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巨頭被冰封,釋放出巨大市場份額,虎視眈眈的競爭者們皆想分得一杯羹


撰文 | 吳先之

編輯 | 王 潘

西非的黑猩猩既聰明又殘忍。

每當舊王年老體衰時,其他猩猩會將它圍毆致死然後分而食之,這麼做的目的不僅僅是發洩積壓已久的憤怒,還希望繼承一部分“王者之氣”。

7月2日監管部門開始對滴滴進行審查,暫停新使用者註冊、下架APP等接踵而至。巨頭被冰封,釋放出巨大市場份額,虎視眈眈的競爭者們皆想分得一杯羹。被禁閉的100天裡,滴滴被蠶食,只能在有限範圍內應對群狼。

“網約車在打二戰,現在各方都想閃擊滴滴”,一位網際網路分析師向光子星球分析稱,國內網約車格局本質上是由資本催熟,模式上無非是平臺型(滴滴)、聚合型(高德)為主,業務上主要為專車(曹操)、合夥(萬順叫車)幾種模式。

網約車早已步入存量,由於新增使用者有限,競爭者大多依靠分食競對市場份額而做大,尤其是當行業巨頭摔倒時,必定引來哄搶。上述分析師將這種競爭格局稱為“二次競爭”,如果摔得夠慘、爬起來越難,那麼將大概率重構競爭格局。

在下架期間,不少平臺動作頻頻。

美團服務範圍+使用者雙雙擴張,單就開通城市數就超過100個。更大的變化在於資本層面,曹操與T3在滴滴遭遇監管期間獲得大筆融資。

9月6日,曹操出行完成B輪融資,金額為38億元;

9月24日,T3出行完成超50億元戰略融資,獲得中信銀行20億元授信額度。

T3是近年來網約車市場崛起的新銳,除了有新的融資,公司內部還開啟“戰鬥模式”。一位業內人士認為,所募集的資金除了用於日常運營外,大部分可能還是主要用於補貼。

綜合來看,那些競爭者們主要通過利誘與針對性替換兩種方式搶奪份額。利誘指的是提升補貼力度,從司機與使用者兩端瓦解滴滴;而更廣泛的是儘可能在滴滴尚未開禁的日子裡發起針對性進攻。

平臺間掀起新一輪補貼拉新戰之時,使用者與司機不再是當年那群人,恐怕不能激起多大波瀾。

01

100天裡的司機們

光子星球在國慶前後接觸到多位不同平臺的司機、使用者,在詢問沒有滴滴的日子裡,自己有何感覺時,得到的答案形形色色。

從2017年開始,重慶司機龍琦就全職跑滴滴快車,至今已有五年光景。

“其實從2016年以後,跑滴滴就不怎麼賺錢了”,如其所言,2014-2016年網約車處於整合之中,也是迄今為止行業最後一波紅利期,此後全職跑車是一年不如一年,“最近這些年,即便我一週跑六天,每天12個小時以上,月收入從2萬一路下滑到1萬附近”。

當談及滴滴下架的問題時,這個愁容滿面的中年男人突然炸出了無比燦爛的笑聲,話匣子也被開啟了。

“說實話,我個人認為滴滴做了那麼多年,下架個半年也不至於倒掉”,實際上APP全面下架主要切斷了新使用者與滴滴的關聯,對老使用者的影響主要是解除安裝之後裝不上。

競爭對手搶到了多少司機與使用者不得而知,但至少存量的滴滴司機活得還算滋潤。據龍琦估算,在滴滴下架後的7、8、9月間,月收入大概提升了20%左右,不僅一些停掉的獎勵迴歸,而且額度也比之前高。

另一位成都滴滴專車司機跑得不那麼努力,他的月收入除開氣費大約增加了15%左右。

上述人士認為,收入增加主要是消失的早中晚及意外高峰時段獎勵迴歸所致。下架期間,這是為了穩住既有司機群體,所以恢復了峰值時段獎勵。

“你說到底是司機跑得多還是使用者跑得多”,龍琦自問自答說:“反正明顯感覺到接單更容易了,說明司機流失得比使用者多,所以單子才源源不斷。”

不是所有司機都願意繼續跑滴滴,在流失的司機中,有一些被其他平臺“利誘”。

陳陽在滴滴下架不久就轉戰其他平臺,據其介紹,7月初他所在的一個司機微信群裡看到很多訊息,一度擔憂滴滴會垮掉,看到其他平臺有入駐獎勵,一驚一喜之下毫不猶豫地入駐了。

7月各平臺陸續推出各種面向司機的優惠政策,例如高德推出註冊後送5000元的福利,國慶期間還推出免傭福利,進一步提升司機收入。美團打車招募司機,推出首周1000元大獎。至於T3與曹操,有拉新獎勵外,甚至還提高了專職司機底薪。

