明,庫克沒讓喬布斯失望。庫克加入蘋果之後就開始逐步簡化產品線並著手建立“全球化供應鏈生態系統”。僅僅七個月時間就將蘋果的庫存期從30天隨即縮短至6天,一年後,這個時間變成了2天。

通過嚴格的成本控制和供應鏈管理,庫克把蘋果公司從虧損的泥潭裡拽了出來,一年時間就扭虧為盈,賬面還多了幾億美元的現金。

此後,庫克開始接手更多事物,包括銷售、技術支援、製造、管理運營……並且成績斐然。

正因庫克的出色表現,喬布斯突然指定庫克出任CEO才被所有人覺得理所應當。

庫克也不負喬布斯的重託,在沒有喬布斯的日子裡,帶領蘋果披荊斬棘,站在了全球公司市值最高的位置上。

但即便這樣,在喬布斯被“封神”的光環下,接班人庫克很容易被拿來與喬布斯做對比,他也因此被指責在創新和開拓上,做得遠遠不夠。

喬布斯選錯人了?

2

繼承和發揚

事實上,很多人可能未必真正理解喬布斯選擇庫克的用心。喬布斯選接班人並不是要找個和他一樣有巨集偉藍圖的人,而是希望找到一個能將他未完成的藍圖繼續描繪和執行下去的踐行者。

被喬布斯寄予厚望的庫克正是這樣的一個人。在庫克當上蘋果CEO的第二天,他在內部致信全體員工,承諾儘管喬布斯不再“上線”,但蘋果絲毫“不會改變”。

從某種角度看,毫無變化的IOS系統及經典產品的外形,甚至沿襲喬布斯風格的蘋果釋出會,都可以說庫克認真繼承了喬布斯的衣缽。

但是,變化也是有的,甚至很明顯。

作為蘋果最具吸引力的iPhone,喬布斯時代是每年只出一款;可到了庫克這裡,就變成一年內可能會同時更新數款。

喬布斯曾經對硬體的極致追求,庫克既有繼承,也有發揚。

2014年,一款沒有喬布斯參與過的Apple Watch問世,同時推出的還有iPhone 6。釋出會不到24小時,Apple Watch已賣出27萬塊,迄今出貨量超過1億塊,佔全球可穿戴裝置市場份額的55%,遠超過iphone的市場佔有率。



至於iPhone 6和iPhone 6 Plus的出現,更是顛覆了iPhone一直追求精緻、小螢幕的概念。作為iPhone首款大屏機的iPhone 6,還附加Apple Pay功能,讓使用者體驗到NFC移動支付的快捷功能。其一週內的出貨量就超過1000萬臺。

毫無疑問,Apple Watch是庫克時代開創的蘋果新品類,而iPhone 6則使蘋果獲得新的銷售增長。這之後,庫克又推出將全球耳機帶入“TWS時代”的AirPods,再次取得了巨大銷售成功。

要知道,類似耳機這樣配件在十年前還歸屬在蘋果“其他”類別,銷售額僅為23億美元。可十年後的今天,這個“其他”業務銷售額已超過300億美元。

變化最大的要數庫克將蘋果的盈利模式變得越來越“軟”。代表性的產品是覆蓋了手機各種使用場景的Apple News+(內容訂閱)、Apple Card(信用卡)、Apple Arcade(遊戲訂閱)、Apple TV+(視訊服務)四項訂閱服務。

這意味著,庫克將蘋果除iTunes之外幾乎完全靠硬體銷售盈利,變成了線上內容和增值服務同時盈利的模式。

十年時間,蘋果的服務業務從不到30億美元直接躍升到了538億美元。而市場對蘋果服務部門的估價則超過7500億美元,相當於Facebook的市值。這讓投資者看到了蘋果在硬體銷售之外更廣闊的盈利渠道。

更讓投資者喜出望外的是蘋果的股價。豐厚利潤及品牌影響力使得蘋果十年間的股價直線飛昇,年回報率超過30%,是名副其實的藍籌股。

蘋果在不斷盈利,可粉絲卻很失望:因為庫克時代沒能拿出像iPhone那樣具有顛覆性意義的創新產品出現。

從沒有任何一款智慧產品像iPhone這般驚世駭俗,美觀又使用簡便,一面世便掀起了移動網際網路時代的浪潮。

正因喬布斯曾經的光環過於強大,粉絲紛紛吐槽“沒有了喬布斯的蘋果產品就失去了靈魂”,覺得庫克就是個會賺錢的商人而已。

庫克可能也很清楚這點,只是他心裡更清楚自己的定位:自己不是喬布斯,他也不需要刻意扮演喬布斯,他只需在喬布斯勾勒好的藍圖裡,做好繼承和發揚,創造更多的商業價值,就是最重要的事情。

