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[隱藏]

作者|小 滿

編輯|秦安娜

微信公眾號:略大參考(ID:hyzibenlun)

2011年10月4日,蘋果秋季新品釋出會,身著藍色牛仔褲和深灰色襯衫的蒂姆·庫克,走上蘋果“市政廳”的講臺。這是他出任蘋果CEO後,首次以主講人的身份,參加產品釋出會。

他的緊張顯而易見,連說兩句“Good morning”,開始在講臺上來回踱步,平鋪直敘的講述蘋果取得的成績。

現場第一排最右側座位,貼上了「Reserved」(預留)的標籤,但是直到釋出會結束,都沒有人坐在上面。座位是為喬布斯保留的。

第二天,喬布斯逝世的訊息,刷滿了全球各大媒體的新聞版面。

第二天,庫克平緩低沉的演講風格,被科技媒體口誅筆伐。

如果不是因為蘋果,出身於船塢工人家庭的“阿拉巴馬州男孩”蒂姆·庫克,不會有如今的關注度。他性格沉靜、職業生涯的大部分工作經歷跟供應鏈打交道,是位關注運營效率的管理者。

但是出任蘋果CEO的十年,他獲得太多審視。每逢蘋果新品釋出會,庫克都要經歷被質疑、被比較的時刻。外界試圖在他身上尋找喬布斯,又迅速否認他像喬布斯。「如果史蒂夫·喬布斯還在,這事不會發生」成為被濫用的評價。

在諸多審視和質疑聲中,庫克將蘋果帶向另一座商業高峰,年收入增長3.5倍、公司市值翻7倍,成為全球市值最高的企業。

喬布斯令外界領略了人文與科技結合的創意之美,庫克則將管理和運營的效率之美注入到蘋果。正如蘋果第二大股東巴菲特所說:庫克創意上做不到喬布斯那一步,喬布斯在管理方面可能沒有庫克做得這麼出色。

擠牙膏式創新

“我就不賣弄那些流行語了,我只將其稱之為增強現實(AR)。”

近日,當被《時代週刊》問到關於“元宇宙”的看法時,蘋果CEO蒂姆·庫克的回答相當輕描淡寫。

在科技公司們紛紛喊出“新能源造車”“打造元宇宙”等口號時,庫克依然在這個秋天,不慌不忙地推出了新一代的iPhone13。

一如既往,人們所期待的顛覆性創新並沒有到來。

儘管這只是一款iPhone12的“改良加強版”,但iPhone13還是引發了熟悉的搶購熱潮。

在庫克的身上,始終透露著保守主義者的底色。執掌蘋果十年,沒有劃時代的產品誕生,iPhone依然是最受關注,最受追捧的產品。但蘋果不僅完成了A系列晶片和M系列晶片的自主化研發,並助推市值從4000億美元漲到了如今的近2.5萬億。

庫克做了許多事情,讓蘋果變得更加強大,有利可圖,和充滿活力。

2014年的蘋果新品釋出會,庫克在弗林特中心的後臺戴著白色的耳機,用 iPhone 手機聽 OneRepublic 的《I Lived》來鼓勵自己:“希望你勇敢一躍,不必害怕那墜落之感……希望那人群大聲呼喊,呼喊的你的名字。”

那天蘋果釋出了首款大屏手機 iPhone 6,以及一款新產品 Apple Watch,兩款帶有庫克式創新的產品。


iPhone 6首次採用了輕薄機身和大螢幕,配色也更為大膽,配色之一的土豪金,成為了當年最流行的配色。要知道,在喬布斯時代,iPhone一直都只有黑白兩種配色。

信奉極簡主義的喬布斯覺得任何多餘的色彩都是對設計美學的破壞,而小螢幕也是喬布斯一直堅持的最合適尺度。從某種意義上來說,更加重視使用者需求的庫克,選擇擁抱大屏手機,做了喬布斯生前絕不會去做的事兒。