此前有媒體報道的一些滴滴司機收到其他平臺的入駐電話,光子星球在國慶期間也發現了類似情況。司機對於類似電話大多持懷疑態度,反倒是更容易接受微信群裡的連結。

魯雲就在7月中旬,因群裡司機發的一則其他平臺入駐邀請而放棄了滴滴,在他看來下架有利於馴服“巨頭”,讓它們深刻體會“誰在幫它們賺錢,它們又在剋扣誰的口糧”。像魯雲這類年輕司機,對新聞敏銳度高,更容易接受新事物,對滴滴沒有忠誠度可言,倒是一批中年人在下架的日子裡留了下來。

“天天打、月月打”龍琦不勝其煩,他不堪其擾註冊了新的平臺,但跑了兩天後因為不熟悉平臺規則被罰了幾次款,一氣之下又重新回到滴滴。“看廣告以為是來解放我們,結果一用還是黃鼠狼”,繁複的獎勵流程和平臺懲罰規則,讓這個玩不轉手機的中年男人很難適應變化。

另一個吸引他的原因是“很多平臺都不會墊錢”。在規定時間內,若該乘客未付車費,滴滴平臺會墊付全額。由於到賬及時,對於這些看重實際收益的司機而言要友好許多。或許滴滴意識到墊付可以籠絡到更多司機群體,花小豬在7月中旬也上線了該功能。

那些不斷蠶食滴滴的競爭者似乎除了燒錢補貼、擴大服務範圍之外,對運營細節的調整乏善可陳。日前,光子星球接觸到一位北京網約車司機在全程痛斥高德客服如何消極應對、推諉。

實際上因為模式原因,高德在網約車競爭中獲得規模優勢很容易,卻在服務端建立優勢難度更高,早前意識到聚合模式存在客服不及時痛點,因而國慶時推出相應措施,但落實到行動層面則顯得心有餘而力不足。

02

使用者無感

司機或走或留,使用者同樣走走停停。

一位使用者日前告訴光子星球,之前一直使用滴滴,但最近剛換了手機,想要下載滴滴APP時發現應用商店已經下架,“人家給了300元的優惠卡,現在連用都用不了”。

在下架的日子裡,對於經常使用滴滴的老使用者而言,並未造成太大影響。已註冊使用者只要不下載APP依舊可以使用,即便解除安裝也可以通過微信小程式正常使用,這成為了滴滴維繫使用者的重要渠道。

可能一些正在積累使用者的新業務受到的影響會明顯更多,例如APP中貨運業務拉新的彈窗活動中,點選“立即參與”,頁面顯示“無法發起隊伍”,繼而跳轉至官網。



瘦死的駱駝比馬大,不少使用者一時半會兒還是不願棄置滴滴。

有使用者反映,繼續使用滴滴主要考慮安全。“現在上車第一時間看有沒有監控”,作為女使用者,李芳每次打車都會提起十二分注意力,“當你聽到XX公安”的語音時會感到安全許多。

她曾用過別的平臺打車,體驗非常不好。“上車後司機無比殷勤,連稱美女,遇到紅燈停下還時不時用奇怪的眼神瞟一瞟你”,由於車內沒有攝像頭,她全程開著錄音,生怕有個三長兩短。

一些細節也是蠶食滴滴的平臺們應該關注的。

“滴滴企業版雖然拉胯,但整體上是網約車為數不多有To B服務的企業”,廖偉在西二旗某大廠上班,滴滴下架並沒有給他的日常通勤造成困難。“之前腦子發燒買了幾萬滴滴股票,一直跌跌不休”,儘管堅信滴滴會重新上架,可他手機上的“生活出行”一欄中新增了另外四款APP。

“誰也保不齊哪家就被祭天了”。

他注意到高德、美團等平臺推出諸多福利,但更多帶著“薅羊毛”的心理與滴滴並用。“我就在大廠,對這些平臺的小算盤還是比較瞭解的”,他深知,等到滴滴解禁,一切又將重回平常,到時候補貼會逐漸降低。

“靠補貼培養使用者習慣更適合於新賽道,網約車市場很難用補貼培養新使用者的粘性”上述人士稱,現在人們大多知道逐福利而動,到最後補貼停止的時候還是比拼哪家價效比最高。

在此期間,滴滴噤聲,像樣的補貼也不多,目前存在的活動多偏重轉化客戶到新業務中,例如支付與本地服務。

“二戰”之中,大量中小平臺還是沒有玩出多大浪花。7月以來,美團不定時推出七折券與面向新使用者的“首單紅包”。不同的是,高德、美團開啟會員模式引入月卡繫結使用者,同時套嵌在本地服務或者電商生態內增加玩法,這應該是第二次補貼大戰最顯著的變化。

高德引入果園、消除類遊戲,與阿里電商彼此打通,簽到可以不定期獲取出行紅包。國慶期間,手淘小遊戲中不乏給高德引流的情況。另一邊,美團的策略也是更多與自身生態繫結,推出各類周卡,其邏輯類似外賣。

