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撰文 / AI財經社 許歌 任曉楠

編輯 / 孫靜 董雨晴

“種草”翻車

湛藍的天空飄著白雲,金黃色海灘上豎著白色的十級階梯,登上去好像可以觸到海天相接處。這個階梯位於青島市黃島區金沙灘,因與電影《楚門的世界》最後落幕的階梯相似,而被小紅書博主奉為“天空階梯”。

北京女孩袁青在小紅書刷到這張圖時,一下子就被吸引了,立馬定了國慶去青島的行程。哪知當她奔赴600多公里趕到時,迎面而來的只是一架沾滿黃沙、髒兮兮的白梯子,而且只有一人高,是偌大沙灘上一處完全不起眼的擺設。袁青心有不甘,拍了一組灰不溜秋的照片後,默默開啟了P圖軟體。

這個十一假期,“上當”的不止袁青一人。一組把豬肝色碎石灘拍成粉紅色少女心沙灘的小紅書照片,被吐槽上微博熱搜。博主筆記中,照片上是有夢幻光環的粉紅色沙灘,甚至湖水都被映照成粉色,而在網友的實拍圖中,只有一堆磚紅色亂石和泥土,覆蓋著稀疏的雜草,湖水一片渾濁。


圖註:左為小紅書博主圖,右為遊客實拍圖 (圖源微博)

真實分享曾是小紅書的王牌,也是一切“種草”的起源。正因為這種獨特性,小紅書曾是一家成長迅猛的明星公司。2018到2019年,僅一年時間內,小紅書的使用者數就從1億突破至3億。不僅一度被稱為中國版Instagram,也是首個阿里、騰訊握手言和共同入股的公司,當時其估值就已經達到了30億美元。

但現在,失真的網紅濾鏡和氾濫的軟廣筆記,正讓小紅書陷入一種撕扯,讓社羣氛圍變了味。有網友吐槽,最初下載小紅書時感覺挺好的,現在根本不敢看,“幾乎是P圖高手和廣告代言的天下,沒辦法種草”。

85後女孩川貝曾是小紅書的忠粉,原來她最喜歡刷博主們的生活分享,跟著“種草”,但不知從何時起,她刷到的廣告類筆記越來越多,“小紅書的口號是‘標記我的生活’,現在我只想說請‘標記你的廣告’。”原來想“拔草”的心也變得猶豫,漸漸地,她就不怎麼開啟小紅書了。

類似的使用者感知與當下的營銷趨勢頗為契合。今年品牌圈流傳一個段子:“5000 個小紅書 KOC (註:關鍵意見消費者)測評 +2000 知乎問答 + 搞定李佳琦薇婭=一個新消費品牌。”

按照上述段子,新品牌有“三板斧”,小紅書被放到營銷攻勢的第一站,無論是進直播間賣貨還是請流量明星代言,品牌第一步都是“種草”。

在具體操作中,甚至還衍生出一條虛假筆記產業鏈,有專門團隊提供寫手,製造大量“偽素人筆記”,在博主端,甚至零粉絲的賬號也能接到廣告,發一條只要5塊錢,成本低到地板上。

當大量營銷推廣需求湧入,分享筆記的真實性、客觀性自然也就引發使用者疑慮。為了避免從氾濫的推廣類筆記中被割韭菜,甚至有使用者向AI財經社分享了她總結的一套鑑別軟廣的方法,“通篇說一個產品很可能是廣告,盤點四個以上的大概是純分享。”

但川貝發現,軟廣類筆記越來越隱蔽,一次她在百元飾品盤點中看到一款近千元的項鍊,在小紅書上搜尋後發現,該品牌正在集中投放,從此她多了個心眼,靠搜尋結果和文案相似度判斷是否是廣告。還有使用者,選擇花更多時間,去筆記評論區扒拉蛛絲馬跡,以判斷“種草”的真實性,“心累”。

“內容社羣+電商”曾是小紅書尋求變現的兩個方向。在電商業務不及預期後,廣告成為營收主力。一位接觸過小紅書的PE投資人曾告訴媒體,廣告收入已佔到小紅書營收的80%。

但廣告天然與乾貨內容相排斥,新消費品牌的營銷訴求,既是機會,也是衝擊小紅書原有社羣生態的利器,要做好平衡並不容易。特別是今年暫停美國上市之後,下一步如果謀求在香港上市,小紅書在營收上勢必會有更高的期許。

創辦於2013年、已經8歲的小紅書正經受迫切考驗。

平臺與博主博弈

在小紅書,廣告成為平臺和博主變現的主要來源。

不過,據AI財經社瞭解,相比抖音、知乎等平臺,小紅書博主的廣告價位並不高。一位美妝博主告訴AI財經社,小紅書廣告費太低,她已經把重心放到了知乎上,接一篇知乎推廣有1萬元,而小紅書只有幾百到1000元。