而且,庫克身上還有喬布斯所缺少的一種特質,那就是低調務實。

3

低調務實

相比喬布斯時代特立獨行的高冷氣質,蘋果在庫克掌舵期間有了許多微妙的變化。他以更務實的態度重塑了蘋果的社會形象。

首先是蘋果更關注中國市場。喬布斯在世時,不曾到中國市場一次,而庫克十年間訪華15次。蘋果門店在喬布斯時代僅僅只有上海和北京兩家,十年後在內地已鋪設了42家Apple Store零售店。



自然,蘋果得到的是豐厚回報。僅2021年第三季度,蘋果在中國內地淨營收就高達147.62億美元,相比之下,2011年時,蘋果在中國內地的全年營收是130億美元。

喬布斯時代,蘋果對環保有著明確的要求和想法,對產品每個部件的來源和材料都有嚴格要求,但還是因環保效果不明顯,屢屢受到環保組織的批評。

相比喬布斯,庫克在環保上做得就更為紮實和具體。

2020年的聯合國氣候峰會上,庫克出現在了會場。他介紹了蘋果在碳中和方面幫助95家供應商完成了可再生能源轉型,提前實現了原定環保目標。按照蘋果已實現的碳排放標準,蘋果供應鏈已經減少溫室氣體排放逾46.6萬噸,相當於10萬輛汽車一年的排放量。

此外,庫克接手蘋果後還積極推動公司慈善配捐專案,凡是蘋果員工從事的公益捐助,公司都將配套再捐一筆費用;哪怕只是做慈善義工,公司也會按正常小時費用再給相關慈善組織捐款。

同時,庫克堅持“未來的技術要有開放性和創造性,但必須以保護使用者的隱私為前提”,即不從使用者資料中獲得盈利也不允許第三方軟硬體廠商“鑽空子”。正因如此,蘋果因使用者隱私授權問題和美國執法部門鬧得很不愉快。

環保、公益以及保護隱私等舉動使得蘋果在庫克時代變得更“接地氣”,更與時俱進,也更好地融入社會,因此得到了很多人的讚許。

但是,蘋果畢竟是家科技企業,每個人都對庫克時代會不會出現“下一個iPhone”充滿好奇。

眼下,iPhone 13即將登場,所有人都充滿期待。

不過,所謂“下一個iPhone”很大概率依然不會出現。按照庫克務實求穩的作風,新產品更可能是現有功能的某些技術迭代。

畢竟現在iMac、Mac mini、MacBook以及iPad Pro都使用蘋果M1晶片,這驗證了蘋果有著超凡的晶片研發能力,也使得蘋果旗下任意產品都能藉助晶片能力的提升有所創新,足以應付不同應用場景。

讓人驚喜的或許是萬眾期待的蘋果VR、AR、AI以及智慧汽車等領域,隨著蘋果晶片技術的不斷提升,這些智慧領域必將有更多創新產品出現。

喬布斯曾說,“我們一直在使用別人的成果,使用人類的已有經驗和知識來進行發明創造是一件很了不起的事情。”

“老船長”喬布斯臨走時將方向舵鄭重交給了庫克,希望他能牢牢掌控好蘋果這艘巨輪。

從多個角度來看,“庫克船長”沒有辜負喬布斯的寄託,繼續帶領著蘋果乘風破浪,在商業層面開創了一個又一個奇蹟。

對於庫克的表現,投資蘋果多年的巴菲特曾給予過評價。

他稱庫克是“世界上最好的管理者之一”,還表示,“在創造方面,庫克做不到喬布斯顯然能做到的事情。但是,我認為,喬布斯在許多方面真的做不到庫克所做的事情”。

從這點而言,庫克從沒有活在喬布斯的陰影中,他始終清醒地踐行著自己的使命,扮演好自己的角色,而喬布斯也沒有選錯人。庫克值得和喬布斯一樣被人尊敬!



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