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[隱藏]
對中國公司來說,最稀缺的服務是諮詢和海外招聘。不過,到目前,領英在下沉市場上並沒有取得成功,在本地化功能上,產品也沒有出現爆款。

撰文/ 牛耕

編輯/ 張澤

10月14日晚,有媒體報道“微軟決定關閉職場社交平臺領英(LinkedIn)在中國的服務”,這迅速引發關注。

因為領英是全球最大的職場社交平臺,截至2020年全球擁有超過7.4億使用者,年收入為80億美元。在國內部分,儘管沒有單獨披露收入,但個人使用者超過5100萬,企業使用者超過27萬家。除了外企在使用它,它還幫助國內的網際網路巨頭和高科技企業招募海外人才,也幫助國內大企業出海找人才。

10月15日一早,領英迅速闢謠了這一訊息,稱“將對目前戰略進行調整,專注於提供‘連線職業機會’的價值,不再涵蓋使用者原創內容的釋出與互動功能。”微軟還解釋說:將於今年晚些時候,推出中國市場獨立應用‘InJobs’。

領英這個迴應,用通俗的話解釋就是:會廢止之前的國內版本,放棄社交產品,在晚些時候重新推出一個招聘產品。


實際上,領英一直未在國內市場摸索到一條明晰的道路。此前,領英CEO Jeff Weiner表示,領英在中國仍舊還只是起步階段。而領英中國相關人士稱,相比中國本土網際網路,領英產品太不接地氣。它此次退出後,迴歸將做怎樣一款招聘產品,而它退出的高階職場社交會有人來補位嗎?

領英是誰?

“作為獵頭,你可知我們每年能通過領英,挖獵多麼大數量的優秀人才回到國內?”一位獵頭在社交平臺上稱。AI財經社獲悉,國內排名Top20的網際網路大企業中,絕大多數都是領英的使用者。這些企業需要的部分核心海歸人士,都通過領英挖掘,而且不用花錢買會員也很好用。

製圖/張哲

不僅如此,國內頂尖企業出海,領英也是一個重要的合作夥伴。華為、位元組跳動都是領英的大客戶,有很多海外定點招聘需求在領英上。一位接近華為的人士進一步告訴AI財經社,華為出海選擇據點時,會參考領英的人才分佈熱力圖並與領英做一些定製化方案。

如果觀察華為官方 LinkedIn 賬戶,目前華為在汽車工業之城慕尼黑正在招募無線晶片組和汽車晶片的開發團隊;在伊斯坦布林招聘軟體工程師;在蘇黎世和俄羅斯招聘基礎研究科學家......

領英到底是一個怎樣的平臺?業內人士稱,這家2003年在矽谷成立的職場社交平臺其實很難被定義。你說它是招聘平臺,但它的社交招聘模式讓人付出的時間成本較大;你說它是社交媒體,具備類似微博的內容釋出功能,但又是一個職場弱社交,沒有微信、QQ等強社交關係。

自從被微軟收購後,領英並不單獨公佈財報。但根據陸堅在2018年透露,領英最大收入來自B2B業務,主要是B2B招聘和B2B營銷:

在B2B招聘部分,企業可以將自己的招聘頁面,精準傳送給履歷合適的候選人。領英提供了這樣一個平臺。否則,過去一些企業的HR為了拓展人脈甚至把電話打到競對公司,謊稱自己是對方鄰居,聞到燒焦的味道,來找到自己想要的人。

但有了領英,就可以按照對方的人脈圈不斷擴大人才庫。“一批核心的海歸人才,都是HR和獵頭通過領英挖回來的,而且領英不用花錢買會員也很好用。這是一個很好的免費幫助中國引進人才的產品。”有使用者說。

在B2B營銷部分,則提供廣告投放服務。比如賣計算機硬體的企業想找到客戶,領英就能幫他把廣告投放到履歷有IT部分負責人的頁面上。

除此之外,領英還有高階付費賬戶、職業諮詢等服務,雖然付費使用者不到20%。總體來說,領英2020年全球收入達到80億美元,並且同比增速保持在10%以上。相比之下,脈脈的收入暫未披露,但BOSS直聘的線上招聘服務收入在2020年僅為19億元。目前看不到其他產品,能撼動領英在招聘和職場社交的全球化地位。

領英在國內做錯了什麼

2014年,領英進入中國市場。為此,它做了比較充足的準備。一個例子就是,根據媒體報道,領英將其中文網站部分股份讓渡給了兩家國內風投公司——中國寬頻產業基金和紅杉資本中國子公司,從而更能深入瞭解國內市場。

在第一任領英中國總裁沈博陽的戰略中,領英中國既要能與總部“航空母艦”對接,也要作為“小飛船”跑得足夠快。時隔一年半,“小飛船”造出來了,這就是領英體系的中國獨立App“赤兔”。赤兔釋出時,被認為將在中國掀起很大風浪。

為了做這款App,沈博陽向總部先斬後奏,並根據當時國內移動網際網路發展的形勢,摒棄了領英全球的PC端,也不向使用者收費,還主動放棄廣告投放,減少對使用者打擾。沈博陽的行為意外地獲得了總部的寬容。“我看到了不做它們的風險。”後來,領英CEO Jeff Weiner解釋自己當時為何如此大度。而那時領英已被微軟以260億美元的天價收購。

但赤兔並未如願收穫成功。上線1438天後,2019年7月,赤兔宣佈下線。根據艾瑞資料,到赤兔下線前最後一個月,領英中國擁有使用者4700萬,脈脈擁有使用者8000萬,而赤兔註冊使用者不超過500萬,日活躍使用者低於2萬。

外企緩慢的節奏害了赤兔。經歷過千團大戰的沈博陽後來這樣說過:“2014年領英剛創立的時候,沈南鵬問我,你覺得領英App最需要的功能是什麼?我說需要支援手機號註冊。他問多長時間做出來?我說,如果是我自己的創業公司,加上測試,最多兩週上線。在領英,估計兩三個月搞定。”但現實情況是,這個功能前後做了兩年。

也因此,當時有人形容“赤兔的節奏比國內網際網路慢10倍!”