在一個小紅書任務通告群,上萬粉絲的生活家居類達人,發一條紙巾盒的原創圖文/視訊,可以拿到100元;垂直穿搭類賬號,發一個品牌女包測評筆記,報酬是90元。而粉絲五千到1萬的,圖文直髮只給30元。

小紅書為博主和MSN、品牌商之間提供了合作平臺,從中收取一定佣金,且為了維持內容氛圍,對博主釋出廣告數量也會有限制,比如5條內容中只允許1條是廣告。但很多博主會繞開平臺,直接跟品牌合作,筆記內容中也不會標註商業推廣。

不可避免地,小紅書與最值錢的內容資產——博主之間反覆博弈。典型的如2019年5月的一次“大清洗”,上萬名KOL被取消品牌合作人資格,以後沒法接廣告。小紅書創始人瞿芳當時很強硬,事後接受《中國企業家》採訪時迴應,當時97%的內容都是UGC(使用者生產內容)貢獻的,”我仍然願意聽KOL和MCN的建議,但我們不要忘了自己姓什麼,小紅書是UGC平臺,這才是我們平臺的定義。”

但小紅書本身的平臺界限是模糊的。美食類達人陳珂告訴AI財經社,三四年前,小紅書各頻道當時都有運營人員搭建的博主接單群,平臺接到品牌推廣後,會寄產品給群裡的博主,讓幫忙推廣寫使用體驗,但不出任何費用,但正常的MCN機構合作除了產品外,是有推廣費的,“這不符合博主的利益最大化,好像一年不到這個專案就取消了。”


另據其觀察,小紅書曾想自己做MCN業務,即簽約博主、拿抽成。但後來發現,很多博主只是想獲取平臺流量,並不想依附平臺,也就是說,雙方利益達不成一致,難以推進。

經過2019年的整治,小紅書雖然表面和博主相安無事,暗地裡管控也在不斷加強。

部分博主感受到壓力,選擇抽身,比如陳珂。“雖然大家覺得小紅書種草廣告很多,其實只有少數品牌會投頭部和腰部博主,很多品牌還是喜歡只有兩三千粉絲的素人博主,他們要的就是看起來的‘真實性’。這就導致小紅書整個生態更偏向素人,不像抖音等平臺流量傾斜很明顯,越到頭部,流量越多。”

她還發現,微博會把使用者“關注的人”放到首頁,而小紅書會先點開一個紅點,才能發現關注的博主,許多人就覺得很麻煩。“小紅書不傾向扶植大KOL,也不信任大家積累的私人流量,沒有找到與博主共贏的商業邏輯。所以現在的玩法很彆扭,既要博主給平臺內容,又要限制博主。”

不過按照小紅書創始人瞿芳的說法,平臺的任何調整,都是為了“維護真實、多元、美好的內容社羣生態”。

小紅書也在想辦法扭轉局面。一家小紅書MCN機構創始人艾米告訴AI財經社,今年最大的變化是推出“號店一體”,即所有認證為專業號的賬號都能申請開店,沒有粉絲量限制,賬號與店鋪做強繫結。而且,不論賬號有多大體量,都能在小紅書上獲得平等的流量機會。

外界曾將此解讀為小紅書加強電商業務的訊號,但艾米強調,號店一體主要是為了平衡平臺生態。“現在是開店許可權下放給更多人,最受益的是個人博主,讓創作者有更多商業化變現的可能性,以前主要靠廣告,現在在直播、小清單、號店一體上都有法子(變現)。”

小紅書在小心翼翼地平衡著平臺與博主、使用者體驗與商業化之間的關係。典型的例子是,儘管平臺在今年8月初取消了帶貨筆記中的淘寶外鏈,但在內測“好品味官選拔賽”專案。

艾米透露,以前帶上外鏈對使用者體驗不好,而且轉化不高,現在內測的活動需要使用者主動搜尋口令,才能進到帶貨列表,展示商品的邏輯不同,對使用者的打擾更少,也能給博主多一條變現路子。

總體而言,小紅書目前的方向還是強化內容管控的同時,加強商業化。今年1月初,蒲公英平臺上線,這是小紅書品牌合作平臺的升級版,意圖加強對平臺商業筆記的報備。博主的商業筆記在該平臺上報備後,平臺對品牌抽傭10%,對個人博主代扣稅10%。對於使用者端來說,這些報備過的筆記,會標出是推廣,使用者無須瞪大眼睛、緊繃神經去自行辨別。

來自小紅書MCN機構的嘀嗒告訴AI財經社,旗下大多數商業推廣現在都會主動報備,不然平臺限流嚴重,甚至會關閉接廣告的許可權。嘀嗒補充說,報備對他們也有好處,原來線下交易,品牌方會拖欠款項;現在是先充錢給平臺,結算比較快速。

