• 瀏覽: 268
[隱藏]
礪石導言:為什麼說環球影城開在了中國主題樂園快速發展的關鍵視窗期?為什麼說它奏響了中國主題樂園南北之戰的前奏?北京為什麼需要一個大型遊樂場,它會給北京帶來哪些新機會?


張帆 | 文

“我們的目標是讓迪士尼20年不盈利”,2016年在萬達集團總部,王健林一邊吃早餐一邊對身邊的主持人魯豫說。首富嚼著韭菜盒子道出雄心,舉重若輕。

但很快王健林就被“打臉”了。2016年上海迪士尼開園後,首個完整財年就實現了盈利。而王健林還沒來得及進入主題樂園的角鬥場,2017年就轉身把萬達樂園賣給了融創。

萬達的“難兄難弟”還有很多,2020年中國主題樂園研究院院長林煥傑說,中國403家主題樂園,一半不盈利。中國主題樂園要麼醉翁之意不在酒(靠低價拿地,賣房子回籠資金),要麼沒IP支撐、吸金能力有限,完全不具備跟上海迪士尼同場競技的能力。

事實上,迪士尼用百年的樂園運營積澱,去PK這一賽道上的中國選手,確實易如反掌。

但2021年9月20日北京環球影城正式營業後,迪士尼終於迎來了旗鼓相當的對手。



環球影城開在“視窗期”

目前正是主題樂園快速發展的關鍵時間視窗。

1971年美國人均GDP達到8000美元,迪士尼樂園開始在美國大規模擴張;1977年日本人均GDP達到8000美元,1983年東京迪士尼樂園開業;2016年中國人均GDP超過8000美元,上海迪士尼開業了。

根據美國Researchandmarket資料,2020年中國主題樂園市場規模(按銷售額計)達85億美元(約合548億人民幣),預計2027年市場規模將達到138億美元(889.9億人民幣)。中國主題樂園的大規模擴張呼之欲出。

“目前我國人均GDP已經達到10000美元。消費升級、Z世代消費崛起,年輕消費者會更加熱衷消費本身帶來的情感溢價,這是主題樂園爆發的好時候”,吳志說。

環球影城的火爆,證明了人們對主題樂園消費的熱情。



從內測、試運營開始,環球影城的哈利波特與夢想之旅、霸天虎過山車、侏羅紀大冒險等專案排隊時長几乎一直在60分鐘以上,內測門票甚至被黃牛炒到5000元一張。

國慶期間,北京環球影城主題公園幾千到過萬一晚的酒店房間,被一搶而空。即使持續的陰雨天也沒有降低人們的熱情,熱門專案的等待時間幾乎一直在100分鐘以上。可以免排隊的FP(速通票)2021年的票已經全部被搶完了。

作為哈利波特迷,大學生劉彤已經開始攢錢了。她準備等學校“解封”(疫情期間學校限制學生外出)後去環球影城圓夢。初高中時候沒辦法投入太多精力在個人興趣上,現在終於可以自己做主了,她想狠狠放縱一下自己,補回這一課。

她的同學王妍妍也加入了籌備戰隊。與劉彤不同,王妍妍沒有看過環球影城裡任何IP的相關電影,她是被抖音裡刷屏的威震天迷住了。反正遊樂園挺好玩,她決定去看看。



剛搶完鴻星爾克運動鞋的劉彤,如今去搶環球影城門票,她有一點忐忑:“作為一箇中國人,花錢排大長隊去看這些美國人的東西,是不是太崇洋媚外了?”

可看到抖音、微博裡,央視、北京電視臺,甚至政府領導都對這個“洋”遊樂場非常重視和捧場,劉彤舒了口氣。

但她還是有些疑惑,“中國為什麼要花這麼大力氣宣揚這些美國文化?”

其實正是由於這樣的擔心,環球影城專案曾經停擺了幾年,直到理順了這些關係才破土動工。

首先,從股權結構上來看,北京環球影城股東有首旅集團、首開集團、北京文化投資發展集團、通州現代化國際新城投資運營有限公司以及美國環球集團。其中中方佔股70%,美方佔股30%,中方有主導地位。

其次,主題樂園也融入了大量的中國元素。環球主題樂園一期中國元素佔35%,主要體現在場面設計 (演出、巡遊、煙火表演等)和視覺方面(建築形式、餐飲種類),但中國原創題材遊樂專案較少,以引進美國電影題材遊樂專案為主。

