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原創首發│品牌公式(id:brandeye)

今年國慶黃金週期間,各地迎來了“補償性旅遊”的熱潮。剛剛開業的北京環球影城主題公園,成為全國最熱門的景區之一。

環球影城的火爆,很大程度上得益於超強IP的賦能,如哈利波特、功夫熊貓、變形金剛、小黃人等以影視為根基的國際性IP,具有廣泛的愛好者受眾。

近年來,不少手握知名IP的公司紛紛佈局主題樂園,就連“盲盒經濟”第一品牌泡泡瑪特也要搶食這門生意。除了主題樂園,泡泡瑪特在對外投資上也動作頻繁。

今年初,泡泡瑪特宣佈進軍主題樂園市場;4月,泡泡瑪特參與了漢服國風品牌十三餘的A輪融資;9月,泡泡瑪特完成對動漫創作公司兩點十分的B+輪投資;

9月底,泡泡瑪特釋出公告,稱認繳一投資基金5000萬元;此外,泡泡瑪特近一年內還參與過二次元電商、潮牌店、美術館等品牌的投資。

看上去泡泡瑪特胃口很大,要通過對外投資多面出擊,形成起一個“泡泡瑪特系”品牌圈子。而這個圈子,將以泡泡瑪特塑造的IP作為紐帶。

看似美好的設想,但真實情況又是如何?泡泡瑪特為何要去做投入巨大、回報週期較長的主題公園呢?

作為盲盒第一股,泡泡瑪特股價相較歷史高點已下跌50%,曾經1200多億的市值也縮水到620多億。

顯然,泡泡瑪特陷入了增長困境,急於“去盲盒”,尋求第二增長曲線。

品牌公式(id:brandeye),本期解析泡泡瑪特處於怎樣的困境,又將如何破局。

1 斷崖式下跌

泡泡瑪特於2020年12月在港交所上市,開盤價76.922港元,首日破發後震盪上行,於今年2月上漲至最高點107.418港元,隨後一路下跌。

截至10月15日,股價僅為53.950港元,相較歷史高點下跌50%,相較上市首日開盤價也跌去三分之一。

資料來源:富途牛牛

剛上市時,富途證券曾分析其合理估值區間約800億元~1500億元,然而不到一年,泡泡瑪特市值僅剩600多億元,已突破其預估下限。

泡泡瑪特的業務表現遠低於市場對其預期,投資者並不看好其未來發展。

然而泡泡瑪特2020年度財報和2021上半年財報中,營收資料都較為亮眼。是泡泡瑪特增長還不夠快?還是投資者對於泡泡瑪特過於嚴苛?

品牌公式(id:brandeye)研究兩份財報,發展核心財務指標背後,泡泡瑪特的變現能力及效率正在下降,毛利率、淨利率持續下滑,銷售成本佔比和存貨週轉天數則持續上升。

2020年終財報中,全年營收為25.13億元,同比增長49.31%,然而銷售成本卻同比增長55.01%,達到9.19億元。

同樣,2021上半年財報中,銷售成本同比增長130.53%,而營收增長同比僅有116.75%。

銷售成本支出增速持續高於營收增速,且差距有繼續拉大的趨勢,表明泡泡瑪特在銷售方面支出的效果越來越低。

營收雖然增長,但投入產出比越來越低,佔營收三分之一還多的銷售支出並未換來高效的回報,收入增長已經出現瓶頸。

此前泡泡瑪特曾稱因原材料成本上漲、人工成本增加,採取提價策略。現在看來,本質上是市場需求不足,導致銷售成本並未換來相應的營收,所以泡泡瑪特通過提高售價,以換取營收的短暫增長。

除此之外,泡泡瑪特的毛利率、淨利率也在持續下降,產品存貨週轉天數大幅上漲。

泡泡瑪特2019年的毛利率為64.77%,2020年下滑到63.42%,2021年上半年再次下滑到63.02%。淨利率也從2019年的26.85%,不斷下滑,直到2021年上半年的20.24%。

截至今年6月30日,泡泡瑪特的存貨週轉天數為74天,2020年為78天,而2017-2019年這一指標分別僅為49天、45天、46天。

這些財務資料,表明泡泡瑪特雖然看起來業務快速增長,但自身縱向對比,業務表現下滑明顯。

2 潮玩賽道擁擠

隨著盲盒、潮玩等概念被高頻提及,潮玩賽道玩家之間競爭也越發激烈。

根據艾媒諮詢整理的資料,預計到2023年,全球潮玩產業規模將達到2494.8億。國內市場未來幾年內,增長速度均超過20%,屬於高速增長狀態。

資料來源:艾媒諮詢

一個高速增長的市場,必然會吸引更多玩家和資本進入,對行業內原有的玩家造成一定程度的衝擊。

市場上,除了泡泡瑪特,還有52TOYS、酷樂潮玩、IP小站、美拆、十二棟文化等垂直領域品牌,以及騰訊、B站、名創優品、KK集團等從傳統領域跨界進入的玩家,更不用說樂高、萬代、迪士尼等老牌知名外國品牌。

