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在官方設定中,玲娜貝兒充滿好奇心、喜歡探險、熱愛思考,人設活潑靈動,十分討喜。她有著忽閃忽閃的藍眼睛、短圓的臉蛋,粉色的毛絨大尾巴高高翹起,看上去十分可愛。這隻美貌的小狐狸一經問世,便迅速引爆網路,被不少網友稱為“迪士尼頂流女明星”、“新的圈錢巨頭”。

文|AI財經社 張夢依

編輯|楊潔

說起這個月最火的“女明星”,非迪士尼最新IP“玲娜貝兒”莫屬。

自9月29日初次亮相以來,這隻粉色的小狐狸便常駐熱搜,吸引了大批粉絲,更成為各大當紅偶像明星們爭相合照的物件,可謂紅到發紫。在上海迪士尼樂園,她的熱度碾壓了其他一眾知名IP,所有周邊全部都能賣到斷貨,甚至有粉絲為了購買一隻玲娜貝兒玩偶,排隊七個小時。黃牛們也聞風而動,在二手市場上,一隻普通玩偶的價格能炒到原價的三到四倍。

由於上海迪士尼樂園位於浦東川沙鎮,玲娜貝兒還被網友起了個響亮的稱號——“川沙妲己”。紅顏禍水、傾國傾城,堪與北京環球影城的實力“男頂流”威震天相較。

兩位“明星”,扛起了上海迪士尼和北京環球影城兩大主題樂園的流量。營銷人氣“IP”,成了主題樂園們的“財富密碼”。比起威震天身為知名作品《變形金剛》霸天虎統帥的身份,玲娜貝兒堪稱“沒有作品、空有顏值”,但是這段時間以來,關於它的熱搜幾乎天天不斷,在微博上的熱度已經碾壓了前者。

威震天到底輸在了哪裡?這屆“IP”,僅僅靠顏值和營銷就能出圈了嗎?

頂流“川沙妲己”,新的財富密碼

玲娜貝兒究竟什麼來頭,為何一問世便成為全網頂流?

在此之前,迪士尼已經有了一支“偶像團隊”達菲家族,其中包括“迪士尼小熊”達菲、小貓咪傑拉多尼,以及玲娜貝兒之前的“人氣王”小兔子星黛露等。


今年9月17日,迪士尼曾放出一支預告片,介紹了玲娜貝兒這個新人物。在9月29日,玲娜貝兒在上海迪士尼樂園首次亮相,達菲、雪莉枚、傑拉多尼、星黛露等達菲家族成員紛紛為玲娜貝兒舉行歡迎儀式。

在官方設定中,玲娜貝兒充滿好奇心、喜歡探險、熱愛思考,人設活潑靈動,十分討喜。她有著忽閃忽閃的藍眼睛、短圓的臉蛋,粉色的毛絨大尾巴高高翹起,看上去十分可愛。這隻美貌的小狐狸一經問世,便迅速引爆網路,被不少網友稱為“迪士尼頂流女明星”、“新的圈錢巨頭”。

如今的玲娜貝兒,已經成為流量女明星心目中的“偶像”。在迪士尼周邊還未正式開賣時,就有白鹿、金晨、周雨彤、趙露思等女星晒出和玲娜貝兒的合照。自從問世後,無論是她的自拍、比愛心、還是做的美甲等話題,都能迅速衝上熱搜。截至目前,微博話題“玲娜貝兒”已經獲得2.9億閱讀量、146.8萬討論量。在小紅書平臺上,玲娜貝兒相關的筆記已經超過1萬篇。

小齊告訴AI財經社,她最早是在微博上刷到玲娜貝兒的動圖,覺得她長得很可愛,後來又在抖音上看了很多短視訊,發現她會給粉絲唱生日歌、上班“營業”蹦蹦跳跳、元氣十足,就徹底喜歡上了。她表示:“玲娜貝兒本身的顏值和性格足夠討喜,一個友好、可愛、漂亮的人即使在生活中也是受歡迎的。而且玲娜貝兒現在成了一種時髦的象徵,在我周圍,如果誰能夠收到閨蜜或者男朋友送的玩偶,或者能去迪士尼拍一張和玲娜貝兒的合照,是足以讓所有人都羨慕的事。”

在上海迪士尼樂園內,玲娜貝兒的毛絨玩具、髮箍、文具、傢俱等周邊產品也全都能賣到脫銷。有網友透露,在9月29日開售當天,自己排了整整七個小時的隊,才買到玲娜貝兒的周邊。在迪士尼樂園裡,平均排隊時長在四個小時左右。



