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直播業務是對淘寶流量的消耗和轉化,而單獨打造的內容 APP 則有望創造新的流量。

文 | 祝穎麗

編輯 | 宋瑋

《晚點 LatePost》獲悉,淘寶直播業務負責人由俞峰(花名玄德)更換為程道放(道放)。前者調往淘系消費者運營事業部,負責店鋪和手機淘寶的互動產品。後者原為點淘 APP 負責人,如今職權範圍擴大,管理整個直播事業部。消費者運營事業部和直播事業部是平行關係,都歸屬於淘系產品和平臺生態,向湯興(平疇)彙報。

淘寶直播業務孵化於 2015 年,至今已有 6 年,主要流量入口來自淘寶。2019 年,淘寶直播開發了獨立 APP,但使用者量非常有限。2021 年 1 月,增加了短視訊之後,該應用改名 “點淘” 再度釋出。

一位熟悉淘寶直播業務的阿里人士表示,此前淘寶端的直播業務與點淘 APP 是兩套獨立運作的體系,“兩邊的人,大家各做各的,明知道可以打通,但優先順序不高。” 這次調整的目的,主要是為了讓兩端的資料打通。

此外,由原點淘負責人帶領整個直播事業部也意味著,獨立的 APP 會在之後獲得更多人力、預算和資源的支援。

他解釋這次調整的思路和邏輯是,公司希望打造應用矩陣,尤其希望把內容等創新業務放在手機淘寶和支付寶以外進行成長,避免與商品做效率競爭。

從另一個角度來看,直播業務在淘寶內部,其實是對流量的消耗和轉化,而單獨打造一個內容 APP 則有望創造新的流量。

2019 年,時任淘寶直播負責人的俞峰在被問及如何看待其他平臺——尤其是抖音——直播播賣貨時,曾回答道 “這是必然的”,但後面又加了一句,“我認為,最終都會匯聚到我們這邊來。因為真正把握電商趨勢的還是阿里,包括使用者的心智也是。”

後續的變化顯然出乎他當時的預料。斷掉直播外鏈,做封閉的抖音小店,到 2020 年,抖音電商成交總額超過 5000 億,其中 40% 來自抖音小店。快手也不會甘心成為淘寶的流量來源,今年一季度快手小店佔比已經從去年同期的 53% 上漲到了 85%。

到 2021 年,兩平臺在電商上傾注的資源和力量更多。人力上,抖音連續從菜鳥引進了多位中層供應鏈管理人才;快手也有多位阿里中高層加入,隨著兩家公司電商部門搬遷到杭州,人才搶奪戰激烈,電商基礎設施也在逐漸穩固。

當流量的終點不再指向淘寶時,阿里在做內容上有了更多大動作。2020 年 12 月,淘寶大改版,將之前的 “買家秀” 升級為 “逛逛”,入口位於淘寶首頁第二個標籤頁;2021 年 1 月,直播 + 短視訊的 “點淘” 再度釋出。

俞峰在釋出會上把點淘 APP 的重要性提到了一個戰略層面,“2021 年,淘系的一個大的戰略,就是內容,逛逛和新發布的點淘 App,會作為整個淘系內容閉環的兩個核心場。” 一位阿里人士透露,未來 “逛逛” 也不排除會發展成獨立 APP 的可能。

淘寶直播最早建立了直播電商生態,把上游的品牌、中游的主播及機構、下游的消費者都納入這個體系,從 0 到 1 做到了 5000 億 GMV 的規模,驗證了直播加電商的可能性。

一位業內人士評價淘寶直播的優勢是其運營,通過各種大促節點、營銷玩法,結合淘寶的貨品、供應鏈優勢把最終的成交規模一路推高。

但吸引人群進入淘寶直播,始終不是阿里的強項。直播真正被更大眾人群所熟知,離不開李佳琦和薇婭,離不開他們在微博的熱搜和抖音的短視訊。

短視訊作為內容形式,創造流量的能力在這時已經被看到,俞峰當時的思考就是,未來業務生態,“直播 + 短視訊合在一起才是關鍵。”

但直到 2020 年,把短視訊與直播在客戶端進行結合有了實際行動。當年 9 月,原 VMate 負責人程道放被調任為淘寶直播 APP 負責人。

VMate 定位 “印度版快手”,是阿里 UC 國際團隊孵化出的 UGC 短視訊產品,月活使用者在 2020 年初接近 5000 萬,是印度市場第三大短視訊平臺,前兩名為 TikTok 和 Likee。

不過程道放調任離不開外部因素推動。2020 年 7 月,VMate 在印度市場被下架,團隊或解散或轉崗,而淘寶直播 APP 是最能承接他們團隊能力的一項業務。

對比抖快做電商的堅決,淘寶直播涉足短視訊、以內容引流的動作是略顯遲鈍的。

一位關注阿里內容佈局的前員工點評,如果放在幾年前,點淘加逛逛是非常正確的選擇,而現在天時地利都沒有了。

但如果不做,“再聰明人給淘寶想辦法,大家也想不出來淘寶還能做什麼,雖然慢了,但這個是眼前只能做的事情了。”

受抖音和快手衝擊,到今年,商家普遍的說法是,淘系內部流量掉了 3 成——這不是一個確切的數字,但壓力已經可想而知。

從最高層開始,做 APP 矩陣,而不是把所有重心都放在淘寶的思路開始明確。張勇多次在財報電話會議上提到 “矩陣”,淘特過去一年的增長,閒魚社羣的成熟,都被認為是這個思路的佐證。

點淘如今也在這個脈絡之中,而點淘的使命尤其是,在整個淘寶直播的體系之外,創造使用者增量。

“淘寶直播本質上還是電商,它本身是消耗。消耗了就要有流量來源。” 淘系產品和平臺生態的負責人湯興在今年 7 月接受《中國企業家》採訪時說。9 月 14 日,天貓雙 11 商家扶持舉措裡透露,直播會在淘寶首頁升級為一級頻道,被分配了更多的流量。



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/晚點獨家丨淘寶直播更換負責人,獨立內容APP

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