• 瀏覽: 67
+3
[隱藏]
作者|張超 編輯|羅麗娟

在網紅茶飲茶顏悅色“閃退”深圳之際,一家賽道定位與其相近的茶飲企業已在我國西南地區迅速成長起來。

作為新中式國風茶飲品牌,成立於2017年的霸王茶姬,用時三年在亞洲門店數就突破240家。據官方披露的最新資料,目前累計銷售飲品超過2000萬杯,年GMV已經突破2.5億,全球總門店數約為400家,2021年營收預計將達到5-6億元。

即便是在國風茶飲代表“茶顏悅色”(2020年GMV超4億元,到2020年底門店超300家)面前,這樣的成績也絲毫不露怯。

資本的嗅覺通常更敏銳。霸王茶姬本週宣佈,2021年上半年,已經連續完成合計超過3億元的A輪和B輪融資。其中,A輪融資由XVC和復星聯合領投,投前估值7億元;B輪融資由琮碧秋實領投、XVC跟投,投後估值已經超過20億元。

它的野心並不止在西南市場,而是全國,甚至海外。

“茶飲賽道看似白熱化,但真正走向全球化的品牌寥寥無幾。”霸王茶姬創始人張俊傑告訴全天候科技,公司的目標是成為中國版“星巴克”,走向海外,目前已經在馬來西亞、泰國和新加坡等國開設門店,“(馬來西亞)開店策略就是全面對標星巴克進行選址。”

至此,要做“中國星巴克”的隊伍再增一員。

2015年以來,喜茶、奈雪的茶的誕生掀起了一股“新茶飲”風潮,茶飲品牌如雨後春筍般不斷湧現,瘋狂開設線下門店。

根據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》,2017-2020年中國新茶飲市場規模已經從422億元增長至831億元,幾乎翻了一倍;2020年底,現制飲品門店數約為59.6萬家,新茶飲佔比達65.5%,約為37.8萬家;預計2023年新茶飲門店數可達50萬家,新茶飲市場規模有望達到1428億元。


新茶飲市場規模(圖片來源:《2021新茶飲研究報告》)

另一方面,“新式茶飲第一股”奈雪的茶上市即破發,2020年7月以來股價低靡,如今市值也只有170億港元,與上市前被曝出的350-400億元估值相差一倍,明顯有跌落神壇趨勢。

不少人對新茶飲這門生意也產生了憂慮,一時間竟分不清,這到底是風口還是泡沫;中國千億茶飲賽道,到底又能容納幾個“茶顏悅色”?

快速“入局”,以數量戰突圍

時間倒回至2017年2月,喜茶首次在上海人民廣場開店,正式開啟了全國擴張步伐。

這家在珠三角頗具人氣的新式茶飲品牌,一入上海迅速受到消費者追捧,短短數日就成為“網紅”。即便購買一杯奶茶的時間長達3小時,依然阻擋不了消費者熱情,等待購買的隊伍不僅“擠爆”喜茶門店,甚至將商場大廳也佔得滿滿當當。

彼時身處上海的張俊傑深受刺激,“以前茶飲行業是軍閥割據狀態,但見到廣東地方性品牌喜茶突然在上海開店,還這麼受歡迎,讓我心裡特別緊張。我意識到,再不回去創業就來不及了。”

對做成一家茶飲企業的渴望達到極致,很快,張俊傑辭掉了上海的工作回到雲南,開始著手寫創業BP。

要想在激烈的新式茶飲市場突出重圍,一個差異化的產品定位必不可少。

2015年以前,國內奶茶市場基本處於奶茶“無奶無茶”的狀態,所謂的“奶茶”產品均由奶精+茶粉沖泡而成。2015年,新式茶飲奈雪的茶、喜茶開始在市場上嶄露頭角,但它們的產品大多也是新鮮水果茶,且售價偏貴,一杯接近30元。

在奶茶行業工作過十餘年的張俊傑看來,整個茶飲市場有一定空白,這其中存在著奶茶升級的機會,主打茶味的奶茶將是茶飲紅海市場中比較好的藍海細分市場。

定位新中式國風的茶飲品牌霸王茶姬,就這樣誕生了,並於2017年11月在雲南昆明五一路開出首家門店。其產品主要採用原葉鮮奶茶,重點面向15-28歲的Z世代人群,產品價格定位20元上下。

