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圖片來源@視覺中國

文丨零售氪星球(ID:LS-KXQ),作者丨妮可

有關京東App首頁的變化,一些鐵桿消費者已經注意到了。

在頂部欄Tab “首頁”旁,京東悄然新增了一個「附近」入口。點進去,是一個做實體店生意的新介面。

與京東B2C電商貨架式的陳列顯著不同,「附近」裡有超市、水果、菜市場、鮮花綠植、數碼家電等業態品類目錄,但主要是露出基於LBS的線下實體店。

10月12日,京東公佈了這個神祕的「附近」定位——京東即時零售業務品牌“小時購”在京東App的中心化入口。

過去,在京東App買東西,是從京東在各城市周圍的倉庫或產地倉發貨。現在,你多了新選擇,下單“小時購”標識的商品,系統會通過LBS,把訂單下發到你附近3-5公里門店揀貨打包,再由達達快送騎士配送。

“小時購”對應“線上下單、門店發貨、小時級乃至分鐘級送達”的零售模式,是目前京東生態域內,所有提供小時達服務的即時零售能力的集合。

以前,電商主要服務「遠方」的消費者。現在,他們開始發力「附近」人的生意了。

這符合消費趨勢對“快”的追逐,還有疫情的加速,這兩年,整個線下,無論是品牌和零售商在增長上都碰到更大挑戰,但服務“附近”人的“即時零售”業務成為整個消費場景裡增長最快的業務。

在9月的一次會議上,凱度管理諮詢業務合夥人曾淑芬透露:“從整個O2O渠道銷售情況看,以果蔬生鮮、快消和醫藥為主的即時零售板塊,今年的增幅在70%以上。”

單從增長視角,2020年開始,阿里、京東和美團等網際網路巨頭,都在圍繞「附近」佈局,視為“一號工程”。

01 三足鼎立:“小時購”、京東自營和開放平臺

京東集團及達達集團副總裁、京東全渠道到家業務部負責人何輝劍強調,“基於自營、開放平臺和即時零售這樣一個全方位的佈局,(京東)可以更好滿足使用者不同時效、全品類需求的消費場景覆蓋。”

從“小時購”年初試運營以來的資料看,增長很給力,9月銷售額較1月增長了150%。

但一出道,“小時購”就被提到與京東自營和開放平臺(Pop平臺)並列的地位,還是讓人感覺到,京東這次出手很“猛”。

在一位長期研究電商的人士看來,用“雙首頁”的頭部資源,核心級入口,把5.3億活躍使用者全面和無保留地分享給“小時購”,“其實是個強烈訊號!”顯示出,京東對這個業務放手一博的信心。

對京東來說,“即時零售”並非新業務,而是 一個“長久佈局、辛勤耕耘,並漸漸迎來收穫的一個好業務”。

從2014年起,京東就孵化京東到家平臺,後來將其合併到投資的達達集團。在過去6、7年時間裡,達達旗下包括京東到家即時零售平臺和達達快送兩個板塊,專注即時零售。在連結線下門店,建立門店數字化能力,打造門店即時履約能力上,達達積累了大量的探索和技術解決方案。

今年3月,京東8億美元認購達達集團新發行普通股,成為持有51%股份的達達控股股東後,雙方加速了在即時零售業務的整合。

一個細節是,達達集團副總裁何輝劍,多年前寫出京東到家第一行程式碼的創始團隊成員。其對外的職務,在達達和京東到家之外,今年開始疊加了京東副總裁和京東全渠道到家業務部負責人的描述。

目前,“小時購”業務上,京東承擔線上流量、差異化客群補充、品牌商資源支援以及供應鏈基礎等支援,而達達集團,則負責實體店的線上線下一體化運營、系統支援以及末端履約配送等職能。

基於“京東到家”前期積累,“小時購”業務目前已接入10萬家全品類實體零售門店,覆蓋超市生鮮、手機通訊、數碼家電、醫藥健康、美妝護膚、家居服飾、鮮花綠植、蛋糕烘焙等眾多品類。

在一些觀察者看來,本質上,“即時零售還是一個零售生意,不僅僅關於流量和配送。”這個業務的崛起, 供應鏈、履約等基本能力的積累不可或缺。一直被行業內視為即時零售的實力玩家,美團這兩年儘管衝勁兒很足,但一直在買菜和美團閃購業務上,加緊在供應鏈和 零售能力上補課。

而有多年的積累的達達,成為京東在“即時零售”牌局的一張好牌。

02 “小時購”:脫胎換骨的零售迭代

與京東過往零售業務比,“小時購”對消費者的最大感知是,“配送時效”的升級。

“即時零售”的真正價值,不是餐飲外賣式的O2O,而是B2C*O2O的立體式發展。對京東,全速進軍「附近」,是對B2C電商的大刀闊斧迭代,有機會推動線上線下全渠道的成本、效率、體驗的效率提升,探索未來零售的星辰大海。

從供應鏈上,“小時購”可以補足京東B2C電商供應鏈的天然劣勢。

“過去幾個月,‘小時購’賣得比較好的品類有雞蛋,小包紙巾,一瓶礦泉水這樣的產品。”在京東集團副總裁、大商超全渠道事業群非食品事業部總裁任濤看來,無論履約效率,還是商品豐富度,“小時購”都補足了過去京東主站沒法完全滿足的消費者需求。

更重要的是,「即時零售」可以推動京東協同線下實體店形成最優供應鏈效率。

舉個例子,B2C電商賣的飲用水、米、面等較重的快消品經常是虧損的,“小時購”可以在多種履約方式中,選出社會成本最優的渠道方案,將商品就近送達。配送距離更短,履約費用也會降低。

供應鏈效率優化和利益格局的重構,也讓京東有機會突破邊界,探索新的贏利點。

京東集團副總裁、京東通訊事業部總裁 Daniel Tan透露,2020年,京東正式協同線下手機店啟動即時零售業務。2021年,參與京東“小時購”的線下手機店大概有8000家, 2022年還會有大量新增門店。

“如果問我,‘小時購’快速拓展對自營是否有影響?其實,我們特別堅信,開放生態對業務有增值價值。”

在Daniel Tan看來,表面看,在京東App上的一箱農夫山泉或一臺蘋果手機的生意,被“小時購”推給附近商超或手機店了。但京東提供了包括即時零售的更多購買場景,會粘住忠實消費者,擴大整個行業規模,自營銷售規模也會快速增長。

而和電商相比,全渠道業務呈現的多元化、屬地化的豐富消費資料,也會成為即時零售玩家們撬動品牌商全域營銷和C2M賺取利潤的關鍵一環。

03 京東雙11的新花樣

"即時零售"正成為平臺級玩家的新戰場。京東的相對優勢,是自營電商多年零售基本功的積累,同時,早早出手達達進行探索。

但,無論誰做「附近」的生意,都是一個新零售業態的構建,需要聯動品牌、線下實體店等諸多力量,重構利益格局,構建一個全新的ji chu 設施和「附近」經濟網。未來看似星辰大海,但低頭看,每一腳都沾著泥。

趕在雙11前亮相,有極大可能是,“小時購”會成為京東在2021年雙11著力渲染的大招。

畢竟,前所未有的深度線上線下聯動,B2C和O2O融合,年度大促才是這個新業務最好的演練時刻。

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原文連結:https://inewsdb.com/數碼/京東零售正全速駛入“附近”

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