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圖片來源@視覺中國

文丨新消費星球

90後從小喜歡的卡片們,身價“膨脹”了。

中國玩具協會的資料指出:2020年,中國卡牌遊戲規模約為115億元;A股上市公司華立科技銷售奧特曼、寶可夢等卡片,近三年這部分年均營收超過5000萬元;9月8日,紅杉資本中國旗下投資基金入股浙江卡遊動漫,後者佔據國內奧特曼卡牌市場90%以上的份額。據鈦媒體信源披露,紅杉對其估值近10億美元級別。

算起來,早期為了集齊一系列卡牌,或者收藏特殊的“閃卡”、“限定卡”等產品,繼而選擇購買整袋甚至整盒卡牌的學生們,可能才是中國第一代“盲盒”消費者。在如今消費者追逐個性與潮流、尋求社會認同與強調圈層劃分的觀念下,並不缺市場的奧特曼卡牌們,會有新的玩法出現嗎?

一包卡背後的商業邏輯

提起奧特曼、寶可夢、遊戲王,都是幾代人的童年記憶。小時候熱衷於模仿,在內容的基礎上,作為衍生品的卡牌們才有了更多的屬性。

卡牌發展數十年,一代又一代的經典產品不斷出場。早期,遊戲王等產品憑藉自身獨特的對戰玩法率先維持保持熱度的長盛不衰,而後,寶可夢、奧特曼以及一些新生代動漫逐漸產出不同產品線的卡牌,加入到“紙片人”的流通中。

從產品型別、歷史沿革、消費習慣看,90後們一般拿來扇紙片的卡牌,現在已經有了更“高階”的價值。

·IP文化價值:優質內容天然具有吸引力,以奧特曼、寶可夢等經典內容IP為基礎的卡牌具有強烈的“周邊”產品屬性。而相對於模玩積木、手辦周邊等產品,它們具有差異化特徵,比如卡牌擁有更小的體積方便存放,但是能承擔一定量的圖文內容,覆蓋的文化屬性更多。

·流轉收藏價值:由於廠家對卡牌的差異化定位,“閃卡”、“SSR”等分等級卡牌根據稀有度具有了收藏價值,隨之而來的是收藏和二手流轉在愛好者中變得流行。在閒魚上,一張卡遊PSR簽名奧特曼卡牌二手近千元;2019年,KONAMI(科樂美)官方限量發行的20週年紀念版“青眼白龍”24K金卡,如今單張價格已超人民幣20萬元; 圖上這張1999年版全息噴火龍卡牌,今年4月在eBay被人以311800美元拍走。當年玩卡的那群人,現在更有錢了。


·實體娛樂價值:這主要存在於部分集換式卡牌系列中,比如遊戲王發源於動漫中的遊戲對戰,天然有遊戲性。在國內,卡遊設計了以奧特曼卡牌為主的英雄對決遊戲模式,通過組卡進行對戰。而萬智牌甚至實體三國殺、狼人殺等,同樣具有強大的生命力。

基於各種價值,卡牌產業形成了“IP品牌擁有方——授權制造、批發、分銷商——零售終端與轉售商——消費者”的產業鏈。在傳統卡牌市場之外,更有不少卡牌產品正試圖擺脫低齡化的特徵,將廣義上的Z世代人群納入自己的消費者版圖。

在淘寶搜尋斗羅大陸卡牌、一人之下卡牌等,有不少產品月銷數千,其中包含不少客單價過百的合集產品。這些著重強調集換式卡牌IP、社交、收藏等屬性的產品,具有較強的亞文化性質。藉助IP內容的聯結性,它也形成了自己以粉絲為核心的消費者圈層。通過將高收藏價值的特殊卡牌隨機放進卡包和卡盒,激起粉絲的收(氪)集(金)慾望。

這個經營方式看起來是不是很熟悉?是的,價格低至一塊錢一包的卡牌,可能是中國最早的盲盒業態之一,泡泡瑪特、TOP TOY反而像後來者。

既然如此,集換式卡牌發展到一定階段,是否會逐漸偏向泡泡瑪特們背後的商業邏輯?

集換式卡牌,會成為另一種盲盒嗎?

買盲盒,買的不是塑料娃娃,買的是潮流、未知感的賭徒心理、粉絲情懷、社會文化圈子的融入感等等。所以,集換式卡牌和盲盒有了第一個共同點,來自精神屬性的吸引力。

另一方面,集換式卡牌的商業模式演變一定程度上也與泡泡瑪特們類似。線上下終端、主題場所的佈局步伐上,雙方都保持了相似特性。

例如,卡遊動漫今年7月在廣州推出線下超級旗艦店,形成主題卡牌的大型集散中心。主營奧特曼卡牌和遊戲裝置的華立科技在大玩家、玩具反斗城、沃爾瑪等場所佈局線下卡片販售機,更新零售渠道,拓展B端間接銷售。而主流盲盒品牌也將盲盒自動售賣機作為一個渠道鋪設重點,將終端融入各種消費場景促進轉化。泡泡瑪特的概念店、TOP TOY的旗艦店都在發展,泡泡瑪特甚至有了佈局主題樂園的打算。