而在選擇產品風格時,張俊傑從一開始就堅定要做國風——霸王茶姬的品牌形象,融入了中國傳統戲曲元素,Logo選用的是戲曲臉譜,但在人物眉眼部分又更為柔和,為讓消費者一眼看過去不具備攻擊性,“這也代表的是中國人的溫良感。”張俊傑說。

無論是霸王茶姬的產品定位,還是風格形象,很容易讓人聯想到長沙網紅品牌“茶顏悅色”。

可以對比發現,二者都聚焦在國風茶飲賽道,在產品策略、目標人群等方面有著極大相似之處,熱門產品大多是具有國風特色的四字名稱,如:茶顏悅色有聲聲烏龍,霸王茶姬則有花田烏龍;在奶茶製作工藝方面,茶味呈現優先於奶味和果味。

茶顏悅色在華中地區,特別是長沙,非常火爆,霸王茶姬在進入新式茶飲市場後一直深耕西南地區,在雲南、貴州、廣西等地快速擴張,試圖從側翼突圍;今年開始從區域品牌向全國品牌邁進,首站選址西南經濟重鎮成都;同時藉助公司大本營雲南的地理位置,向華人聚集較多的東南亞國家輻射。


霸王茶姬門店

不過,張俊傑表示,霸王茶姬與茶顏悅色目前同處於一個賽道,但霸王茶姬要走的是“數量規模取勝”的路徑,用以追擊茶顏悅色。

這個思路的邏輯是基於消費便利性考慮,當兩種品牌價格、產品相差不大時,先進入市場的品牌往往能更早沉澱粉絲,培養消費習慣。一旦消費者成為某個品牌粉絲,再想令其轉粉難度較大。

官方資料顯示,截至2019年11月17日(成立兩年),霸王茶姬門店數量達到140家,GMV破1億元;截至2020年11月17日(成立三年),亞洲地區門店數量達到240家,全年GMV突破2.5億,累計銷售2000萬杯;截至目前,全球總門店數約400家,2021年預計收入為5-6億元。

近兩年,霸王茶姬門店數和營收翻了約兩番,速度驚人,但霸王茶姬的野心不止於此。

“我們嚴格來說,更對標星巴克。我們在國內是做下沉市場的星巴克,這是從全球化的角度來提出的目標。”張俊傑告訴全天候科技,霸王茶姬在海外的馬來西亞,已經全面對標星巴克開店,“星巴克開在哪裡,我們在馬來西亞就對標選店。”

“做奶茶虧本是不正常的”

要想以數量取勝,快速進行門店擴張、搶佔市場份額,霸王茶姬首先就離不開資金支撐。

但在2021年以前,霸王茶姬並未引入外部資本,這不禁讓人疑惑,它靠什麼實現短時快速開店目標?霸王茶姬盈利能力究竟如何?

“目前我們超過90%的店鋪都是盈利的。”張俊傑告訴全天候科技,盈利是從霸王茶姬創立開始就聚焦的目標,“坦白講,做奶茶還虧本是不正常的”。

其實,新式茶飲要想盈利真的不那麼容易。根據奈雪的茶披露的財務狀況,其在上市前一直處於虧損狀態,2018年到2020年前三季度,奈雪的茶分別虧損6970萬元、3970萬元、2751萬元,累計虧損1.37億元;2020年全年虧損更是達到2.03億元。

有分析認為,奈雪的茶虧損主要是由於過高的成本開支。其中,材料成本佔據奈雪的茶超三成營收,是最大的開支專案,從2018年到2020年,材料成本佔總營收比重從35.3%升至37.9%。對比來看,一杯星巴克大杯拿鐵的原材料成本僅約為13%,可見奈雪的茶做鮮果茶成本是真的高。

而霸王茶姬的產品定位和市場選擇決定了,其成本開支較網紅新式茶飲會有明顯優勢。

從產品來看,茶是其中非常重要的一種原料。而云南是茶馬古道的起源地之一,也是古樹茶的起源地,這不僅保障了霸王茶姬茶葉工藝的穩定性,也能極大降低採購和運輸成本。而在市場選擇上,霸王茶姬從西南地區起家,避開了經濟發達和茶飲品牌競爭激烈的一線城市,無論是門店租金還是用工開支壓力都會小很多。