除了美團高德,其他平臺蠶食滴滴除了補貼,乏善可陳,還是以簡單粗暴的補貼為主。曹操出行推出“打車季”,打車低至六折起,加上拉新20元獎勵、打車返券與抽獎等慣常活動。T3給出100元紅包,給新人發抵用券,國慶期間聯合8個品牌推出出行活動,對於熟諳補貼的使用者而言,並無新意。

使用一款APP獲得紅包的門檻很低,讓年輕使用者很難因為紅包產生忠誠度。

十一期間,國內出行市場需求大增,也是各平臺獲取新客的重要視窗,毫無疑問今年滴滴只能乾瞪眼。

值得一提的是,自去年開始,中老年市場成為網際網路最後一片有待拓展的土地後,一些巨頭開始試圖迎合這一人群。然而滴滴下架後,銀髮族“上車”的程序遇到不大不小的困難。

中老年成為平臺使用者難,可一旦成為某平臺使用者也很難改換別的APP,老使用者使用“代叫車”間接穩住了一些使用者。

趙琳在9月給母親換了手機,國慶期間母親出遊,由於看不清微信小程式喚醒的打車平臺字型,只得讓女兒幫其叫車。至於一些平臺推出的老年版,她認為形式主義為主,大多不走心,相對來說“還是大平臺的較為適用,比如高德、滴滴”,但她母親的手機沒有下載高德地圖APP,滴滴也因為換新機而無法下載應用。

此外,“代叫車”功能出乎意料地抵消了一部分負面影響,光子星球接觸到不少使用者發現,該功能在此期間得到極大普及,個別無法使用滴滴的使用者會讓同事幫其代叫,“完事兒發個紅包就行了”。

需要指出的是,滴滴此前獨立的拼車品牌花小豬並未受到影響,目前依舊可以使用,對於還有一定增量的下沉市場而言,滴滴APP下架並沒有帶來毀滅性影響,只是影響存量博弈的網約車市場。

03

相互試探

滴滴在上市前曾瘋狂擴張了業務版圖,其中在貨拉拉遭遇負面事件時通過補貼、挖司機等手段蠶食之,硬生生搶到了一部分市場份額。

如今滴滴遭遇下架,貨拉拉伺機反戈,新仇舊恨一起算。

8月10日在蘇州上線“小拉出行”,兩個月內連開17城,主打一口價。魯雲、龍琦、陳陽以及其他身處不同城市都不約而同注意到這個新上線的品牌,其中龍琦還差點入駐,不過最後看到其他司機反饋運營混亂而作罷。

小拉出行上線之後延續了貨拉拉“輕運營,重擴張”的路子,頻頻爆出刷單、虛假補貼、拉新福利不到賬等問題。

其實不止是小拉出行,一眾意圖“分食”滴滴市場份額的平臺大多陷入到類似困境之中,據悉在黑貓投訴中,T3存在獎勵政策補貼資金不到位、曹操出行存在隨意罰款、高德存在亂收費等名目繁多的問題。

網約車從來就不是一門容易的生意,即便下架,有關滴滴的投訴也只增不少。

幾位跑了多年網約車的司機告訴光子星球,他對平臺並沒有多大依賴性,對於持續多年的補貼大戰越來越無感。很大原因是部分司機能獲取更多資訊,如自發組建微信群,分享各自在不同平臺的體驗。

任何平臺一次小小的運營失誤都可能導致一個群體流失。陳陽此前就因為多次與使用者溝通等原因被滴滴罰過幾次錢,積怨已久,隨著其他平臺推出不同福利,看到微信群的推廣連結就換到了另一個平臺。

“又不是隻有一個滴滴,誰願意受那些鳥氣”,上述人士告訴光子星球。由於近年監管形成有效威懾,一些平臺矯枉過正,為了“討好”使用者常常不看具體情況是怎樣,收到投訴一律打司機板子。使用者體驗確實得到了改善,但卻忽視了司機的體驗,他們才是直面使用者、提供服務的人。

在下架的100天裡,無論滴滴在與不在,市場痛點沒有一絲一毫的改變。

司機要的是更高的收入、更細緻的運營、更公平的賞罰;使用者要的是更實惠的價格、更透明的計價體系以及安全可靠的服務。這或許就是100天裡,有人繼續留在滴滴,也有人轉戰其他平臺的根本原因。

“這些網約車平臺就不能推出一個讓司機和使用者一起來評判司機是否違規的機制嗎”,一位司機認為,完全偏袒使用者是平臺們不上心的表現。

光子星球發現,不同人群已經出現明確的差異化運營需求,這或許是當下所有網約車平臺不可忽視的課題。像女性關心安全,老人更關心便利程度,職場人看重會員體系等等。

同過去熱鬧的補貼大戰相比,“二戰”看上去並不那麼火熱。或許是因為行業得到有效監管之後,誰也不可能再像過去那樣肆無忌憚挖人、搞二選一,或者大水漫灌了。

時代變了,巨頭會吐出份額,但要讓它吐得更多,最終還得歸結到運營能力上。

註:文中人物姓名皆為化名



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/滴滴禁閉的100天

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