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圖片來源@視覺中國

文丨海克財經 ,作者 | 何旭

在商業化程序上面,快手在加速。

9月29日,繼快手高階副總裁嚴強宣佈將離開快手之後,快手宣佈了組織架構調整的訊息。這是快手成立以來所進行的最大規模的一次組織架構變動。這次調整,距離上次取消、拆分嚴強所負責的增長部,僅過去了兩個月。

調整的主要內容,眾多媒體已有歸納,總結為一句話即是,改職能式架構為事業部制架構。調整後,快手有了電商、商業化、國際化、遊戲四大事業部,王劍偉、笑古、馬巨集彬等高管各司其職。

放眼網際網路圈層,組織迭代的目的往往是為了提升效率,以更好地應對快速發展的需要及更為激烈的競爭。以騰訊為例,在2011年推出微信、視訊等新業務,且在當年大量入股各行業領先公司如藝龍、開心網、易迅後,次年5月即進行了過去7年來最大規模的一次組織架構調整,由業務系統制(BUs)改為事業群制(BGs),其中尤為重要的是成立了移動網際網路事業群(MIG),以應對正在興起的移動浪潮。這意味著公司的業務在變大,同時對新市場充滿了勃勃野心。

快手此番變陣也可看出類似端倪。新增的四大事業部,均為快手開始展現“狼性”後不斷髮力的業務,其中電商及商業化是當前首要創收部門,國際化更是一項已準備10億美金(據晚點報道)準備大幹的業務。或可言之,快手看見了風暴,且準備迅猛投入其中。

一種猜測是,快手在各業務上加速的根源,來自其上市後徘徊不去的使用者增長焦慮,以及友商抖音的壓力。

蒸發萬億市值,跌超80%,股價不斷下跌,這是2021年上半年圍繞快手資本市場表現的幾個關鍵詞。8月6日,在快手股價不斷創下新低之際,快手官方訂閱號也不再坐得住,以一首搖滾歌曲為題,發了篇輸出長期主義價值觀的內容。截至海克財經本文發稿,快手市值僅剩3516億港幣,較最高值1.738萬億港幣跌去79.8%。

現實問題擺在面前,快手向電商、國際化等業務要增長,是否為打破當前市場低迷的最優解呢?

和此前執著於按照自己的價值觀往前推進不同,大體看,當下快手每邁一步,幾乎都要考慮位元組跳動會走什麼棋。

01 亦步亦趨

2020年9月改版增加單列上下滑模式以來,快手長得越來越像抖音。在許多發展策略上,它也緊跟了抖音的步伐。而在不少業務上,則出現兩家同時發力的現象。

公開報道中,抖音更早嘗試同城團購業務,2018年抖音啟動本地生活業務,此後一直嘗試,直到2020年年底成立了本地直營業務中心。快手在2021年5月開始灰度測試同城團購功能,在APP同城頁面新增本地餐飲服務區。

但相比抖音產品中出現更為頻繁的本地生活消費內容,不管是在相關達人數量、帶貨能力,或是對該業務的支援力度上,快手都顯得滲透不夠。

2021年2月,抖音搜尋釋出首支營銷短片。大張旗鼓為搜尋業務打廣告,或許也是短視訊行業一大特色。在9月26日位元組跳動某行業會議上,相關負責人再一次詮釋了搜尋業務的產品邏輯。或許是巧合,快手緊隨其後於次日釋出了搜尋業務首支營銷短片。

抖音更早出發而快手迅速跟上的,還有電商業務。

2021年4月,抖音電商總裁康澤宇首提“興趣電商”,試圖體現和傳統電商業務的差別,此後,快手將一直在提的電商的信任特點昇華,開始塑造“信任電商”的定位。在7月22日的電商服務商生態大會上,快手電商負責人笑古系統輸出了快手電商理念,且提出三個“大搞”,其中之一就是大搞信任電商。

這對映的是策略的轉變:抖音有的,快手也要有。客觀來講,這至少保證了在戰術上看上去不至落得太遠。

至於快手更早開拓或曾有優勢的業務,它則在加緊發力。

短劇被認為是快手更有先發優勢的業務。抖音於2021年1月透露要進入這一領域,那時,它第一批推出的是5部短劇作品,而當時的快手,短劇類目已十分豐富。縱觀快手短劇發展脈絡,2019年8月它就建立了入口小劇場,在抖音宣佈進軍短劇及明確精品戰略時,快手已確立精品引入戰略三個多月、實施創作者創收計劃一個多月。

在2021年第二季度財報中,快手提到了短劇業務的增長情況。據財報,截至2021年6月30日,快手單部累計觀看量超過1億的系列短劇超800部。

短劇對快手的最大價值在於其對使用者黏性和使用時長的提升。據媒體報道,在2021年6月的一次分享會上,快手相關負責人透露,在2億看短劇的使用者中,最長觀看時間達到了70分鐘。快手官方在2021年7月釋出的一篇報告再度提到了這組資料。據該報告,2021年4月快手短劇平均日活使用者超2.1億。