張俊傑向全天候科技透露,以雲南地區為例,整個雲南地區,平均店租3000-6000元/月,人工成本約2000元/月;而霸王茶姬在昆明最好商圈的門店,月銷售額可以達到50萬元,在店鋪租金、人工成本都相對較低的情況下,盈利自然不成問題。

在霸王茶姬投資方XVC合夥人胡博予看來,霸王茶姬之所以能夠做到單店盈利,最為重要的是產品力。

一直以來,霸王茶姬都是聚焦大單品戰略,做經典款茶飲。這主要受到麥當勞、星巴克等全球連鎖品牌的啟發,暢銷產品永遠就是固定的幾款,即便有產品創新也是圍繞基礎產品做改動。

在張俊傑看來,一方面,高度集中的SKU能夠帶來高度標準的自動化生產流程,極大提升人效,解決全球化人工成本高的問題;另一方面,核心拳頭性產品能夠增強消費者對品牌的記憶,想到產品就能想到品牌。

除此之外,國風茶飲賽道的選擇也迎合了時下廣大的消費者,特別是年輕消費者,他們愛國、崇尚國潮。

回憶當初投資霸王茶姬的過程,胡博予稱,整個過程並沒有持續太久,“從見到創始人到簽署TS(Term Sheet,投資意向書)只有4天。最後那天是我和創始人從晚上開始聊,聊到凌晨三四點,第二天早上就簽了。”

讓他印象深刻的是,整個高管層不是浮於表面,而是對業務經營都非常瞭解。最後,XVC領投了霸王茶姬1億元。

正當霸王茶姬在國內市場探索機會時,一次機緣巧合,馬來西亞前羽毛球國手李宗偉發現了這個頗具中國風的茶飲品牌,並尋求馬來西亞地區的代理經營權。雙方經過幾輪談判,最終以合夥人的形式推動霸王茶姬成功“出海”。

據悉,目前霸王茶姬在馬來西亞平均店鋪面積在120-150平米之間,每個店鋪現在銷售業績是國內兩倍,全線店鋪全部盈利。即便受到疫情影響,馬來西亞門店也從去年的十幾家,發展到現在接近30多家店。

而霸王茶姬的計劃是,2022年全國門店數達到2000家以上,3-5年完成5000家門店佈局。在完成國內市場拓展目標後,下一步就是進軍歐洲、北美等市場。“兩三年以後,我會親自率隊開始打海外市場,我們的重點都是打海外。”張俊傑說。

規模“困境”

在霸王茶姬“追夢”5000家店的路上,或許難的並不是走出國門,而是如何在競爭白熱化的新式茶飲市場突出重圍,如何持續保持企業盈利。

沙利文聯合喜茶釋出的《2020中國新茶飲行業發展白皮書》(簡稱“《白皮書》”)顯示,2015年是中國新茶飲市場元年,近些年新茶飲市場規模歷史增速近300%;儘管新茶飲市場近年來令人矚目,卻遠未觸及行業天花板,領先新茶飲品牌對比星巴克各層級市場的滲透率依然較低,潛在市場空間巨大。

根據《白皮書》,截至2020年12月,星巴克已經在中國入駐超過180個城市,開設門店超4700家;對比而言,新茶飲的代表品牌喜茶,全國門店數僅690家,入駐城市58個,不及星巴克零頭。中國新茶飲未來無疑擁有廣闊的空間待滲透。


另一方面,新茶飲賽道已經出現了馬太效應:頭部玩家持續擴張,喜茶2017-2019年開店數從80家上升到了390家,奈雪的茶開店不到四年門店數也近200家;而中小企業倒閉潮也在同步進行,天眼查資料顯示,截至2020年11月30日,中國茶飲企業總數超30萬,其中停業、清算、吊銷、登出的企業超13萬,佔比高達43%。

入局者多,出局者也不少,新式茶飲“冰火兩重天”景象下,就是考驗品牌長期生存力的時候了。

復星全球合夥人、復星全球產業研究院執行院長叢永罡向全天候科技表示,供應鏈能力和管店能力是一個企業的核心能力。供應鏈能力相對靜態,前期打造好了,後期無需頻繁迭代;但管店能力隨著門店數量級改變,組織一定會變,效果也會千差萬別。