玲娜貝兒不僅是迪士尼的“圈錢”主力。這一IP的爆火,甚至帶動了其他平臺上眾多給玲娜貝兒周邊製作“周邊”的商家,同時也養活了一眾黃牛,堪稱“財富密碼”。

玲娜貝兒周邊供不應求,黃牛們聞風而動。AI財經社注意到,在二手交易平臺上,各類玲娜貝兒周邊售價大多翻了三到四倍。其中玲娜貝兒原價99元的一個掛件,被炒到了388元、488元;原價219元的一箇中號玩偶被炒到了500元上下,還有部分黃牛將價格抬高到了888元。

目前在二手平臺上,也有不少玲娜貝兒的掛件、中號玩偶等熱門周邊處於缺貨狀態。一位閒魚賣家告訴AI財經社,這些周邊在迪士尼樂園商店也已經是斷貨狀態,暫時沒有現貨,因此只接受預訂,“確認不急著要再拍”,但具體補貨時間仍是“待定”。

狂炒價格之外,甚至部分黃牛還學著愛馬仕等奢侈品大牌,玩起了“配貨”的套路,即要求使用者購買其他周邊產品達到一定金額後,才能買一隻玲娜貝兒。對於玲娜貝兒是否限購等質疑,迪士尼對外迴應稱,玲娜貝兒常規款不限購,限定款一人一次性只能購買兩個,目前玲娜貝兒熱銷款斷貨了,黃牛才弄起了配貨。

潮玩圈裡,給玩偶改妝的“改娃”和製作“娃衣”的賣家們,也紛紛蹭起了玲娜貝兒的熱度。

在閒魚等二手交易平臺,有不少賣家表示,可以提供改娃服務,比如買家可以在原有的娃體上新增身體鋁絲骨架,讓娃娃“動起來”。此外,他們還可以提供五花八門的服務,比如可以改變娃娃的五官,更換眼珠、耳朵、改變嘴型,畫上腮紅和日系甜美妝容。

“我家的改娃服務很豐富,娃娃的嘴可以改成微笑嘴、委屈嘴、吐舌頭,耳朵也可以根據需要變成長耳、短耳、羊耳、貓耳,我可以給娃娃修容、畫腮紅,包括換眼珠、裝飾都沒問題。”一位賣家熱情地向AI財經社介紹。

為了滿足鐵桿粉絲們給娃娃換裝的需求,一些手作賣家還賣起了玲娜貝兒的娃衣“著替”,比如可以給娃娃提供洋裝、連衣裙、JK制服、斗篷等各種不同風格的服飾。這些周邊產品同樣售價並不算低,普通的非官方“著替”基本可以賣到150-300元左右。網路平臺上,還有賣家盯上了玲娜貝兒這棵搖錢樹,賣起了仿品。

在一家網店中,一隻仿製“玲娜貝兒”現貨僅售價138元,為官方定價的一半左右,但其月銷量已經超過700件。

靠達菲家族的玲娜貝兒,迪士尼打了翻身仗

迪士尼一直是打造IP的好手。迪士尼成功打造的米老鼠、唐老鴨、維尼小熊等經典卡通IP,通過生動幽默的動畫片和電影,讓這些動畫形象傳遍世界各地,成為一代又一代人的童年回憶。除了售賣電影、動畫片、書籍等文娛產品,迪士尼還探索出了IP變現的另一路徑——建造主題樂園,1955年迪士尼在美國加州開的世界上第一家主題樂園“阿納海姆迪士尼樂園”大獲成功,迪士尼又在美國佛羅里達等地建造了主題樂園。隨後,迪士尼樂園走向全球,在東京、巴黎、上海等城市落地開花。

迪士尼打造的IP形象,為主題樂園提供了強有力的支撐。大量的粉絲湧入主題樂園,在迪士尼樂園內,消費者可以獲得童話世界般的沉浸式娛樂體驗,與米奇、唐老鴨、黛絲、高飛等IP形象互動;迪士尼樂園還提供了大量沉浸式、有趣味感的消費場景,遊客能夠在“米奇廚房”、“託尼餐廳”、“黛絲咖啡屋”等主題餐廳就餐,購買IP周邊產品。

有了它們,迪士尼門票有了“漲價”的合理理由,利潤空間更大,也更能激發遊客的二次消費能力。據不完全統計,迪士尼主題樂園70%左右的收入都來自於衍生消費品以及酒店、餐飲,即二次消費,而非門票收入。

公開資料顯示,迪士尼主題樂園的業務收入主要分為五大類,包括門票、商品和食品飲料、度假區、商品授權與零售、公園牌照及其他。其中,商品授權與零售佔比最高,高達25.36%;門票收入位居第二,佔比24.37%;商品、食品和飲料以及度假村的收入約佔比20%。

