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圖片來源@視覺中國

文丨藍莓財經

武俠小說有句名言:有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有紛爭。如今進入網際網路時代,人們被定義為流量,集中在一個個網際網路內容社羣,成為新時代的江湖所在地,上演著一出出人間魔幻劇。

近日,一直在宣傳“種草”的內容社羣小紅書,卻因為創作者“種草”水平過高而道歉。一些景點筆記濾鏡拉的太滿,導致使用者“拔草”時感覺到被欺詐,就像是網戀奔現遇到了“照騙”。


(博主拍攝的粉紅沙灘與實際的沙灘)

除了粉紅沙灘之外,還有三亞清水灣藍房子、內蒙古網紅帳篷營地等多個網紅景點,成為網民們吐槽的物件。在全網群嘲之下,小紅書在微信公眾號為“濾鏡景點”發文道歉,並提出將嘗試推出“踩坑榜”。

道歉發出之後,有部分博主感到委屈,自己有拍照技巧才拍到好照片,是網友們不會拍照;小紅書或許也會感到委屈,明明是博主的“鍋”,卻讓小紅書背。

“標記我的生活”是小紅書的slogan,當博主們用濾鏡標記生活時,小紅書得到了一些東西,也失去了一些東西,或許失去的這些東西,就是小紅書會主動道歉的原因。

生而“種草”,“孤島”成“沃土”

據天眼查APP顯示,小紅書成立於2013年8月,如今已經經過5輪融資,背後資本方有騰訊、阿里巴巴、真格基金等,是國內少數被騰訊、阿里共同投資的企業之一。


成立之初,小紅書曾在2013年9月推出《小紅書出境購物攻略》PDF,解決了很多人出境旅遊的難題,下載量超過50萬,可以說小紅書最開始的名聲就是幫助使用者決策打出來的。小紅書後來又趁勢入局跨境電商,電商失利之後轉而專注於內容社羣。

隨著小紅書在內容社羣方面的發展,“種草”標籤也刻在了大眾對其的固有印象之中。網路上“種草”的意思就是分享推薦某一商品、某個事物分享推薦給其他人,讓他人出現購買、喜歡的慾望。一定程度上也是在幫助使用者做決策。

而小紅書“種草”標籤的由來,或許可以從以下角度來思考。

移動網際網路時代,各個應用成為單獨的流量入口,打破了PC網際網路時代搜尋引擎對於流量入口的把控。獨立應用對流量的去中心化,使得各個應用成為一個個“孤島”,其中的內容變得更加垂直,帶有相同標籤的內容與流量也會互相吸引。

例如知乎的問答與高知人群,微博的輿論與大眾人群,豆瓣的影評與文藝青年,B站的動漫與二次元......各個內容社羣都有獨特的內容與流量標籤。

小紅書“種草”標籤的由來,也是獨特的內容與流量人群互相吸引的結果。

小紅書上的內容多為圖文筆記,UGC創作者入門門檻低,使得小紅書的內容可以無限供給。據小紅書官方資料顯示,截至2021年3月底,平臺上的內容創作者超過4300萬,筆記釋出量超過3億篇。

同時,小紅書月活使用者數超過1億,且大量使用者為女性使用者。女性使用者表達欲、分享欲、消費慾望、消費能力本身就很強,這就導致小紅書分享內容多為經驗帖,類似於食譜、使用感受、旅遊攻略等,對有相關問題的使用者來說是很好解決路徑。

豐富的內容吸引使用者,小紅書應用這一“孤島”上內容與流量,成為“種草”的“沃土”。

而“種草”本質上也是一種廣告。在筆者看來,小紅書上的“種草”筆記,介於開屏展示類品牌廣告與直播帶貨類效果廣告之間,是通過大量的內容推廣,形成某一品牌、某一商品、某一事物的口碑轉化、銷量轉化。

例如完美日記等憑藉小紅書KOC成長起來的品牌,就是看中小紅書的這一商業價值。阿里投資,也正是看中小紅書的引流作用。

“種草”是小紅書商業價值的來源,是小紅書的立足之本。

“照騙”——供給與需求的匹配錯位

內容社羣其實就是通過內容構建人與人之間交流的平臺,小紅書也可以看做是一個內容平臺,連線著內容供給方(博主)與內容需求方(使用者),同時,使用者也可以釋出內容成為小紅書的內容供給方。

多邊平臺存在的關鍵點之一是要讓連線的各方都能有利可圖,既能滿足需求方需求,又要滿足供給方的利益訴求,同時還要能將供給方提供的內容與需求方需求進行匹配。

而“濾鏡景點”一類“照騙”的出現,根本原因是供給方與需求方之間的不匹配。

對於供給方來說,會根據自己的利益訴求來生產內容,我們可以將供給的內容大致分為以下三個等級:

一級供給:想要獲得他人的稱讚、認可,為了滿足自身分享欲、虛榮感而生產出的內容;

二級供給:為了吸引流量、塑造人設,亦或是真正想幫助他人,製作出的真正能幫助使用者決策的硬核攻略內容;

三級供給:為了吸引流量、塑造人設、商業推廣而生產出的虛假攻略內容。

對於需求方來說,我們同樣可以將使用者需求簡單分為兩個等級:

一級需求:對美好事物的欣賞需求、娛樂需求,足不出戶就可以欣賞到遠方的美麗風景、帥哥靚女;