在日活增長目標實現難度更大的情況下,增加使用者使用時長,降低流失率,成為重要任務。更不用提,短劇在商業化方面也可以有著直接的貢獻。據海克財經觀察,在快手近期熱推的某短劇中,在播到第四集時,片中就出現了某品牌的植入廣告。

快手已經把自己的發展狀況放到了和抖音全面對照的維度之中。當前的快手更像一個混合體。從動作看,它變得凌厲,而從價值觀看,它依舊希望自己能夠有所堅持。

2021年7月,快手CEO宿華接受了彭博社的專訪,主題是談快手的海外市場,其間他提到了快手的價值觀。宿華稱,快手的理念與同行截然不同,而這建立在他個人的經歷和價值觀基礎之上。

這並不新鮮。宿華曾說,要給大多數人提供表達的舞臺,讓注意力像陽光一樣灑在普通人的身上。但這種基於價值觀的表達,在2020年之後,已經開始變少。

馬巨集彬被認為是公開闡述快手價值觀較多的一位高管,一直以來,他的露面次數遠高於兩位低調的創始人。自2020年年底以來,馬巨集彬很少提及普惠,他發言的關鍵詞變成了賦能、商業生態、私域流量等。或許後面這幾個問題,對當前的快手來說才是更重要的。而這也使得快手在產品形態的呈現上,多少給人矛盾之感。

02 模式震盪

馬琳發現最近抖音上的親戚們變多了,有好幾個長輩是從快手轉戰而來。他們來到抖音的原因無外乎,常駐抖音的其他親戚發視訊更頻繁,更能滿足互動需求。抖音有許多特效,互動玩法,還有不少網紅配樂,這激發了他們參與進來的慾望。另一個蹊蹺的事情是,在抖音有更多人給他們點贊,不管發的東西多麼缺少可看性。

馬琳的大姨2018年就註冊了快手,據馬琳分析,大姨就是因為抖音更好玩才來的。因為自2021年年中開了抖音號之後,她就連發了許多自己的頭像加上一些色彩豐富特效的短視訊。“怎麼說呢,風格特別老年殺馬特,載歌載舞,但我看一般也有幾十人給她點贊。”馬琳對海克財經稱。

互動性玩法多,也是吸引一部分中老年使用者轉戰抖音的因素。

另一抖音使用者徐傑對海克財經表示,他經常看到一些中老年男性親戚在抖音發一些和知名女歌唱家一起唱歌的特效視訊。在他看來,這些短視訊大多色彩鮮豔,而且合作效果比較辣眼睛,“完全更像快手風格”,但事實是,抖音讓他們在這裡玩了起來。

馬琳介紹說,她的大姨在快手只是一名沉默使用者,關注了110個網紅,關注面涉及美食、情感、雞湯,但她從未在上面發過一個自己的視訊。而即使是發過視訊的,如徐傑的一位伯伯,日常收穫的點贊量大多個位數,但他發的和女歌唱家合唱的視訊卻能收穫二三十贊。“不知真假,但總好過看到自己的視訊只有幾個人點贊吧。”徐傑如此評述。

使用者流失的現象不是個例,這反映在了快手財報中。

自2020年2月宣佈實現3億日活後,快手極速攀高的日活曲線開始轉頭向下。快手2021年第一季度及第二季度財報顯示,快手APP當季日活分別為2.953 億及2.932億。快手在披露日活時一同披露的還有小程式日活或月活資料,對於一家已開始深入研究商業模式的公司來講,提這些資料的意義類似一家初興的電商企業大談GMV。

透過這些資料我們可以看到,改成抖音模式,對快手的使用者增長似乎沒什麼幫助。但快手沒有更多的辦法。此外,改版的影響還有,快手以所謂私域流量主導形成的內容生態及權力結構也在發生著變化。

10月7日,快手大V辛有志在直播帶貨皮草時,因流量不佳,喊話快手,認為自己被平臺限了流。直播中,辛有志炮轟快手把流量拿去給那些演戲賣貨的,就是不給他,他得花上千萬去買流量,他要拜拜了。之後,他的直播許可權被封一週。

這也是辛有志3月迴歸後,第二次因斥責平臺被封。一個多月之前的9月2號,他即在直播中表示,自己有9000多萬粉絲,早上短視訊釋出7小時,播放量卻只有110萬。

粉絲量龐大,但播放量不佳,這在抖音是十分常見的事。與其說快手控制了流量分發,不如說演算法控制了它。抖音採用演算法推薦的理由是,注重使用者對娛樂內容的消費,分發邏輯並不因釋出者是大V而改變,更多注重推送的內容在社羣流行、匹配使用者的一面。

演算法模式有其合理性。

如果只是給使用者推送他所關注的大V,長此以往,隨著平臺和大V的發展都進入到變現階段,使用者很有可能得到一個商業意味過於濃厚的關注頁面。類似快手現在的關注欄,各類主播都已開始了直播帶貨。而從更大層面來講,這限制了平臺的活力。

與其說快手在模仿抖音,不如說是快手在發展瓶頸下,選擇了一條更為寬廣的道路,讓演算法推薦的權重持續加大。演算法推薦模式支援好內容冒出,更強調對普通使用者友好,注重把使用者池做大。