可以說,當把兩種業態都視為IP的延伸,並以經營周邊產品的思路開拓市場時,它們具有高度的相似性。

不過,卡牌的產品形態、主要流行方式決定了,即使卡牌市場繼續膨脹,它也不會是第二個盲盒潮流。

一是遊戲王等本身具有遊戲特性的集換式卡牌產品,集IP+實體娛樂於一身會促使其消費者圈層聯結更緊密,粘性相較於盲盒業態更強。比如卡遊致力於推進英雄對決賽事的進行,遊戲王在國內按照動漫、遊戲與衍生產品對戰兩條線發展,後者的實體落地被交給了國內數十家經銷商,他們提供場地,定期組織愛好者線下交流。

二是作為對比,盲盒更像純收藏品,他們之間的差距也像盲盒與BJD娃娃——後者可以自主換裝、搭配身體部件,也會通過盲盒形式售賣,但與“Molly”等固定生產形態的產品並不是同一定位。

這也和雙方的IP來源有關:卡牌強IP屬性和特定市場極大限制了競爭者進入,目前由於單個IP的市場依然掌握在一兩個核心代理手中,不用擔心IP過度分發。而盲盒業態市場更廣,IP獨家性卻更弱,漫威、迪士尼等會選擇多家合作夥伴產出不同型別的產品。

所以,集換式卡牌或許很難和“平面版”泡泡瑪特劃等號,也很難在短時間內形成盲盒的風潮。它自身的特殊屬性,反而暗藏了一些發展隱患。

心智生意或存隱憂

盲盒以消費者心智為入口,同樣地,卡牌目前也是一門心智生意。

盲盒被市場炒作經常引發廣泛討論,對未成年人的誘導性是大眾關注的重點。而卡牌在這方面較為尷尬,因為除了遊戲王這一類“年邁”的IP當年的追隨者早已長大,新興的奧特曼卡牌核心消費者正是中小學生。眾所周知,大部分涉及未成年消費者的生意,這群消費者就是最大的風險。

央視財經等多家媒體報道,由於奧特曼卡牌等產品擁有規模龐大的未成年人受眾,並且藉助學校旁邊的小店快速傳播,許多不理性消費行為隨之出現,比如大家小時候或多或少經歷過的把壓歲錢一股腦換成玩具帶回家。只不過,今天的中小學生消費能力更強,出手“闊綽”,90後一包一包買的卡片,10後們可以一盒一盒買,家長顯然不能接受。


卡牌另一個問題是成也IP,未來也有可能受限於IP。主流暢銷卡牌本質上是借IP的吸引力開啟市場,與IP深度繫結是一種消費者認知上的優勢,免去了不少消費者培養成本和營銷成本。然而,IP始終屬於擁有者,將它做大做強、再創輝煌的衍生品製造商和分銷商的話語權並沒有想象中大。

2020年4月被很多玩家視為中國遊戲王卡牌元年,原因是當時KONAMI正式授權上海映蝶影視文化有限公司為中國官方代理,隨後映蝶影視通過BILIBILI World等展會平臺進行線下比賽和市場推廣,這必然蠶食原本分散的中小分銷商的利益。一旦原始IP擁有者通過聯合招攬更多經銷商甚至自己主動下場開啟銷售渠道,原本的經銷商將優勢不再,畢竟消費者認知以IP為主。

最後,卡牌市場雖然源遠流長,但和盲盒等同為IP產品的周邊們存在一個明顯差異——盲盒具有內生傳播動力,或者說,盲盒品牌具有更強的主動號召力,而卡牌們則稍顯“佛系”。


以泡泡瑪特為例,過去一年的百度搜尋指數中,泡泡瑪特雖然與遊戲王、奧特曼卡片各有高低勝負,但泡泡瑪特擁有更多的搜尋峰點,這些高峰往往是新品發售等重大新聞的代表,這說明泡泡瑪特能主動激起消費者的關注。泡泡瑪特作為IP自產自銷的受益者,由於沒有純內容產品,其更強的傳播基本面向商業產品銷售端。而遊戲王、奧特曼等內容的傳播峰值,卻並不一定會傳導給銷售端。

最終,卡牌產品的破圈,就會比盲盒更為困難。卡牌抓住的是核心粉絲,但IP們憑內容拿下消費者,消費者們卻不一定會認卡牌的形式。

更何況,即使在卡牌企業內部,隨著卡牌越發越多,價值體系不清晰、系列產品虎頭蛇尾等現象也逐漸出現,影響到下游的消費者。建設一個良性產業鏈,還有很長的路要走。

結語

卡牌產品作為資歷最老的玩具產品之一,能十年如一日地長盛不衰,甚至結合新的內容煥發新的生機,與其IP屬性和便利的產品形態都離不開關係。但綜合來看,這種基於內容外延的消費者心智依附,才是卡牌乃至所有IP產品賴以生存的根基。

在文娛產品領域,泡泡瑪特做到了自產IP,不少內容製作方也在試圖打通由虛向實的產品鏈條,甚至連蜜雪冰城等消費品牌也開始用周邊“討好”年輕人。今天的卡牌企業們守成或許不難,但面對新消費思潮的來勢洶洶,難保不會有幾個“不安分”的玩家,想要在原本的遊戲場外,展開對更多消費者的攻勢。或許,這種不安分,才是一個商業領域永葆青春的祕訣。



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/頂級VC入股奧特曼卡牌,傳統遊戲要投身新消費

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