而Apple Watch是庫克親自操刀的第一款產品,一個全新的產品領域,庫克將它看成是準備顛覆傳統腕錶以及智慧穿戴行業的里程碑式產品。

最終, iPhone 6系列手機,創造了蘋果最暢銷產品的歷史紀錄,全球共賣出超3.4億部,至今沒有任何蘋果機型可以打破。

庫克執掌蘋果的十年間,iPhone一共推出了28款手機。從iPhone 4s升級到了iPhone13,從home鍵小屏變成了劉海全面屏,從單鏡頭變成了浴霸三攝,從A5處理器躍升到了A15。

當然,庫克這種不斷開發新配色,擺弄攝像頭排列組合,“精修”齊劉海尺寸的方式,也被人們詬病為擠牙膏式創新。

但28款新iPhone沒有一個嚴重掉隊的產品。而庫克參與研發的Apple Watch到AirPods,雖然稱不上是劃時代產品,卻也是同品類中辨識度和銷量最好的產品。

很多人不喜歡大保守、小創新的庫克。這位出生在美國南部工人家庭的職業經理人,從小在保守主義的環境中耳濡目染,大學主修工程和商學專業,又在工作中形成了理性、高效、嚴謹的運營管理風格。然而,正是穩重守成的蒂姆·庫克,帶領蘋果在2018年成為史上首家市值萬億美元的商業公司。

接手蘋果的十年裡,他一直在“極度緩慢”又“不失時機”地踐行著屬於庫克的產品創新。

鋼筋鐵骨

庫克帶領蘋果進行的最大嘗試是是進入服務業務,而不是硬體裝置。這份清單每年都在增長:Apple Music,Apple Pay,Apple News Plus,Apple信用卡,Apple Arcade,Apple TV Plus等服務。

蘋果從硬體驅動向服務驅動平穩過渡,進入了喬布斯時代做夢都想不到的業務,但卻被認為對鞏固蘋果的生態系統至關重要。

因此,無論是春季還是秋季,蘋果兩場年度盛會的第三方登臺者比重逐年增加,外界看到微軟的副總裁現身演示Office套件在iPad Pro——同時也是Surface最大的競爭對手——上的體驗,而Adobe也重新成為“Good Friend”,Flash遭到蘋果全系產品驅逐的歷史,似乎獲得“擱置爭議、共同開發”的處理,更不必說那個曾在《1984》經典廣告中被隱喻為“Big Brother”的IBM,它和思科一起亮相於蘋果戰略合作夥伴的名單。

硬體本身的功效在於提供實現能力,至於如何實現,那是軟體同盟陣營的工作。庫克執掌下的蘋果,身段更為柔軟、包容,獲得更多合夥夥伴的支援。它在商業上的體現便是營收的增加,App Store2020年總收入達到640億美元,“蘋果稅”的威力可見一斑。

與喬布斯不同的是,庫克極為看重中國市場。


喬布斯一生從未到訪過中國,但他多次前往日本求問佛教禪宗,其工業設計美學和產品系統理念在很大程度上,也受到了日本文化的啟發和影響。

蘋果的一位高層曾表示:“蘋果在中國的問題,根源在喬布斯身上,他從來沒到過中國一次。在他的心中,中國市場甚至還不如馬來西亞。”

但自從上任蘋果公司CEO後,庫克幾乎每年都多次會到訪中國,尋求開啟中國市場的關鍵辦法。

有媒體曾經將蘋果中國化的努力成為“討好”,其間的例子不勝列舉。比如,2015年上線的iOS9系統,首次推出了專為中國使用者設計的“蘋方”字型。

2016年推出的iPhone7,其智慧語音助手Siri支援滴滴打車、iMessage中允許接入大眾點評,更是首次推出了“中國紅”的配色。


在2018年釋出的新款iPhone中,蘋果首次實現雙卡雙待功能,其中iPhone XS Max和iPhone XR僅在中國支援雙卡雙待實體卡槽。

當然,庫克的努力得到了相應的回報。

剛剛接手CEO時,iPhone還沒有國行能進行同步發售,庫克在2011年第四季度的財報會議上表示:“我們低估了中國市場,我們做得遠遠不夠。”