國內潮玩還有個特點,市場集中度很低,前五大品牌的銷售額市場佔有率僅為22.8%。

招股說明書披露,泡泡瑪特目前是國內市場佔有率最高的潮玩公司,但也僅有8.5%的市場份額,與第二名Dreams的差距只有0.8個百分點,領先優勢並不明顯。

IP作為品牌經營模式的核心點,也是各家品牌競爭的關鍵。一旦業內對手打造出更受歡迎的IP,將會對泡泡瑪特並不算大的優勢造成嚴重影響。

泡泡瑪特自己設計和合作使用的IP有100個左右,其中自有IP銷售表現相對更優秀。

兩份財報中,自有IP營收佔比分別為39.0%和50.9%,基本上是3-5個熱門IP系列佔據主要營收份額。如Molly、Dimoo、The Monsters、PUCKY等。

也就是說,營收基本依靠幾個主打IP,其他IP產品在銷售上的表現較差。

更嚴重的問題在於,泡泡瑪特主打的幾款IP,基本上都只是對造型外觀進行塑造,缺少相關的背景、關係、性格等設計,所以每款IP的熱度時間一般只能維持2-3年。

短期內顧客尚未產生審美疲勞,幾款火爆IP可以帶動泡泡瑪特快速成長,但時間跨度一旦拉長到5年、10年,缺乏生命力的IP很難保證顧客一直買賬。

從近幾年的市場表現來看,作為泡泡瑪特最重要的IP——Molly,經從2019年的4.56億下滑到2020年的3.56億,今年預計會繼續下滑,整體火爆期最多也只能持續3-5年。

3 品控問題嚴重

泡泡瑪特的主營業務是盲盒,盲盒是指消費者不能提前得知具體產品款式的玩具盒子,具有隨機屬性,只有開啟才會知道自己抽到了什麼。

確認產品時的刺激,以及無法準確選擇產品的運氣機制,會引發消費者重複購買和一定程度的上癮。

泡泡瑪特銷售的產品主要為自有或合作IP系列的人偶玩具,而泡泡瑪特的業務模式基本可以簡化為【設計IP—宣傳IP—銷售產品】,然後迴圈往復。

這種重複銷售的模式,如果品控不過關,會嚴重影響自身的市場競爭力。

泡泡瑪特的盲盒質量問題,一直飽受詬病,部件脫落、存在劃痕、上色不全、售後訂單敷衍處理等問題經常發生。在黑貓投訴平臺上,泡泡瑪特的投訴量已超過5000條。

出現集體投訴,本質上還是泡泡瑪特的產品供應鏈存在問題,導致其品控做的不好,進而引出大量售後問題。

泡泡瑪特曾表示,其成功的核心絕不僅是因為盲盒這種潮玩形態,而是形成了從產品設計、到供應鏈,再到零售終端的產業鏈條。

然而這個鏈條,設計部分的IP只有幾款熱門,且只是單純的玩偶形象;供應鏈則是產品代工,之前曝出過甲醛超標問題,現在產品開箱前就已損壞的情況也是屢見不鮮。

銷售終端方面,線上銷售存在錯發、不發等現象,甚至有實體店的員工偷拆盲盒。

可見,整個鏈條都存在問題,尤其是品控問題尤為嚴重。在盲盒玩家交流群、微博、小紅書等平臺,也出現許多玩家吐槽泡泡瑪特的產品質量問題。

4 下一站:中國迪士尼

泡泡瑪特創始人王寧曾表示,公司會成為國內最像“迪士尼”的一家企業,“泡泡瑪特要做這個時代的唱片公司。希望每個IP都成為像周杰倫、王菲這樣經久不衰的爆品。”

但在上市路演時,王寧又換了說法,明確表示:泡泡瑪特不是做“中國的迪士尼”,而是做一個“世界的泡泡瑪特”。

泡泡瑪特想講一個從藝術家發掘、IP運營,再到消費者觸達的潮流文化閉環故事。

可到了今年3月份,王寧再次換了目標,宣佈公司發展主題公園以及內容業務。據悉,泡泡瑪特已經成立樂園管理公司,經營範圍涵蓋城市公園管理、遊樂園、票務代理等。

繞了一圈,公司又從潮流文化圈子變回了迪士尼。本質上,這算是泡泡瑪特管理層定位的迷失與調整,唯獨這個調整代價有點大,交了超過600億的學費。

泡泡瑪特希望純粹做非內容IP設計和營銷,其他工作依靠投資、合作建立起的“泡泡瑪特系”品牌完成。

然而轉了一圈後,發現無論是自身業務,還是構想中的“泡泡瑪特系”,其核心仍然是IP。

上文提到,非內容IP只依靠一個造型,沒有背景、沒有聯絡、沒有個性等方面的設計,IP形象不夠豐滿,這樣的IP在市場上無法帶來長期且穩定的高額營收。

泡泡瑪特最終只能回到模仿迪士尼的老路上來,希望通過背景故事、動漫形象、人物關係、個性塑造等方式,打造出多個能在幾十年內,都帶來高額且穩定營收的內容IP。

只有通過IP形成又寬又深的護城河,才是細分領域品牌發展的安全路徑。

當然,這不是一條容易的路線,且不說如米老鼠、唐老鴨這樣經典的IP,需要豐富的設計、策劃、運營等多方面經驗,單是在國內打造主題樂園的難度就已經很高。

國內數百家大型主題樂園,過半數都是虧損狀態,僅有四分之一能持續盈利。

付出600億試錯成本後,泡泡瑪特能否在迪士尼的路上獲得成功,能否講好第二增長曲線的故事,能否穩重投資者信心,還需要未來的市場給出答案。



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/蒸發600億,泡泡瑪特如何破局?

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