當然仍有博主和品牌未放棄打擦邊球,把商業筆記包裝成日常測評,很多內容僅靠平臺技術機制,仍難以甄別。這對小紅書來說,仍是一個巨大的挑戰。

一名接近小紅書人士透露,為提高效率,小紅書的技術團隊甚至從上海搬到了北京,一個程式設計師群體更願意接受加班的城市。

商業化一手好牌打得稀爛

小紅書上軟廣類筆記氾濫,與平臺商業模式單一有關。

作為一個內容生態的締造者、天然“種草”社羣,小紅書為博主設計的最理想變現模式是“生於內容,長於交易”。但從跨境自營電商到第三方電商平臺,小紅書的電商探索都算不上成功。

小紅書一直未放棄在電商領域的探索,甚至在2013年成立後的次年,小紅書便開始發力電商領域,上線了自營跨境電商平臺“福利社”。由於電商經驗空白,供應鏈、人才、貨源真假等問題頻頻爆發,2016年小紅書拓展了第三方平臺和品牌商家加以補充,還在2018年開拓了自有品牌“有光”。

2019年初,小紅書決定對電商業務進行拆分,原社羣電商事業部變為“品牌號”部門,圍繞入駐的品牌進行從社羣營銷一直到閉環交易的資源整合。“福利社”仍獨立發展。

即便多有探索,但小紅書始終沒有完成GMV目標。據公開報道稱,小紅書2018、2019兩年電商GMV目標,均未達到內部人士的期待。另有資料顯示,2020年,小紅書的廣告業務營收約佔其總營收的80%,電商業務收入約佔總營收的15%-20%。

一位接近小紅書的人士直言,小紅書的社羣+電商平臺的模式目前還沒有打通,廣告被證明仍舊是最有效的變現方式。

抓住2020年線上經濟的爆發潮,小紅書也迅速拓展其它品類,美食一度成為小紅書社羣另一大重要內容型別。2020年,小紅書社羣美食類筆記釋出量同比增長230%。這也讓小紅書完成了從美妝社羣到生活方式社羣的轉型。隨後,在2020年8月,小紅書又迅速上線了短視訊功能,愈發向快手、B站看齊。

隨著跨境電商行業增速放緩,小紅書自去年開始就在嘗試在直播帶貨上尋找增量。“這是淘寶、抖音、快手逐一驗證過的,直播已成為電商銷售的重要方式,也是當下最高效的流量變現方式”。

但在直播帶貨領域,小紅書卻也面臨重重問題,其在2020年初才進入直播行業,截至目前尚未擁有代表主播。“直播需要有人給平臺站臺,淘寶、抖音、快手都有自己的生態主播,小紅書現在需要有這麼一個人把整個生態帶起來。但能不能找到這樣一個人?並且把流量都給到某個人,他就一定能起來嗎?”提及小紅書直播帶貨業務的未來,小紅書早期博主陳珂表示自己不太看好。


在不少內人看來,小紅書在商業化業務上的探索,堪稱一手好牌打得稀爛。在知乎、豆瓣、虎撲等內容社羣急切尋找變現途徑時,小紅書特殊的內容屬性與使用者群體,看似是最接近電商渠道的一個。

小紅書有著頭號種草機器之稱,擁有垂直、女性、高活躍度、強粘性的社羣特性。據易觀的監測資料顯示,截至2021年2月,小紅書月活1.38億,日活超過5500萬,其中90後的數量超過70%。

這種社羣特性決定了其天然適合廣告變現。一位資訊流平臺廣告商也對AI財經社表示,"目前小紅書的廣告植入是接受度最高的,已經是很多女孩的搜尋引擎了,想買什麼東西就去小紅書搜。"

但這並不意味著可以躺贏。如今,大眾點評、淘寶、B站、知乎都在發力種草類內容,並跟小紅書爭奪內容生產力——博主。有小紅書博主透露,B站邀請入駐時,給她開出的條件要比小紅書好很多。

組織能力的落後,使得小紅書即便有著最適合變現的內容場景,卻始終未能找到最適合的變現模式,甚至在搖擺的過程中,已經損傷到了使用者權益。

“曾經小紅書是我衝浪的首選陣地,但現在,我越來越討厭小紅書。”社交平臺中,許多小紅書使用者吐槽道。從喜歡到厭惡,陳珂經歷了很長時間的思想鬥爭,“為什麼一個個APP都在模仿小紅書,小紅書卻和之前完全不一樣了?”不止陳珂,許多忠實使用者都察覺到小紅書的變形。

曾經那個分享和發現世界精彩的社羣,變成了炫富、焦慮和廣告基地。“它也變成了最初自己最討厭的那個樣子。”陳珂嘆氣。

(川貝、袁青、艾米、嘀嗒、陳珂為化名)

本文由《財經天下》週刊旗下賬號AI財經社原創出品,未經許可,任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。



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