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雷達財經出品 文|張凱旌 編|深海

小紅書的網圖濾鏡有多強?

近日,這一問題高掛微博熱搜榜,截至發稿閱讀量已超3.8億。網友們紛紛感嘆,網圖和現實的差距有“億點點大”。

雷達財經注意到,在網友們展示的對比圖中,座標雲南的粉紅沙灘、座標武漢的府河溼地、座標杭州的轉塘鳳凰國際創意園都成了吐槽的重災區,還有網友氣到揚言要“追殺”小紅書的種草博主。

小紅書種草筆記翻車背後,存在著一條代寫代發產業鏈。其中,在商家提供營銷推廣需求後,有大量團隊依照需求進行代寫代發,產出看似真實的種草筆記,而在筆記成功釋出後,這些團隊還可以繼續推進點贊、評論等環節,甚至是做關鍵詞排名,將筆記推上搜尋榜前十。

為何曾把真實分享作為王牌的小紅書,發展至今會出現如此多的失真濾鏡和虛假筆記?有分析人士認為,這與平臺商業模式單一,始終未能進一步突破瓶頸有關。

虛假濾鏡破碎

“小紅書女真的快去坐牢吧。”十一前夕,一位前往雲南澄江網紅景點——粉紅沙灘旅遊的博主晒出了自己拍下的真實場景。與網圖相比,現實多了一些沙石、雜草,色彩也大打折扣。



雷達財經在小紅書中搜尋發現,有關該粉紅沙灘的推薦比比皆是。其中一篇點贊數2.8萬,收藏數1.9萬的帖子就以“不用去國外,國內粉色沙灘攻略來了”為題,其中還寫道:“原本以為是濾鏡,根本不是!非常出片,肉眼可見的紅色!”

還有不少筆記將該沙灘與印尼的科莫多島相比,稱其為“國內99%的人都不知道的粉紅沙灘”、“國內唯一粉紅沙灘”,並藉此吸引了大量的點贊、收藏。

不過,在前去遊玩的人數不斷增加後,也有網友寫出與熱搜中博主類似的“拔草筆記”。“是紅色但不是粉紅,是沙灘但沙子裡有很多石頭和野草,紅沙遇水變成紅色泥巴,真的很坑。”但此類筆記的關注度普遍較低。

除了這一沙灘,被網友們吐槽的景點還包括武漢的府河溼地、有杭州“小冰島”之稱的轉塘鳳凰國際創意園等,與小紅書中“絕美免費拍照地”、“宮崎駿動畫世界既視感”、“濃濃北歐風”等形容相比,網友們的實拍彷彿是置身於另一個世界。



而在短視訊和新晉社交媒體平臺的帶動下,如今此類現象已經屢見不鮮。即使是曾經無人問津的小眾景點,在幾張精美到不真實的圖片和一段成熟“誇誇”文案的映襯下,也能化身網紅打卡地,讓眾多年輕的旅行者們趨之若鶩。

據報道,全國至少有63個城市擁有“小聖托裡尼”,62個城市擁有“小京都”,61個城市擁有“小鎌倉”,59個城市擁有“小奈良”。

“綜藝小諸葛”在微博發起的一項投票調查中,參與投票的8.5萬人有超78%均選擇“被小紅書的網圖濾鏡傷害過”。

值得關注的是,在小紅書中,旅遊景點並非獨享“虛假濾鏡”的門類,一些美食探店、產品試用的筆記也被指責“套路連連”。

網友晒出的小紅書與真實情況的對比圖

“明明就是一款成分表裡清清楚楚寫著氫氧化鉀這種強鹼的洗面奶,一群博主還宣稱是溫和的氨基酸潔面,導致我臉越洗越幹。”有曾在小紅書“踩坑”的使用者表示,博主“必入推薦”的難用美妝產品數不勝數。

“虛假種草”已形成產業鏈

有觀察者認為,成批的軟文和廣告是虛假筆記頻現的其中一個原因。為了推廣自己的店鋪或產品,許多品牌、商家會採取各種手段繞過小紅書官方進行投放,逐漸模糊了真正的種草文與廣告之間的分野。