環球影城二期主題樂園將以中國文化為主,開發建設中國經典電影為主題的遊樂場館,藉此推起“國潮”之風。重遊率非常高的日本環球影城,也曾將無數粉絲熱愛的日本形象Hello Kitty放進環球影城,不但取得了非常可觀的收入,也增加了本土文化佔比。

再次,北京環球影城開在文旅業“南北之戰”的視窗期。

主題公園的爆發絕不是說說而已。環球影城之後,還有一系列國際一流的主題樂園進入中國。

其中包括全球第二大的旅遊景點營運公司——英國默林娛樂,旗下有樂高樂園、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼,還有小豬佩奇IP等。

世界上最大的主題樂園連鎖品牌——美國六旗娛樂,它管理著全球30家主題樂園和水上樂園。

全球最強的水上樂園運營商——西班牙團聚公園集團,旗下有迪拜Motiongate樂園,Bollywood樂園,德國TropicalIsland,擁有Discovery、Ducati、海綿寶寶等IP授權。



這些世界知名主題樂園品牌,幾乎無一例外將場地選在了南方。上海、成都、重慶、珠海成為國際遊樂場扎堆的區域。因為除了氣候和自然環境因素外,南方城市的遊樂園氛圍和遊客基礎也更好。

環球影城卻將砝碼壓在了北京。作為中國單體投資額最大的文旅專案,它也是唯一一個將選址放在北方的超大型主題樂園。所以它自然而然地擔當起北方主題樂園領頭羊的角色。

趁著國際遊樂園大部隊尚未進入,先聲奪人地積累北方主題樂園的勢能,當下這段時間至關重要。因此,環球影城的開園被解讀為主題樂園市場上“南北之戰”的導火索,也就不足為奇了。



北京為什麼需要一個超大型主題遊樂場?

要成為國際消費中心城市,北京得有一個國際頂尖的超大型遊樂場。

作為亞洲一線大城市,東京、上海、香港、新加坡都有大型遊樂園,北京卻掉隊了。

北京的旅遊資源豐富,故宮、頤和園、八達嶺、天壇、十三陵等景點享譽海內外。以山水園林或歷史傳統建築為主的觀光景點,為北京經濟做出了巨大貢獻。2019年北京旅遊收入6224.6億(+12.03%),接待旅遊總人次3.22億(+3.87%)。

不過傳統景區的弊端近年來變得越來越明顯。從我國文旅消費年齡結構來看,“80後”“90後”人口占51.4%,“95後”及“00後”人口占15.8%,年輕人成為主流消費群體。但北京傳統的遊玩方式互動感不足、刺激性不夠,對年輕人的吸引力不足,而且對高消費使用者的吸引力非常有限。

上海迪士尼帶動了一批年輕人到上海,長隆也為廣州帶來了年輕活力的客流,但北京的主題樂園現狀卻並不樂觀。



北京現有的主題樂園歡樂谷,建園已經15年,年接待遊客量只有300多萬,且人均消費僅為160元,幾乎約等於門票價格。存在感更弱的石景山遊樂園就更不用提了。

而環球影城卻與北京存在高度契合。為什麼這麼說?

首先,從上海迪士尼的客群畫像分析來看,周邊遊、學生遊和親子游是主題樂園的主要客群,這與北京一直以來的主要客群高度契合。環球影城為年輕人來北京提供了契機,成功搶奪年輕人的注意力。它也為城市旅遊消費增添了活力。

其次,北京環球影城足夠吸睛,配得上首都的氣韻。環球影城的面積相當於3個上海迪士尼,20個北京歡樂谷,602個足球場。落戶通州的北京環球影城是繼美國好萊塢、奧蘭多、佛羅里達、日本大阪、新加坡聖淘沙後,全球第六座環球影城,且為世界上最大的環球影城。

再次,其吸金能力同樣不容小覷。淡季日門票418元,平季528元,旺季638元,特定日748元,VIP票價1200元起。但門票只是起步(迪士尼的門票收入佔比僅為28.62%),使用者往往會在園中進行幾百到上萬的彈性消費,包括衍生品售賣、餐飲、住宿等等。

開業之後的環球影城,40塊錢一根的冰棍,300塊一根的木棍(魔法杖),八百多一個的袍子(哈利波特魔法袍),卻非常搶手。魔法袍如果上午不買,下午再去就可能會斷碼。



運營5年來,上海迪士尼度假區、比斯特購物村等目的地在內的上海國際旅遊度假區累計接待遊客超過8500萬人次,共實現旅遊收入超400億元。受疫情影響,2020年上海迪士尼度假區、比斯特購物村等暫時關閉。而自2020年5月重新開放一年多來,上海國際旅遊度假區接待遊客1739萬人次,收入104億元。

相較迪士尼,面積和門票價格更高的環球影城,會為北京帶來同樣海量的遊客和可觀的營收。

千萬級的遊客,意味著千差萬別的遊客需求,在這些遊客需求不斷被滿足的過程中,潛移默化地提升了北京旅遊的核心競爭力。這對周邊區域,甚至整個北方旅遊業都會有提升和促活的作用。



環球影城將帶來多少新機會?