而迪士尼的IP形象,大多也是基於其美國公司推出的“故事”內容,從而走向全球的。但在東亞,“達菲家族”橫空出世,打破了這一傳統。

2002年,迪士尼推出達菲熊的IP形象。這隻小熊最初沒有名字,但在熱愛“萌文化”的日本,它被取名為達菲,並擁有了新的命運。據官方介紹,它是米奇的玩偶,有一天米奇突發奇想,“如果能跟這隻熊一起散步該有多好”,於是奇妙仙子往達菲身上灑下了奇妙星粉,玩偶熊通過魔法獲得了生命。達菲小熊也打扮得更為精緻,穿上了水手服、戴上了小禮帽。

這隻並不受美國迪士尼重視的達菲小熊靠著可愛的外表“逆天改命”,一舉俘獲了無數日本少女的心,迅速成為東京迪士尼樂園中人氣最高的IP,不少人為了和達菲熊合影,甘願排隊三四個小時。



於是,達菲熊家族隊伍不斷壯大,2010年,達菲有了官配女伴“雪莉玫”,一隻有著蝴蝶結和長睫毛的美麗小熊。後來,“社交牛逼症”患者達菲熊又交了一幫新朋友,包括小狗“可琦安”、烏龜“奧樂米拉”和愛跳芭蕾舞的小兔子“星黛露”、以及今年9月閃亮登場的小狐狸“玲娜貝兒”。

日益壯大的達菲家族漸漸成為迪士尼最具吸金能力的“搶錢天團”。據上海迪士尼度假區5週年之際公佈的資料,自開園以來,園區已累計售出毛絨玩具超過577萬個,相當於每4位上海市民中就有一位擁有至少一個迪士尼毛絨玩具。

玲娜貝兒誕生之前,小兔子星黛露是不折不扣的“圈錢王”。在迪士尼樂園中,星黛露完全複製了“老網紅”達菲熊的成功之路,靠著甜美的顏值,星黛露擁有了強大的吸粉能力,並創下了多項銷售記錄。據媒體報道,如果把2018年至今銷售的星黛露主題商品疊加起來,其總高度相當於119座珠穆朗瑪峰,2020年迪士尼財報還顯示,星黛露是公司銷量增速最快的商品。

事實上,在國內市場上,星黛露的限定款商品也常年處於溢價狀態。在不久前的中秋節,一款中秋版限定星黛露兔子玩偶在迪士尼上架兩天就宣告售罄,這款原價359元的玩偶在二手市場一度被炒出2000多元的高價。



IP成為主題樂園們“圈錢”的不二法寶。各主題樂園中,安排影視和動漫角色與遊客合影、互動,開設主題園區和餐廳,售賣周邊商品,成為各大樂園們的主要經營手段。

今年9月,北京環球影城正式運營。除了哈利波特主題樂園吸引了大批前往霍格沃茨報到的“巫師”之外,變形金剛主題的“話癆”威震天也一炮而紅,大批遊客慕名前往,包括AngelaBaby等明星也專程趕去與其合照。

2020年疫情的影響,給迪士尼樂園的運營帶來了危機。這一年,上海迪士尼樂園的客流量下滑了將近50%;2018年登陸上海迪士尼的星黛露也已經漸漸“過氣”。北京環球影城和威震天的“走紅”,無疑給上海迪士尼也帶來了壓力。

但是,玲娜貝兒的橫空出世,扭轉了形勢。不同於威震天背後“變形金剛”經典IP的深厚積累,“川沙妲己”僅靠美貌和賣萌,就簡單俘獲了粉絲。

沒有“故事”的女同學,力壓威震天?

在玲娜貝兒“火到出圈”之後,網上開始流傳出一種“陰謀論”:北京環球影城的成功,讓迪士尼“失去理智”,在微博熱搜上打起了營銷大戰。不少網友還認真地討論起了這個問題:“實力男演員”威震天,為什麼會在網路聲量上被後來者“沒有作品”的“女愛豆”玲娜貝兒迎頭趕上?

威震天的火爆不是沒有原因。這個角色是知名IP《變形金剛》系列作品中的頭號反派,經過了多年沉澱,自帶了一定粉絲基礎和人氣。而北京環球影城首度開園,正是最具新鮮感和話題度的時期;再加上這個“真人威震天”獨特的話癆人設,因而能迅速成為社交網路上的討論熱點,並不難理解。

環球影城中,集聚了哈利波特、小黃人等大量知名IP。威震天的走紅,實際上,更像是一個“偶然”。

但在迪士尼,達菲家族的搶錢能力,已經持續多年。它們也不再有背後“故事”的支撐,迪士尼也形成了新的套路:只要抓住了人設和營銷兩個重要環節,就可以打造爆款。

“顏值”成為打造爆款IP首當其衝的要素。IP能不能火,先要看“臉”。從近些年出圈的星黛露、玲娜貝兒可以看出,越是可愛、漂亮的玩偶,成為爆款的概率越大。她們的每一項細節和設計,都直戳玩偶主要消費群體女性使用者的“少女心”。有了顏值,就有了征服人心的基礎。