據悉,MCN機構對在小紅書平臺中的營銷有一套成體系的指南,包括要多加emoji表情、用一些網路流行詞、套用“目的地+賣點+價格+衣食住行+注意點”的公式、放入真情實感的體驗式語句等。

針對這些現象,央視在9月時曾報道稱,在豆瓣等平臺,有不少針對小紅書、抖音等平臺的推廣合作、代寫代發、點贊評論的招募貼,一些商家還會通過發私信的方式,向一些使用者提出推廣合作的邀請。

雷達財經也曾在《小紅書“種草”衍生代寫產業鏈》一文中提到,小紅書測評筆記背後,存在著一條代寫代發產業鏈。營銷的每一個環節,都有團隊在豆瓣、QQ群、微博等平臺釋出兼職需求,操作步驟極為細化,有人單純出租賬號,有人寫文案,有人複製貼上後釋出,有人點贊、評論、收藏。團隊已經總結出了一套成型的“創作標準”,即使不親身體驗,也不會露出破綻。

但這種創作方式有在法律邊緣遊走的嫌疑。

雷達財經法律顧問、北京市中聞律師事務所律師王維維認為,小紅書博主分享的文案如果是僅將照片進行修圖處理,一般不屬於虛假宣傳。但對於博主收取費用為甲方打種草廣告的行為,在實踐中其實有很大的爭議,一般認為若甲方支付代言費用,博主進行相應的推廣宣傳,屬於《廣告法》的調整範圍。

具體而言,虛假廣告的含義主要包含兩部分,一是廣告內容虛假,即商品宣傳的內容與所提供的商品或者服務的實際質量不符;二是廣告容易引人誤解,即可能使宣傳物件或受宣傳影響的人對商品的真實情況產生錯誤的聯想,從而影響其購買決策的商品宣傳。

王維維表示,在小紅書中,若甲方為了吸引眼球,引導消費者進行消費,通過博主的分享內容將自己的商品或服務進行誇大、擺拍,甚至將含有虛假成分的內容推廣,與消費者的真實體驗完全不同,往往屬於虛假廣告。

而一旦博主的種草行為被認定為釋出虛假廣告,博主和平臺都需承擔相應的法律責任,遭受損失的消費者可同時向博主和平臺追責。

不過,平臺中也確實存在一部分博主,雖然釋出的並不是種草軟文,但也會用較重的濾鏡為自己的筆記“增色”。

對此,有博主坦言,自己就是衝著賬號快速商業化而來的,因此在拍照時會自帶攝影師、專業人員、相機用來加持效果,再加上後期的認真修圖,讓圖片看起來更精美,從而能有機會得到品牌方的青睞。

熱愛旅行的網際網路從業人士林先生也告訴雷達財經,小紅書的濾鏡確實重,但在他看來,博主為了點贊和關注,濾鏡加重一點“沒毛病”。“我目前沒碰上特別離譜的,如果實在要說,烏蘭察布火山可能算一個,但即使沒小紅書上那麼好看,也還能接受。”

電商業務不及預期

種草軟文的泛濫,還被認為與小紅書商業模式有關。

2013年,毛文超和瞿芳兩位創始人發現,彼時聚焦出境旅遊資訊分享的平臺很多,但在海外購物資訊分享領域還是空白,於是二人果斷決定在這個領域進行創業,小紅書應運而生。



“法國旅遊攻略永遠都要有埃菲爾塔、香榭麗舍大街,但購物資訊不一樣,每天可以用不同的口紅。”瞿芳曾稱。

小紅書誕生的節點,正是移動網際網路蓬勃發展之時,為了順應行業趨勢,平臺開始從海淘攻略轉向社羣,使用者們也開始在App中分享和交流自己用真金白銀砸出來的境外購物心得。因此其沉澱的初始使用者,有不少都是具有境外購物習慣的女性,這給平臺建立了“精緻”調性的基礎。