今年國慶小長假,在主題樂園的排行榜上,環球影城超越迪士尼成為最熱門的主題樂園。北京位居國慶期間國內遊熱門城市榜首(同程旅遊釋出資料)。環球影城的溢位效應凸顯。

北京環球影城坐落於北京城市副中心——通州。所在位置距離天安門30km,與上海迪士尼到外灘的距離相當。這些遊客必然會在環球影城之外消費和逗留,這為北京帶來了很多新機會。

1、夜遊經濟。7月6日,攜程釋出《2021上半年旅遊夜經濟報告》資料顯示,2021年上半年使用者人均夜遊次數達1.3次,夜遊人均消費達187元;上半年國內夜遊景區及玩樂門票銷量同比增長469%。“白+黑”的商業模式層出不窮,如故宮“紫禁城上元之夜”、迪士尼、珠海長隆海洋王國煙火秀吸引了眾多年輕人。

“環球影城周邊的夜間消費補位,可以進一步通過酒吧、影院、餐廳、公園、劇場、商場等配套業態,將消費場景在夜晚實現延伸。夜遊經濟的市場規模預計可達11.33-22.65億。”吳志說。

2、首店經濟、國潮經濟。伴隨北京環球影城主題公園的開園,一大批高品質首店在北京亮相(尤其是通州),掀起首店入京高潮。首店經濟(區域利用特有的資源優勢,吸引國內外品牌在區域首次開設門店)的市場規模預計為1.84-9.22億。此外本土文化需求下,國潮經濟的市場規模預計為2.23-14.88億。

3、沉浸式經濟、線上經濟、共享經濟。沉浸式展覽、演藝、體驗經濟,也會迎來需求的爆發,市場規模預計1.59-10.65億。環球影城帶來的線上經濟、共享經濟的市場規模預計為3.16-9.31億和8.47-46.9億。

4、北京環球影城還會帶動周邊產業鏈整合與集聚。參照國際上大型主題公園所在城市的經驗與相關資料,據相關專家估計,“如果營商環境理想,可以與北京環球主題公園發生聯動的相關文旅業態產值能夠達到200億的規模。具體分別是:文博文創10億、文藝創作與表演服務20億、廣播影視節目製作80億、動漫、遊戲等數字內容服務20億、特色主題美食街區16億、文化裝備研發50億、會議會展4億元。”

整體而言,環球影城的影響範圍不止於環球影城,它的溢位效應預估可達到500-1000億的規模。但溢位效應的基礎是對遊客的留蓄與轉化,這一點還需要後續很多完善工作。



從內測期間環球影城的天價選單被爆出後,輿論對環球影城的熱捧與指責就一直並存著。還有使用者用熒光戳檢驗了環球影城的客房服務,發現幾千塊一晚的酒店,浴袍、浴巾、馬桶等都沒有及時更換或清洗,引起網友熱議。專案排隊的路線設計也引起了使用者的吐槽。

隨著遊客提升,未來肯定會有更多的問題被爆出,如何解決好這些問題,提升重遊率是環球影城的必修課。

遊客來了北京,為了提升留蓄與轉化,通州區佈局了宋莊藝術區、臺湖演藝小鎮、張家灣設計小鎮以及運河國家文化公園等板塊。但目前看這些板塊對來環球影城的年輕人吸引力還很弱,那些規劃中的產業和服務也還沒有有效的落地,需要社會各界的參與去服務使用者,共同創造商業價值。

在主題樂園即將拉開大戰的前夕,環球影城和北京還有很多功課要做。



原文連結:https://inewsdb.com/旅行/北京為什麼需要一個環球影城?

inewsdb.com 日日新聞 . 掌握每日新鮮事



inewsdb.com 日日新聞 . 掌握每日新鮮事
[按此隱藏 Google 建議的相符內容]