在叢永罡看來,新式茶飲市場目前並不算是發展放緩階段,單一企業如果要加速擴張開店,必須找到與組織能力平衡點。“正常來說,企業應該保持規模且經濟。如果打破擴張與組織能力的平衡點,開店規模超過一定數量,就可能出現規模不經濟,管理半徑無法更好管理規模內的溢位部分。”

可以看到,國風茶飲領頭羊茶顏悅色雖然近兩年也在快速開店,但仍然堅持直營模式。包括喜茶、奈雪的茶等頭部茶飲品牌,成立以來均採用直營模式。所以,無論走到哪裡,這些品牌產品味道總是大差不差,非常有保障。

在XVC合夥人胡博予看來,直營模式有利有弊,好處在於門店管控力強,利潤也更豐厚;弊端在擴張速度稍慢,開店到一定規模後管理效率會下降很快。

顯然,對於想要快速佔領市場的品牌而言,直營無法短時間內滿足它們的需求,只能選擇門檻更低、成本更小的加盟模式。胡博予指出,加盟模式會更輕便,可以省去不少成本。

主攻下沉市場、產品均價不足10元的蜜雪冰城,就是其中代表。

近兩年,蜜雪冰城通過加盟方式不斷“開疆拓土”,據經濟觀察報報道,2018年時其擁有門店數超5000家,2019年11月就突破7000家,2020年6月上升至1萬家,到了2021年10月,門店數已經突破2萬家。

粗略計算,短短三年時間,蜜雪冰城門店數就翻了兩番。9月30日,河南證監局官網還發布公告,蜜雪冰城擬在A股市場首次公開發行股票並上市,正在接受廣發證券對其進行輔導,已於2021年9月29日在河南證監局進行輔導備案。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅在接受媒體採訪時指出,蜜雪冰城走的是特許加盟的模式,這樣的模式讓蜜雪冰城在很短的時間迅速擴大門店數量,在市場中往縱深推進。對於快餐餐飲品牌而言,對消費者的攔截是很重要的,因此門店密度足夠大,數量足夠多,相比其他競爭對手來說,優勢會更大,更容易佔領消費者的心智。

蜜雪冰城加盟模式的成功,似乎已經驗證了“以數量取勝”的可能性。“後來者”霸王茶姬在快速擴張時也選擇了開放品牌加盟,目前採用“直營+聯營+特許經營”的組合模式。

區別在於,蜜雪冰城此前還有設定“區域保護”策略,在高業績門店區域保護範圍內,不再開設蜜雪冰城門店,以防競品扎堆,最終導致門店業績下滑甚至閉店。而霸王茶姬目前主要採用末位淘汰機制,門店密度過大的情況暫時較少。

一旦交出門店實際運營權,產品品質等非機械化的環節質量就很難把控,這對霸王茶姬的供應鏈和加盟商管理提出了巨大挑戰。

不過,張俊傑對管理加盟商表現出了較大信心,他將加盟商管理總結為兩點:管錢、管供應鏈。

“今天資訊化建設已經非常成熟了,加盟商每賣一杯我都可以看得到,而且是實時性的;對於後端,我們成本卡也差不多要做完了,門店的實時物料我都可以接觸到。”張俊傑向全天候科技透露。

“縱觀整個餐飲行業,比如麥當勞、肯德基,都是加盟模式,這是非常主流的一種模式。”在胡博予看來,加盟不會影響企業的長久發展,但他強調,“前提是你能管得好這些加盟門店,有一套非常好的加盟管理體系。”

從地方區域品牌到全國性品牌,霸王茶姬已“摩拳擦掌”,看似準備充分,餘下只需交給時間就可以。但恰恰市場給到它的時間相對有限。

茶顏悅色之後,區域茶飲品牌如雨後春筍般出現。以潮汕文化為代表的英歌魂,以中原文化加持的眷茶,以福建泡茶文化定位的壺見……無不打著“國風”牌闖入茶飲賽道,在區域市場打起陣地戰,已經搶先一步佔領使用者心智。

霸王茶姬要想實現“數量戰”突圍,在千億茶飲市場佔據上風,道阻且長。



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/千億新茶飲賽道容得下幾個“茶顏悅色”?

inewsdb.com 日日新聞 . 掌握每日新鮮事



inewsdb.com 日日新聞 . 掌握每日新鮮事
[按此隱藏 Google 建議的相符內容]