2017年,沈博陽離開領英。2018年4月,另一位戰將、滬江教育出身的陸堅上任領英中國總裁,並宣佈領英2.0戰略。在釋出會上,他總結了領英的教訓,委婉指出了赤兔另一個問題。

他說:赤兔面對本地職場人,主打的是人才金字塔底層;而領英旗艦產品聚焦在比較高階的人才上。“這兩個目標使用者群體沒有交集。當你有個不相連的使用者群體時,是非常難的。”他將這歸結為本地化策略的失敗。

領英的2.0戰略稱要打造更符合中國職場人的功能,如問答平臺,並藉助領英全球平臺和海量資料,對B端中國企業提供全球化人才戰略、品牌出海方案。對中國公司來說,最稀缺的服務是諮詢和海外招聘。不過,到目前,領英在下沉市場上並沒有取得成功,在本地化功能上,產品也沒有出現爆款。

領英與國內App之爭

就在領英進入中國的7年中,它與國內招聘類網站或職場社交App打了幾場戰役,但在與本土App競爭的案例中,海外產品鮮有獲勝的事例。

圖/視覺中國

領英與脈脈之間,就“實名、匿名”有過一場仗。領英堅持做“實名”社羣。陸堅表示,“職場上實名會更加可信。如果你想去找一個導師,你不會想找一個匿名的人。”沈博陽也說過,“有一個東西我們堅持不碰——匿名社交。”

這提高了領英個人檔案的價值,但很多新業務完全無法在實名邏輯下開展,比如2.0戰略中的“職場問答”。陸堅當時的設想是:“有人得到了一個阿里的機會,他可能就想知道阿里的情況,可能會問阿里的工作體驗怎麼樣?”似乎其樂融融,員工上傳幾張辦公環境照片,再講講公司內部的軼事,外部人才就會趨之若鶩。

這如同“真空環境的球形雞”,與職場環境非常不符。今日我們已經知道,匿名更有助於員工放鬆下來,袒露真言。如今就連許多大廠,包括騰訊、位元組跳動和滴滴,都已經允許員工在內網匿名發帖。

脈脈恰好把握住了匿名發帖的機會。有人指責脈脈“戾氣更重”,但也有人稱:“脈脈創始人最初對匿名社羣的設想只是幫助職場人士宣洩壓力,卻最終靠這門生意打敗競爭對手。” 據市場調研報告,截至2020年,脈脈擁有1.1億註冊使用者。

領英與傳統招聘網站前程無憂、智聯招聘、BOSS直聘也有過一場下沉的戰役,但最終領英止步於高階使用者。

在領英初入中國時,最先吸引的是那些海外背景、跨國公司的人,用著英文名和英文履歷。沈博陽設計出赤兔要解決使用者下沉問題,陸堅曾經暢想可以與傳統招聘網站合作,來形成人才階層的互補,但到今天也沒有實現下沉。

首先是領英產品本身的“高階範兒”並沒有改變,使用習慣仍與海外版趨同,導致與使用者調性水火不容,草草收場。比如,領英推出過新的產品形態,比如LinkedIn Live(視訊直播服務)、Student Voice(短視訊記錄),並且曾經與微信、QQ郵箱和螞蟻金服合作,來擴大使用者階層,但這些產品都沒有激起什麼風浪。

其次,使用者也認為,基礎崗位放到招聘網站上,走傳統招聘的渠道,效率更高。國內App也更能及時順勢玩花樣。比如,2018年國內招聘App搞起站內直播,招聘公司高管在直播間暢聊工作體驗,下面在招職位就像商品一樣滾動出來,與當年流行的直播電商邏輯如出一轍。這樣一場直播,就能吸引數萬求職者參與。

此外,領英中國最初也以免費的“赤兔”吸引使用者,但2.0戰略後又轉回了收費邏輯。付費牆又阻擋了大部分使用者。相比之下,大部分國內移動網際網路產品的邏輯,都是“免費引流,增值付費”。領英檢視人脈的範圍限於“二度”以內,即你能檢視“你好友的好友”,但無法直接傳送資訊或檢視聯絡方式,需要先傳送邀請變成好友,或通過中間人推薦。而充值付費會員可以解鎖直接傳送資訊的功能。有使用者抱怨道:“有時候目標客戶就在那衝你微笑,你就是沒法聯絡!”

對此有人質疑,“二度人脈”是不是把使用者攔到了付費牆外?陸堅迴應說:“DAU並不是領英最關注的問題。領英中國更希望存在於使用者職場生活的每一個階段,獲得更長的生命週期。”

這種做法無疑守住了領英中國的使用者調性,但也阻止了它跟本土產品競爭。根據艾瑞2021年《中國網路招聘行業市場發展研究報告》,領英並未進入前五。

如今看來,領英中國的基本盤仍是與領英全球平臺互通,走高階路線,特色在海外人才招聘上。這可謂是領英中國無法丟失、對手也不可能搶奪的優勢。而領英承諾年底上新的產品InJobs,大概率也會從高階人才、海外人才入手,它不太可能爭奪本土App的下沉市場。而它放棄的高階職場社交市場,也不太可能被脈脈填補,就像一些網友調侃,“在脈脈上,HR的形象根本不是招人,而是被圍攻,脈脈大V是保羅沃克這樣的反阿里鬥士......”。

從這個角度講,讓該屬於領英的歸屬領英,讓該屬於本土App的迴歸本土App。

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