在顏值之外,打造一個女性群體喜愛的人設形象也至關重要。迪士尼對於如何打造一個打破刻板印象、有反差感和新奇感的人設,早已輕車熟路。在動畫影片《冰雪奇緣》中,迪士尼就曾塑造過不依靠王子的強大公主形象,並拋棄了傳統的王子公主組合,打造雙女主CP。這個套路也被用在了“達菲家族”上,外表甜美的星黛露心懷舞蹈夢想,而可愛的玲娜貝兒喜歡探索世界、舉止像個假小子,迎合當下女性追求獨立的形象,加速了她們的“出圈”速度。

無論是星黛露還是玲娜貝兒,都沒有連貫的背景故事。迪士尼為她們做出了定期曝光的營銷策略,她們的人設也是不斷放出的“碎片”。在微博上,近段時間不斷有玲娜貝兒相關的動圖釋出,使用者可以連續地看到玲娜貝兒用手指發射小愛心、在空氣裡雙手比心,上班營業前還會化妝、塗指甲油;還有粉絲不定期放出寵粉互動小視訊,玲娜貝兒會給粉絲按腿,送粉絲想象中的小花,還會在和粉絲合照前擦臉。一個可愛暖心的形象,在碎片化的細節中被展現得活靈活現。對於粉絲們而言,這些瞬間,都可以稱作是玲娜貝兒的“作品”。

程雨是通過朋友聊天認識的玲娜貝兒。她說,朋友常常會給她發玲娜貝兒的表情包,這隻小狐狸也是她在社交時的一個重要話題。“大家都經常談論玲娜貝兒,說她可愛。我覺得,玲娜貝兒這麼火,一方面是由於年輕人之間流行收集潮玩的風氣,同時也是由於迪士尼的營銷和運營做得很好。只要踏入迪士尼,人人都彷彿進入了童話世界,買玲娜貝兒周邊就是成年人童心的一種體現。實際上,我覺得,沒有故事的IP對粉絲來說門檻更低,只要戳中了你的審美,你就會喜歡上她。”

因此,玲娜貝兒吸收粉絲的速度和熱度都十分驚人。粉絲從這些設定中各取所需,打造自己心目中的人物形象和故事,並且進行了熱情滿滿的二次創作,包括製作表情包、為她做衣服、畫插畫等,也滋生了一批相關的生意。

玲娜貝兒不斷地通過和明星合照,刷出了知名度。在具備了一定粉絲的基礎上,微博上各種“玲娜貝兒、星黛露自拍”、“玲娜貝兒星黛露好像賈玲張小斐“、“誰才是迪士尼真正的女明星”話題不斷出現,激發了兩大IP粉絲們評論的熱情,讓兩方粉絲暗暗較勁,維持話題的討論熱度。

周邊的斷貨搶購也形成了“飢餓營銷”的效果,消費者排長隊也買不到,加價五六倍也買不到現貨,但卻更加激發了使用者的搶購熱情。

這一套打法下來,和娛樂產業通過維持話題度和營銷熱度打造流量明星的方式,已經相差無幾。玲娜貝兒也不愧於“女明星”的稱呼。

從以泡泡瑪特為代表的盲盒興起,IP背後是否需要故事,就成為新的討論熱點。年輕的Z世代們,習慣了碎片化的資訊獲取方式和快餐式娛樂,短視訊平臺上可以片段式追劇、社交平臺上可以讀完一本書、熱搜上可以追一位流量明星。一個角色有了人設和背景,在這個社交媒體極度發達的時代,每個年輕人都可以作為創作者,以這個形象為主角,去完成和釋出一個屬於自己的故事。

所以,Z世代們喜歡上一個可愛的小兔子和小狐狸,似乎也沒有必要非得看完一部片子才行。對玲娜貝兒的追捧,也可能是他們對自己愛上她時那種“情緒”的反應。

對於迪士尼和環球影城來說,都並不缺乏大IP。但是比起費力地拍攝影視劇和動漫作品、創造故事情節和塑造人物來,“憑空”打造迎合大眾的IP人設,就簡單得多,並且節省成本。

但這也未免引起了不少消費者的疑問:沒有故事的IP,依賴於消費者的“情緒化消費”,那麼它的熱度又能夠維持多久?

或者,這可能只是這個資訊化時代才有的消費現象。但對迪士尼來說,這並不是問題。就算一個偶像熱度消退、生命力耗盡,它也可以零成本、批量化地生產再造無數個偶像。更何況,經過了三年時間,星黛露的流量仍舊沒有徹底消退。不管怎麼說,畢竟粉絲們,是最願意為了自己的快樂付費的。

(為保護受訪者隱私,程雨和小齊均為化名)

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原文連結:https://inewsdb.com/數碼/迪士尼學會造星,“流量女星”玲娜貝兒憑什麼力

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