值得一提的是,創立一年後小紅書就通過上線自營跨境電商平臺“福利社”,進一步切入電商業務,而其選擇電商的原因,是“不願意開放廣告”。

據報道,2014年時小紅書已經成為了眾多使用者在海外購物時的重要消費決策平臺,很多品牌主希望在小紅書社羣中投放廣告,但小紅書創始團隊為保護使用者體驗,在電商和廣告兩者中選擇了前者。

也正是靠著“社羣+電商”的模式,小紅書創業不到三年就獲得了多個知名投資機構的青睞,在收穫騰訊、天圖投資、元生資本的C輪1億美元融資後,小紅書已進入估值10億美元的獨角獸名單。

此時的小紅書,已不僅僅滿足於海淘帶來的使用者群體,其開始了內容多元化的轉型,典型特徵是社羣筆記內容從美妝時尚逐步拓展到健身、娛樂、旅行、藝術等其他領域。而這一決策則讓平臺的使用者數量迎來了新一輪的爆發。

截至2018年5月,小紅書的使用者數已達1億,而隨著林允、范冰冰、張韶涵等明星的分享入駐,小紅書的使用者數更是在2019年翻至3億,平臺一度有“中國版Instagram”之稱。在阿里領投完成D輪融資後,小紅書估值達30億美元。

在此之後,小紅書徹底放開了廣告這條商業化道路,平臺開始主動上線品牌合作人平臺,用來連線品牌方和博主,還陸續上線了美妝、奢侈品、旅遊等行業的一些頭部產品廣告,並嘗試為品牌商提供系統的廣告與整合營銷服務解決方案。

在行業人士看來,廣告生態的崛起也與電商生態的不達預期有關。

圍繞電商,小紅書曾進行過多次探索。根據官方釋出的成績,小紅書上線電商功能僅半年就完成了7億元的銷售額;2017年6月週年慶,平臺銷售額在兩小時內突破了一個億。

然而即便如此,根據艾媒諮詢釋出的《2018年Q1中國跨境電商季度監測報告》,彼時小紅書市場份額僅為5.6%,與同期共佔60%以上市場份額的網易考拉、天貓國際和京東全球購三家頭部平臺相去甚遠。

2019年初,小紅書曾對電商業務進行拆分,原社羣電商事業部變為“品牌號”部門,圍繞入駐的品牌進行從社羣營銷一直到閉環交易的資源整合。“福利社”仍保持獨立發展。



但公開報道顯示,小紅書2018、2019兩年電商GMV目標,均未達到內部人士的期待。

電商業務萎靡的同時,廣告反而後來居上,成為了公司主業。據晚點LatePost報道,小紅書2020年營收7.5億至10億美元,廣告業務營收佔比約為80%,實現三倍增長;而電商僅佔總營收的約20%。

而這種營收結構,則更加劇了虛假筆記的橫行。且據多位行業人士描述,小紅書並非沒有為維護社羣氛圍做出努力,但有時博主私下承接廣告,很難做到完全控制,廣告“軟”的程度,也在隨著平臺監管的發力而逐漸升級。

廣告是一項傳統業務,資本市場很難給出較高估值,與其定位相似的知乎上市後,表現並不理想,小紅書亟需向資本市場講出新的故事。

對此,小紅書曾有所嘗試。如2020年,小紅書希望藉助風口,從電商方向延展直播帶貨,但與行業的龍頭淘寶、抖音、快手等相比,小紅書顯然缺少一位能夠站臺的代表主播;又如同年,小紅書還曾拿出20億流量加碼泛知識、泛娛樂領域等垂類方向的建設擴張,試圖拓寬90%女性使用者社羣的藩籬,但此舉同樣未能收穫顯著的效果。

值得注意的是,2020年起,小紅書已停止在官網更新使用者資料資料。有分析認為,這說明了公司在尋找變現模式過程中的搖擺,對使用者切身體驗的影響。

“最初下載小紅書時感覺挺好的,現在根本不敢看,幾乎是P圖高手和廣告代言的天下,沒辦法種草。”有網友感嘆。

註:本文是雷達財經(ID:leidacj)原創。未經授權,禁止轉載。



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