二級需求:在旅遊、做飯、穿衣搭配等行動前的決策需求。

如果供給與需求匹配,自然供給雙方都開心。然而,“濾鏡景點”就是使用者的決策需求與博主的一級供給、三級供給內容匹配,供給內容未能給使用者的決策提供幫助,甚至按著博主提供的內容做決策,產生了極大的落差感,使得使用者感到被欺詐。

這就像是你在網上看到一張帥哥、美女的照片並不會糾結於他(她)有沒有美顏、修圖,但假如是網戀奔現、相親見面,“照騙”事件的發生同樣會讓人感覺到欺詐。

值得一提的是,由於小紅書為使用者提供的是公域流量,且社羣屬性使然,使用者的分享習慣不同,創作的一級供給內容很多並不像在朋友圈一類的私域空間分享的內容一樣。

朋友圈可能只發好看的照片,簡單記錄一下,而發到小紅書上就是這個菜怎麼做的,這個地方怎麼去,這個東西好用嗎,不自覺的就會帶一些“種草”性質的內容。

這也是為什麼一些濾鏡景點博主把原片拿出來做迴應,宣告只是拍攝技巧、天氣問題,仍有網友不買賬。其原本釋出的內容本身就帶有“種草”性質,容易誤導使用者。

另外,三級供給以商業化為目的創作內容,本身就是為了誤導使用者。

結果就是,博主創作動機與實際內容錯位,供給內容又與需求方需求匹配錯位,使用者產生受騙感。

“假草”遍地,任重道遠

去景點打卡分享好看的照片是人之常情,濾鏡景點確實為小紅書帶來了很多好看的內容,是小紅書內容生態的組成部分之一。據小紅書筆記統計,中國至少有63個城市擁有“小聖托裡尼”,62個城市擁有“小京都”,以及80個城市擁有“小鎌倉”。得益於豐富的圖文筆記,小紅書甚至被稱為中國的Instagram。

不過,濾鏡景點道歉事件剛過,“小紅書種草筆記代發4元一篇”的話題再次登上熱搜,存在於小紅書上的黑產再次引發人們的關注。職業打假人王海曾在小紅書筆記涉黃事件時就評論:小紅書大量的所謂筆記其實是虛假廣告。

翻看小紅書的行政處罰記錄同樣可以發現,小紅書因虛假宣傳、不實醫藥消費廣告等受多次行政處罰。而小紅書虛假筆記問題自2019年“3·15”開始,就多次被報道。

濾鏡景點與平臺內的虛假廣告,讓小紅書失去使用者信任,產生信任危機。而小紅書的“種草”標籤本身就需要介入使用者決策,更加需要使用者信任,任由濾鏡景點、虛假廣告事件發酵只會損耗種草形象,消耗使用者信任。

近段時間,小紅書針對濾鏡景點道歉擬推出“避坑榜”,針對“代發4元一篇筆記”迴應嚴打各類代寫代發灰黑產作弊行為的決心不變,這些措施是為了挽救自身的種草想象,挽回使用者信任,但也只是治標。

避坑榜確實可以將多內容綜合起來,讓使用者多角度看待,為使用者決策提供一定的幫助,嚴打各類代寫代發灰黑產作弊行為也一定程度上能減少一些虛假筆記。不過,從博主對濾鏡景點的迴應以及經常被報道的黑產來看,小紅書並沒有從根本上解決問題。

濾鏡景點根本問題是平臺問題,供給內容與需求內容匹配錯位;而灰黑產問題本質是社羣問題,沒有為廣大KOC提供合適的變現路徑,不管是平臺還是社羣,小紅書都還沒有做到位。

就平臺問題而言,小紅書為了吸引新使用者、破圈,引入了很多健身博主、知識類博主、明星等,但是也隨著新內容、新流量的湧入,使得平臺的供需兩端更加複雜。而使內容與使用者需求高效匹配,一是完善自身演算法推薦,二是對平臺內容精細化管理,例如對硬核攻略內容加精,完善內容稽覈機制等。

就社羣問題而言,小紅書需要為廣大創作者們提供上升通道、變現通道。如今的小紅書雖然也有設立創作者中心,對接MCN機構等,但是對創作者並不友好。除了限定創作者接廣告必須向小紅書報備外,想要獲得更大的流量還需額外加錢,KOL准入門檻也在提高。

或許,小紅書一方面需要對精品內容有創作激勵,保障創作者通過好作品就能獲得一定的收益,也一定程度上可以保障社羣的優質內容生態;另一方面,小紅書還需要與平臺內創作者形成共贏的合作關係,為創作者提供上升通道,如今提起小紅書並沒有太知名的頭部KOL,均是小紅書為了吸引流量引入的明星。

然而,不管是從平臺角度還是社羣角度,小紅書的變現方式是廣告和電商,吸引流量的核心是內容,還多是“種草”內容。“種草”內容天生離商業近,商業價值高但也容易滋生灰黑產。

總的來說,小紅書出現濾鏡景點一類的“照騙”,灰黑產等“假草”,是小紅書這一內容平臺、內容社羣仍存在一些問題。此前有訊息傳出小紅書正在謀求上市,假如小紅書真正解決了問題,一定會獲得不錯的估值。



原文連結:https://inewsdb.com/數碼/供給與匹配錯位,小紅書社羣建設任重道遠

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