今年7月30日,蘋果公佈了截至2020年6月末的2020財年第三季度財報,財報顯示,蘋果本季度在大中華區實現147.6億美元營收,同比增長58%。

符號

2012年,ABC的特別節目Nightline和《紐約時報》發表了一份關於富士康工作條件的調查報告,這讓蘋果遭受了巨大的打擊。

這份調查報告指出,在富士康的工廠中,工人每週工作6天,常常以12個小時為一個班次輪班,而每天工資不到20美元。大部分工人居住在極為擁擠,並且沒有空調的宿舍中,甚至還有僱傭童工的現象。

在喬布斯時代,因富士康員工跳樓事件引發的批評也時有發生,但喬布斯一直對於這些聲音不予理睬。

此次身處輿論風暴中心的庫克決定立刻採取行動,他推動設立了360條“補救行動準則”,涵蓋了工人安全、薪酬待遇和工作環境等需要修正的事項。

在庫克多場合的積極表態下,關於蘋果的負面輿論才被逐漸平息,但這也是庫克領導蘋果十年的一個縮影。

這十年間,蘋果曾面臨過種種預期之外的社會困境,但正是靈活的庫克將蘋果一次次拖出險灘,讓這個當初以創新聞名的獨角獸公司,變成了一家更加主流的商業科技公司。

比如,在2016年的聖貝納迪諾槍擊案中,蘋果抗辯法院要求其協助 FBI 解鎖的命令。在“保護個人隱私”還是“支援恐怖分子”的兩難境地中,庫克最終堅定地選擇了前者,並贏得了相當多美國公眾的支援。

熱愛野外活動的庫克,格外重視綠色能源和可持續發展。2013 年,他聘請美國環保局前局長麗莎·傑克遜(Lisa Jackson)專門負責蘋果的環保專案。蘋果與自然保護基金合作,幫助保護美國 36000 多英畝的森林。

在 2014 年的蘋果股東大會上,庫克因環境問題罕見地“發飆”。股東質問庫克去除有害化學物質上的投資能帶來什麼回報,他說:“我是不會追求‘帶血’ 的投資回報率的,如果你希望我只盯著利潤,那你儘快把股票都脫手吧!”


此外,庫克對蘋果的環境政策和可持續發展計劃進行了深入改革。他們先後推出了Liam 和Daisy兩款拆卸裝置部件的機器人,希望通過回收材料製造新產品,用以降低碳排放。

蘋果已經設立了到 2030 年實現全部足跡碳中和的目標。去年,蘋果在公司所有運營中實現 100% 碳中和。從高效使用材料、低碳替代方案以及提高產品能效方面,實現產品的低碳設計。新款的iPhone也使用了很多再生材料。

與此同時,蘋果在提高女性和少數族裔員工佔比上下了很大功夫,女性員工和少數族裔佔比約在30%。蘋果釋出的《2020-2021年度Apple中國企業責任報告》中提到蘋果大中華區女性管理者的佔比達到 40%。

作為職業經理人,庫克還做了喬布斯絕不會做的投資者管理。

2012年3月,蘋果正式對外宣佈將在當年財年開始時向股東派息,初步設定為每股2.65美元,這是從1995年開始蘋果第一次派發股息。

這個決定和喬布斯生前的思路幾乎是背道而馳的,因為在他看來這會讓蘋果喪失掉有利的股權結構,然而在庫克看來,只有讓更多的投資者分享利益才能穩定蘋果的發展,這是符合世界潮流的企業改革方式。

庫克不僅推行了派息,還恢復了喬布斯重新執掌蘋果後被叫停的慈善專案。該專案規定:只要員工的慈善捐款不超過1萬美元,蘋果將捐出等額的資金。

謹小慎微的庫克,在產品創新上小步迭代,但是在企業文化和價值觀上,卻沒有保守的、按部就班地推行喬布斯的方法。事實恰恰相反,行事低調的庫克做了很多喬布斯生前絕不會去做的事兒。他讓蘋果從科技發燒友喜愛的先鋒品牌,成為大眾廣為接受的高階消費品。

站在十年後的今天再回看,庫克最大的成就莫過於,讓蘋果變成了一個比“喬布斯”更有辨識度的符號。



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/保守的庫克,與蘋果更加輝煌的十年

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