和抖音不同的是,快手學習了其內容消費的一面,但對抖音的參與性、娛樂性的模仿卻是缺位的。

10月國慶假期之後,一種名為“夾子音”的唱法在抖音流行開來,起因是一位女歌手在短視訊中用比較柔和的腔調演唱了hotdog發行於2012年的一首Rap歌曲,這在抖音社羣引發病毒傳播效應,眾多使用者開始上傳自己用夾子音唱歌的視訊。在抖音,這類由使用者莫名發起、官方參與運營的事件十分普遍。

這種參與感對於介面已經抖音化的快手來說,卻很難實現。記錄生活是需要觀眾來給自己點讚的,但發一條夾子音視訊,只要加個類似tag,就代表自己已融入了當下,融入了集體之中。和抖音強調運營相比,快手的不干預政策依然在發揮著效用。

快手也一直在試圖突破內容上的這類發展瓶頸。摒除了老舊的,自然是想要創造一個新世界。

從首支出圈宣傳視訊《看見》開始,再到上市時邀請代表不同內容方向的大V敲鐘,快手始終在調整自己的創作導向,往興趣、明星、學習等方向走。2021年4月快手創作者大會上,官方宣佈目前內容體系已有40餘個一級類目、8萬多個興趣點。國慶期間釋出的資料包告也在向外界宣告,有不少人在快手上通過看直播來學習,內容包括影視剪輯、電子琴等等。

只是這種種努力,還在實踐之中,且和抖音內容主題相似性頗高。

從更大戰略角度來講,快手還將希望放到了電商和海外市場上面。

03 電商和國際化

快手的電商佈局或已落到抖音後面。

早於2021年4月就有訊息稱,抖音正在開發一款獨立電商APP,近期不管是從抖音招人資訊還是從產品具體呈現看,這種可能性都在持續放大;而快手到9月底,才宣佈了成立電商事業部。

抖音APP已經出現了商城形態。目前,抖音商城展示形式和美團電商、改版後的拼多多類似,為雙列產品資訊流,使用者可不斷下滑接收商品訊息。抖音甚至也學頭部電商玩起了百億補貼。

和當前電商平臺不同的是,抖音商鋪展示欄普遍都有個商家抖音賬號展示處。抖音上賣的貨和普通電商平臺並沒什麼區別,生活用品食品飲料。可見,所謂興趣電商更像是抖音為自己進入電商領域找的切入口,一個概念。抖音的去向很明瞭,讓使用者在抖音上就能實現日常的全部購物需求。

抖音可能將電商業務獨立開來的原因包括,越來越多的賣貨內容已經和純內容形成了矛盾。這和廣告業務的天花板原理類似。當抖音內直播電商體量不斷變大,如何才能不打擾使用者的娛樂內容消費體驗,將成為需要解決的問題。但對快手來說,矛盾顯然還沒激化到電商業務需要獨立發展的地步。

對快手來說,對獨立電商業務形態和模式的探索,剛剛開始。因為社羣區隔性,抖快雙方在電商業務上形成直接競爭的可能性不大,但雙方在各自電商業務上對優質品牌方的吸引能力,對電商業務的理解認知差異,以及因變現效率不同帶來資金優勢不同這些點上,卻可能逐漸拉開差距。

快手更多的戰略想法重重地放到了海外業務上。

快手重拾海外業務始於2020年年底,而其提交招股書也在這一時段。

彼時快手先是試探了東南亞市場,推出應用Snack Video,但開始並未有驚豔表現。2021年上半年,快手的海外戰略重心在南美,體現決心的一大重要事件是,海外應用Kwai贊助了美洲盃足球賽。這一出價應該不菲。據晚點報道,2021年,在快手為海外擴張準備的10億美金預算中,前三個月就花掉了至少2.5億。

燒錢帶來了資料。據彭博社報道,2021年上半年,Kwai在巴西和墨西哥等國家的下載量超過了7600萬次。

快手對海外市場的熱望在宿華接受彭博社專訪內容中可見一斑。宿華稱,快手為海外市場準備了充足的彈藥,且已有差異化戰略,不會完全模仿競對。儘管TikTok跑在前面,但市場仍有巨大增長空間,這是宿華選擇強勢進攻的信念基礎。

位元組跳動同樣在準備著彈藥。據9月7日科技媒體TheInformation報道,知情人士稱,位元組跳動正計劃通過銀團貸款的方式,借入不超過50億美元,目的之一就是用於海外擴張。訊息披露的這一資金量級,十分巧合地和快手通過香港上市擬籌的資金數目一致。

以TikTok、Kwai、Bigo這類公司為出海代表,外界稱中國網際網路公司的大航海時代正式開啟。這也是快手在當前壓力下拓寬棋局的商業戰略體現。

國內電商業務進展和抖快兩家公司的出海業務息息相關。電商是短視訊行業找到的最有前途的商業模式,兩家公司在電商上的運營能力,也將決定他們出海業務資金彈藥的多少。從這點來講,電商業務的目的雖在於各自形成閉環,卻早已屬於無往不在的全面競爭的一部分。(文中馬琳、徐傑為化名)



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